開業(yè)不到三年，宜家貴陽線下渠道即將關閉。

3月1日，宜家中國公告，2022年4月1日起，宜家將關閉貴陽市場的線下顧客觸點，專注線上渠道。

這是這家瑞典國際家居零售巨頭首次在中國內(nèi)地宣布關店，"宜家的開店決定和選址從來不是兒戲。"曾在宜家廣州店工作過的貴陽青年夢琪第一次聽說完全關閉線下門店的調(diào)整，非常驚訝和難過。

她和不少本地消費者都認為，宜家此次調(diào)整的原因之一，是疫情之下，當?shù)氐南M力沒能支撐起線下店的運營。

就貴陽市場布局調(diào)整，時代財經(jīng)聯(lián)系了宜家中國方面，對方強調(diào)宜家此舉只是為了更加靈活地管理業(yè)務單元和渠道，包括在必要時轉(zhuǎn)變、關閉或新增業(yè)務單元和渠道、探索不同的創(chuàng)新的顧客觸點模式。

自1998年宜家在上海開設中國首店起，截至目前，宜家在中國內(nèi)地共有33家門店，分布在北京、上海、天津、重慶四個直轄市及16個省份。

宜家中國方面對時代財經(jīng)表示，目前暫未有其他調(diào)整店鋪的計劃，宜家合肥項目、上海臨空項目正在按計劃推進。

“以后要坐兩小時高鐵去重慶逛宜家”

對進入中國24年的宜家來說，2019年才登陸的貴陽算是一個新進城市。盡管選址離市中心較遠，地鐵無法直達，但商場開業(yè)當天，仍有不少貴陽人拖家?guī)Э诘赜咳肷虉?，人流量堪比春運的火車站。為此，開業(yè)期間，宜家在商場西側(cè)新增了上千個臨時免費停車位。

不到三年，貴陽宜家就宣布關店，消息一出，不少貴陽本地消費者驚訝的同時，也表示惋惜。

"以后只能坐兩小時高鐵去重慶逛宜家了……以為來日方長，這一走不知道什么時候回來。"網(wǎng)友@躺瘦105就在3月2日凌晨五點發(fā)布了一條微博，希望宜家線下渠道能夠留在貴陽。

"貴陽宜家開業(yè)這么久，我也只去逛過三次，只不過就像是Steam游戲，可以不玩，但一定要有！宜家我不一定去逛，但我的城市一定要有！"來自貴陽的消費者姜姜認為，此次宜家在本地線下市場的退出，甚至讓他有了去到臨近城市發(fā)展的想法，因為那個城市的宜家還開著。

值得注意的是，此次調(diào)整公告還表示，雖然線下門店關閉，但當?shù)丶爸苓呄M者仍可以通過多個線上渠道購買宜家產(chǎn)品并享受服務。宜家方面也對時代財經(jīng)稱："宜家視線上線下業(yè)務為一個整體，它們互為補充，互相支持，為消費者提供無縫的購物體驗。"

但消費者對單純的線上購物并不感冒。不少貴陽本地消費者對時代財經(jīng)表示，缺失了線下體驗的宜家就仿佛失去了靈魂。

"雖然我懶，通常在實體店逛完后還是會選擇線上下單，但沒有實體店的體驗，就不想下單了。"網(wǎng)友玲玲這樣說道。

"宜家的每個場景分類做得還是很清晰的，目前其它家居或者日銷品牌還沒有做到這么完善的，是它的場景讓消費者做出消費決策。"楊力回憶起有一次去宜家，他發(fā)現(xiàn)所有的沙發(fā)上都"長滿"了人，身邊走過來相親的年輕人，餐廳永遠排隊。"宜家不正是靠這才能打下一片天地？"他說。

事實上，宜家的餐飲也早已成為其重要收入來源之一。2018財年，宜家中國營收約為147億元，而旗下餐飲業(yè)務收入就占據(jù)了10%，僅冰淇淋甜筒，一年賣出了1950多萬只。2019財年，宜家中國餐飲部的營業(yè)額達到近15億元。這家家居巨頭甚至發(fā)文稱，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲品牌。

也有不少評論稱，"宜家肉丸才是最好的沙發(fā)銷售員""去宜家吃飯的比買東西的人多"。

凈利潤持續(xù)下滑，宜家去年底宣布漲價

貴陽線下門店突然宣布關閉，許多消費者不禁發(fā)問："宜家還好嗎？"

根據(jù)2021年（2020年9月-2021年8月）財報，宜家家居總銷售額達到419億歐元，同比上財年增長6%。但凈利潤方面，2021財年為14.33億歐元，比2020財年下降17.2%。

更值得關注的是，在2018財年，宜家家居因為在物流和數(shù)字領域的高投入，凈利潤大降40%至14.7億歐元。這也意味著宜家家居在銷售額創(chuàng)紀錄的同時，其盈利能力嚴重下滑。

同時，宜家的全球門店客流正在下降。

2021財年，受新冠疫情影響，宜家全年共接待了7.75億次訪問，低于上一財年8.25億次訪問，這直接導致了門店銷售額下降了8%。

作為宜家的重要市場，中國市場同樣面臨經(jīng)營壓力。2016財年至2018財年，宜家中國的銷售額分別為117億元，132億元、147億元，排除匯率影響增速由為19.4%下降至9.3%。

艾媒咨詢顯示，"在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家在中國市場開始面臨業(yè)績增長壓力。在此背景下，宜家家居加速線下門店擴張步伐，嘗試多樣化門店和線上線下渠道融合來提升可觸達性。"

由單渠道向全渠道發(fā)展，成為宜家近年來的重要工作內(nèi)容。2016年，宜家率先在上海試點電商服務，歷經(jīng)兩年的觀察和調(diào)整，至2018年才全面上線電商業(yè)務，并在微信小程序開啟快閃店。

但宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳坦言，"宜家的電商業(yè)務相較其它企業(yè)來說是晚了"。確實，宜家在中國入局電商的時候，這條賽道上已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、傳統(tǒng)建材商場紅星美凱龍等玩家了。

除渠道挑戰(zhàn)外，目前宜家又面臨新難題--供應鏈危機。去年12月底，宜家母公司英格卡集團正式發(fā)布公告，稱由于運輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價9%，但各地區(qū)所面臨的供應鏈問題嚴重程度不同，價格漲幅并不一致。

然而漲價后的宜家，消費者還會為它買單嗎？不少消費者對時代財經(jīng)稱，宜家產(chǎn)品的設計優(yōu)勢和電商網(wǎng)站上產(chǎn)品的差距在縮小。如果連價格優(yōu)勢也減少，那吸引力必然會減少。

在宜家家居購買過電視柜的Bunny告訴時代財經(jīng)，"宜家一直以性價比著稱，但我們發(fā)現(xiàn)，相比國內(nèi)其他定制家居或成品家具品牌，宜家產(chǎn)品的板材一般，味道也比較大，最近再去逛宜家，三個小時也未必能挑出幾件想買的東西，如果價格優(yōu)勢沒有了，宜家想要從我口袋里掏錢，更難。"

而此次中國局部市場的調(diào)整，距離宜家宣布全球范圍的漲價也僅一月有余。

本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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