北京時(shí)間3月3日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%。第四季度營(yíng)收57.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)51%，略高于市場(chǎng)預(yù)期的57.42億；調(diào)整后每股虧損4.22元人民幣，略低于預(yù)估的4.44元。

從營(yíng)收占比上看，2021年第四季度，B站增值服務(wù)、廣告營(yíng)收分別為18.95億元、15.88億元，分別占總營(yíng)收的32.77%、27.46%。游戲業(yè)務(wù)與電商及其他營(yíng)收分別為12.95億元、10.03億元，分別占比22.4%、17.36%。

這份財(cái)報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，包括2.6億月活的階段性目標(biāo)達(dá)成、增值服務(wù)與廣告收入高速增長(zhǎng)，也包括游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)繼續(xù)承壓。

2021年第四季度，B站游戲收入為人民幣12.95億元，同比增長(zhǎng)15%，環(huán)比下降6.9%。電商及其他營(yíng)收雖低于游戲業(yè)務(wù)，但增長(zhǎng)迅猛，游戲業(yè)務(wù)從上市伊始的一枝獨(dú)秀，到如今已經(jīng)成為了B站的短板。

上市前夕，B站曾被詬病收入結(jié)構(gòu)單一，游戲業(yè)務(wù)在其收入中占比超80%。時(shí)至今日，B站補(bǔ)齊了曾經(jīng)的“短板”，增值服務(wù)與廣告成為B站新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。

此外，B站公布了一項(xiàng)回購(gòu)計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)回購(gòu)至多5億美元ADS。但略高于市場(chǎng)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，疊加股票回購(gòu)的利好消息，并未提振B站股價(jià)。

周四美股交易中，B站報(bào)于27.78美元，下跌近8%。相比145.91美元的52周高點(diǎn)，B站如今的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌逾80%。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“過(guò)去三年，我們的MAU（月活躍用戶）增長(zhǎng)了一倍多，收入增長(zhǎng)了近三倍。”

即使目前游戲業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重已經(jīng)下降至20%左右，B站在各種場(chǎng)合也在淡化游戲業(yè)務(wù)的存在感，但長(zhǎng)期來(lái)看，在完成并鞏固其4億月活的戰(zhàn)略目標(biāo)后，B站仍然需要下一個(gè)《命運(yùn)/冠位指定》（簡(jiǎn)稱《FGO》）一樣的爆款游戲，證明當(dāng)初被外界寄予厚望的《FGO》模式能夠復(fù)制，并扭轉(zhuǎn)其毛利率不斷走低的趨勢(shì)，改變外界對(duì)其未來(lái)盈利能力的預(yù)期。

01

在最新財(cái)報(bào)中，B站的故事依然圍繞增長(zhǎng)展開，新用戶的加入帶來(lái)新的內(nèi)容需求，進(jìn)而豐富其內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生態(tài)與用戶增長(zhǎng)相輔相成，讓“B站用戶”的內(nèi)涵邊界不斷拓展。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿透露，2022年1月，B站MAU突破3億。同時(shí)，隨著年輕用戶踏入職場(chǎng)、成家立業(yè)，消費(fèi)能力上升，這對(duì)B站廣告業(yè)務(wù)前景是一個(gè)正面信號(hào)。多元化的用戶與內(nèi)容生態(tài)給了B站商業(yè)化更大的想象空間，隨著用戶破圈，B站的廣告客戶也在不斷破圈。

Z世代是B站用戶的主要群體，也是B站吸引廣告主的核心優(yōu)勢(shì)之一，但外界一直對(duì)這部分群體能夠吸引何種廣告主存在爭(zhēng)議。

目前，汽車廣告躋身B站廣告Top5?？梢灶A(yù)見，未來(lái)幾年內(nèi)廣告增長(zhǎng)仍然是B站營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。

增值服務(wù)收入的提升也在外界預(yù)期之內(nèi)，這部分增長(zhǎng)主要源于用戶增長(zhǎng)以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升，目前付費(fèi)用戶數(shù)占B站總用戶數(shù)的比例進(jìn)一步上升至9%，帶動(dòng)這部分收入在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)52%的同比增長(zhǎng)。

