2020年4月，擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主“甜掉大牙”和十幾位中小探店博主，被邀請(qǐng)到字節(jié)總部開(kāi)會(huì)。抖音發(fā)言人表示，將“出人出力來(lái)幫助博主和商家”，盡快推動(dòng)本地生活板塊的發(fā)展。

抖音元老級(jí)的探店博主、當(dāng)時(shí)僅有2萬(wàn)粉絲的“黑梅巧克力”（下稱黑梅）也在其中，她還曾獲得第一批“上海本地杰出達(dá)人聯(lián)盟成員證書”。

“這個(gè)行業(yè)很暴利，沒(méi)有上限。”業(yè)內(nèi)人士告訴鞭牛士，大的博主一條短視頻可以報(bào)價(jià)70萬(wàn)，而一個(gè)小博主一天只探兩個(gè)店，每月都能拿到3萬(wàn)元。

像黑梅一樣的官方認(rèn)可的探店網(wǎng)紅，全國(guó)大概有五百多人，但做探店的賬號(hào)卻不勝枚舉。在抖音、小紅書上，他們的文字、圖片、視頻，可以換來(lái)免費(fèi)的火鍋、日料、下午茶、spa，還能獲得幾百、幾千元的傭金。

這些探店網(wǎng)紅，也一度被裹挾進(jìn)輿論漩渦中：對(duì)用戶而言，他們種草“虛假信息”；對(duì)于商家而言，有些網(wǎng)紅博主們不講武德、蹭吃蹭喝；對(duì)于平臺(tái)而言，網(wǎng)紅們發(fā)布的“探店”廣告混進(jìn)真實(shí)的內(nèi)容里，讓平臺(tái)內(nèi)容“雜草叢生”。

探店火熱的背后，是抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)公司，正借助網(wǎng)紅模式在本地生活開(kāi)始新一輪廝殺。

網(wǎng)紅探店兇猛

探店博主“青團(tuán)”在幾個(gè)業(yè)內(nèi)群里接單。一般來(lái)說(shuō)，探店群里會(huì)有人實(shí)時(shí)發(fā)布招募通告，內(nèi)容包含地點(diǎn)、項(xiàng)目、報(bào)銷方式等等。

值得注意的是，有些會(huì)給出店鋪名字；有些只會(huì)給關(guān)鍵詞，比如“中關(guān)村 火鍋”，需要網(wǎng)紅們自己搜索。

無(wú)論哪種形式，這都意味著探店網(wǎng)紅們進(jìn)入了流量“變現(xiàn)”的快車道。

“青團(tuán)”帶著鞭牛士一起群里接單，同一天內(nèi)體驗(yàn)了火鍋、下午茶、晚飯、SPA，一天免費(fèi)體驗(yàn)了總價(jià)值806元的項(xiàng)目。

這些其實(shí)都是“小單”。

這些業(yè)內(nèi)專業(yè)的探店群群主林清告訴鞭牛士，他會(huì)接到一些“大單”，包含各個(gè)平臺(tái)的探店需求，她會(huì)繼續(xù)做拆分，推給各個(gè)小博主。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌單的探店傭金更高，能給到每個(gè)博主1000-2500元不等，商家單僅能給到每個(gè)博主80-100元。

品牌單即連鎖品牌的總部為了提升品牌形象，通過(guò)旗下廣告公司直接下單，如海底撈、西貝筱面村等品牌方；商家單一般是本地某些中小商戶下單，多是試試水的態(tài)度。

不過(guò)，這些“傭金”也很難進(jìn)全部進(jìn)到探店網(wǎng)紅的口袋。林清透露，像她這樣的媒介要從中抽9成，并且9成已經(jīng)是為了長(zhǎng)期合作的“妥協(xié)”，商家單甚至不會(huì)給到網(wǎng)紅傭金。

林清最近接到的某連鎖火鍋品牌的探店活動(dòng)，品牌方給到的報(bào)價(jià)是一個(gè)博主1000-2500元，而林清轉(zhuǎn)手給到博主大概是100-300元。

“探店博主的水分，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)?！彼虮夼Ｊ勘硎?，“所以幾千粉、幾萬(wàn)粉其實(shí)差別不大。”

業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書1萬(wàn)到3萬(wàn)體量的探店博主報(bào)價(jià)在400元左右，3萬(wàn)到5萬(wàn)體量的報(bào)價(jià)在700元左右。抖音粉絲1000以上就可以接探店視頻，參與推廣團(tuán)購(gòu)訂單返傭。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，不少千粉播主可以靠幾條視頻月入過(guò)萬(wàn)，如果粉絲在10萬(wàn)左右的話，單視頻接單的報(bào)價(jià)可以到6000元左右一條。

“這確實(shí)是一個(gè)條條可以接廣告的賽道?！币患襇CN負(fù)責(zé)人表示。

探店短視頻工業(yè)化模式

如果說(shuō)探店視頻早期，還在網(wǎng)紅個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)作層面，那發(fā)展到了現(xiàn)有階段，已經(jīng)成了流水線上的工業(yè)化產(chǎn)品。

工業(yè)化產(chǎn)品，意味出品的產(chǎn)品擁有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性，從某種程度來(lái)說(shuō)，探店短視頻是將極具分散特色、難以標(biāo)準(zhǔn)化的本地生活服務(wù)，在賣貨廣告層面率先實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化套路。

做個(gè)探店短視頻，其實(shí)門檻并不高，帶上手機(jī)自拍桿就能開(kāi)拍，一般有真人出鏡和第一視角vlog兩種類型。

探店網(wǎng)紅周曉跟鞭牛士強(qiáng)調(diào)，素材一定拍特寫和全景，展現(xiàn)出沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程。最后把剪輯好的視頻素材套到短視頻平臺(tái)通用的模板上，并配上口播內(nèi)容，基本一條探店短視頻算完工了。

短視頻時(shí)長(zhǎng)不用過(guò)長(zhǎng)，控制在30秒以內(nèi)介紹完餐廳賣點(diǎn)、菜品特色，最核心的是，要突出優(yōu)惠力度，激活觀眾的購(gòu)買欲望。

隨著抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)力推探店視頻，探店也從傳統(tǒng)的餐飲領(lǐng)域，擴(kuò)張到了民宿、酒店、足療洗浴、KTV等領(lǐng)域，來(lái)勢(shì)洶洶直接入侵美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)所處的本地生活領(lǐng)域。

因探店短視頻領(lǐng)域低門檻的垂直屬性，以及頻頻的造富神話，源源不斷的探店網(wǎng)紅們想要進(jìn)入到短視頻行業(yè)“掘金”。

鞭牛士在某電商平臺(tái)上觀察到，一些嗅到商機(jī)的培訓(xùn)商家們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)，推出了“抖音同城探店全套視頻教程”等培訓(xùn)課程，提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)到dou+加速全套服務(wù)，宣傳“持續(xù)免費(fèi)吃喝玩樂(lè)和接付費(fèi)廣告”。

在“如何接到免費(fèi)資源置換”的教程環(huán)節(jié)中，對(duì)方也提供了電話主動(dòng)聯(lián)系置換、私信被動(dòng)聯(lián)系置換兩種應(yīng)對(duì)攻略，諸如種種，都無(wú)形中加速了探店網(wǎng)紅群體的批量化復(fù)制和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

鞭牛士了解到，還有一些人直接買有粉絲的短視頻賬號(hào)，然后開(kāi)啟探店之旅。據(jù)了解，購(gòu)買一個(gè)20萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，差不多要8000-10000元。而一次探店按照最低價(jià)格500元，買號(hào)的成本也很快就賺回來(lái)了。

上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在還是抖音本地生活的紅利期，變現(xiàn)可能性大，包括視頻下方的團(tuán)購(gòu)成交訂單，可以收取5%-20%的傭金，還有平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者發(fā)放的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。如果賬號(hào)做起來(lái)之后，還可以走直播帶貨，以及部分品牌廣告收入。

如果一個(gè)兩萬(wàn)粉的探店小網(wǎng)紅，月薪也可能是一個(gè)普通打工人好幾倍。

黑梅給鞭牛士算了一筆賬：一次探店至少能拿500塊，早上茶餐廳、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚飯、夜宵，一天3000，一個(gè)月堅(jiān)持下來(lái)就是9萬(wàn)。

“聽(tīng)起來(lái)很離譜是吧，但這就是我身邊真實(shí)存在的案例?！焙诿繁硎尽?/p>

探店短視頻火熱，商家能賺錢嗎？

黑梅告訴鞭牛士，一開(kāi)始，為了獲客，抖音對(duì)商家的扶持是完全免費(fèi)的，免費(fèi)給商家探店團(tuán)購(gòu)支持?，F(xiàn)在抖音本地生活逐漸走上正軌了，會(huì)收取10%不等的團(tuán)購(gòu)銷售額。

也就是，商家在短視頻平臺(tái)上做廣告，要付出兩部分費(fèi)用，一部分是找網(wǎng)紅探店的費(fèi)用，一部分是團(tuán)購(gòu)抽成傭金，包括給平臺(tái)和網(wǎng)紅兩方面的費(fèi)用。

前文也提到，熱鬧的探店短視頻，本質(zhì)上是本地生活商家們的營(yíng)銷新手段，但無(wú)法真正改變商家們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

那疫情之下的商家，真的能從探店短視頻里賺到錢嗎？

“現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)重心基本都在抖音上?！蹦成虘舾嬖V鞭牛士?！案顿M(fèi)做了幾期抖音探店后，客流量像在坐過(guò)山車。有時(shí)候門店短時(shí)間內(nèi)會(huì)涌入大量消費(fèi)者，效果超出預(yù)期?！?/p>

探店短視頻，造就了一大批網(wǎng)紅，也給本地生活的商家門店帶來(lái)了新的流量機(jī)會(huì)，需要依靠探店短視頻生存的商家，開(kāi)始想盡辦法走“捷徑”。比如，有商家推出給抖音視頻點(diǎn)贊就可以得到一份飲料等玩法。

同樣的情況，如果商家送一份飲料要求顧客上大眾點(diǎn)評(píng)寫個(gè)好評(píng)，那這個(gè)商家很快就會(huì)面臨點(diǎn)評(píng)風(fēng)控系統(tǒng)的警告——涉及利益誘導(dǎo)。

從兩個(gè)平臺(tái)完全不同的態(tài)度來(lái)看，還主要是因?yàn)榇蟛糠侄桃曨l平臺(tái)上的探店視頻，本質(zhì)上是營(yíng)銷廣告，是視頻化的導(dǎo)購(gòu)。

早期，美麗說(shuō)、蘑菇街是淘寶的主要導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如今，網(wǎng)紅探店視頻成了短視頻平臺(tái)發(fā)力本地生活的導(dǎo)購(gòu)渠道，兩者從模式來(lái)看，沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異。

在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者主要在點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)上看反饋和評(píng)價(jià)，產(chǎn)生對(duì)這家門店的初步印象。但現(xiàn)在，普通人一板一眼的評(píng)價(jià)，與短視頻上花樣翻新的潮流探店相比，反而正經(jīng)得有點(diǎn)“過(guò)時(shí)”了，大家更愿意去短視頻平臺(tái)刷刷網(wǎng)紅們的探店內(nèi)容進(jìn)行“種草”。

野蠻生長(zhǎng)的探店短視頻，成了商家們青睞的廣告新形式。

探店短視頻，自成困局

探店短視頻熱鬧背后，暗潮涌動(dòng)。

有些網(wǎng)紅，為了獲得“傭金”，開(kāi)始拍攝一些套路化的探店視頻，導(dǎo)致行業(yè)亂象和丑聞?lì)l出。也有商家為了在低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐中撈回本，做出了變形的動(dòng)作。

網(wǎng)紅與商家的“雙向奔赴”，出現(xiàn)了微妙的錯(cuò)位。

去年12月，一名自稱坐擁600萬(wàn)粉絲的男子，亮出“探店網(wǎng)紅”的身份企圖在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐，遭到了商家的拒絕。

而黑梅自己在探店過(guò)程中，就曾在兩次遇到食物品質(zhì)的問(wèn)題，一次是用死龍蝦，一次是用人造肉以次充好。

與此同時(shí)，幾秒鐘的食物特寫、假吃、虛假宣傳、營(yíng)銷廣告正充斥短視頻平臺(tái)。

在抖音，平臺(tái)甚至對(duì)一些團(tuán)購(gòu)探店類視頻給予流量?jī)A斜?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)一兩千粉絲的號(hào)，不需要有人設(shè)背景和故事情節(jié)，簡(jiǎn)單的拍個(gè)菜再寫幾個(gè)字，就很容易拍爆?！焙诿氛f(shuō)。

甚至很多人用矩陣號(hào)的方式來(lái)做探店賬號(hào)，用三五十個(gè)賬號(hào)發(fā)布一樣的視頻，去看哪一個(gè)號(hào)能爆，探店短視頻的內(nèi)容生態(tài)，正在被這種套路化的內(nèi)容腐蝕。

消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)探店短視頻的目的性和真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。收了錢的探店短視頻，多少都會(huì)有偏頗。對(duì)于大部分理性用戶來(lái)說(shuō)，基本是把探店短視頻和廣告掛鉤，尤其是帶了團(tuán)購(gòu)套餐鏈接的那種。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，探店短視頻困住了商家、消費(fèi)者和平臺(tái)，得益的只有網(wǎng)紅和背后的MCN機(jī)構(gòu)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，市場(chǎng)的空白在吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的進(jìn)入。

除了老玩家美團(tuán)、阿里巴巴，抖音、快手、小紅書也在積極布局。2020年，抖音、快手正式加入戰(zhàn)局；去年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么一起組成“飛高了”生活服務(wù)板塊。

抖音快手的強(qiáng)勢(shì)入局加劇了本地生活板塊的競(jìng)爭(zhēng)，新老玩家抗衡，行業(yè)有望重新洗牌，探店網(wǎng)紅們擔(dān)起了短視頻平臺(tái)進(jìn)軍本地生活的敲門磚，那然后呢？

（應(yīng)受訪者要求，本文人名為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：顧硯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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