最近，人們點(diǎn)進(jìn)泰森天貓店時(shí)，第一眼看到的不光是雞胸肉，還有鳳爪、豬蹄、豬耳。這個(gè)全球肉類(lèi)頂級(jí)供應(yīng)商，正將目光聚焦在中國(guó)獨(dú)有的美食——鹵味上。

鮮香火辣的鹵味市場(chǎng)，有了新動(dòng)向。

過(guò)去，人們只知鹵味三巨頭：絕味、周黑鴨、煌上煌，但新的創(chuàng)業(yè)者正涌向這個(gè)賽道，目標(biāo)明確：“抓住年輕人的胃”。據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，至少有7個(gè)鹵味零食新品牌獲得融資，包括鹵友友、饞匪、鹵味覺(jué)醒、王小鹵等，融資金額從數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)億元不等。它們都是從線(xiàn)上起家，并且快速爆發(fā)。比如成立不到6年的王小鹵，號(hào)稱(chēng)2021年線(xiàn)上銷(xiāo)售已達(dá)6億元。

現(xiàn)在，包括泰森這樣的國(guó)際大牌也開(kāi)始在天貓?jiān)囁?/p>

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)鹵味產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)突破了3000億元大關(guān)，其中鹵味零食占約1200億元。市場(chǎng)方興未艾，但玩家過(guò)于分散、品牌化不足、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題也不容忽視。

熱潮之下，新玩家們要如何才能站穩(wěn)腳跟？

鹵味零食圈的電商“新面孔”

美食家袁枚在《隨園食譜》說(shuō)：“凡一物烹成，必須輔佐。要使清者配清，濃者配濃……方有和合之妙?！弊鳛橹袊?guó)人的傳統(tǒng)美食之一，鹵味因?yàn)楦鞯厝〔牡拇钆洳煌?，也有不同的滋味所長(zhǎng)。

百卉千葩的零食圈子，哪家如果提出想要“一招鮮吃遍天”，很容易被誤以為是“異想天開(kāi)”。但逗嘴卻做到了。

在這家四川新銳鹵味零食品牌的天貓旗艦店里，目前有11款口味各異的產(chǎn)品，無(wú)一例外全是無(wú)骨鳳爪。

逗嘴主打的“謎汁鳳爪”（受訪(fǎng)者供圖）

“去年8月我們正式開(kāi)店，首周銷(xiāo)量就突破了1萬(wàn)單，好評(píng)率達(dá)到了98%?！倍鹤炱放平?jīng)理黃瑩瑩對(duì)自家這款“謎汁鳳爪”的自信，來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求的洞察——時(shí)至今日，僅憑鳳爪單一類(lèi)別的產(chǎn)品，逗嘴旗艦店總月銷(xiāo)量穩(wěn)定超1萬(wàn)單。

在這背后，需要強(qiáng)大的產(chǎn)品保障。逗嘴背后是四川品品食品有限公司（下稱(chēng)“品品食品”），這是一家有20年歷史的老牌食品企業(yè)，自建工廠(chǎng)，長(zhǎng)期為三只松鼠、百草味、網(wǎng)易嚴(yán)選、海底撈等品牌供應(yīng)產(chǎn)品。

當(dāng)看到天貓上鹵味零食的風(fēng)口乍起，品品食品決定自己下場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)成立團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)新銳品牌“逗嘴”。

它的誕生，從某種意義上是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助推，國(guó)內(nèi)老牌食品廠(chǎng)商、供應(yīng)商基于數(shù)字能力敏銳洞察了國(guó)內(nèi)鹵味零食的新需求風(fēng)口。

看到市場(chǎng)前景的遠(yuǎn)不止品品食品一家，就連國(guó)外品牌也嗅到了這“口”商機(jī)。

創(chuàng)始于1935年的國(guó)際食品品牌泰森，是全球最大的雞肉、牛肉、豬肉生產(chǎn)商及供應(yīng)商之一，2021年位列世界500強(qiáng)排行榜第270位。此前，泰森天貓店主推雞胸肉條、安格斯牛肉餅、西冷牛排、炸雞套餐等西式料理食材。

