文|潘瀟雨

編輯|彭孝秋

佛山將再迎一小家電上市企業(yè)。

自2021年6月遞交招股書(shū)后，德?tīng)柆斀赵俅胃抡泄蓵?shū)并歷經(jīng)兩次問(wèn)詢。IPO之路雖不順暢，但敲鐘之心不滅。

根據(jù)深交所問(wèn)詢來(lái)看，德?tīng)柆數(shù)闹饕獑?wèn)題，集中在采用的直播帶貨模式、ODM業(yè)務(wù)以及應(yīng)收賬款等層面。這些問(wèn)題一方面暴露了德?tīng)柆斂赡艽嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)性，另一方面也揭示了國(guó)內(nèi)小家電的另一種成長(zhǎng)路徑。

德?tīng)柆斒且患壹灾餮邪l(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷售于一體的家電品牌企業(yè)。旗下品牌包括“德?tīng)柆敗薄帮w利浦”“薇新”等，主要產(chǎn)品類型涵蓋家居環(huán)境、水健康、個(gè)護(hù)健康以及生活衛(wèi)浴四大類。

從巨頭林立的小家電紅海市場(chǎng)中走出來(lái)，德?tīng)柆旉J出了一條屬于自己的野蠻路子。從效果來(lái)看，德?tīng)柆數(shù)臓I(yíng)收相對(duì)可觀，并且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2018年到2021年上半年，其營(yíng)收分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元和12.48億元。凈利潤(rùn)分別為0.47億元、1.06億元、1.7億元、0.47億元。

不過(guò)，與營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)的是，德?tīng)柆斆蕝s在逐年下降，分別為33.16%、36.33%、32.27%和 27.80%。

德?tīng)柆敇I(yè)績(jī)

對(duì)此，德?tīng)柆斣谡泄蓵?shū)中解釋稱：毛利率下降的主要原因，一方面在于用工成本、原材料價(jià)格成本提升；另一方面在于米家ODM產(chǎn)品收入占比提升，而小米模式下的低毛利也拉低了整體毛利率。

德?tīng)柆攺募t海中成長(zhǎng)脫穎而出，由其戰(zhàn)略選擇決定。但是，在綁定小米、飛利浦、華帝等大牌背后，同樣也促使企業(yè)走向了一條高風(fēng)險(xiǎn)之路。

以德?tīng)柆敒殓R，可以管窺近年來(lái)我國(guó)小家電市場(chǎng)的發(fā)展變化，同時(shí)也對(duì)我國(guó)小家電品牌提出了新的思考：在蘇泊爾、美的、九陽(yáng)等巨頭壟斷市場(chǎng)下，國(guó)產(chǎn)品牌需要怎樣的破局方式？

德?tīng)柆數(shù)募t海突圍之路

在今天講品牌，離不開(kāi)的就是營(yíng)銷手段。在這一點(diǎn)上，德?tīng)柆斁邆浠蚺c優(yōu)勢(shì)。

在創(chuàng)立德?tīng)柆斨?，?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)早在2007年就于佛山北滘成立了飛魚(yú)廣告公司，隨后又創(chuàng)立了飛魚(yú)電商和飛魚(yú)營(yíng)銷，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了電商代運(yùn)營(yíng)。不過(guò)代運(yùn)營(yíng)的操作流程并不繁瑣，當(dāng)商家們意識(shí)到了這一點(diǎn)后，很快飛魚(yú)的代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)就開(kāi)始縮減。

彼時(shí)，在被譽(yù)為“中國(guó)家電之都”的順德，一大批如美的、新寶等家電企業(yè)，正從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，開(kāi)始邁向技術(shù)革新、品牌升級(jí)的大門(mén)。例如美的與東芝開(kāi)利成立了變頻技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心，掌握變頻空調(diào)的“黑匣子”技術(shù)；新寶與摩飛聯(lián)手，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)等。

