新消費(fèi)遇冷已經(jīng)不是什么新聞了。

從去年年底茶顏悅色創(chuàng)始人親自下場(chǎng)和員工對(duì)戰(zhàn)開(kāi)始，到最近海底撈預(yù)告38億虧損，新消費(fèi)行業(yè)跨過(guò)了風(fēng)雨飄搖的一年。

在這段時(shí)間里，奈雪接連關(guān)店、文和友被爆有部門(mén)被裁超過(guò)60%、墨茉點(diǎn)心局裁員40%......除此之外，有媒體統(tǒng)計(jì)了2021年部分陣亡及閉店的餐飲品牌，呷哺呷哺、新元素、樂(lè)樂(lè)茶等新消費(fèi)明星品牌都赫然在列。

另一方面，新消費(fèi)行業(yè)的投融資事件也在這段時(shí)間里急速降溫。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月份，中國(guó)新消費(fèi)品牌融資事件65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。但相比于2021年1月的52起，同比增長(zhǎng)了25%。

顯然，在完成了流量紅利時(shí)期的跑馬圈地之后，新消費(fèi)賽道也開(kāi)始進(jìn)入了新的階段。只是這個(gè)新的階段，到底是行業(yè)的寒冬，還是理性的調(diào)整，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間去回答。

但俗話(huà)說(shuō)，春江水暖鴨先知，在趨勢(shì)仍未明朗之前，商業(yè)數(shù)據(jù)派和四位來(lái)自不同行業(yè)的新消費(fèi)一線(xiàn)從業(yè)者聊了聊，從他們的切身體會(huì)中，或許可以看到現(xiàn)在新消費(fèi)的真實(shí)情況。

01告別高端？奈雪新品，一杯只要9塊

梁微，21歲，奈雪的茶員工

“這幾天生意要冷清些，日營(yíng)業(yè)額大概在2萬(wàn)元左右，相比去年其實(shí)差不太多?！痹谀窝┠抽T(mén)店工作了7個(gè)多月的梁微說(shuō)到：“現(xiàn)在已經(jīng)不怎么排隊(duì)了，店里的客人也不算多。”

除了客流量的變化之外，無(wú)論是在報(bào)表的客單價(jià)上還是在收銀臺(tái)輪值的時(shí)間里，梁微都能察覺(jué)到顧客的消費(fèi)能力已經(jīng)大不如前。“現(xiàn)在顧客更多都會(huì)選低價(jià)位的飲品?！?/strong>

在梁微看來(lái)，這種情況，一是因?yàn)檫@兩年大環(huán)境的影響，客人消費(fèi)水平整體都在下降；另一方面則是因?yàn)閮r(jià)格低的產(chǎn)品反而有冷熱可供選擇，性?xún)r(jià)比更高。

“可能是看到了這種消費(fèi)趨勢(shì)，最近我們也推出了許多低價(jià)格的產(chǎn)品，比如新推出的輕松系列，最低價(jià)格只需要9元?！笨梢哉f(shuō)，在一眾均價(jià)25元的奈雪飲品中，9元的輕松金牡丹算得上是一股清流。

當(dāng)然不僅僅是奈雪，和奈雪一樣作為新茶飲代表的喜茶也同樣開(kāi)始降低價(jià)格。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，其飲品已全面告別30元。在梁微看來(lái)，奈雪此次推出的輕松系列，也有為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)而做出應(yīng)對(duì)的意思。

梁微告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，奈雪最近除了一直在推低價(jià)飲品之外，新品產(chǎn)品的研發(fā)方向也在往低價(jià)產(chǎn)品靠近。“輕松系列已經(jīng)陸續(xù)推出了輕松金牡丹、輕松芝士金牡丹、輕松西柚等多種低價(jià)飲品以供消費(fèi)者選擇?！?/p>

但這是否能夠成為奈雪新的的破局之路卻還很難說(shuō)。

▲圖/網(wǎng)絡(luò)