但在今年2月14日，不少消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，泰森竟然針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了一款鹵味零食——“膠原蛋白肽”系列產(chǎn)品，包含鹵鳳爪、鹵豬耳、鹵豬蹄三類(lèi)，除原味外，還有蔓越莓味、香橙味，兩盒最低售價(jià)為49.9元。在天貓獨(dú)家上架才兩周，泰森膠原蛋白肽系列售出超過(guò)8000包。

泰森的“膠原蛋白肽”系列（受訪(fǎng)者供圖）

對(duì)于國(guó)際品牌泰森而言，邁入中國(guó)鹵味零食市場(chǎng)的“第一只靴子”，穩(wěn)健落地。

實(shí)際上，不止逗嘴、泰森，鹵味零食圈的電商“新面孔”層出不窮——發(fā)力電商短短幾年，老字號(hào)德州扒雞2021年線(xiàn)上銷(xiāo)售額已突破1億；2019年開(kāi)始在天貓賣(mài)虎皮鳳爪的王小鹵，2019年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)，2020年2億元，2021年號(hào)稱(chēng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)6億元。

鹵味新軍如何用“這一口”抓住人心

在規(guī)模超1200億的鹵味零食市場(chǎng)上，如何才能持續(xù)贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞？

2月28日早上7點(diǎn)半，逗嘴市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人栗楠早早就從四川成都市區(qū)的家中出發(fā)，驅(qū)車(chē)前往位于郫縣川菜產(chǎn)業(yè)化園區(qū)的工廠(chǎng)。這樣的行程，他每周要跑3到4次。

尤其是最近，他和同事們緊盯兩款新口味謎汁鳳爪的研發(fā)生產(chǎn)。“一款是可樂(lè)味，一款是冬陰功味，我們希望成品可以貼近更多年輕消費(fèi)者喜歡的口感?！?/p>

在工廠(chǎng)待上一天，栗楠通常要吃掉1斤多的無(wú)骨鳳爪，“基本去了工廠(chǎng)，這一天都不用吃飯?！蓖瑫r(shí)他也會(huì)邀請(qǐng)研發(fā)測(cè)評(píng)組、業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)口味測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，以及部分私域用戶(hù)參與口味測(cè)評(píng)，依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)工藝各個(gè)環(huán)節(jié)。

逗嘴團(tuán)隊(duì)在工廠(chǎng)評(píng)測(cè)新款鳳爪的口味（受訪(fǎng)者供圖）

流程重復(fù)枯燥，栗楠卻不厭其煩。他說(shuō)，雖然團(tuán)隊(duì)已有幾年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但從以往“渠道思維”轉(zhuǎn)向如今“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新新品思維”，并不能一蹴而就。“逗嘴尚處于品牌的初創(chuàng)成長(zhǎng)期，跳出原來(lái)的紅海，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)必然回歸產(chǎn)品本身與真實(shí)的用戶(hù)價(jià)值。”

這其間，母公司品品食品不僅為逗嘴提供了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，同時(shí)也提供了新品牌在新賽道上保持火力的技術(shù)保障。

黃瑩瑩介紹，逗嘴的謎汁鳳爪采用品品自主研發(fā)的微生物發(fā)酵+低溫滅菌技術(shù)，無(wú)需輻照，相比市面同類(lèi)產(chǎn)品，可以改善泡椒風(fēng)爪的鮮度和口味，并且能走常溫物流運(yùn)輸，存儲(chǔ)環(huán)境無(wú)需冷藏或者冷凍，仍可實(shí)現(xiàn)3個(gè)月的短保。

這意味著謎汁鳳爪的零食屬性被進(jìn)一步提高，突破了產(chǎn)品單一場(chǎng)景限制?！岸覟榱朔奖銘?hù)外露營(yíng)、社交聚會(huì)等場(chǎng)景中的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在我們的鳳爪包裝也采用了爪包、料包分裝，自帶木簽、托盤(pán)，消費(fèi)者可以根據(jù)口味濃淡自行調(diào)味。”黃瑩瑩表示。