也是在這樣的浪潮下，2011年，蔡鐵強(qiáng)果斷轉(zhuǎn)型，推出了小家電自主品牌——德?tīng)柆擠eerma。同時(shí)，也為華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等品牌提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并推出了第一款爆款加濕器產(chǎn)品。

爆款的誕生，在于德?tīng)柆斦业搅俗銐虼蟮氖袌?chǎng)痛點(diǎn)：當(dāng)時(shí)市面上的加濕器大多是1L、2L大小，價(jià)格在199元、299元左右，但是這個(gè)容量只能堅(jiān)持到凌晨2、3點(diǎn)；而4L容量的加濕器價(jià)格又超過(guò)了1000元。所以，德?tīng)柆旈_(kāi)發(fā)了一款“一夜用到天明”，并且定價(jià)是市場(chǎng)上三折的產(chǎn)品。就靠這個(gè)高性價(jià)比，德?tīng)柆數(shù)玫搅似脚_(tái)流量?jī)A斜，從此一炮打響。

隨著收益持續(xù)擴(kuò)大，2014年，德?tīng)柆旈_(kāi)始通過(guò)租賃廠房的形式自建產(chǎn)能，隨后又自建生產(chǎn)車(chē)間及園區(qū)配套等。同時(shí)，也組建了產(chǎn)品自研團(tuán)隊(duì)，以10人左右的小團(tuán)隊(duì)為起點(diǎn)，進(jìn)行吸塵器等產(chǎn)品的自主研發(fā)，此后也將研發(fā)品類拓展至了更多方向。

時(shí)間來(lái)到2018年，一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折年。當(dāng)年6月，德?tīng)柆斒召?gòu)了飛利浦的水健康業(yè)務(wù)，并陸續(xù)獲得凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動(dòng)按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。嘗到了甜頭之后，德?tīng)柆數(shù)淖庸救A聚衛(wèi)浴，也與華帝達(dá)成了品牌授權(quán)合作。

德?tīng)柆斔】殿惾奉?/p>

從2018年到2021年上半年，飛利浦和華帝為德?tīng)柆敼餐暙I(xiàn)了總營(yíng)收的15.15%、28.54%、39.44%、33.88%，收入金額達(dá)1.46億元、4.32億元、8.77億元、4.21億元。

靠著品牌代理實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍，也是從這時(shí)起，德?tīng)柆旈_(kāi)始走上了資本化道路，并開(kāi)啟了第一輪融資。在2018年6月，德?tīng)柆敨@得了中信產(chǎn)業(yè)基金5億元投資，對(duì)應(yīng)估值20億元。

同時(shí)，德?tīng)柆斶€創(chuàng)立了自有品牌“薇新 WellSkins”，主打中式個(gè)護(hù)、健康按摩、美容美體美發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域。

之后德?tīng)柆斠宦犯吒杳瓦M(jìn)，在2019年與小米達(dá)成合作，開(kāi)始為米家提供ODM業(yè)務(wù)，主要為小米集團(tuán)提供米家定制產(chǎn)品。除了向小米集團(tuán)采購(gòu)WIFI模組、電源線等少數(shù)原材料外，其余主要原材料均獨(dú)立采購(gòu)。從2019年到 2021年上半年，米家ODM業(yè)務(wù)的收入逐年增長(zhǎng)，為其帶來(lái)了 0.72億元、2.71億元及 2.92億元營(yíng)收。

值得一提的是，靠廣告營(yíng)銷起家的德?tīng)柆?，也踩?zhǔn)了直播帶貨風(fēng)口。分別與“薇婭”“辛巴”“羅永浩”等頭部主播達(dá)成了合作。

在如今短視頻泛濫時(shí)代，德?tīng)柆數(shù)臓I(yíng)銷策略，正是無(wú)數(shù)后起品牌戰(zhàn)略的縮影。毫無(wú)疑問(wèn)，這也為其品牌提升知名度、快速搶占市場(chǎng)，闖出了一條道路。