問(wèn)及店內(nèi)的裁員情況，梁微給出了否定的答案?！拔覀兊昀餂](méi)有遇到過(guò)裁員的情況，不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)在生意不比以前，招人都是招兼職的了”她坦言，為了壓縮人工成本， 現(xiàn)在店里的員工基本都是全職的。盡管近段時(shí)間有新店準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)，員工調(diào)派過(guò)去之后店里出現(xiàn)人手不足的情況，但招聘的仍然只是兼職，因?yàn)榧媛氁粋€(gè)小時(shí)17.5元，要比全職的更“便宜”。

目前在奈雪，梁微一個(gè)月收入4000元左右；每周系統(tǒng)排班兩天，一天上班九個(gè)小時(shí)，夜班會(huì)到凌晨12點(diǎn)?！按蠹叶际谴蚬と硕?，”下了夜班的梁微滿(mǎn)臉倦容，言辭間有些無(wú)奈，“打工很辛苦，但也沒(méi)辦法，現(xiàn)在賺到的錢(qián)能夠維持基本生活已經(jīng)不錯(cuò)了?！?/p>

02火鍋店，一邊降薪、一邊招人

付強(qiáng)，30歲，叁虎有料火鍋店老板

“去年整個(gè)門(mén)店虧損了15萬(wàn)。”叁虎有料麻辣老火鍋的老板付強(qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

火鍋店的虧損其實(shí)并不讓人感到意外。作為火鍋賽道的“老大哥”，海底撈2021年關(guān)閉了300余家門(mén)店。2月21日早間，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，稱(chēng)2021年預(yù)計(jì)凈虧損人民幣38億元至45億元，這是海底撈28年來(lái)首次年度虧損。

“頭部”火鍋品牌不易，小的火鍋店更難。

對(duì)于自家店，付強(qiáng)認(rèn)為虧損的原因有很多，“同行競(jìng)爭(zhēng)很激烈，成都遍地都是火鍋店，全都在內(nèi)卷啊，而且原材料的價(jià)格也在漲?！?/p>

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2021年12月的數(shù)據(jù)，全國(guó)286家產(chǎn)銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)19種蔬菜平均價(jià)格為5.12/公斤，同比上升了37.1%，而牛肉價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的價(jià)格，進(jìn)入火鍋旺季，原材料的價(jià)格更是只增不減。

為了能留住老顧客，原材料漲價(jià)的時(shí)候，付強(qiáng)也沒(méi)有上調(diào)店里菜品的價(jià)格。“原材料的價(jià)格在上漲，但客人吃到嘴里的消費(fèi)還是沒(méi)變的?！?/strong>葷菜平均價(jià)格在22元，素菜5元，盡管這個(gè)菜單價(jià)已經(jīng)處于虧損邊緣，但仍然有不少顧客反映價(jià)格太高。

付強(qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，原來(lái)在生意好的時(shí)候，用餐高峰期客人要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)以上，現(xiàn)在到店用餐的客人減少了很多，每天也就七八十個(gè)，基本不需要排隊(duì)了?！?022年開(kāi)年的日營(yíng)業(yè)額在7千~8千元，總體上來(lái)說(shuō)要比去年上升了一點(diǎn)，雖然不多，但總歸是開(kāi)了個(gè)好頭?！钡@兩天成都受疫情影響，店里的營(yíng)業(yè)額又直線(xiàn)下降。

▲ 圖/網(wǎng)絡(luò)

疫情爆發(fā)以來(lái)，店內(nèi)的生意就不比從前，客人消費(fèi)的頻率和價(jià)格都在減少，“以前可能一周兩次，現(xiàn)在可能兩周一次?！?/p>

消費(fèi)低迷也不僅體現(xiàn)在頻率上，客人在點(diǎn)菜時(shí)也會(huì)更多的顧慮價(jià)格，客單價(jià)正在逐漸下降。原來(lái)客人在點(diǎn)單時(shí)幾乎不會(huì)看價(jià)格，現(xiàn)在會(huì)更慎重一些，對(duì)于毛肚、蝦滑等熱門(mén)葷菜的消費(fèi)在數(shù)量上相應(yīng)的減少，素菜則沒(méi)什么大的變化。

同時(shí)，客流量的減少也給店里的管理帶來(lái)的問(wèn)題。除了日常的損耗以外，店里的支出主要集中在人工工資、房租、水電氣、物業(yè)、原材料。人工工資、原材料和租金算是其中的“大頭”。

為了控制經(jīng)營(yíng)成本，在成都眾多網(wǎng)紅火鍋店花大價(jià)錢(qián)在抖音、快手等平臺(tái)大肆營(yíng)銷(xiāo)之際，叁虎有料削減了對(duì)于廣告的投入，同時(shí)利用輪班制度減少員工的工時(shí)，在排班的時(shí)候，原來(lái)一個(gè)月30天的輪班減少到20天。

“可以說(shuō)是變相降薪吧?！?/p>

但有意思的是，明明在變相降薪的時(shí)候，但付強(qiáng)的火鍋店門(mén)口卻仍然貼著招聘告示，寫(xiě)著對(duì)前廳服務(wù)員、廚師、洗碗工等多個(gè)職位的需求。

根據(jù)付強(qiáng)的說(shuō)法，現(xiàn)在店里招人難度大，薪資競(jìng)爭(zhēng)力不足，如果客人少的時(shí)候，店里的幾個(gè)人也能忙得過(guò)來(lái)；但客人稍微多幾桌人手就明顯不夠了。付強(qiáng)作為老板，但同時(shí)也在做著員工的工作，不停地在前廳和后廚穿梭。

一邊是控制成本的降薪，一邊又是高峰期人手不足亟需招人，這種看起來(lái)矛盾的現(xiàn)象，卻反而正是現(xiàn)在很多火鍋店的現(xiàn)狀。

在采訪(fǎng)的最后，付強(qiáng)告訴我們，雖然現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)并不容易，但店里仍然準(zhǔn)備在最近進(jìn)行重新裝修升級(jí)。付強(qiáng)的說(shuō)法是“畢竟別人在恐懼的時(shí)候我們不能偷懶”，重新裝修或許能夠吸引更多的客人。

03如果不是疫情，低價(jià)奶茶可以賣(mài)得更好

李妍君，23歲，陳多多奶茶店員工

從中午到晚上，忙碌是李妍君的常態(tài)。“生意好的時(shí)候，一天能賣(mài)300杯奶茶。但正常情況下，一天也就一百多杯，一個(gè)月3000到4000杯的樣子?！崩铄嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派，目前線(xiàn)上訂單要占到一多半。

“整體上生意和去年相差不大，但斷斷續(xù)續(xù)的疫情確實(shí)對(duì)生意有影響?！崩铄f(shuō)，有疫情的時(shí)候，附近的學(xué)校就會(huì)封閉式管理，線(xiàn)下的客流也會(huì)驟減。但最近這種時(shí)候線(xiàn)上的訂單會(huì)多一些，只是肯定比不了線(xiàn)下的客流。”

“最近疫情我們店的銷(xiāo)量才1800左右，比正常時(shí)候差很多，但比去年疫情期間1600多的銷(xiāo)量要高一些?！崩铄f(shuō)。

李妍君工作的陳多多是四川本土的一家奶茶品牌，早在2017年的時(shí)候，其在川內(nèi)的門(mén)店數(shù)量就超過(guò)了100家。2019年底，陳多多全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破了300家，但是從300家到400家，陳多多卻用了兩年。

對(duì)于自家門(mén)店增速放緩，李妍君告訴我們，“確實(shí)有一小部分門(mén)店因?yàn)橐咔榈脑蚨P(guān)門(mén)了。但最主要的原因還是現(xiàn)在的加盟條件要比之前嚴(yán)格不少?！?/p>

