三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢，在喊了4年“We are back”后，還是下臺了。

2016年Note 7電池門事件爆發(fā)后，三星手機在國內(nèi)的市場份額急速下跌，不到一年時間便從20%有余跌落至不足3%。

權(quán)桂賢臨危受命，接手中國市場業(yè)務(wù)。上臺后的他為表決心，公開向媒體表示，三星在中國市場已經(jīng)退無可退，“希望通過Note 8起死回生”。但后來事情發(fā)展證明，3%的市場份額也并非底線。

被寄予厚望的Note 8沒能成為年度暢銷機型；2018年第一季度，三星手機在中國市場份額降至不足1%，近兩年雖有好轉(zhuǎn)，但仍舊處在統(tǒng)計列表里的Others之中。

三星電子韓國總部的CEO坐不住了。去年底專門在中國成立了業(yè)務(wù)創(chuàng)新團隊，由副董事長兼DX部門（移動設(shè)備和家用電器合并出的新部門）負責人韓鐘熙領(lǐng)銜。這意味著整個中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將直接由他掌舵，并且據(jù)傳這個新團隊需要自負盈虧。

韓鐘熙作為電視研發(fā)領(lǐng)域的先行者，對于三星電視在全球范圍內(nèi)的銷量連續(xù)增長功不可沒。三星電子也期待他能夠加強各部門不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)，并推動新的技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。

但這位新官，真的能完成權(quán)桂賢讓中國市場起死回生的“遺愿”嗎？

韓將不懂中國心

近年來，輿論普遍認為三星在國內(nèi)市場失利的最直接原因，是2016年Note 7的爆炸門事件。

但其實這只是加速了三星手機的衰落，根源還是在于官方區(qū)別對待中國與歐美消費者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，敗光了三星在國內(nèi)市場的所有好感。

此前Galaxy S3發(fā)售后，就出現(xiàn)部分手機無法充電、開機的問題。而三星當時就上演了差別對待的戲碼：海外消費者可免費維修或更換新機，中國消費者卻不得不花上千元維修費。

不把中國市場和消費者當回事的結(jié)果就是，三星的產(chǎn)品在性價比、使用體驗、售后服務(wù)等方面越走越偏。

再加上國產(chǎn)手機品牌的崛起，三星售后以及品牌建設(shè)方面的問題被逐漸放大，最后導(dǎo)致徹底丟掉中國市場。

這本質(zhì)上是三星中國的負責人對國內(nèi)市場長期性的公關(guān)、營銷失誤，以及對中國市場和消費者，缺乏正確的認知。在Note7事件后，三星韓籍高管強壓中國員工下跪，也是水土不服，不懂中國市場的表現(xiàn)之一。

不過這么多年過去后，三星似乎還未真正意識到如何改變在中國的品牌形象。

據(jù)悉，此次北京冬奧會，三星投入了比往屆更大的手筆，給每一位運動員都發(fā)放了一份價值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機。粗略統(tǒng)計，僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣。

隨后，三星又將新機Galaxy S22的國內(nèi)發(fā)售日期定在了2022年2月22日，這一被國人認為充滿愛的日子。

原本這一系列動作還算是成功的營銷宣傳，但在S22發(fā)布的前一天，韓鐘熙做了一件最錯誤的決定。

三星官方微博發(fā)布了一個宣傳視頻，為三星S22系列中國線上發(fā)布會預(yù)熱，視頻的主題是演員面試，請來了網(wǎng)紅梅尼耶、痞幼出場試鏡。

痞幼在國內(nèi)某社交平臺上擁有2500萬的粉絲，是當之無愧的頂流代表，三星請如此高流量的網(wǎng)紅來為新產(chǎn)品站臺造勢本也無可厚非。

但三星這種主打高端客群的全球品牌，在需要討好國內(nèi)消費者的前提下，決定了它選擇代言人或是宣傳視頻中的出場人物，必定得是國民度高，爭議性小，且路人緣較好的明星。

而痞幼在業(yè)內(nèi)的口碑則頗為敏感，打擦邊球，炒CP，樹立高學歷人設(shè)結(jié)果被扒疑似造假，不雅視頻一事更是來回澄清又幾次三番被提及。

最終導(dǎo)致官方微博引起網(wǎng)友一片罵聲，不少網(wǎng)友認為三星被拉低了檔次，以致于三星緊急刪除了該條微博。

事實上，三星此舉不是孤例。此前豪車品牌勞斯萊斯邀請網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言，引發(fā)網(wǎng)友爭議，最終不得不以道歉收尾；更早還有楊笠出鏡奔馳宣傳片事件，最終也是奔馳方面將視頻設(shè)置為“僅粉絲可見”而結(jié)尾。

當然，三星此次自砸招牌，一定程度上顯示出，決策層依舊對國內(nèi)市場沒有深刻了解，還處于水土不服的狀態(tài)，這其實也是權(quán)桂賢沒能實現(xiàn)“起死回生”的重點所在。

在這個關(guān)鍵時刻，除了營銷方面存在失誤，三星的產(chǎn)品也掉了鏈子。

據(jù)一些提前拿到S22新機的用戶反饋，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了屏幕閃爍現(xiàn)象。一位來自三星官方論壇的版主回復(fù)并承認了該問題的存在。

在國內(nèi)還未發(fā)售的情況下，此情此景難免會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，而國人本就比較擔心三星手機的質(zhì)量問題，這更為S22在國內(nèi)的銷售增加了一層不確定性，當然也為韓鐘熙的新官之路增加了負擔。

產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段會直接影響品牌形象，三星深知這個道理，但也是當下最難解決的問題，不過除此之外，三星想要拿回國內(nèi)市場，還需要在銷售渠道上補課。

渠道落下世代差

三星在國內(nèi)落寞的這些年，其他廠商趁機夯實了自己的銷售渠道，并且快速拉開了差距。

據(jù)「科技新知」觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道部分，三星天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬，約是OPPO的1/5、小米的1/8；三星京東自營店的關(guān)注數(shù)為3000萬，小米為6700萬，被外力打壓的華為也有6250萬人關(guān)注。

在線下，差距更為明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示，三星在全國的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月，便已實現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模，將縣級市場覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬個售賣點；華為2020年中國區(qū)零售體驗店數(shù)量也過萬，售后服務(wù)點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

一名三星銷售人員向「科技新知」表示，即便是在廣州這樣的消費大省，也并非所有地區(qū)都有授權(quán)店，并且三星線下銷售渠道主要還是授權(quán)體驗店，旗艦店并不多，而包括京東、國美、永樂在內(nèi)的線下門店中，雖然有鋪貨，但銷售的品類不如授權(quán)店齊全，也不是銷售主力。

造成這一境況的最大原因，恐怕還是在于三星在國內(nèi)的渠道結(jié)構(gòu)。

據(jù)悉三星在大陸地區(qū)渠道為FD+TDA+NDA結(jié)構(gòu)，F(xiàn)D就是廠家以省為單位的資金物流平臺（省級直供銷售的模式），TDA和NDA即廠家直供核心客戶和全國連鎖大客戶（蘇寧、五星、迪信通、樂語等）。

這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié)，加強了終端管理和價格控制，但這種經(jīng)銷商體系很難下沉到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些“邊緣區(qū)域”，并且一旦品牌觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況，此前諾基亞就發(fā)生過類似事件。

此外，經(jīng)銷商的銷量也與品牌產(chǎn)品、聲譽等直接掛鉤，“雖然三星利潤高，但爆炸門事件過后，銷量一落千丈，很多同行都不愿再賣三星了”，上述銷售人員表示。

值得關(guān)注的是，國內(nèi)市場的智能硬件銷售目前還有一個新的趨勢。

隨著國人越來越注重生活品質(zhì)以及智能化技術(shù)發(fā)展，手機與IoT設(shè)備的互聯(lián)互通成為大勢所趨。很多手機廠商開始發(fā)力電視、洗衣機等大家電產(chǎn)品，并在一些家電銷售渠道中售賣手機，或者將手機專賣店打造得更多元，例如小米推出小米之家，華為也將更多產(chǎn)品塞入線下體驗店中。

這樣的銷售形式更貼合國內(nèi)市場的需求，三星或許也是為了更適應(yīng)這個風潮，將手機和智能家居設(shè)備兩個部門合并，并派韓鐘熙這樣的銷售大神坐陣。

