小紅書又一次向虛假筆記“揮刀”，這次將刀口對(duì)準(zhǔn)通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。

不久前，小紅書正式對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。小紅書方面表示，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益。

為此，小紅書要求上述機(jī)構(gòu)立即停止針對(duì)小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

小紅書通告接單平臺(tái)

這并非小紅書的第一次“揮刀”行動(dòng)。早在1月份，小紅書就對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起過訴訟。去年小紅書還接連打擊了多家品牌營(yíng)銷“虛假筆記”等。

而這一切的背后反映出，小紅書正在嚴(yán)格治理虛假種草，且重視程度“空前絕后”。

小紅書決心斬?cái)嗷耶a(chǎn)營(yíng)銷

在這次決定起訴通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)之前，小紅書已經(jīng)針對(duì)不同的虛假筆記內(nèi)容，有過數(shù)次“大整治”。

Morketing了解到，在2020年9月23日，小紅書就啟動(dòng)了“啄木鳥”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊，項(xiàng)目啟動(dòng)首月就處置賬號(hào)7383個(gè)，筆記21.3萬篇。

隨后，2021年12月，小紅書啟動(dòng)新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁。在小紅書平臺(tái)內(nèi)容搜索多芬、半畝花田、老金磨方等品牌名，都顯示“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。

而小紅書對(duì)品牌發(fā)布的虛假內(nèi)容進(jìn)行治理，其實(shí)背后是“越來越多消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)決策前，都會(huì)瀏覽小紅書的筆記，以此來進(jìn)行產(chǎn)品分析”。

甚至網(wǎng)上流傳著這樣的新品牌傳播公式，“5000篇素人小紅書筆記+薇婭、李佳琦直播間+1000篇知乎問答”，就可以成功被外界看見。

特別對(duì)于急缺流量曝光的品牌來說，開始鋌而走險(xiǎn)，通過外部中介平臺(tái)和接單平臺(tái)，以產(chǎn)品置換和現(xiàn)金結(jié)算的方式尋找大量的素人，在小紅書平臺(tái)一次性鋪設(shè)大量的虛假營(yíng)銷內(nèi)容，往往很多素人連產(chǎn)品都沒有用過，就分享種草筆記，促使內(nèi)容極具誘導(dǎo)性。

除了中介平臺(tái)和不合規(guī)的品牌營(yíng)銷被打擊，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也是“難逃一劫”。

自2月17日起，小紅書會(huì)分批次取消包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計(jì)216家私立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。并最終處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬個(gè)；處置了違規(guī)筆記27.9萬篇，其中下架站內(nèi)涉嫌營(yíng)銷引流的醫(yī)美筆記14.2萬篇。

可以說這是小紅書有史以來最大力度、最嚴(yán)格的醫(yī)美專項(xiàng)整治行動(dòng)。

這兩年多，數(shù)次的治理行動(dòng)，也表明“虛假種草”的治理是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，亦是小紅書不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。

從“種草”到“拔草”，還有多遠(yuǎn)？

從小紅書自身來講，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，筆記種草的屬性，已讓小紅書成為了現(xiàn)在影響新一代消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要平臺(tái)。目前小紅書目前月活用戶超過2億，其中超7成用戶是90后，估值攀升至200億美元。

但美好之下，也有隱憂。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，惡意營(yíng)銷內(nèi)容、虛假信息、“黑醫(yī)美”亂象等灰產(chǎn)內(nèi)容，這些如同平臺(tái)的“雜草”一般，需要定期來清除，不然這部分“雜草”就會(huì)肆意生長(zhǎng)，最終影響整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

整治背后，其實(shí)也是對(duì)小紅書平臺(tái)未來盈利能力的考量。

擺在平臺(tái)治理者面前的首要問題：什么是“種草”內(nèi)容？什么是真實(shí)的內(nèi)容分享？什么又是商業(yè)廣告？

但在小紅書上，真實(shí)內(nèi)容和廣告的區(qū)分界限模糊，甚至因?yàn)橛刑摷俜N草筆記的存在，導(dǎo)致很多用戶看完內(nèi)容，被引導(dǎo)到電商平臺(tái)交易后，發(fā)現(xiàn)自己“上當(dāng)受騙”了。也有以前一些小紅書的忠實(shí)用戶表示“以前買東西，都參照小紅書推薦來買，現(xiàn)在感覺越來越不可信，可信任度直線下降”。

再加上，在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中，明確提到“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。

可以說，小紅書的整治行動(dòng)，本身事關(guān)平臺(tái)生存。另外，整治完后，小紅書該如何發(fā)展？

根據(jù)《 2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

一方面，在廣告收入面前，電商的占比很小，廣告才是小紅書增加收入的重頭。

為了禁止品牌、廣告主與達(dá)人的“私下交易”，導(dǎo)致平臺(tái)沒有收入。小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺(tái)”，品牌方、內(nèi)容機(jī)構(gòu)、博主在這個(gè)平臺(tái)上交易，等于是雙方的內(nèi)容撮合交易平臺(tái)，2021年1月該平臺(tái)更名為“蒲公英”。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，小紅書會(huì)從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。

另一方面，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以及各大平臺(tái)戰(zhàn)略布局，我們可以得出一個(gè)結(jié)論“電商閉環(huán)生態(tài)”。即將創(chuàng)作者與品牌的合作引導(dǎo)到官方平臺(tái)完成，用戶從“種草“到“拔草“環(huán)節(jié)都可以在小紅書主站完成，這幾乎每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)“閉環(huán)生態(tài)”。

比如抖音早就斬?cái)嗤怄湥辈ж浗灰淄ㄟ^抖音小店來完成；快手前幾天也是宣布斬?cái)嗵詫?、京東外鏈，采用快手小店完成賣貨交易；B站也在直播間上線“小黃車”功能，讓用戶能邊看直播邊下單購(gòu)物。

為了跑通“種草+電商”的形態(tài)，雖然小紅書電商多次變陣，但就是收入占比提不上去。小紅書目前更多還是在完成內(nèi)容價(jià)值，用戶因內(nèi)容來到小紅書平臺(tái)，完成內(nèi)容獲取后，最終的交易環(huán)節(jié)還是回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)，比如淘寶、京東等平臺(tái)完成交易。

為此，小紅書很早之前就成立了“小紅書福利社”，這塊業(yè)務(wù)主要是做跨境電商，但后來因?yàn)榭缇畴娚坦?yīng)鏈不完善等問題，網(wǎng)上也充斥著大量關(guān)于“小紅書福利社”產(chǎn)品的真假討論，后來小紅書作了戰(zhàn)略調(diào)整，2018年6月，撤下了電商業(yè)務(wù)。

但小紅書的“電商夢(mèng)”還在繼續(xù)。2019年2月，小紅書將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)依舊還存在小紅書APP的重要位置上；2020年，在直播電商最火的時(shí)候，小紅書順勢(shì)而為將直播中加入商品鏈接功能。

然而時(shí)至今日，電商仍是小紅書最大的挑戰(zhàn)。

在小紅書上，還值得做品牌營(yíng)銷嗎？

面對(duì)灰產(chǎn)行為，小紅書的數(shù)次整治行動(dòng)，不僅是打擊了惡意營(yíng)銷者，甚至有媒體報(bào)道，一些創(chuàng)作者也在這次行動(dòng)中被“誤傷”。

原因是小紅書對(duì)于沒有走官方平臺(tái)報(bào)備的合作內(nèi)容，還有商業(yè)推廣內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，比如探店內(nèi)容、開箱測(cè)評(píng)內(nèi)容、好物推薦內(nèi)容，這里面會(huì)涉及到有沒有收商家費(fèi)用、有沒有收品牌費(fèi)用、產(chǎn)品是否是自己買的等問題。

因?yàn)檫@些交易，小紅書平臺(tái)無從知曉，所以就會(huì)導(dǎo)致，經(jīng)常有一些創(chuàng)作者探店、開箱、好物推薦的內(nèi)容，在發(fā)布后被“限流”。

那么，當(dāng)前擺在創(chuàng)作者、品牌等面前，小紅書的品牌營(yíng)銷還值得做嗎？

一位從事電商直播帶貨的人士向Morketing透露：“對(duì)比其他內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，小紅書可能是對(duì)普通創(chuàng)作者比較友好的平臺(tái)了，抖音上幾十萬粉絲的價(jià)值甚至抵不過小紅書上幾萬粉絲的價(jià)值，甚至很多中介推廣公司，只要你小紅書有上萬的粉絲數(shù)量，就能接到推廣需求?！?/p>

從內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)流傳的鄙視鏈來看，平臺(tái)粉絲價(jià)值排序是，微信公眾號(hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。足以可見，小紅書的粉絲價(jià)值排在前列，而粉絲價(jià)值越高，博主收入也就越高。

小紅書官方層面也開始意識(shí)到引導(dǎo)創(chuàng)作者、品牌在小紅書上正確的“營(yíng)銷姿勢(shì)”。

在小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書CMO之恒提出“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)”，隨著更多生活方式的破圈，小紅書正從商業(yè)角度探索多元生活方式。

于是，Morketing看到“大整治”的同時(shí)，小紅書在商業(yè)化層面做了新的升級(jí)，對(duì)外發(fā)布三階段營(yíng)銷方法論，平臺(tái)將營(yíng)銷分為內(nèi)容摸索期、聲量提升期和心智打造期。

比如在內(nèi)容探索期，要注重產(chǎn)品賣點(diǎn)、素材等；在聲量提升期，要在細(xì)分賽道內(nèi)持續(xù)深耕；在心智打造期，要具備品類賽道爭(zhēng)先實(shí)力。這些小紅書營(yíng)銷方法論，正在普及給創(chuàng)作者和品牌們。

結(jié)語(yǔ)

如此來看，對(duì)于此次小紅書對(duì)灰產(chǎn)營(yíng)銷的重拳出擊，證明了平臺(tái)內(nèi)容自我凈化的能力，但也側(cè)面印證小紅書在內(nèi)容與電商之間的“搖擺不定”，本身以“種草”出圈，但平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)展，又困于“種草”之中。

總之，小紅書要繼續(xù)構(gòu)建“內(nèi)容+電商”的模式，就必須要厘清“種草”與商業(yè)推廣的內(nèi)容邊界，并且公布清晰的標(biāo)準(zhǔn)，加大在電商基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，若沒有這個(gè)基礎(chǔ)，小紅書從“種草”到“拔草”，距離依舊還很遙遠(yuǎn)。

本文來自微信公眾號(hào)“Morketing”（ID：Morketing），作者：Toby Lu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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