德?tīng)柆數(shù)闹辈ж浤Ｊ?/p>

兵行險(xiǎn)招必然伴隨極大風(fēng)險(xiǎn)

靠著品牌代理、小米代工與直播帶貨的風(fēng)口，德?tīng)柆攺囊咽且黄t海的小家電市場(chǎng)拼殺而出。然而，看似屢出奇招的手段下，卻同樣隱藏了巨大風(fēng)險(xiǎn)。

首先就是直播帶貨這一新穎的營(yíng)銷形式，在去年頻頻翻車(chē)。隨著雪梨、薇婭等頭部主播被曝出大額偷稅漏稅，并予以處罰的事件后，更是指向網(wǎng)紅帶貨這一營(yíng)銷模式的財(cái)務(wù)合規(guī)問(wèn)題。

而深交所兩次問(wèn)詢，也直指這一問(wèn)題。其中就包括要求德?tīng)柆斦f(shuō)明是否與MCN公司存在利益輸送情形或其他利益安排，以及是否存在通過(guò)員工、關(guān)聯(lián)方等個(gè)人銀行賬戶，向 MCN 公司、主播支付款項(xiàng)或其他配合MCN 公司、主播偷稅漏稅的違規(guī)行為。

有意思的是，盡管在直播帶貨上投入了較大成本，但德?tīng)柆數(shù)木€上收入?yún)s呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)顯示，從2018年到2021年上半年，其線上收入分別占比為70.56%、71.58%、61.68%和 45.03%。

拆分德?tīng)柆數(shù)木€上渠道，其主要采取了線上直銷（通過(guò)天貓商城、小米有品、京東POP等第三方B2C平臺(tái)開(kāi)設(shè)直銷店鋪）、線上經(jīng)銷（授權(quán)經(jīng)銷商在約定的電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行銷售）和電商平臺(tái)（通過(guò)京東自營(yíng)、云集、唯品會(huì)等電商平臺(tái)銷售）三種模式。其中，直銷模式占比逐年上升，電商平臺(tái)占比則呈下降趨勢(shì)。

德?tīng)柆敻髑朗杖?/p>

此外，在經(jīng)銷渠道上，德?tīng)柆數(shù)慕?jīng)銷商數(shù)量逐年上漲。但是其前五大經(jīng)銷商并不穩(wěn)定，且在2020年及2021年上半年退出的經(jīng)銷商數(shù)量分別為60、67家。而退出的經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)收入達(dá)到了3409萬(wàn)元、1591萬(wàn)元。

除了經(jīng)銷商，德?tīng)柆數(shù)牧硪粋€(gè)不穩(wěn)定也來(lái)自前五大客戶。根據(jù)招股書(shū)顯示，從2018年到2021年上半年，前五大客戶里新增了7家。對(duì)此德?tīng)柆數(shù)慕忉屖?，由于開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商和跨境貿(mào)易，所以相關(guān)客戶銷售額有所上升；此外，客戶集中度有所降低。

但事實(shí)上，五大客戶的集中度僅從2018年的49.67%，降至了2021年上半年的47.77%，變動(dòng)并不明顯。而五大客戶仍占據(jù)了近一半的營(yíng)收，因此，由于客戶變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

其次是品牌代理問(wèn)題。根據(jù)德?tīng)柆敽炗喌摹讹w利浦商標(biāo)許可協(xié)議》規(guī)定，在2018年7月1日至2038年6月30日內(nèi)，如果德?tīng)柆敵霈F(xiàn)停止正常營(yíng)業(yè)、無(wú)力償債導(dǎo)致破產(chǎn)、損害許可方聲譽(yù)等情形，則存在被收回商標(biāo)許可的風(fēng)險(xiǎn)。此外，還存在無(wú)法續(xù)約風(fēng)險(xiǎn)。

那么，離開(kāi)了飛利浦加持的德?tīng)柆攲?huì)如何？一個(gè)明顯數(shù)據(jù)是，從2018年到2021年上半年，飛利浦帶來(lái)的銷售收入分別為1.37億元、3.09億元、6.97億元和3.26億元，占營(yíng)收比為14.21%、20.38%、 31.35%和 26.18%。