當(dāng)然，在這個(gè)市場(chǎng)上，新銳品牌各有各的取勝方式。泰森食品中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文談到，除了好吃，其鹵味零食還要“特別”和“好看”。早在1年前，泰森就已著手關(guān)注和開(kāi)發(fā)鹵味零食，他們從傳統(tǒng)鹵味食材中挑出虎皮鳳爪、鹵豬蹄、鹵豬耳三大熱門(mén)類(lèi)別，大膽嘗試加入了水果口味、多膠原、多維C的特色，最終采用“化妝包”樣式推上市場(chǎng)，明顯針對(duì)的是年輕女性用戶(hù)。

新品上市還沒(méi)多久，但泰森在上海、北京、杭州三城的市場(chǎng)調(diào)研顯示，87%以上的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的獨(dú)特性持肯定態(tài)度。

詹鈞文認(rèn)為，這場(chǎng)跨賽道的嘗試不光打開(kāi)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，還有利于消費(fèi)人群的拓展?！疤┥闹饕M(fèi)者目前還集中在資深中產(chǎn)、都市白領(lǐng)等人群，鹵味零食的推廣有利于我們將市場(chǎng)落到Z世代，了解當(dāng)下年輕人的口味更新?！?/p>

鹵味零食賽道的新路子

“我們的預(yù)測(cè)是，至2025年，國(guó)內(nèi)鹵味行業(yè)的增長(zhǎng)率會(huì)保持在13%或者更高。但在這個(gè)大市場(chǎng)內(nèi)，零食化滲透率并不算高，而且其中也僅有18%的商家實(shí)現(xiàn)了品牌化，這證明國(guó)內(nèi)鹵味零食還有非常大的提升空間。”天貓食品行業(yè)鹵味零食小二張廉介紹。

當(dāng)下，逗嘴、泰森等新軍不斷涌入賽道，為鹵味零食的品牌化、電商化提供了良好的成功樣本，但它們也和一些區(qū)域性品牌、老字號(hào)品牌一樣，面臨各自的困擾。

比如，老字號(hào)品牌面臨創(chuàng)新瓶頸，區(qū)域性品牌要從當(dāng)?shù)赝粐?，可能?huì)遭遇組織、營(yíng)銷(xiāo)、品牌力上的挑戰(zhàn)，而新銳品牌必須不斷強(qiáng)化自己對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)的把控能力。

張廉介紹，作為平臺(tái)，天貓向品牌反饋消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向、提供應(yīng)對(duì)指導(dǎo)，助力商家研發(fā)新品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升新品“打新率”，讓千億級(jí)的鹵味零食市場(chǎng)在天貓成為一片新藍(lán)海。

“我們根據(jù)天貓平臺(tái)上的年輕消費(fèi)者的需求，反向研究新品?！秉S瑩瑩說(shuō)，來(lái)自天貓的幫助對(duì)于電商新兵“逗嘴”很有用。

而從整體行業(yè)來(lái)看，鹵味零食還面臨一個(gè)老生常談的“通病”——品類(lèi)相對(duì)重復(fù)、品類(lèi)創(chuàng)新度低，消費(fèi)者選擇少、熱情也容易降低。

在鹵味這個(gè)關(guān)乎“吃”的大眾賽道上，如果打起不講究產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者、品牌、行業(yè)都沒(méi)有贏(yíng)家。未來(lái)，只有高品質(zhì)食品才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。

所以，天貓和越來(lái)越多的品牌商家轉(zhuǎn)向口味創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新（如夜宵聚會(huì)、戶(hù)外露營(yíng)）和賽道品類(lèi)細(xì)分創(chuàng)新。

千億鹵味零食市場(chǎng)還能依靠電商走出哪些新路子？或許不久后我們摸出手機(jī)下下單，從一道道新款的風(fēng)情鹵味中便能?chē)L到。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：葉晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞：