2021 年，對于很多行業(yè)以及從業(yè)者而言，注定是寫入歷史的一年。

新冠疫情、隱私政策、元宇宙發(fā)展、品牌增長、教培調(diào)整，有些在意料之中、有些卻來得猝不及防，但不論如何這些變化直接導(dǎo)致了用戶行為的改變，而用戶習(xí)慣的變化往往伴隨著全新的機(jī)會(huì)。

我們下文將借助《2021 谷歌年度亞太“熱搜”報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）從消費(fèi)習(xí)慣和生活方式兩個(gè)方面分析亞太用戶習(xí)慣的變化以及蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2021 年，線上消費(fèi)、線上過節(jié)，還有什么？

1. 消費(fèi)：更愛線上，但也更關(guān)注價(jià)格

· 關(guān)于渠道

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2021 年中國成為全球首個(gè)電商銷售額超過實(shí)體銷售的國家。雖然同其他亞太國家略有差異，但數(shù)字化消費(fèi)趨勢確實(shí)都在加強(qiáng)。

2021 年上半年，東南亞的數(shù)字化消費(fèi)者增加了 2000 萬；2021 年全年，韓國的電商銷售額也占到了總銷售額的 3 分之一；近一半的日本受訪用戶會(huì)只在網(wǎng)上對比并購買商品；58% 的印度消費(fèi)者在開始在網(wǎng)上采購日常生活用品，而去年同期比例僅為 34%。

于是，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌和商家開始加速布局線上銷售渠道，這其中既有已經(jīng)在線下有一定知名度的影響力的傳統(tǒng)品牌，也有直接依靠線上發(fā)展的“線上原生品牌”。

而在疫情對經(jīng)濟(jì)造成影響和購物數(shù)字化 2 個(gè)趨勢的雙重作用下，越來越多的海外用戶正在嘗試“轉(zhuǎn)型”商家。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、巴基斯坦以及韓國等國的用戶開始了解如何在網(wǎng)上上銷售商品，“賣家中心”或“商家中心”的搜索熱度增幅?達(dá) 95%。

不僅限于平臺型電商業(yè)務(wù)，也許包括社交、社區(qū)、各垂類 App 在內(nèi)的更多應(yīng)用，都可以通過為用戶提供可信任的交易場景來完成商業(yè)化。

在大趨勢之外，報(bào)告還透露出了一些細(xì)節(jié)：

（1）在泰國，哪個(gè)品牌比較好的搜索熱度增幅高達(dá) 30%，巴基斯坦的 XYZ 品牌的搜索熱度增幅超過了 25%，表明用戶在嘗試了解本土品牌。

（2）在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、菲律賓和印度，“當(dāng)日達(dá)”的搜索熱度增幅?達(dá) 70%，表明這些國家的用戶更關(guān)注物流效率和即時(shí)滿足感。

（3）在日本，セール いつ（XX 品牌的促銷時(shí)間）的搜索熱度增幅高達(dá) 80%，越來越多的日本用戶使用網(wǎng)絡(luò)搜索喜愛的品牌在什么時(shí)間促銷。

不僅日本用戶如此，價(jià)格是整個(gè)亞太地區(qū)的用戶都非常注重和敏感的一個(gè)維度。

· 關(guān)于付款

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，由于新冠疫情帶來的職業(yè)不穩(wěn)定，越來越多的用戶更傾向于儲(chǔ)蓄或者保守消費(fèi)，開始注重折扣、優(yōu)惠和促銷。因而如何配合節(jié)假日以及銷售計(jì)劃制定合適的促銷方案，以及如何在更加顯眼的位置顯示折扣力度也十分重要。在菲律賓、印度尼西亞和巴基斯坦，與“新用戶”相關(guān)的搜索熱度增幅?達(dá) 55%，例如“Lazada 新用戶”、“kode promo tokopedia pengguna baru” （Tokopedia 新用戶促銷碼）、 “daraz 新用戶代金券”等。

除此之外，由于現(xiàn)金流和儲(chǔ)蓄的問題，2021 年不少國家的用戶開始嘗試甚至習(xí)慣先買后付。在澳大利亞、新加坡和印度，有關(guān)“bnpl”（先買后付）的搜索量占比全球最?。在新加坡和馬來西亞，“延期付款”的搜索熱度增幅高達(dá) 270%。因而，提供更多元的付款方式，也是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。

2、生活方式：關(guān)心親朋、關(guān)心健康

不只消費(fèi)，人們的休閑娛樂以及健康關(guān)懷也在 2021 年發(fā)生很大變化。

· 關(guān)于社交

由于疫情導(dǎo)致的居家隔離政策，以及后疫情時(shí)代人們對疫情反復(fù)的擔(dān)心，線下聚集的頻率要遠(yuǎn)小于疫情之前。越來越多的用戶開始更加注重家庭生活本身，與此同時(shí)也更習(xí)慣通過線上來和不能相聚的朋友進(jìn)行交互。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)：