反觀其自有品牌德?tīng)柆敽娃毙?，收入占比均呈逐年走低趨?shì)。特別是薇新品牌，業(yè)績(jī)一路下跌，營(yíng)收占比從2018年的9.92%下降至2021年上半年的3.42%。

這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，打造自有品牌的路并不好走，而一旦失去捆綁的大牌，那么企業(yè)必然會(huì)承受極大打擊。

德?tīng)柆斊煜赂髌放剖杖胝急?/p>

同時(shí)，根據(jù)天貓、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，德?tīng)柆斶@一自有品牌旗下的產(chǎn)品，銷量排名并不靠前。以2021年1月至6月為例，其主打的吸塵器產(chǎn)品，在天貓排名上分為第7、4、6、8、9名；加濕器則在第10及10名之外。

再次是呈現(xiàn)負(fù)數(shù)的現(xiàn)金流凈額。2021年1至9月，德?tīng)柆斀?jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~凈流出1.12億元。招股書(shū)給出的原因是因?yàn)榇尕浺?guī)模擴(kuò)大，支付較多供應(yīng)商貨款。同期，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.63億元，上一年同期為-0.91億元，主要由于支付土地購(gòu)置款所致。

德?tīng)柆敩F(xiàn)金流表現(xiàn)

現(xiàn)金流表現(xiàn)不好，可以說(shuō)是電商的通病了。特別是開(kāi)始跨境電商的生意時(shí)，想要保證時(shí)效性，就意味著企業(yè)大部分的現(xiàn)金流都需要壓在貨上。雪上加霜的是，在小家電行業(yè)隨著近年來(lái)疫情的發(fā)展，上游原材料成本也在大幅提升。

以德?tīng)柆斔璧脑牧虾土悴考槔?，主要包括電子電器、塑料原料、電機(jī)、包材、電子元器件和五金制品等。其中占比最大的電子電器，價(jià)格從2018年1.4元翻倍漲到了2021上半年的3.3元。原材料價(jià)格上漲，德?tīng)柆攲?duì)此感知尤為明顯，畢竟從2018年至2021年上半年，其原材料成本分別占據(jù)了總成本的80.10%、82.54%、82.98%和 82.28%。

而解放現(xiàn)金流的一種方式就是通過(guò)ODM模式，畢竟對(duì)比海外電商模式，國(guó)內(nèi)的回款更具時(shí)間優(yōu)勢(shì)。但是在ODM業(yè)務(wù)上，德?tīng)柆斀壎ǖ膶?duì)象卻是小米。

這也導(dǎo)致對(duì)比同行，德?tīng)柆數(shù)膽?yīng)收賬款，并不怎么好看。從2018年至2021年上半年，德?tīng)柆數(shù)膽?yīng)收賬款凈額分別為1.49億元、1.87億元、3.35億元和 2.76億元；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率則分別為9.61、9.03、8.53 和 8.16。而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收賬款增加及周轉(zhuǎn)率下降的主要原因，就是小米的應(yīng)收賬款增加，同時(shí)小米回款存在一定周期。

在2021年上半年，以小熊電器、北鼎股份、九陽(yáng)電器為例，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的平均次數(shù)）則分別為22.8、19.98、19.27，是德?tīng)柆數(shù)慕?倍。因此，對(duì)于極為強(qiáng)勢(shì)的小米，德?tīng)柆斪h價(jià)能力顯然并不強(qiáng)。

德?tīng)柆斉c同行的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對(duì)比

資本加持，是助力還是游戲？

相比于同一賽道的明星企業(yè)，如科沃斯、石頭科技，德?tīng)柆數(shù)馁Y本化來(lái)得還是相對(duì)晚了些。

德?tīng)柆斣?018年完成第一次融資后，過(guò)了2年，才迎來(lái)3.36億元的A+輪融資，這一次入局的資本包括弘章資本、歐派家居等，德?tīng)柆數(shù)墓乐狄矟q到了30億。

