作者| 劉藝晨謝蕓子

編輯| 謝蕓子

兩次赴港上市失敗后，“燕之屋”又向上交所遞交申請書，積極上市的動(dòng)作足以體現(xiàn)這家老牌燕窩企業(yè)對“燕窩第一股”稱號(hào)的勢在必得。

在保健品行業(yè)，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值一直備受爭議。隨著燕之屋遞交招股書，燕窩行業(yè)的一些“黑歷史”——“毒血燕”、“宣傳造假”等也再度被提及。

盡管質(zhì)疑聲不斷，燕窩的商業(yè)價(jià)值卻不可否認(rèn)，行業(yè)仍以蓬勃的姿態(tài)向上發(fā)展。《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，該年度，中國燕窩消費(fèi)的市場規(guī)模達(dá)到400億元，年復(fù)合增長率33%。其中，90后、00后正在成為這波熱潮的主力，天貓市場數(shù)據(jù)顯示，中國60%的燕窩消費(fèi)者為20到35歲的年輕人。

矛盾之下，燕窩究竟是一門怎樣的生意？“燕窩第一股”又成色幾何？

營銷成就的行業(yè)巨頭？

翻開燕之屋招股書，不難發(fā)現(xiàn)，與大多國產(chǎn)品牌一樣，燕之屋也陷入了一個(gè)“重營銷、輕研發(fā)”的泥沼。

2018年至2020年，燕之屋的總營收分別為7.24億元、9.51億元和12.99億元，同比增長均在30%以上。2021年上半年，燕之屋營收達(dá)7.07億元。

按產(chǎn)品劃分，燕之屋主要分為常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生品四類產(chǎn)品，常溫即食燕窩又包括“碗燕”和“冰糖燕窩”。其中，碗燕和鮮燉燕窩是營業(yè)收入的主要來源。

招股書顯示，2021年上半年，碗燕和鮮燉燕窩分別貢獻(xiàn)了3.34億元和1.92億元的營業(yè)收入，占總營收的47.23%和27.11%。

在營收增長的同時(shí)，燕之屋的毛利率也保持著較高水平。

2018年至2021年上半年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長期達(dá)50%左右。其中，又以碗燕毛利率最高，報(bào)告期內(nèi)分別為53.68%、52.96%、55.74%和56.98%。

報(bào)告期內(nèi)，燕之屋各類產(chǎn)品毛利率及變化情況。招股書截圖

從這樣的數(shù)據(jù)看，燕窩生意足以稱得上“暴利”，但燕之屋的凈利潤想象空間卻有限。

2018年至2021年上半年，燕之屋歸母凈利潤分別為6329萬元、7910萬元、1.2億元和6369萬元，凈利潤率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。

燕之屋廣告宣傳及銷售費(fèi)用變化情況，36氪據(jù)招股書制圖

實(shí)際上，市場對燕之屋營銷費(fèi)用過高的質(zhì)疑從未間斷。2018年至2021年上半年，燕之屋銷售費(fèi)用2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元，銷售費(fèi)率常年維持在30%左右。這其中，同期廣告宣傳費(fèi)用達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元。

毫無疑問，燕之屋對品牌影響力依賴極大。有相關(guān)人士告訴36氪，燕之屋要求加盟商將10-15%的銷售費(fèi)用用于廣告。與此同時(shí)，燕之屋在研發(fā)上的投入也呈遞減趨勢，同期占比均未超過2%。

在營銷問題遲遲未解的同時(shí)，存貨危機(jī)也浮出水面。招股書顯示，報(bào)告期各期末，公司存貨賬面價(jià)值占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為45.19%、24.52%、 45.38%和 46.91%。若下游市場的需求發(fā)生了較大變化，公司將面臨存貨滯銷和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的當(dāng)口，“小仙燉”等新式燕窩品牌殺入行業(yè)，倍受資本青睞，燕之屋也不得已展開攻守之戰(zhàn)。

競爭下的產(chǎn)品迭代

在更多場合下，小仙燉都被認(rèn)為是“鮮燉燕窩”的開創(chuàng)者。與燕之屋早期主打的“碗燕”相比，“鮮燉燕窩”將保質(zhì)期縮短至15天，采用“線上下單、工廠燉煮、按周期配送”的模式，在一定程度上引起了業(yè)內(nèi)的效仿。

百觀科技整理天貓數(shù)據(jù)制圖

從歷史進(jìn)程看，燕之屋的前身為廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，1997年由新加坡歸國閩商黃健成立。2002年，燕之屋開出第一家線下特許加盟店，主打“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”，并花重金邀請劉嘉玲為代言人。

截至目前，燕之屋在全國155個(gè)城市開設(shè)600余家實(shí)體門店，建立起高端銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也已開辟多個(gè)線上渠道。

再反觀2012年成立的小仙燉，其創(chuàng)始人“林小仙”畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)，主攻線上，更聚焦孕婦、年輕女性的細(xì)分市場，這就與燕之屋從門店出發(fā)、經(jīng)營燕窩全品類的定位形成差距。或也因此，小仙燉從成立之初，就可謂資本的寵兒。

燕窩品牌融資情況，36氪不完全整理制表

梳理其資本陣容，主要包括IDG資本、洪泰基金、36氪眾籌股東、周鴻祎、廣發(fā)證券等；此外，章子怡、陳數(shù)等明星也參與了小仙燉的投資。

受行業(yè)競爭影響，2018年，燕之屋也推出“鮮燉燕窩”產(chǎn)品，其增長勢頭速迅超過“碗燕”。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年期間，鮮燉燕窩的營收增幅達(dá)到3545.01%。

再將燕之屋的鮮燉燕窩與小仙燉相比，二者價(jià)格相當(dāng)，45g的產(chǎn)品均在100元左右，但在產(chǎn)品宣傳中，小仙燉的固形物含量更高。

另將燕之屋的各類產(chǎn)品做橫向?qū)Ρ?，其鮮燉燕窩的價(jià)格與即食冰糖燕窩相差無幾，但較碗燕更低。其官方客服告訴36氪，“碗燕產(chǎn)品的燕盞級別更高，適合送禮，鮮燉燕窩更適合自用、更新鮮且性價(jià)比高?！?/p>

但從產(chǎn)品毛利來看，鮮燉燕窩的利潤點(diǎn)也較薄。

2021年上半年，燕之屋鮮燉燕窩產(chǎn)品的毛利率較碗燕產(chǎn)品低10%左右。在部分觀點(diǎn)中，鮮燉燕窩更適合走高端路線，但市場競爭的加速下，燕之屋卻開啟了“以價(jià)換量”的策略。

2018年至2020年，燕之屋碗燕產(chǎn)品的銷售均價(jià)由180.88元降至158.86元；鮮燉燕窩價(jià)格甚至腰斬，其產(chǎn)品價(jià)格從134.55元一路下降至51.52元，主要原因在于“產(chǎn)品開始逐步接近市場同類產(chǎn)品的售價(jià)?！?/p>

報(bào)告期內(nèi)鮮燉燕窩銷量及均價(jià)變化，招股書截圖

另據(jù)知情人士透露，2020年，燕之屋曾計(jì)劃開設(shè)鮮燉燕窩的中低線產(chǎn)品單店，未來的總開店總數(shù)將達(dá)到1000-2000家，輻射縣級城市。

智商稅、造假與“一碼多用”

從燕之屋目前的發(fā)展看，其更多希望通過上市獲得“第一股”的發(fā)展紅利，以坐穩(wěn)其龍頭地位。但長遠(yuǎn)看，燕窩行業(yè)始終伴隨爭議，如何贏得更多消費(fèi)者的信任是所有企業(yè)的長期課題。

據(jù)《本草綱目》記載，燕窩入肺生氣、入腎滋水、入胃補(bǔ)脾、補(bǔ)而不燥。但到了現(xiàn)代，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值面臨更為嚴(yán)苛的審視，“智商稅”之說不絕于耳。

從成分上看，燕窩是雨燕科幾種金絲燕分泌的唾液及其絨羽混合粘結(jié)所筑成的巢穴，目前已知的主要功能成分是唾液酸。據(jù)國燕委的說法，在所有已知食物中，同等質(zhì)量下燕窩中唾液酸的含量最高。如果只對比唾液酸含量，1克干燕窩相當(dāng)于40個(gè)雞蛋。

“從目前的研究來看，燕窩功能成分唾液酸的確對神經(jīng)發(fā)育有一定作用?！辈贿^食品營養(yǎng)專家葉素萍也對36氪強(qiáng)調(diào)，燕窩作用于人體的機(jī)制尚未得到充分論證，這也為其功效爭議留下了空間。

據(jù)國家市監(jiān)局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營食品類別為“罐頭、飲料”。若打著“美容養(yǎng)顏”、“對孕婦好”的旗號(hào)的賣點(diǎn)招搖，或?yàn)槠淙巧稀安划?dāng)宣傳”的麻煩。

此外，在快手主播辛巴“糖水燕窩”事件發(fā)酵后，整個(gè)行業(yè)再一次陷入信任危機(jī)。

2018年，燕之屋的即食冰糖燕窩曾被曝“97%的成分為糖水和增稠劑”。彼時(shí)，燕之屋的回應(yīng)是，無從考量相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，燕窩在加工中也容易和水相融，不能代表沒有營養(yǎng)。

同樣的翻車也出現(xiàn)在小仙燉身上。2021年5月，小仙燉曾因產(chǎn)品虛假宣傳受到行政處罰，處罰結(jié)果顯示，其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符。

在羅蘭貝格合伙人李力看來，相比滋補(bǔ)品，如今流行的燕窩制品在本質(zhì)上更貼近有保健功能的休閑食品。且與虛假宣傳、營養(yǎng)爭議相比，更多讓行業(yè)蒙上陰影的，是更為嚴(yán)重的食品安全問題與溯源造假的猖獗。

2011年，燕之屋在全國擁有門店數(shù)超過500家，開始籌謀赴港上市。同年，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)的“毒血燕”事件爆發(fā)，國內(nèi)一度叫停所有海外燕窩的產(chǎn)品進(jìn)口，燕之屋就此終止上市計(jì)劃。

也正是在該事件后，中國對進(jìn)口燕窩實(shí)行嚴(yán)苛的監(jiān)管，要求產(chǎn)品有獨(dú)立包裝，并用中英文注明品名、重量、加工企業(yè)名稱等信息。同時(shí)實(shí)行燕窩的“一品一碼”溯源標(biāo)準(zhǔn)，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

然而，有業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，行業(yè)內(nèi)存在溯源碼復(fù)用的情況，市面上流通的燕窩數(shù)量或高于官方披露的數(shù)字。

長期以來，燕窩行業(yè)呈現(xiàn)核心原料產(chǎn)自東南亞、中心消費(fèi)市場在中國的整體格局。這或表明，在原材料端，經(jīng)由正規(guī)渠道進(jìn)入國內(nèi)的“溯源燕窩”在價(jià)格受上游制約；在零售端，燕窩行業(yè)又面臨著較為激烈的市場競爭。

反觀燕之屋，李力認(rèn)為，短期內(nèi)，燕之屋覆蓋全人群、全品類的定位使其保持了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。在線上流量逐漸見頂?shù)那闆r下，燕之屋的線下渠道布局讓其在競爭中更具優(yōu)勢。當(dāng)然，這是在燕之屋同樣會(huì)持續(xù)投入品牌創(chuàng)新，積淀品牌資產(chǎn)的情況下。

畢竟，即使成為“第一股”，燕之屋也要面對更激烈的賽道角逐，水面下或有更多隱而未發(fā)的“劫難”。

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