陳睿從很早就明白“獨(dú)木難支”的意思。

2018年，B站靠著一款游戲的收入做到了在納斯達(dá)克敲鐘，但之后馬上就提出了“去游戲化”的概念。這么多年，B站堅(jiān)持做了一件事情——通過(guò)挖掘用戶的需求去實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，從需求里延伸出了直播和大會(huì)員，廣告，電商等業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在回看，單腳跳變成四個(gè)輪子前進(jìn)，多元的商業(yè)化思路帶來(lái)了回報(bào)。在游戲行業(yè)因?yàn)榘嫣?hào)問(wèn)題瑟瑟發(fā)抖的2021年， B站用廣告、直播等業(yè)務(wù)的高收入保持了應(yīng)有的增長(zhǎng)。

3 月 3 日晚間，B 站公布了 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。正如 B 站自己所言，增長(zhǎng)是這一年 B 站最顯著的特征。這個(gè)季度，B 站總營(yíng)收達(dá)到 57.8 億元，同比增長(zhǎng) 51% ，其中廣告收入15.9億，同步增長(zhǎng)120%。

在 B 站最看重的用戶規(guī)模方面——這家公司此前曾提出至 2023 年要獲得 4 億月活用戶的目標(biāo)——看起來(lái)也能提前完成。陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里提前透露，B站2022年1月的月活已經(jīng)突破了3億。

“在過(guò)去三年里，B 站實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)，其中用戶規(guī)模增長(zhǎng)了超一倍，收入規(guī)模增長(zhǎng)了近兩倍……邁入全新的 2022 年，實(shí)現(xiàn)健康、高質(zhì)量的增長(zhǎng)依然是我們的首要任務(wù)?！?B 站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿總結(jié)了 B 站過(guò)去的成就之后，突然話鋒一轉(zhuǎn)，“我們始終相信，增長(zhǎng)是手段而非目的。在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、提升商業(yè)化能力同時(shí)，我們也將關(guān)注改善經(jīng)營(yíng)效率，收窄虧損，并長(zhǎng)期致力于探索對(duì)社區(qū)有價(jià)值、對(duì)社會(huì)有正向意義的事情?！?/p>

“改善經(jīng)營(yíng)效率，收窄虧損”，這樣的說(shuō)法多少打消投資者的一部分擔(dān)憂。擔(dān)憂來(lái)源自中概股在過(guò)去一年里集體的走低。截至 3 月 2 日美股收盤，B 站股價(jià)為 31.2 美元，是近一年半以來(lái)的低點(diǎn)。四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站盤前股價(jià)漲幅接近10%。

但是，B 站股價(jià)走低并不是因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)重大變化，而是市場(chǎng)調(diào)整了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢模式變得令投資者無(wú)法忍受，忍受不了巨額投入后看不見(jiàn)回報(bào)，轉(zhuǎn)而期待穩(wěn)健、細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)方式。

該變化被媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。

2021 年末，包括阿里、愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳出大規(guī)模裁員消息。與此同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不及預(yù)期。新一輪互聯(lián)網(wǎng)寒冬說(shuō)由此興起。

市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的質(zhì)疑其實(shí)是，燒錢之后，互聯(lián)網(wǎng)公司真的能夠找到合理的盈利模式嗎？

無(wú)可否認(rèn)，B 站過(guò)去也遵循著燒錢換市場(chǎng)的發(fā)展模式。2021 年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，在被問(wèn)及毛利率相關(guān)問(wèn)題時(shí)，B 站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，“我們的工作重點(diǎn)是要不斷增加用戶數(shù)量，而不是去是首先實(shí)現(xiàn)收支平衡?！敝?2023 年實(shí)現(xiàn) 4 億月活用戶，也始終是 B 站近兩年不斷強(qiáng)調(diào)的增長(zhǎng)目標(biāo)之一。

不過(guò)，這并不意味著 B 站對(duì)于財(cái)務(wù)方面的挑戰(zhàn)就一無(wú)所知。

在同一場(chǎng)電話會(huì)議上，樊欣也強(qiáng)調(diào)，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，每一位月活用戶的變現(xiàn)效率已經(jīng)有所提升。

此次第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B 站方面也明確提出，“2022 年，B 站在繼續(xù)推進(jìn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的同時(shí)，還將重點(diǎn)提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)效率，合理控制支出，以實(shí) 2022 年縮窄虧損率的目標(biāo)，并在2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)則取決于 B 站如今各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，其中勢(shì)頭最好的莫過(guò)于廣告業(yè)務(wù)。如果攤開(kāi)過(guò)去兩年里的B站財(cái)報(bào)，廣告營(yíng)收驚人地保持了七個(gè)季度的三位數(shù)增長(zhǎng)。

游戲、直播及大會(huì)員、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)，這四大板塊中，游戲或?qū)⒔?jīng)歷一段艱難時(shí)光，主要原因則來(lái)自于越來(lái)越嚴(yán)格的外部監(jiān)管。盡管在本季度，B 站游戲業(yè)務(wù)獲得了 15% 的同比增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)率卻是最低的。其占 B 站總營(yíng)收占比也跌至新低。如今的 B 站已不是剛上市時(shí)的那個(gè)“游戲公司”了。

市場(chǎng)的真實(shí)焦點(diǎn)落在了廣告上。四季度，B站廣告業(yè)務(wù)單季度收入達(dá)到 15.9 億元，同比增長(zhǎng) 120%，全年同比增長(zhǎng)達(dá)到 145% 。而據(jù) 2021 年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告收入 5435 億人民幣，同比增長(zhǎng) 9.32% 。

B 站廣告增長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)水平，說(shuō)明廣告成為 B 站最有潛力的業(yè)務(wù)之一，也將是 B 站想要尋找的盈利模式的重要基石。

樊欣在此次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后的電話會(huì)議上表示，“廣告占總營(yíng)收比例從 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23% 。長(zhǎng)期看，廣告的占比還會(huì)繼續(xù)提升。”這些都會(huì)幫助 B 站提升變現(xiàn)能力。

很多 B 站用戶都有這樣的感受，過(guò)去一兩年的時(shí)間內(nèi)，B 站 UP 主與品牌主合作的“恰飯視頻”越來(lái)越多的，高質(zhì)量的內(nèi)容廣告也層出不窮。

萌寵 UP 主“奶糕成精檔案社”發(fā)布的視頻《貓和老鼠》，借用了經(jīng)典動(dòng)畫片的敘事模式，講述了貓咪和小倉(cāng)鼠之間有趣溫馨的小故事，視頻在B站播放超過(guò)1100萬(wàn)。

本身視頻內(nèi)容過(guò)硬，所以觀眾在片尾飲料好望水出現(xiàn)的時(shí)候紛紛打下“感謝金主爸爸”字樣的彈幕。只要能夠與視頻內(nèi)容妥帖結(jié)合在一起，商業(yè)內(nèi)容會(huì)獲得比普通投放更好的營(yíng)銷效果。

類似出圈的營(yíng)銷案例還包括導(dǎo)演小策為游戲《穿越火線》定制的農(nóng)村荒誕黑色喜劇、手工耿為鐘薛高定制的爐灶等等。陳睿認(rèn)為，這些都是 B 站特色的廣告形式。它會(huì)成為蓄水池，“數(shù)以萬(wàn)計(jì)的 UP 主幫助 B 站把很多品牌主留在這個(gè)蓄水池里?！?/p>

B 站由于是個(gè)人創(chuàng)作者的大本營(yíng)，恰是最合適將廣告娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的 UP 主能夠用自己的創(chuàng)意，將商業(yè)內(nèi)容與個(gè)人創(chuàng)作風(fēng)格結(jié)合在一起，讓觀眾更容易接納廣告內(nèi)容。

以美食區(qū)為例，在雙十一期間，幾乎所有位列排行榜前十的視頻，都與拼多多、京東這樣的電商品牌達(dá)成了合作。此外，B 站 UP 主們接的廣告也不再局限于電商、食品等品類。頭部美食博主“拜托了小翔哥”就與奔馳二手車業(yè)務(wù)達(dá)成了商業(yè)內(nèi)容合作。這則視頻最高全站排名達(dá)到了第二位，其播放量甚至高過(guò)許多非商業(yè)合作內(nèi)容。

這樣的感受得到了 B 站官方數(shù)據(jù)的佐證。B 站首席運(yùn)營(yíng)官李旎給出的數(shù)據(jù)，如今愿意在 B 站投放廣告的品牌主已經(jīng)從原先較為局限的游戲、食品、飲料、3C 數(shù)碼等品牌，逐步擴(kuò)大到汽車、服飾、鞋包等全品類。超過(guò) 1.5 萬(wàn)名 UP 主也通過(guò) B 站的廣告投放平臺(tái)“花火系統(tǒng)”，與品牌主達(dá)成了合作，將品牌內(nèi)容與自己的創(chuàng)意結(jié)合在一起。

四季度財(cái)報(bào)顯示，汽車成為B站前五大的廣告主。五菱NanoEV就嘗試與B站共同打造bilibili小電視聯(lián)名款，并且在人氣綜藝《非正式會(huì)談》進(jìn)行內(nèi)容植入。別克就在威朗pro新車上市時(shí)和UP主聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)了節(jié)目《極速快跑》，實(shí)現(xiàn)了多位UP主，多期內(nèi)容的互動(dòng)。

或許可以說(shuō) B 站廣告業(yè)務(wù)趕上了好時(shí)機(jī)。一方面，營(yíng)銷界注意到曾經(jīng)大水漫灌式的廣告投放，如今效果已經(jīng)變得微乎其微。將商業(yè)內(nèi)容包裝成娛樂(lè)內(nèi)容的趨勢(shì)雖然早在 2010 年前后就初露端倪，但在最近才真正為營(yíng)銷界所重視。

另一方面，各大品牌如今對(duì)于年輕消費(fèi)者的重視也超過(guò)以往。如果說(shuō)在 2010 年前后，品牌主還是在面向成熟消費(fèi)者做廣告，那么當(dāng)下品牌主更多意識(shí)到，只有抓住年輕人，才抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的主流。年輕人的接受度，才定義了品牌形象，也決定了產(chǎn)品的銷量。

蜜雪冰城的爆火最為典型。B 站上的年輕人首先發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的魔性廣告，進(jìn)而將其二次創(chuàng)作為更魔性的鬼畜視頻。隨后，蜜雪冰城抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始在 B 站投放視頻內(nèi)容，最終創(chuàng)造出了 2021 年夏天最火的飲料品牌?？梢哉f(shuō)，是 B 站的年輕人和蜜雪冰城一起創(chuàng)造了它當(dāng)下的品牌形象。

近年來(lái)，B 站對(duì)于廣告業(yè)務(wù)也十分重視。2020 年中，B 站上線花火平臺(tái)，品牌主可以直接通過(guò)平臺(tái)向 UP 主下單?；ɑ鹌脚_(tái)則為品牌主和 UP 主提供規(guī)范的流程和法務(wù)幫助，讓雙方發(fā)生糾紛的可能性降到最低。

據(jù) B 站披露的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月 30 日，入駐花火的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng) 2050%，品牌在 B 站上的復(fù)投率達(dá)到 85%。此外，通過(guò)花火平臺(tái)接到首個(gè)商業(yè)合作的 UP 主占比為 45%，中腰部 UP 主的接單率漲幅超過(guò) 100%。

2021 年 12 月，B 站舉行 AD TALK 2021 營(yíng)銷大會(huì)，并發(fā)布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”。作為更系統(tǒng)的對(duì)于 B 站營(yíng)銷模型的闡釋，B 站想要強(qiáng)調(diào)其能為品牌主提供更多價(jià)值：商業(yè)內(nèi)容可以在 B 站更長(zhǎng)期的傳播、帶動(dòng)其他 UP 主進(jìn)行二次創(chuàng)作、帶動(dòng)用戶對(duì)于商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)搜索。這些其實(shí)也就是蜜雪冰城案例給營(yíng)銷業(yè)界帶來(lái)的啟示。

通過(guò)這些舉措，B 站的廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率有了明顯提升。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2021 年每位月活用戶給 B 站帶來(lái)的廣告收入同比增長(zhǎng)了 83% 。其 ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也從 2019 年第一季度的 3.3 增長(zhǎng)到 2021 年第四季度的 6.9 。

必須注意的是，B 站廣告業(yè)務(wù)仍處于完善過(guò)程中。2018 年第一季度—— B 站上市以后的第一份季度財(cái)報(bào)——其廣告業(yè)務(wù)收入僅為 7000 余萬(wàn)元。這也是 B 站能夠在過(guò)去 7 個(gè)季度維持三位數(shù)以上增長(zhǎng)率的原因，它本身的業(yè)務(wù)規(guī)模并不算大，在 5000 億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中所占份額也還算不上強(qiáng)勢(shì)玩家。

但這也恰恰是 B 站廣告業(yè)務(wù)的想象空間所在。如今 B 站用戶平均年齡大約為 22.8 歲。這個(gè)年齡段的人正處于剛大學(xué)畢業(yè)的年紀(jì)。只要過(guò)個(gè)兩三年，他們就能成為當(dāng)下中國(guó)最具消費(fèi)能力的群體，也就是廣告行業(yè)最有價(jià)值的群體。

另外一個(gè)可以想象的空間是，游戲行業(yè)不可能一直陷在沒(méi)有版號(hào)的境地。此前，有雪球用戶用版號(hào)限發(fā)的舊消息造了個(gè)謠言，導(dǎo)致騰訊等游戲公司股價(jià)大跌。游戲工委相關(guān)人員最后回應(yīng)“2022年不新發(fā)游戲版號(hào)”稱沒(méi)有這樣的消息。國(guó)家新聞出版署相關(guān)部門相關(guān)人士也表示，目前仍在正常接收游戲公司的版號(hào)申請(qǐng)。

如果游戲行業(yè)在2022年逐步開(kāi)放版號(hào)，憑借著二次元游戲運(yùn)營(yíng)積累和對(duì)于游戲玩家的理解，B站完全有能力在游戲領(lǐng)域恢復(fù)營(yíng)收的高增長(zhǎng)，而這也不會(huì)影響廣告營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。在兩條現(xiàn)金牛的帶動(dòng)下，B站更早實(shí)現(xiàn)盈虧平衡未嘗不能做到。

回到當(dāng)下，如果 B 站能夠抓住機(jī)會(huì)，在2022年廣告快速發(fā)展的期間進(jìn)一步完善自身的廣告營(yíng)銷體系，平衡觀眾興趣以及品牌主訴求，那么 B 站或許能夠很快成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的重要玩家。

屆時(shí)，B站也將擁有屬于自己的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，幫助建立穩(wěn)健的盈利模式，度過(guò)這一輪的“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。

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