此后在2020年7月，德?tīng)柆斣佾@凱輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財(cái)智3.8億元B輪融資。不過(guò)令人困惑的是，時(shí)隔4個(gè)月，業(yè)務(wù)并未發(fā)生明顯變化，德?tīng)柆攨s估值大漲，來(lái)到了50億元估值。

最后，在同年11月，德?tīng)柆斢帜玫搅诵∶灼煜绿旖蚪鹈?000萬(wàn)元的投資，以及董海峰個(gè)人1.5億的投資。在上市前，德?tīng)柆斪詈蟮墓乐颠_(dá)到了近53億。

而其中，小米與歐派家居，既是德?tīng)柆數(shù)墓蓶|，又是其下游客戶。雖然這為德?tīng)柆攷?lái)了更具優(yōu)勢(shì)的資源渠道，但也在一定程度上，削弱了企業(yè)本身的話語(yǔ)權(quán)與議價(jià)能力。

同時(shí)，值得注意的是，盡管德?tīng)柆斚群蠊灿?jì)獲得了9.46億投資。但其實(shí)際收到的融資金額卻少了很多，招股書(shū)上顯示吸收投資收到的現(xiàn)金只有7.78億元。

實(shí)際吸收投資的現(xiàn)金

好在全球小家電的市場(chǎng)依舊很大，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按零售額計(jì)，不含凈水類）從2015年的1755.7億美元，增加到2019年的2079.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.33%。并且，預(yù)計(jì)全球小家電行業(yè)未來(lái)將保持5%至6%左右的增長(zhǎng)速度，在2025年將達(dá)到2574.0億美元市場(chǎng)。

再加上中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，小家電出海無(wú)疑還具有很大的想象空間，這也是資本耐心由來(lái)。

一位投資人告訴36氪，跨境電商行業(yè)在去年動(dòng)蕩不斷，市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化的同時(shí)，資本也會(huì)更加青睞具備供應(yīng)鏈能力、柔性化、智能制造優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。那么，通過(guò)自建工廠、深耕供應(yīng)鏈等手段，或許也是小家電企業(yè)從紅海中取勝的一條最優(yōu)路徑。

同時(shí)，小家電的行業(yè)拐點(diǎn)已然來(lái)臨，產(chǎn)品更迭走向了顏值化、智能化的方向。這也意味著，小家電企業(yè)在未來(lái)比拼的能力，已不再停留于外觀設(shè)計(jì)等微創(chuàng)新層面，而是需要在產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)以及功能上，做出真正的創(chuàng)新產(chǎn)品。

但根據(jù)德?tīng)柆數(shù)馁Y金投入占比來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其還是一家重營(yíng)銷、輕研發(fā)的企業(yè)。以2021年上半年為例，其研發(fā)投入為5129萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的4.11%，而營(yíng)銷投入?yún)s是1.88億元，是研發(fā)投入的近4倍。

同時(shí)，在產(chǎn)品侵權(quán)問(wèn)題上，德?tīng)柆斠补偎纠p身。其中就有5起因?yàn)閷＠麢?quán)與美的產(chǎn)生的糾紛，且德?tīng)柆斁鶠楸桓娣?，涉及金額共計(jì)2820萬(wàn)元。

不過(guò)，根據(jù)招股書(shū)顯示的募資資金用途，可以看出德?tīng)柆旓@然已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。上市后的主要募集資金將用于打造智能家電制造基地、研發(fā)品控中心建設(shè)和信息化建設(shè)上。

募集資金用途

這也給行業(yè)帶來(lái)了明顯的信號(hào)：小家電行業(yè)升級(jí)的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)到，能否踩中風(fēng)口并脫穎而出，對(duì)于各家企業(yè)的考驗(yàn)，就再次回到了其立身根本——產(chǎn)品本身。

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