但與此同時(shí)，B站的虧損也在擴(kuò)張。B站虧損主要源自三方面的支出：收入分成成本、銷售營(yíng)銷費(fèi)用，以及研發(fā)開支，這三項(xiàng)支出在2021年第四季度分別同比上漲91%、73%和65%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上陳睿透露，過(guò)去一年B站用在增長(zhǎng)和增收上的精力是“七三開”，七成精力用在增長(zhǎng)，三成精力用在增收；2022年這一比例將轉(zhuǎn)換為“五五開”，要把更多精力用在增收減虧上。

隨著B站用戶增長(zhǎng)目標(biāo)階段性達(dá)成，銷售營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)有望回落，水漲船高的收入分成成本才是B站減虧路上的“攔路虎”。

收入分成上漲與視頻內(nèi)容播放量和互動(dòng)量基本同步。日均播放量同比上漲83%，月均互動(dòng)量同比增長(zhǎng)115%，遠(yuǎn)高于增值服務(wù)和廣告收入的增幅。這部分支出增長(zhǎng)也進(jìn)一步拉低了B站的毛利率。2021年第四季度，B站毛利率為18.99%，對(duì)比2020年同期的24.59%下降5.59個(gè)百分點(diǎn)。

如何達(dá)成2024年毛利率提升至30%的目標(biāo)？管理層給出的答案是“提高M(jìn)AU的效率，增加MAU帶來(lái)的收入”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓單位用戶貢獻(xiàn)更多的時(shí)間和金錢。

02

關(guān)于如何讓用戶貢獻(xiàn)價(jià)值這個(gè)問題，管理層給出的答案是廣告，外界則將目光投向游戲。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層多次提到B站未來(lái)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，而投資人則關(guān)心游戲業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

上市之初，因游戲業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重過(guò)高，B站一度被貼上游戲公司的標(biāo)簽。近年來(lái)隨著增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，游戲業(yè)務(wù)在B站的存在感也持續(xù)走低，外界對(duì)B站的印象從游戲公司逐漸向社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

但游戲業(yè)務(wù)依舊是B站的核心業(yè)務(wù)之一，今年2月，因一則“游戲公司2022年停發(fā)新版號(hào)”的傳聞，B站港股股價(jià)大跌9%，足以證明游戲業(yè)務(wù)在B站投資者心目中的地位。

2021年第一至第四季度，B站游戲收入分別為11.71億元、12.33億元、13.92億元和12.95億元，同比增長(zhǎng)1.7%、-1.2%、9.2%和15%。第四季度的增速已經(jīng)是全年最高，卻仍然無(wú)法令人滿意。

游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力也拖累了B站對(duì)新增MAU的掘金效率，拉低了B站的毛利率。增值服務(wù)方面，一個(gè)新用戶最多只能為B站貢獻(xiàn)一份大會(huì)員收入；而在廣告方面，由于B站對(duì)社區(qū)氛圍的重視，其對(duì)廣告投放一向頗為謹(jǐn)慎。

游戲業(yè)務(wù)則是高毛利業(yè)務(wù)，核心玩家可以為一款游戲貢獻(xiàn)絕大多數(shù)的流水。一位資深《FGO》玩家向字母榜（ID：wujicaijing）透露，在2018年左右，他平均每月在《FGO》中充值5000元，他所在的核心玩家群中，有玩家一年充值金額超過(guò)40萬(wàn)。

2018年也是B站游戲業(yè)務(wù)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前B站游戲在開發(fā)商處有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，《FGO》的成功也拉升了外界對(duì)B站游戲運(yùn)營(yíng)能力的預(yù)期。

而在2018年之后，游戲市場(chǎng)環(huán)境劇變。版號(hào)供給縮水加劇了游戲行業(yè)馬太效應(yīng)，手握精品游戲的大廠不再看重B站的渠道優(yōu)勢(shì)，而小廠商的退場(chǎng)使得B站獨(dú)代、聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)沒了增量。

