2021年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”輪番換人。

迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，熱度都被冬奧會期間“一墩難求”的冰墩墩蓋過。

圖《ELLEMEN睿士》

IP潮流更替，曾經(jīng)的頂流正在遭遇線下危機(jī)。

今年2月初，從韓國聊天軟件LINE起家的IP工作室LINE FRIENDS在中國大陸市場的最后一家門店關(guān)店。

LINE FRIENDS旗下的布朗熊、可妮兔和莎莉雞等經(jīng)典形象火了10年，曾被稱為“亞洲搶錢天團(tuán)”——2020年，它在中國市場的IP相關(guān)業(yè)務(wù)交易額達(dá)到17億元，相比2015年從LINE獨(dú)立出來時增長近40倍。

但線下門店全部關(guān)閉是一個信號，預(yù)示著LINE FRIENDS在中國市場的吸引力正在冷卻。在熱點(diǎn)快速更迭、IP“內(nèi)卷”的年代，形式單一甚至拖累整體業(yè)績的零售門店越來越無法擔(dān)負(fù)起一個IP長久的吸引力。

不過，LINE FRIENDS關(guān)店背后，卻向我們掀開了另一種關(guān)于IP的生意。不止衍生品零售，而是一個更“輕”也更“暴利”的生意——IP授權(quán)。

據(jù)悉，早在2018年，LINE FRIENDS就向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。迪士尼每年從IP授權(quán)中獲得的收入超過百億美元。誕生于1996年，由任天堂開發(fā)的寶可夢（又稱“寵物小精靈”或“神奇寶貝”）是全球最賺錢的IP，截至2021年8月，其IP授權(quán)收入超千億美元。今年1月進(jìn)軍港股的小黃鴨（B. DUCK）母公司德盈控股，僅2021年上半年，就靠授權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賺了5897萬港元。

線下全部關(guān)店，線上風(fēng)生水起

高峰期的LINE FRIENDS，在中國有12家門店，幾乎都開在城市最繁華處，排隊(duì)一兩小時很常見。加了LINE FRIENDS logo的商品也享受著名氣溢價：一根圓珠筆28元，一個手機(jī)殼98元，一件印花T恤高達(dá)500元。

但LINE FRIENDS線下的排隊(duì)盛景，像一陣風(fēng)，一兩年后就刮不動了。

2020年初，位于杭州西湖邊的LINE FRIENDS門店關(guān)店。去年5月，上?；春Ｂ啡龑訕堑钠炫灥瓿返?，它曾創(chuàng)造單日客流量10萬人次的記錄。

在線下，LINE FRIENDS并沒有做出差異化。人們對它的印象停留在一家“可愛”的文創(chuàng)店，或者一家環(huán)境不錯的咖啡店。

LINE FRIENDS剛進(jìn)入中國時，中國市場上的主流IP還是哆啦A夢、Hello Kitty或迪士尼的“老牌明星們”， LINE FRIEND很快脫穎而出。如今從玲娜貝兒到冰墩墩，都憑借人們自發(fā)創(chuàng)作的表情包或“梗圖”在社交媒體上持續(xù)獲得大量曝光，而LINEFRIENDS多年來一直沒有創(chuàng)作出強(qiáng)有力的新IP，近幾年較出圈的IP還是與李佳琦共同孵化的“奈娃家族”，以及和王源合作的ROY6。

一位消費(fèi)者表示，對LINE FRIENDS無感，因?yàn)樗疤狭恕?。她最近迷上的是玲娜貝兒，收集了不少周邊?/p>

LINE FRIENDS淮海路店在關(guān)店前，與其不遠(yuǎn)處的鄰居眼鏡品牌Gentle Monster和香氛品牌聞獻(xiàn)等形成了鮮明對比：前者冷清，后者則不得不在店外拉起圍擋，以控制店內(nèi)人流。

LINE FRIENDS則表示，關(guān)閉實(shí)體店并不代表放棄線下，未來會做主題酒店、餐飲等多業(yè)態(tài)的探索，通過展覽、派對等多元體驗(yàn)來吸引粉絲。IP的線下生意，既是IP變現(xiàn)的方式，也在為IP增加價值，帶來更深度的曝光。只是如今對年輕人來說已經(jīng)不新鮮的LINE FRIENDS，需要在門店外依靠更多的觸點(diǎn)和體驗(yàn)維持熱度。

實(shí)體業(yè)績乏力，LINE FRIENDS的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了IP授權(quán)和線上零售。其中國區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成敏瑋曾在2019年底稱，公司在2018年左右向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。在加入LINE FRIENDS前，他在迪斯尼工作了11年。2021上半年，LINE FRIENDS授權(quán)業(yè)務(wù)同比增長20%。

LINE FRIENDS線上渠道去年上半年獲得30%的同比增長，其天貓旗艦店目前有234萬粉絲，多件商品月銷量數(shù)百件。

品牌為什么求著聯(lián)名？

被稱為“聯(lián)名狂魔”的LINE FRIENDS在IP授權(quán)方面相當(dāng)激進(jìn)，2017年時已經(jīng)有3300多項(xiàng)授權(quán)。

過去兩年，新消費(fèi)品牌狂飆猛進(jìn)，LINE FRIENDS出鏡率頗高。從瑞幸咖啡、九陽的小家電、moody美瞳，到李寧服飾、好利來的甜品、奧利奧的餅干，LINE FRIENDS詮釋了自身強(qiáng)大的“適配性”，靠“萌”一招鮮走天下。

如今成為品牌營銷“基本操作”的IP聯(lián)名，在服飾和快消領(lǐng)域尤為頻繁。

圖 moody官博

“服飾快速出新，無論從樣式還是面料，已經(jīng)很難做出差異化了。IP聯(lián)名是一條捷徑，能迅速出新，又吸引一批喜歡潮流的年輕粉絲。快消品也類似，同質(zhì)化嚴(yán)重，需要有不斷的新意和噱頭吸引消費(fèi)者購買?！盜P行業(yè)從業(yè)者老陳告訴《天下網(wǎng)商》。

對于新品牌來說，首要目的是擴(kuò)展用戶群，與知名IP的合作能迅速借勢破圈；對于一些老品牌來說，可以借助IP本身的特性傳遞品牌新的態(tài)度。

成立已近20年的家電品牌九陽，近幾年開始年輕化轉(zhuǎn)型，在研發(fā)網(wǎng)紅小家電的同時找來知名IP，希望以聯(lián)名方式迅速鏈接年輕人。但它最初與小黃人的聯(lián)名，因?yàn)槎▋r較高，銷售效果大打折扣。2019年7月與LINE FRIENDS聯(lián)名，并對價格做出調(diào)整后，相關(guān)產(chǎn)品銷售增長很快。2021年天貓雙11，九陽和LINE FRIENDS的聯(lián)名暖杯墊賣出近10萬單。

那些主動向IP版權(quán)方示好的品牌，看中的是IP授權(quán)給商品帶來的溢價。因此，知名IP的版權(quán)方總是占有話語權(quán)和議價權(quán)的絕對優(yōu)勢。

老陳介紹，版權(quán)方會要求品牌提供一個合作框架，包括產(chǎn)品、合作時長、地域范圍、產(chǎn)品價格、預(yù)估銷量等?；谶@些信息確定可合作后，再談授權(quán)費(fèi)。

國際上比較成熟的IP，會采用“保底+分成”形式。一般情況下，IP的授權(quán)會給商品帶來一定溢價。二者會根據(jù)零售價談比例，無論銷售是否到達(dá)預(yù)期，都會先收走一部分授權(quán)費(fèi)。如果銷售超過預(yù)期，再額外分成。

不同品類的商品毛利率差異較大，一般最低也會收4%的分成。電子產(chǎn)品毛利較低，一些快消、美妝產(chǎn)品毛利較高，相應(yīng)的分成比例也更高。

有保底收入，還能拿到分成，這門生意的毛利也相當(dāng)高：德盈控股2021年上半年毛利率是57.3%，泡泡瑪特的毛利率則保持在60%以上——泡泡瑪特自有IP毛利率高達(dá)73.4%，獨(dú)家IP毛利率70.3%，非獨(dú)家IP毛利率67.9%——遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售業(yè)30%-40%的毛利。

相較于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權(quán)毛利更高。泡泡瑪特財報顯示，由于品牌產(chǎn)品收入增加，毛利率由2019年的71.2%降到2020年的68.7%，這也意味著IP授權(quán)業(yè)務(wù)的毛利在71.2%之上。

克制、平衡及借力

迪士尼被稱為IP行業(yè)的“黃埔軍?！?。與單純依賴IP周邊及授權(quán)業(yè)務(wù)不同的是，迪士尼圍繞IP建立了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容、流媒體、樂園、衍生品、授權(quán)業(yè)務(wù)等。

寶可夢起初來自任天堂的一款游戲，此后更多游戲、動漫、卡牌、玩具層出不窮，再加上寶可夢旗下有數(shù)百個“精靈”，比如我們熟悉的皮卡丘，吸金力更是強(qiáng)大。

相比之下，LINE FRIENDS有些“單薄”了。

老陳告訴《天下網(wǎng)商》，LINEFRIENDS當(dāng)時來中國也是由于在韓國通訊市場份額承壓，被迫出走，因此早期對IP在中國的發(fā)展缺少規(guī)劃和資源投入。LINE FRIENDS本身以表情包起家，內(nèi)容支撐有限，擴(kuò)張?zhí)?，對品牌本身也有消耗?/p>

老陳口中的擴(kuò)張便是瘋狂的授權(quán)聯(lián)名。

圖LINE FRIENDS官博

盡管授權(quán)為LINE FRIENDS帶來了大量收入，但它授權(quán)的不少商品，和自身周邊衍生業(yè)務(wù)都形成了競爭關(guān)系。其天貓店售賣的雨傘、杯子等小商品，與不少聯(lián)名品相似。而且聯(lián)名品的售價都要低于LINE FRIENDS專賣店——較低的聯(lián)名產(chǎn)品價格，也可能進(jìn)一步消解IP本身周邊的價值。

IP生意實(shí)際上十分考驗(yàn)平衡。一位品牌的IP運(yùn)營表示，IP授權(quán)雖然模式輕、利潤高，但對授權(quán)對象挑剔。很多知名IP談成一個合作的時間需要半年到一年。

以盲盒出圈的潮玩品牌泡泡瑪特在這方面略為克制。2021年，它聯(lián)名的品牌數(shù)25個，選擇的也是LV集團(tuán)旗下美妝品牌馥蕾詩和Make up forever 、愛馬仕集團(tuán)旗下品牌“上下”、歐萊雅等行業(yè)頭部品牌。

“泡泡瑪特的授權(quán)IP非常有限，Molly等明星IP極少授權(quán)，就是為了維持IP自身的吸引力”。泡泡瑪特市場授權(quán)部總監(jiān)楊健澎曾表示，兩三年內(nèi)泡泡瑪特的授權(quán)不會像迪士尼那樣鋪開，而是保持“小而精“的模式。

但泡泡瑪特的克制，一定程度上也因?yàn)樗莻€需要被時間驗(yàn)證的“新品牌”—— 2020年底上市后，它在過去一年里市值縮水近半，仍在謹(jǐn)慎積累IP、帶動品牌影響力階段。雖然已有MOLLY、DIMOO等多個知名IP，但它仍以IP零售為主，并不將授權(quán)作為收入部門。

頂流背后，運(yùn)營把控+運(yùn)氣爆棚

受疫情及期內(nèi)缺乏爆款內(nèi)容等的影響，迪士尼2021財年的盈利水平雖遠(yuǎn)低于疫情前，但新晉“頂流”玲娜貝兒是一大看點(diǎn)。

不同的是，迪士尼旗下米奇、唐老鴨、漫威等眾多IP一般具有完整的故事及宏大的“世界觀”，但玲娜貝兒所在的“達(dá)菲家族”沒有完整內(nèi)容支撐，人物描述也簡單。玲娜貝兒一開始的走紅是游客在樂園與她的互動，以及迅速傳開的表情包。

圖 上海迪士尼官博

上述IP從業(yè)者表示，玲娜貝兒的走紅不是偶然。迪士尼在對IP運(yùn)營把控?fù)碛写罅拷?jīng)驗(yàn)與能力，無論是形象、動作或者臺詞，背后都有縝密設(shè)計和資源注入。

但無可否認(rèn)，后期靠網(wǎng)友自發(fā)“造?！本S持熱度的玲娜貝兒，仍有“幸運(yùn)”的成分。

在老陳看來，“頂流”一定程度上是“玄學(xué)”，幸運(yùn)成分很重要。IP的價值轉(zhuǎn)化周期非常短，像迪士尼等知名IP公司在電影策劃時就會提前規(guī)劃衍生品，電影上映后，產(chǎn)品也到位了。電影一火，產(chǎn)品就賣得好。但是內(nèi)容成功率本來就很低，很多時候，IP運(yùn)營商做的效果并不明顯。

圖 泡泡瑪特官博

泡泡瑪特也焦慮于人們快速輪換的興趣。它應(yīng)對的方式是全產(chǎn)業(yè)IP布局，包括把有潛力的IP都簽下來，自有一個設(shè)計團(tuán)隊(duì)，與知名IP供應(yīng)商建立合作關(guān)系——相當(dāng)于“題海戰(zhàn)術(shù)”，這背后是強(qiáng)大的資源支撐。

一些成熟的IP運(yùn)營商可以承擔(dān)這樣風(fēng)險，但對不少運(yùn)營商來說，更希望在已經(jīng)驗(yàn)證的IP上賺一波“快錢”。

老陳說，國內(nèi)本來有很多不錯的IP，如“喜羊羊與灰太狼”“阿貍”等，但在經(jīng)歷過度消耗后，IP價值所剩無幾?！胺浅？上АＵf實(shí)話版權(quán)方非常希望悠著來，但最后沒有控制住。到處都是盜版，熱度一下子下來了?！?/p>

面對迅速躥紅又可能迅速過氣的IP，品牌也正變得更謹(jǐn)慎。

一名IP運(yùn)營表示，公司曾經(jīng)和LINE FRIENDS簽了一個三年的合約，因?yàn)闀r間越長越“劃算”。短期銷量有提升，但后期增長開始乏力。

一位服裝品牌市場負(fù)責(zé)人表示，在選擇IP聯(lián)名上會更加“保守”，需要與自身調(diào)性相契合的，且會跟著品牌整體宣發(fā)節(jié)奏走，不會單點(diǎn)突擊。

IP生意給版權(quán)方帶來高額利潤，也讓品牌有了被新消費(fèi)者記住或發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，但長久維系這門生意的成本，也正被公眾快速轉(zhuǎn)移的注意力不斷推高。

本文來自微信公眾號 “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：章航英，編輯：吳羚瑋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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