本文來自微信公眾號“眾為分眾消費研究院”（ID:ZWFM_CRI），作者：眾為分眾消費研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

從迎客松到折柳相送，北京冬奧會為世界呈上無與倫比的“中國式浪漫”；從谷愛凌、蘇翊鳴等新秀的朝氣勃發(fā)到徐夢桃、范可新等老將的砥礪不懈，中國冬奧健兒們詮釋出奧林匹克的速度與激情。

在前所未有的“冬奧熱”關(guān)注度下，賽場外的各大品牌商也借勢冬奧，緊抓熱點、跟進產(chǎn)品。哪些品牌乘冬奧之勢，俘獲消費者的“芳心”？哪些產(chǎn)業(yè)機遇涌動，可待挖掘？眾為分眾消費研究院在冬奧期間通過收集數(shù)百位消費者的真實反饋與深入行業(yè)研究，一探冬奧紅利溢出流向何方。

后冬奧時代，務(wù)實細觀正當(dāng)時。

01 冰雪燃情，行業(yè)乘勢跨步進躍

冰墩墩成為國民“頂流”，抖音平臺含冬奧關(guān)鍵詞的話題超百個、小紅書#滑雪#分享體驗筆記高達42萬+……本屆冬奧會的搜索熱度也遠超前兩屆同期，相比索契、平昌冬奧會分別高出1372％與558％——無疑，北京冬奧會成為目前史上最火冬奧會，國人冰雪熱情被點燃。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院冬奧消費者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費者

從小眾愛好到現(xiàn)象級“冰雪熱”背后是冰雪產(chǎn)業(yè)在多方合力推動下的跨步發(fā)展。

一方面，國家出臺相關(guān)扶持政策，以籌辦冬奧會為契機，在全國建設(shè)綜合性大型滑雪場館，實現(xiàn)“帶動三億人參加冰雪運動”的目標(biāo)，冰雪運動設(shè)施建設(shè)在全國各地展開；另一方面，人均GDP破萬美元帶動運動體驗的升級，根據(jù)《2020 中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，滑雪整體消費呈現(xiàn)出從體驗型滑雪轉(zhuǎn)變?yōu)閻酆眯突┑内厔荨?/p>

而精彩的冬奧賽事，谷愛凌、蘇翊鳴等人勇奪金牌等話題點，瞬間引起體育界、娛樂圈，甚至育兒群的跨界討論，引發(fā)大家的極大關(guān)注。

并且，自北京冬奧會申辦以來，國際滑雪戶外運動品牌牽手中國合作伙伴，加速布局中國市場，在供給端也蓄勢發(fā)力。比如安踏集團于2016年與Descente Global成立合資公司，正式將Descente（迪桑特）引入中國市場；2019年與眾為資本在內(nèi)的機構(gòu)攜手收購亞瑪芬體育，取得旗下Arc Teryx（始祖鳥）等戶外品牌。這其中，不少品牌亦成為多國代表團的官方服裝。

滑雪本身也魅力十足，社交屬性強，速度、刺激帶來的樂趣被不少發(fā)燒友比喻為“白色鴉片”。在全民滑雪熱下，不少資本也展開布局，助力冰雪產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

數(shù)據(jù)來源：《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》、《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》

根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2025年冰雪產(chǎn)業(yè)達到1萬億元的規(guī)模。隨著未來疫情消散和冬奧會的成功舉辦，預(yù)計未來幾年滑雪場數(shù)量以及滑雪人數(shù)上升迅速。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》、《滑雪行業(yè)2021垂直圈層營銷報告》、MobTech

目前，滑雪客群主要集中在華北、東北區(qū)域，天然的地理和氣候條件為北方人民滑雪提供了便利；作為一項極具“速度與激情”的運動受到80/90后男性的青睞。并且滑雪因為較為高昂的門檻，在世界范圍內(nèi)都屬于中產(chǎn)階級的消費范疇，滑雪愛好者普遍收入較高，數(shù)據(jù)顯示，82%以上的客群稅前收入10K以上。

數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院、馬蜂窩旅游《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2022）》

此外，根據(jù)中國旅游研究院、馬蜂窩旅游《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2022）》調(diào)研，冰雪旅游的前三大支出分別為住宿、滑雪、溫泉。嘗鮮者和資深玩家氪金程度不同，在人均花費上兩級分化較明顯。其中，超半數(shù)消費者每年都會冰雪旅游一兩次，過把冰雪癮。

但目前中國滑雪滲透率、滑雪人次、人均消費遠低于發(fā)達國家，成長空間值得想象。

02搭乘“冬”風(fēng)，品牌美譽邁新階

冬奧會的舉辦是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這也為不少品牌提供了展示的舞臺，不少品牌也借勢奧運營銷參與了這場“帶貨頂流”大會。這其中不少本土品牌表現(xiàn)亮眼，精彩出圈。眾為分眾消費研究院也通過消費者調(diào)研，了解到最真實的品牌“冬奧卡位賽”的戰(zhàn)況。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院冬奧消費者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費者

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間，安踏受到的關(guān)注度最高，65%的受訪者表示關(guān)注到安踏品牌。幾乎包攬下所有中國隊冬奧會獎牌項目裝備的安踏，可謂本屆冬奧會上的大贏家。

冰壺隊服的潑墨設(shè)計、谷愛凌的龍紋滑雪服、巴赫的藍色安踏羽絨服等屢登熱搜，從比賽裝備到常服，從科技含量到外觀時尚，都收獲大批粉絲。安踏也強勢地從“人、貨、場”等多維度搶占用戶心智，強化產(chǎn)品的科技屬性，向大眾傳遞更鮮明的品牌形象。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院冬奧消費者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費者

并且，“愛運動，中國有安踏”的品牌理念已深入人心，冬奧溢出效應(yīng)明顯，冬奧會后品牌力顯著增強，市值口碑雙豐收。超半數(shù)調(diào)研用戶認為自己對于安踏品牌的喜好程度有很大提升。特別是在中青代消費主力軍中，喜好提升度高更為顯著，安踏成為消費者眼里的國民運動品牌。

值得一提的是，在國際品牌云集的高線城市，消費者對于安踏的喜好提升度甚至略高于低線城市，也有不少報道稱，這是崛起的本土運動品牌對外國品牌實現(xiàn)“彎道超車”的一個縮影。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院冬奧消費者調(diào)研，覆蓋一線到三線城市的300名消費者

眾為資本成員企業(yè)Boss直聘的受關(guān)注度緊隨其后，高達55%。Boss直聘作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方人力資源服務(wù)獨家供應(yīng)商，全程提供人力資源專業(yè)服務(wù)，冬奧期間Boss直聘也在各個直播流量入口進行了大量的投放，刷屏效果明顯。

BOSS直聘的品牌力也得到一定的增強，84%左右的受訪者認為冬奧會后，對BOSS直聘的喜好度有提升。在冬奧會結(jié)束后，“BOSS直聘冰雪季”系列活動接力火熱進行，不僅為求職者提供冰雪產(chǎn)業(yè)的科普、相關(guān)職業(yè)的發(fā)展前景，還為冰雪運動員的轉(zhuǎn)型提供更好的職業(yè)規(guī)劃保障。

作為中國增長最快的綜合招聘平臺，護航賽程，保障賽后，Boss直聘通過冬奧的淬煉也更加提升了專業(yè)度。

03機遇涌動，細分品類潛力釋放

熱度之下，未來行業(yè)的機會點在哪里？分眾消費研究院也聚焦觀察，基于滑雪品牌淘系數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對相關(guān)子品類進行了深入分析。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

工欲善其事必先利其器，滑雪裝備的采買是冬日運動的重頭。2021全年淘系平臺銷售額為3.3億，2022年1月鑒于冬奧會和春節(jié)長假來臨，銷售額同比增長高達61%，消費者購買滑雪裝備的熱情高漲。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

在滑雪裝備的細分類目中，滑雪板銷售額占比最高達25%。其中根據(jù)頭部單板品牌BURTON在中國的銷量顯示，單板的相關(guān)產(chǎn)品增速亮眼，單板市場進入爆發(fā)階段。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

因為歐美、日本的滑雪產(chǎn)業(yè)較為成熟，在滑雪裝備上品牌更多，品類也更齊全，這些國外品牌在設(shè)計、質(zhì)量等方面更占優(yōu)勢。圖中數(shù)據(jù)顯示，前十大品牌國際品牌占主流，且單價多在千元以上，走中高端路線；國產(chǎn)品牌單價顯著較低，主打性價比路線。

但本次冬奧會選手使用的滑雪裝備、維護設(shè)備等已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)化，這也反映出國內(nèi)有強大的設(shè)計、生產(chǎn)能力，期待國產(chǎn)品牌潛力的進一步釋放。

數(shù)據(jù)來源：眾為分眾消費研究院基于淘數(shù)據(jù)的分析

此外，滑雪服一般分為競技服和旅游服。作為必備的功能性服飾，除了展現(xiàn)專業(yè)，滑雪服穿搭也成為話題熱點，甚至還有不少“穿上美麗的滑雪服去滑雪”的話題，連Chanel、Prada、Fendi等奢侈品牌也紛紛推出滑雪服主題新品。

數(shù)據(jù)也顯示，2021全年淘系平臺銷售額為3.1億，2022年1月銷售額同比增長88%，規(guī)模與增速基本與滑雪設(shè)備保持一致。但相較于滑雪設(shè)備品類，滑雪服國產(chǎn)品牌市場占有率顯著提升，且銷售額同比增長更迅猛。作為消耗品，不少更具設(shè)計感、面料舒適、性價比更高的國產(chǎn)品牌滑雪服受到消費者的青睞。

在這場體育盛會里，無論前文提及的安踏、Boss直聘，還是調(diào)研中關(guān)注度也頗高的伊利、蒙牛、瑞幸、元氣森林等品牌，都有一個共同點——它們都是中國品牌。

圖片來源：分眾傳媒

這無疑是一場國貨登上世界舞臺的成功“大秀”。品牌是企業(yè)乃至國家的綜合實力呈現(xiàn)，其背后則是科技實力、營銷能力的進階和企業(yè)責(zé)任感的彰顯，是更具時代感的新概念、新審美、新模式的崛起。北京冬奧會讓世界看到了不一樣的中國品牌，奧運平臺也直接提升了中國品牌的價值。

我們也期待，冰雪賽道里看到越來越多的中國品牌，繼續(xù)承載中國人的“冰雪浪漫”。

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