“破防了，我最愛的老鹽竟然下架了！”

“2022年了，我還能等到古早味奶茶回歸嗎？”

最近品牌都在忙著推新品，而一大波年輕人正在為“不知道什么時(shí)候能再喝到”的下架款黯然神傷。

行業(yè)在進(jìn)步，體驗(yàn)在升級(jí)，年輕人反倒懷舊了起來。

這或許意味著，關(guān)注品牌上新的飲品人，是時(shí)候從下架款中找找機(jī)會(huì)了……

品牌忙著上新，年輕人都在懷念“下架款”？

進(jìn)入3月，茶飲品牌開始密集上新，身邊茶飲圈的朋友也都在關(guān)注新品趨勢(shì)。

但最近網(wǎng)上沖浪一圈我發(fā)現(xiàn)，最近的年輕人，比起關(guān)注新品，都將注意力對(duì)準(zhǔn)了飲品店下架款，很關(guān)心品牌又把什么產(chǎn)品搞沒了，還動(dòng)不動(dòng)就“破防”。

甚至“日子都活不下去了”，喊話官方趕緊重新上架。

下架比上新還“香”，這是什么消費(fèi)心態(tài)？

還有， 為什么很多產(chǎn)品，上新的時(shí)候沒賣成爆款，一下架反倒成了白月光？

不僅如此，這屆消費(fèi)者不是說說而已，他們真的會(huì)團(tuán)結(jié)起來“阻止下架”，最后品牌親自下場(chǎng)承諾“不下架”。

2020年10月，茶顏悅色在其官微宣布更換冬季下單，下架聲聲烏龍、梔曉等多款產(chǎn)品。

即便在推文中解釋道下架是因?yàn)椤?（這些產(chǎn)品） 熱飲實(shí)在是不如冰飲喝得爽”，但消費(fèi)者依舊對(duì)此表示難以接受。

一時(shí)間，茶顏門店爆單 （都是去點(diǎn)下架款的） ，微博評(píng)論區(qū)淪陷，還登上了微博熱搜。

最終迫使茶顏悅色在2天后發(fā)文，官宣聲聲烏龍全年供應(yīng)，并表示“是粉絲真情流露和認(rèn)真的批評(píng)留住了聲聲烏龍”。

其實(shí)，從行業(yè)視角出發(fā)，下架本身是一種 “自我進(jìn)化”，是對(duì)供應(yīng)鏈、季節(jié)、成本等因素的綜合考量。

特別對(duì)于月月上新的新茶飲來說，下架是穩(wěn)定sku數(shù)量的重要手段。

但從消費(fèi)者“反對(duì)下架”的行為中，我們也可以感受到， 下架產(chǎn)品中還存在著一些有記憶點(diǎn)、被消費(fèi)者喜愛的特征，值得好好研究。

來，今天我們來分析一下，那些令人念念不忘、呼喚回歸的“下架款”，到底有什么魅力，藏著哪些爆款基因？

什么樣的產(chǎn)品，讓人念念不忘？

實(shí)際上，年輕人并不會(huì)記得每一款下架的單品，只會(huì)對(duì)部分印象深刻。

翻了上百個(gè)跟帖和評(píng)論，我發(fā)現(xiàn)了一些令消費(fèi)者念念不忘的下架產(chǎn)品的共性：

1、長(zhǎng)相是其次，香氣、口感記憶點(diǎn)最重要

英國(guó)《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。

視覺記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。

體現(xiàn)在新茶飲中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者念念不忘的，往往是那些 香氣明晰、有明確口感記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，令人時(shí)不時(shí)想再來一杯。

比如蛋糕奶茶，這個(gè)被眾多清爽型愛好者批判“糊嘴”的產(chǎn)品，卻是眾多重口味愛好者的最愛。

奈雪的茶“提拉米蘇寶藏茶”

此外，加酒飲品也比想象中更受懷念，酒類飲品口感特別，最誘人的價(jià)值是對(duì)香氣的抓取，讓一杯飲品有了被留戀的持續(xù)吸引力。

2、地方特色鮮明，比如老鹽和酒釀（醪糟）

能夠征服區(qū)域的地方特色，也有令全國(guó)人民上頭的潛力。

可以參考檸檬茶，去年年初行業(yè)還在議論檸檬茶能否走的出廣東，普遍認(rèn)為其在北方市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

但經(jīng)過一整年的發(fā)展，檸檬茶專門店開遍全國(guó)，也征服了北方的消費(fèi)者。一個(gè)東北朋友還告訴我：“一整個(gè)夏天，我喝的最多的就是檸檬茶”。

在消費(fèi)者惋惜的下架款中，具有鮮明地域特色的老鹽和酒釀亦是如此。

先來說老鹽，俗話說，在海南，奶茶根本不是老鹽的對(duì)手。

這個(gè)用水果搗碎或者鮮榨果汁里加入老鹽混合而成的飲品，去年經(jīng)過茶百道上新老鹽檸檬茶后，讓眾多海南之外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了老鹽。

最近天氣轉(zhuǎn)熱，不少消費(fèi)者就喊話老鹽回歸。

而面對(duì)酒釀的下架，更有消費(fèi)者直呼，感覺像是“當(dāng)初打天下的大將被拋棄”。

其實(shí)，這些產(chǎn)品也是記憶點(diǎn)明確、風(fēng)格明顯，容易在某一天突然被想起。

3、變身“時(shí)代的眼淚”的便宜款產(chǎn)品

還有一類產(chǎn)品，你無法用產(chǎn)品本身特性去劃分，他們的共同點(diǎn)是， 都曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲的發(fā)展，但如今卻在品牌升級(jí)中，成為了時(shí)代的眼淚。

比如，臺(tái)式經(jīng)典的古早味奶茶。

再比如，像是古茗的柚見水果茶、coco的芒果綠茶也常年出現(xiàn)在懷念行列。在豆瓣的討論中，甚至任何一個(gè)關(guān)于coco的討論都離不開有人問：為什么要下架芒果綠茶“。

古茗的柚見水果茶，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)

而打開消費(fèi)者新茶飲大門的芝士純茶，也在逐漸推出大眾視線。

這類產(chǎn)品，往往加料不多，價(jià)格也便宜。在“奶茶就是八寶粥”、“奶茶太貴”的論調(diào)下，不少人開始懷念這些經(jīng)典款。

下架款中，藏著哪些財(cái)富密碼？

每一次產(chǎn)品下架，品牌方肯定都有自己的考量。

行業(yè)尋求規(guī)模擴(kuò)張和品牌發(fā)展，要追求利潤(rùn)、追求門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，追求年輕化、不斷創(chuàng)新。

有時(shí)候，下架部分產(chǎn)品，是為了追求更好的商業(yè)模型，讓門店變得更賺錢。

但對(duì)于審美疲勞的消費(fèi)者來說，上新所耗費(fèi)的精力和營(yíng)銷成本日益走高。關(guān)注下架款，其中或許還隱藏著新的財(cái)富密碼：

1、當(dāng)年受限于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，都可以“重做一遍”

有些產(chǎn)品，上線即火爆，但受供應(yīng)鏈等因素的影響，不得不下架。

而隨著這兩年茶飲的升級(jí)，當(dāng)初受限于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，都可以重新再做一遍。

2、產(chǎn)品可以下架，但爆款基因要留下

品牌也該重點(diǎn)挖掘這些下架爆品的“爆款基因”，獲取做產(chǎn)品的思路。

圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)

比如，CoCo的芒果綠茶，在豆瓣上，我發(fā)現(xiàn)奶茶愛好者都偏好這款單品，主要是因?yàn)榭诟星逅r(jià)格實(shí)惠，無小料添加。

茶飲行業(yè)已經(jīng)過了“博流量”的階段，“加料”到了一定程度，簡(jiǎn)單但穩(wěn)定好喝的飲品，可能會(huì)再次流行起來。

3、將“下架回歸”，變成一次成功的營(yíng)銷

肯德基有一款經(jīng)典產(chǎn)品嫩牛五方，每一次回歸都能取得不錯(cuò)的成績(jī)，讓大批消費(fèi)者懷念到好像吃到了小時(shí)候的味道。

嫩牛五方其作為常規(guī)產(chǎn)品時(shí)就獲得了消費(fèi)者高度喜愛，這種本身就具有期待感、粉絲群體的經(jīng)典產(chǎn)品在回歸之后滿足了消費(fèi)者的期待感，自然也能引發(fā)高關(guān)注。

茶飲品牌，也可以挖掘下架的經(jīng)典產(chǎn)品，將 消費(fèi)者對(duì)于某一款經(jīng)典產(chǎn)品的懷念，轉(zhuǎn)化成一次成功的“回歸營(yíng)銷”。

老鹽檸檬茶

相比未知內(nèi)容因好奇而引發(fā)的期待感來說，經(jīng)典內(nèi)容因情懷造就的期待感，更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生緊密連接。

本質(zhì)上， 回歸可以看做是一場(chǎng)大型的寵粉活動(dòng)，消費(fèi)者期待什么，品牌就選擇回歸什么。

樂于聽到粉絲聲音，并大方滿足的品牌自然能拉近和消費(fèi)者的距離，也能更好的獲得認(rèn)同感。

即使真的“沒那么賺錢”，當(dāng)作與粉絲的的特別約定，從營(yíng)銷視角出發(fā)，這依舊是一個(gè)“不賠錢的買賣”。

你家產(chǎn)品菜單里，有沒有那么一款值得回歸的“下架款”？

本文來自微信公眾號(hào) “咖門”（ID：KamenClub），作者：金語(yǔ)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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