（1）在菲律賓，和家?共度美好時(shí)光、和家?相處以及花時(shí)間陪伴家?等包含“和家人”詞匯的搜索熱度增幅?達(dá) 110%。

（2）在澳大利亞和新西蘭，可與孩子共同參與的周邊活動(dòng)的搜索熱度增幅超過 70%。

（3）亞太地區(qū)許多?都在通過 Google 搜索來尋找靈感，向親朋好友送生日祝?；蛑苣昙o(jì)念日祝福。在澳大利亞、越南、泰國和菲律賓，sinh nh?t cho（生日祝福）、周年紀(jì)念日賀詞以及給最好朋友的有意義的??祝福的搜索熱度增幅?達(dá) 100%。與此同時(shí)，超過?半的網(wǎng)絡(luò)用戶都曾在網(wǎng)上為他人買過禮物，這一比例高于全球其他地區(qū)。

（4）在日本，消費(fèi)者開始尋找數(shù)字化的送禮方式，オンライン ギフト（線上禮物）的搜索熱度增幅高達(dá) 40%，而澳大利亞求助贈(zèng)送禮物和禮籃的搜索量增幅也高達(dá) 20%。

· 關(guān)于娛樂

除了進(jìn)行更多的線上社交維系和基本交互，人們也利用線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行休閑娛樂。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)：

（一）在中國香港和日本，“直播”或 “直播帶貨”的搜索熱度增幅超過 40%。尤其是日本，在以往的分析中，日本的線下商業(yè)生態(tài)會(huì)導(dǎo)致人們在線上購物或者對直播購物的積極性都不高，反映在 Google 搜索結(jié)果上，貌似這一點(diǎn)正在悄然變化。

（二）在菲律賓、澳大利亞、馬來西亞、韓國、新西蘭和斯里蘭卡，YouTube 上流媒體的搜索熱度增幅?達(dá) 70%。

（三）在印度、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和新加坡，YouTube 上播客的搜索熱度平均增幅超過 145%。

（四）亞太地區(qū)有?半的消費(fèi)者會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)與親朋好友相見，密室逃脫、比賽和音樂會(huì)等線上團(tuán)體活動(dòng)的搜索量也在持續(xù)增長。

（五）53% 的澳大利亞和 61% 的新西蘭用戶希望通過網(wǎng)絡(luò)視頻通話與親朋好友?起慶祝 2021 年圣誕節(jié)。

（六）線下體驗(yàn)的線上版本或虛擬版本的搜索量增幅高達(dá) 520%。新加坡有關(guān)虛擬演唱會(huì)、菲律賓有關(guān)虛擬旅游、馬來西亞有關(guān)虛擬比賽、澳大利亞有關(guān)“虛擬密室逃脫”以及日本有關(guān)オンライン コンサート（線上演唱會(huì)）都在高速增長。

這些搜索數(shù)據(jù)的背后其實(shí)是泛娛樂社交、社交游戲、VR 以及直播等多個(gè)賽道的發(fā)展機(jī)會(huì)，人們把更多的時(shí)間花費(fèi)在線上，可不光是為了消耗時(shí)光，更是為了尋找樂趣和加深關(guān)系，所以在 2021 年我們發(fā)現(xiàn)全球各地的線上娛樂行業(yè)都獲得了不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

· 關(guān)于健康

2021 年的關(guān)于健康的趨勢包括：越來越多的用戶開始關(guān)注健康與健身、開始嘗試家庭健康運(yùn)動(dòng)，以及更加關(guān)注心靈健康。

1、在亞太地區(qū)的多個(gè)國家/地區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的搜索熱度增幅?達(dá) 130%，其中包括印度尼西亞有關(guān) olahraga di rumah（居家運(yùn)動(dòng)）的搜索查詢、新加坡和澳?利亞有關(guān)“騎行”的搜索查詢。

2、在越南，t?p th? d?c（健身）的搜索熱度有所增加，在 YouTube 上， bài t?p yoga cho ng??i m?i b?t ??u（初學(xué)者瑜伽練習(xí)）的搜索熱度增幅?達(dá) 140%。

3、在韓國和馬來西亞，室內(nèi)健身自行車的搜索熱度增幅超過 25%。

4、在菲律賓、印度尼西亞、新加坡和馬來西亞，心理健康的搜索熱度增幅?達(dá) 100%。

這直接推動(dòng)了健身器材、健身 App、健身服裝以及冥想 App 的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)很多冥想 App 在 2021 年推出了更多心靈治愈課程，以及很多健身平臺也上線了很多家庭健身課程并推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

以上是筆者在《2021 谷歌年度亞太熱搜報(bào)告》中找到的一些變化、靈感和發(fā)展機(jī)會(huì)，但實(shí)際上報(bào)告中的信息量遠(yuǎn)不止如此。

一份包含變化、機(jī)會(huì)以及解決方案的年度報(bào)告

谷歌在報(bào)告中通過亞太地區(qū)各個(gè)國家的搜索詞匯、搜索頻率以及搜索數(shù)量對 2021 年進(jìn)行了全面的回顧和總結(jié)，并將其歸結(jié)為 5 大趨勢。

1、數(shù)字化漸成主流

2、重新審視生活方式

3、努力消除距離感

4、人們更想探尋真相

5、差異化現(xiàn)象日益明顯

谷歌在報(bào)告中詳細(xì)分析了每一個(gè)趨勢背后的出現(xiàn)原因、蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會(huì)、目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及谷歌給出的參考方案。報(bào)告中提到了銷售、營銷、企業(yè)管理、品牌理念、本地化語言以及社會(huì)責(zé)任感等多個(gè)方面，有助于我們以更宏觀和更系統(tǒng)的視角了解一個(gè)區(qū)域市場的用戶變化。

在曲折中前進(jìn)的印尼市場

以印尼市場在報(bào)告 5 個(gè)趨勢中的具體表現(xiàn)為例，我們甚至能大概勾勒出一個(gè)品牌如何在理論層面快速在印尼立足的可行性方案。從報(bào)告可知：

2021 年印尼，自主創(chuàng)業(yè)、微型企業(yè)補(bǔ)助金和賺錢等創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容搜索量增幅?達(dá) 175%。

賣家中心或商家中心的搜索熱度高達(dá) 95%，其中“kode promo tokopedia pengguna baru（Tokopedia 新用戶促銷碼）”相關(guān)搜索熱度增幅高達(dá) 55%。與此同時(shí)，scan harga（掃描價(jià)格，指在線版本的價(jià)格目錄）的搜索熱度也增長了 55%。此外，印尼用戶也正努力尋找居家生活長期省電的妙計(jì)，“太陽能” 和“省電”的搜索熱度增幅?達(dá) 25%。網(wǎng)速測試或網(wǎng)絡(luò)速度測試的搜索熱度增幅高達(dá) 60%。

另外，印尼數(shù)字錢包、電子錢包或數(shù)字支付的搜索熱度增幅高達(dá) 170%。加密貨幣的搜索熱度在印尼的搜索增幅超過了 400%。2021 年，Grab 通過“讓賣家和無銀行賬戶的?能夠享用金融產(chǎn)品和服務(wù)”的草根策略，使印度尼西亞用戶實(shí)現(xiàn)金融普惠。

印尼用戶在 YouTube 上播客的搜索熱度平均增幅超過 145%。有關(guān)“waktu berkualitas”（美好時(shí)光）、“olahraga di rumah”（居家運(yùn)動(dòng)）、“禮盒和零食禮盒”的搜索熱度也在繼續(xù)增加。

同時(shí)，印尼用戶有關(guān)誤導(dǎo)信息、事實(shí)核查和虛假新聞的搜索熱度有所增加，例如這是真的嗎、menyanggah（揭秘）、合法和事實(shí)核查等搜索內(nèi)容，在印尼的增幅高達(dá) 140%?！凹倬S生素”的搜索熱度增幅?達(dá) 80%。印尼有關(guān)品牌官方商店的搜索量增幅?達(dá) 80%，online terpercaya（值得信賴的線上體驗(yàn)）的搜索熱度增幅達(dá)到 40%。

2021 年印尼與隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)泄露相關(guān)的搜索量增幅超過 20%，印度尼西亞 83% 的家庭暴力情況因疫情而惡化，印尼 diskriminasi sosial adalah（社會(huì)歧視）相關(guān)搜索量增幅高達(dá) 60%。

基于以上數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)新冠疫情給印尼多數(shù)用戶帶來了不少?zèng)_擊，多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)狀況受到一定影響，因而對價(jià)格和省錢十分敏感，這說明相較于普通的廣告營銷，合理的商品折扣可能更能引起印尼用戶的注意。

但從長期來看，隨著近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有相當(dāng)一部分人的經(jīng)濟(jì)水平獲得明顯提高，開始追求更有品質(zhì)的生活，開始關(guān)注品牌以及精神需求，這意味著在未來一些中高端品牌可能存在不錯(cuò)的增長機(jī)會(huì)。但在這個(gè)過程中假貨、家庭暴力以及社會(huì)歧視又在一定程度上阻礙整個(gè)國家的發(fā)展，所以如果能在品牌理念中穿搭婦女保護(hù)、反暴力、反歧視等內(nèi)容可能也會(huì)賺一波好感。

最后，我們發(fā)現(xiàn) Google 提到的印尼熱搜報(bào)告中，多數(shù)熱搜詞匯都是印尼語，因而要想攻下印尼本地市場做好語言本地化同樣重要。

本文來自微信公眾號 “白鯨出?！保↖D：baijingapp），作者：辛童，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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