版號(hào)收緊也間接導(dǎo)致B站失去了創(chuàng)造下一個(gè)《FGO》的機(jī)會(huì)。2021年上半年，手游《賽馬娘》席卷日本，B站很快拿到了國(guó)服獨(dú)代權(quán)，但自2019年起，出版署每年只發(fā)一次進(jìn)口游戲版號(hào)，B站沒能趕上，只能捂在手中看著熱度消退。

隨著《FGO》等游戲進(jìn)入衰退期，B站游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)一步受阻。《高能手辦團(tuán)》、《重裝戰(zhàn)姬》等作品墻里開花墻外香，在國(guó)外營(yíng)收表現(xiàn)好于國(guó)內(nèi)；而B站給予大量資源的另一個(gè)大IP《刀劍神域》手游和其最新季動(dòng)畫一樣遭遇了滑鐵盧。

03

行業(yè)趨勢(shì)生變，B站也開始調(diào)整策略。

陳睿在2021年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，游戲是B站的主業(yè)之一，而B站做游戲并不是把它作為一種變現(xiàn)的手段，而是把游戲的內(nèi)容做好了，自然而然就一定能夠做好商業(yè)化。他認(rèn)為，B站的視頻生態(tài)和游戲生態(tài)也有很多能夠結(jié)合的地方，是一個(gè)能夠“協(xié)同發(fā)展”的模型。

B站游戲業(yè)務(wù)本身也在變得多元化，2020年斥資8億購(gòu)買的英雄聯(lián)盟S賽版權(quán)在去年開花結(jié)果：EDG奪冠當(dāng)天B站直播最高人氣峰值達(dá)到近5億，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)同比S10增長(zhǎng)超150%。目前游戲直播在B站直播品類中占據(jù)第一名，極大拉動(dòng)了用戶增長(zhǎng)。

B站目前的核心目標(biāo)之一是做好其內(nèi)容生態(tài)，游戲顯然是其內(nèi)容的重要組成部分。

不論是《FGO》還是英雄聯(lián)盟S賽的成功，都證明的B站對(duì)于IP選擇和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)到之處。但《FGO》已經(jīng)進(jìn)入衰退期，英雄聯(lián)盟直播為B站帶來(lái)流量的同時(shí)能貢獻(xiàn)多少真金白銀的收入仍然存疑。

《FGO》之后，B站需要新的既能貢獻(xiàn)流量也能貢獻(xiàn)收入的爆款I(lǐng)P?！顿愸R娘》手游引進(jìn)受阻也意味著當(dāng)前環(huán)境下引進(jìn)二次元手游存在極大不確定性。

過(guò)去一年里，二次元游戲品類《原神》一家獨(dú)大，去掉《原神》，其他產(chǎn)品大多數(shù)都面臨著營(yíng)收下滑的境況。《原神》的成功標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)二次元手游的崛起，B站的下一個(gè)《FGO》或許不是舶來(lái)品。

2022年開年至今兩個(gè)多月里，B站共有8其投資事件，其中4筆投資給到了游戲開發(fā)商，占比50%。

B站入股的藝畫開天工作室近期基本完成了《三體》動(dòng)畫項(xiàng)目，將轉(zhuǎn)而投入到國(guó)產(chǎn)熱門IP《靈籠》的下一季制作。藝畫開天近期經(jīng)歷了一輪數(shù)億美元的融資，這筆融資一部分將用于游戲領(lǐng)域研發(fā)。這像極了FGO的劇本：動(dòng)畫IP聚集高人氣，而后引入游戲，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士向字母榜表示，B站游戲業(yè)務(wù)與其視頻、直播和電商業(yè)務(wù)都能形成協(xié)同，游戲業(yè)務(wù)成功或許能達(dá)到“1+1>2”的效果。但該人士同時(shí)表示，自研游戲需要時(shí)間?！啊对瘛?017年立項(xiàng)，2020年才上線，完美世界的《幻塔》2018年立項(xiàng)，2021年上線，不能指望B站會(huì)比米哈游和完美世界更快?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “字母榜”（ID：wujicaijing），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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