“以前加盟只要資金到位，證件齊備，加盟很快就能落實(shí)；現(xiàn)在加盟從選址，到裝修、到培訓(xùn)和設(shè)備采購(gòu)，每一步都需要很?chē)?yán)格的評(píng)估，有時(shí)候一套流程下來(lái)，新店開(kāi)業(yè)需要好幾個(gè)月?！?/p>

李妍君告訴我們，陳多多之所以收緊加盟政策，主要也是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的門(mén)店經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定。比如她們門(mén)店，沒(méi)疫情的時(shí)候好好的，疫情來(lái)了客單量就會(huì)腰斬，如今疫情反復(fù)，新門(mén)店經(jīng)不起折騰，所以選址各方面都非常重要，公司也有意要嚴(yán)格把關(guān)。

“加盟的門(mén)檻變高了，再加上不是每個(gè)人都能承擔(dān)疫情造成的風(fēng)險(xiǎn)，所以近年新增的門(mén)店數(shù)量變少了?！崩铄f(shuō)出了自己的猜測(cè)：“可能是為了對(duì)沖掉這部分風(fēng)險(xiǎn)吧，現(xiàn)在陳多多的加盟費(fèi)都是5折優(yōu)惠，從下個(gè)月開(kāi)始還會(huì)在5折基礎(chǔ)上優(yōu)惠一年管理費(fèi)、廣宣費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)。”

除了在加盟方面下功夫之外，陳多多也將精力花在了新品研發(fā)上。比如李妍君告訴我們，最近一段時(shí)間，陳多多靠“賣(mài)豆腐”圈了不少粉絲，招牌“桂花釀豆腐”飲品曾月銷(xiāo)總量超過(guò)20萬(wàn)杯。

李妍君表示，飲品里面添加豆腐是我們家的原創(chuàng)也是我們的特色。不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，豆腐飲品一直都是他們店里賣(mài)得最好的產(chǎn)品，一個(gè)月至少能賣(mài)800杯。

李妍君認(rèn)為，陳多多之所以會(huì)受到顧客的歡迎，除了自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還因?yàn)椤拔覀兊娘嬈肥亲叩氖怯H民路線(xiàn)，任何收入階層的人都能夠負(fù)擔(dān)。"從菜單上我們也能看出，陳多多奶茶店的人均消費(fèi)并不算高，大部分飲品的價(jià)格區(qū)間都在10-15元內(nèi)。

聯(lián)系之前提到的喜茶降價(jià)，奈雪開(kāi)始嘗試低價(jià)產(chǎn)品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然高端奶茶市場(chǎng)開(kāi)始預(yù)冷，但一杯經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的奶茶或許仍會(huì)成為大家日常選擇的消費(fèi)單品。

04自己開(kāi)店才知道，一杯咖啡賺不到5塊

劉望，24歲，咖啡店加盟創(chuàng)業(yè)者

“以前給別人打工沒(méi)考慮這么多，現(xiàn)在自己開(kāi)店之后，每天睜眼就是一萬(wàn)多的房租，以后還要算上員工的工資，壓力一下子就上來(lái)了。”

劉望是咖啡行業(yè)的一名創(chuàng)業(yè)新兵，他的新店開(kāi)業(yè)才剛好一個(gè)月。但在這之前，劉望其實(shí)已經(jīng)在咖啡行業(yè)工作了兩年了。

大學(xué)畢業(yè)后，劉望在咖啡行業(yè)摸爬滾打幾年之后，自己開(kāi)一家咖啡店的想法越來(lái)越清晰。

劉望說(shuō)，這兩年間咖啡文化越來(lái)越普及，再加上熬夜加班的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，對(duì)咖啡有需的人群也越來(lái)越多。

“聽(tīng)說(shuō)我想創(chuàng)業(yè)之后，我原來(lái)的老板就提議讓我加盟他的店，他為我開(kāi)店提供宣傳和設(shè)備、原材料購(gòu)買(mǎi)的渠道，我每個(gè)月從營(yíng)業(yè)額中分10%給他?！?/p>

劉望告訴我們，他之所以應(yīng)承下來(lái)，一是因?yàn)橹霸谶@家店打工，對(duì)情況算是知根知底。另一方面也在于和老板熟識(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更有信任。

劉望說(shuō)，以前打工時(shí)的店已經(jīng)形成了一套成熟的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。店里一共四名員工，負(fù)責(zé)線(xiàn)上訂單和線(xiàn)下訂單的人各司其職。一天能做200-300杯咖啡，每日的營(yíng)業(yè)額至少有5000元。”

但加盟之后劉望卻發(fā)現(xiàn)，開(kāi)一家咖啡店遠(yuǎn)沒(méi)有想的那么簡(jiǎn)單。

“現(xiàn)在我開(kāi)的新店，由于線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)方式還不成熟，所以訂單基本都來(lái)源于線(xiàn)下。為了節(jié)約人力成本，目前店里只有我一個(gè)人，我一天能做80杯咖啡，營(yíng)業(yè)額在2000元左右?！?/p>

為了開(kāi)這家店，目前算上加盟費(fèi)、一個(gè)月的房租、水電費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)這些，劉望目前花了接近15萬(wàn)元。

但開(kāi)店之后劉望也直言，“賣(mài)咖啡不賺錢(qián)。因?yàn)槌杀揪鸵粋€(gè)字，貴！我現(xiàn)在一杯咖啡，還賺不到5元，這還沒(méi)算自己的工資?！?/p>

當(dāng)然，劉望也深知，創(chuàng)業(yè)的人很多但成功的人卻很少。所以在準(zhǔn)備開(kāi)店之前，劉望也下了很多功夫。

比如在選址上，劉望根據(jù)之前店鋪的選址經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)門(mén)在市中心挑選了一個(gè)靠近居民區(qū)和寫(xiě)字樓店鋪。這家店鋪之前做的是西餐，許多裝修都能復(fù)用，可以剩下一大筆裝修費(fèi)用。

而在正式開(kāi)業(yè)之后，劉望也是不計(jì)虧損的打出了半價(jià)開(kāi)業(yè)活動(dòng)。

“打了五折后，一杯咖啡也才十幾塊，和一杯奶茶的價(jià)格差不多，這虧本的錢(qián)，就算是前期打廣告?！蓖ㄟ^(guò)半價(jià)活動(dòng)，劉望的新店也順利積累了第一批顧客。開(kāi)業(yè)一周，劉望的微信群里就已經(jīng)有五百多名顧客了。

劉望說(shuō)，由于位置選得不錯(cuò)，現(xiàn)在來(lái)店里消費(fèi)的顧客大多都是周?chē)鷮?xiě)字樓里的白領(lǐng)和上班族，在他看來(lái)，這些人群也將成為他在未來(lái)的穩(wěn)定客源。

甚至半價(jià)活動(dòng)的最后一天，有顧客在劉望的群里半開(kāi)玩笑的詢(xún)問(wèn)，能不能在半價(jià)期間先買(mǎi)一百杯咖啡存著？在獲得劉望的認(rèn)可后，群里當(dāng)即就有幾位群友給劉望轉(zhuǎn)了1000元作為半價(jià)購(gòu)入咖啡的“存款”。

而如今，當(dāng)線(xiàn)下的銷(xiāo)路初步打開(kāi)之后，劉望也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了線(xiàn)上。劉望有考慮，在不久的將來(lái)，當(dāng)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道也徹底打開(kāi)了之后，就給自己招募一位員工，結(jié)束一個(gè)人開(kāi)店的局面。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID：business-data），作者：盧瀅西、謝怡靜 ，編輯：文斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。