請你思考一下，如何把一個(gè)烤冷面攤做到上市？

首先，開局選址要講究，味道不能差，還要注重食品安全，這是做餐飲的命脈。

然后，單點(diǎn)攤位逐漸積累人氣，掌握攤位運(yùn)營方法后，去其他小區(qū)門口開分?jǐn)偂?/p>

隨著攤位越來越多，你就可以注冊品牌商標(biāo)，開放加盟，打造品牌影響力。

但競爭越來越大，利潤空間越來越小怎么辦？

果斷改變產(chǎn)品營銷售賣模式，一份烤冷面里加A/B/C不同單品，提升客單價(jià)。

好，你的烤冷面攤越做越大，每個(gè)街角都有你的攤位，但物價(jià)飛漲，雞蛋和冷面越來越貴，供應(yīng)商一天一個(gè)價(jià)怎么辦？

沒關(guān)系，我自己養(yǎng)雞生蛋做冷面。

——這叫布局上游供應(yīng)鏈。

市場前景一片大好，但沒錢開更多攤位怎么辦？

抱緊資本大腿，幾輪融資搞起來，鋪更多攤位，省內(nèi)不夠鋪省外，省外不夠就出海，做出亮眼業(yè)績，上市指日可待。

當(dāng)然，在這過程中，還要隨時(shí)應(yīng)對品類單一、城管執(zhí)法、多變的氣候等內(nèi)外部因素。

想要做得好，最好還能記住哪個(gè)顧客不喜歡香菜，哪個(gè)顧客喜歡多加一個(gè)蛋。

——這個(gè)叫私域精細(xì)化運(yùn)營。

這些步驟，最近正在遞交招股書的楊國福是這么做的，一年虧掉三年利潤的海底撈是這么做的，深陷關(guān)店裁員風(fēng)波中的茶顏悅色、文和友也是這么做的。

一邊是眾多餐飲品牌不停融資上市的腳步，另一邊又是“網(wǎng)紅”品牌們在寒冬中“縮衣節(jié)食”。

那么，我們一直強(qiáng)調(diào)的私域運(yùn)營，在其中扮演什么角色，又該如何幫助餐飲企業(yè)增長？

01私域：做用戶的洞察者、連接者、推動(dòng)者

做用戶需求的洞察者

餐飲企業(yè)的用戶到底想要什么？

答：吃好喝好。

吃與喝，代表著產(chǎn)品能夠給用戶提供的價(jià)值；

好，代表著服務(wù)和環(huán)境是否滿足甚至超越用戶的期待。

當(dāng)我們在單一店鋪的這個(gè)“場”內(nèi)，來評判顧客需求是否被滿足時(shí)，其實(shí)沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)用戶不會因?yàn)椴似冯y吃，或者要一杯熱水遲遲不來而掀翻桌子。對方能夠做的也許僅僅是不再來這家店消費(fèi)，并且和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的朋友吐槽。

但這一切，企業(yè)并不知道。

所以，當(dāng)企業(yè)布局以數(shù)字化為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營體系時(shí)，對顧客需求的反饋?zhàn)兊们逦抑庇^：到店率、復(fù)購率、可隨時(shí)觸達(dá)詢問的滿意率。

顧客的任何一項(xiàng)需求、任何一處不滿，都會通過文字和數(shù)據(jù)展示，企業(yè)通過整套數(shù)字化私域體系，能夠第一時(shí)間洞察用戶需求。

在產(chǎn)品端，企業(yè)可以根據(jù)需求調(diào)整口味、品類、價(jià)格等；

在服務(wù)端，企業(yè)可以提升服務(wù)品質(zhì)，打造專屬活動(dòng)，構(gòu)建會員體系。

餐飲行業(yè)做門店私域，最重要的是對顧客的數(shù)字化資產(chǎn)沉淀，基于此，來成為用戶需求的貼心洞察者。

做用戶維系的連接者

曾經(jīng)，餐飲品牌與用戶之間有條看不見的線，我們把它稱為“品牌忠誠度”。如今，私域的出現(xiàn)將這條線變成一個(gè)可視化的場——加企業(yè)微信，然后通過1V1、視頻號、朋友圈、社群等多樣化方式貼近用戶。

在這個(gè)餐飲企業(yè)占主導(dǎo)的“場”中，企業(yè)通過線下門店、線上公域平臺等渠道，將用戶引入企業(yè)微信私域池。當(dāng)餐飲品牌通過私域同用戶建立連接時(shí)，便生成強(qiáng)大的用戶資產(chǎn)。

瑞幸便是通過同180萬私域用戶連接而“翻身”的。

2020年4月退市風(fēng)波后，僅3個(gè)月，瑞幸依靠9100多個(gè)圍繞門店LBS構(gòu)建的用戶福利群，每天帶來3.5萬杯訂單。用戶進(jìn)入私域社群后月活提升10%，月消費(fèi)頻次直接提升30%。

（瑞幸私域社群）

通過私域，企業(yè)打造同用戶間的“情感紐帶”。

做用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購的推動(dòng)者

餐飲品牌布局私域后，憑借其多渠道觸點(diǎn)和精細(xì)化運(yùn)營手段，能夠推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

網(wǎng)紅餐飲品牌太二酸菜魚，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造品牌IP，極大提升用戶轉(zhuǎn)化。在其外賣上線僅僅三天，并且沒有做任何營銷滿減的情況下，單日營業(yè)額破100萬，直接沖上大眾點(diǎn)評熱搜榜第一。

打開太二的公眾號，沒有傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品介紹，有的是腦洞大開的漫畫：

以及有趣的活動(dòng)：

還有很多像太二一樣的品牌，通過獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，利用個(gè)性化內(nèi)容打造品牌IP，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

02無論寒冬與否，私域不能停

因疫情影響、資本撤離、增長乏力導(dǎo)致的餐飲企業(yè)寒冬，讓許多企業(yè)的日子愈發(fā)不好過。但私域作為一件長期主義的事情，是值得品牌方加大投入，認(rèn)真布局事情。

那么，在當(dāng)下，餐飲行業(yè)又該如何布局私域？

公私域結(jié)合，打通獲客渠道

無論哪個(gè)行業(yè)，私域最重要的步驟一定是加粉。因此，企業(yè)要選好獲客渠道，根據(jù)不同的渠道設(shè)計(jì)加粉鏈路，最終添加企業(yè)微信，將用戶引流至企業(yè)私域池，以下是幾種常見的引流渠道：大眾點(diǎn)評等公域平臺。

用戶通過大眾點(diǎn)評等公域平臺進(jìn)入餐飲門店，到店或離開時(shí)由店員多次引導(dǎo)添加企業(yè)微信，可以通過減免或贈禮品等形式做鉤子。

自媒體矩陣

品牌方可以在自己的官方平臺、文章、評論區(qū)等位置設(shè)置活動(dòng)引導(dǎo)，添加企業(yè)微信。

（在品牌視頻號添加企業(yè)微信入口）

外賣平臺

在餓了么/美團(tuán)等外賣平臺下單時(shí)，附帶包裹卡，添加企業(yè)微信返紅包，單個(gè)加粉成本3~5元。

異業(yè)合作

餐飲品牌可以形成品牌聯(lián)盟、社群合作等傳遞優(yōu)惠信息，比如可以加入品牌所在商場的社群吸引用戶。

電商/直播平臺

對于有自營店鋪或商城的品牌，可以在用戶下單收貨時(shí)引導(dǎo)添加企業(yè)微信，或者留存在公眾號進(jìn)行私域沉淀。

（海底撈淘寶官網(wǎng)旗艦店）

多樣化營銷活動(dòng)促轉(zhuǎn)化

用戶添加企業(yè)微信后，品牌可以通過1v1私聊、視頻號、朋友圈、社群這四種方式進(jìn)行私域觸達(dá)，觸達(dá)的內(nèi)容是要能夠真正給予用戶優(yōu)惠的，比如常見的滿減送、拼團(tuán)、優(yōu)惠券、套餐價(jià)、會員福利等等。

比如墨茉點(diǎn)心局的“墨茉愛長沙，感恩長沙城~30000份點(diǎn)心免費(fèi)呷 ”活動(dòng)，0門檻，只需登錄小程序即可。

用戶分層，留存高凈值用戶

餐飲行業(yè)想要做到千人千面、千店千面，離不開完善的標(biāo)簽體系，以及基于此的用戶分層體系。按照用戶購買頻次以及粘性程度，我們可以將用戶分為4個(gè)層級，對應(yīng)普通粉絲、價(jià)值粉、鐵粉、超級粉絲。

普通粉絲一般指的是通過福利活動(dòng)吸引來的用戶，粘性低，轉(zhuǎn)化復(fù)購低，ARPU值低。

價(jià)值粉絲和鐵粉是門店用戶構(gòu)成的主要部分，是企業(yè)建設(shè)會員體系的主要人群。

超級粉絲可以被轉(zhuǎn)化為品牌的KOC群體。

比如桂源鋪從自身20萬私域用戶中尋找5000名可以主動(dòng)為品牌進(jìn)行裂變的KOL和KOC，只需要定期發(fā)送優(yōu)惠券至KOC的賬戶，每個(gè)月KOC可隨意在自己的平臺發(fā)布視頻/筆記/點(diǎn)評。

桂源鋪通過培養(yǎng)忠誠粉絲，一方面提升用戶體驗(yàn)，真正給予用戶優(yōu)惠；另一方面通過KOL和KOC口碑營銷，降低推廣費(fèi)用，形成屬于桂源鋪?zhàn)约旱乃接蚱放脐嚨?，做到用戶與企業(yè)之間的雙向賦能。

03總結(jié)

沒有永恒的春天，也沒有永恒的寒冬。適當(dāng)?shù)南U伏是為了更好的破局迸發(fā)。打造爆品確實(shí)令人著迷，但更深入人心的是餐飲品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些需求，私域恰好能夠滿足。

本文來自微信公眾號“塵鋒Growth研究院”（ID:GrowthIAS），作者：小鋒同學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 餐飲行業(yè)