不過正如前文提到的，成立中國市場創(chuàng)新組后，三星中國的財務(wù)獨立核算會更加清晰，這對三星在中國市場的銷售渠道重建方面有著不小挑戰(zhàn)。

品牌和銷售渠道的建設(shè)本質(zhì)上是三星能夠主動改變困境的辦法，但除了這些，現(xiàn)在的三星也有被“推出”困境的可能。

稍縱即逝的折疊屏窗口期

智能手機行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年陷入發(fā)展瓶頸，所以各大手機廠商都想成為行業(yè)里第二個蘋果，但直到現(xiàn)在，也沒能有一家廠商能夠拿出一個震驚業(yè)內(nèi)外的產(chǎn)品。

也是在這種現(xiàn)狀下，折疊屏成了手機產(chǎn)品革新的方向。

目前除vivo外，所有主流手機廠商，均已推出折疊屏產(chǎn)品，推動市場在逐漸擴大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年世界范圍內(nèi)折疊屏手機的出貨量飆升至1000萬臺左右，銷量較同期翻了三倍；而對于2022年折疊屏手機的出貨量，全球顯示領(lǐng)域調(diào)研機構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)預(yù)測顯示會達到2000萬臺。

不能否認，折疊屏已成為市場發(fā)展的主流，也有可能成為韓鐘熙幫助三星在中國市場起死回生的重要抓手。

“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說是最好的，因為三星做折疊屏早，產(chǎn)品經(jīng)歷迭代，國產(chǎn)的折疊屏基本都是剛推出，經(jīng)驗不足。另外，三星提供給自身的屏幕是頂級的，提供給國產(chǎn)品牌的基本是上一代的產(chǎn)品?！比卿N售人員如此給自家產(chǎn)品總結(jié)。

事實也是這樣，相比國產(chǎn)手機品牌，三星折疊屏手機款式更多，目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右對折、上下翻折等多種對折形式，覆蓋7000-15000元多個價位。

從產(chǎn)品力以及技術(shù)方面來講，三星折疊屏的水準已經(jīng)是市場的標桿。如果折疊屏成為主流，三星靠著扎實的技術(shù)以及豐富的產(chǎn)品，大概率能夠從Others的行列中跑出來，不過這個窗口期還是會很短暫。

“如果2022年折疊屏能夠在國內(nèi)盛行，那么三星還有機會吃下一部分份額，但機會可能就只有這一年。”有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)道。

因為折疊屏主要技術(shù)含量都在屏幕上，雖然三星有一定的技術(shù)壁壘，但國內(nèi)一些屏幕廠商也都在加速追趕當中。

拿UTG這類用于增強折疊屏彎折性能、取代傳統(tǒng)手機玻璃蓋板的材料生產(chǎn)技術(shù)舉例，三星首款搭載UTG蓋板的折疊屏手機問世時，屏幕素質(zhì)是明顯好于搭載CPI（透明聚酰亞胺）的競品。

這使得國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)開始加速趕超。2021年底，藍思科技表示，折疊屏智能手機UTG玻璃已具備行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，相關(guān)量產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)用于已上市折疊屏手機。

部分國產(chǎn)折疊屏手機也找到了國內(nèi)柔性O(shè)LED供應(yīng)商。榮耀Magic V柔性內(nèi)屏由京東方供應(yīng)，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾供應(yīng)。

據(jù)中信證券研報，2022年全球柔性O(shè)LED產(chǎn)能分布中，三星占比36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內(nèi)廠商占比不低于43%。預(yù)計國內(nèi)柔性O(shè)LED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。

此外，折疊屏手機的賣點除了折疊噱頭外，一定還需要為用戶帶來更多實用性的體驗，這就需要手機廠商針對國內(nèi)消費者的特點進行優(yōu)化改進，而三星與國內(nèi)廠商相比，在這一方面并未有絲毫優(yōu)勢。

折疊屏無疑是三星拿回中國市場的重要抓手，但在技術(shù)逐漸被趕超的情況下，韓鐘熙能做的可能就是祈禱行業(yè)革新盡快到來。

本文來自微信公眾號“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：王思原，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞：