俗話說，人生就是起起落落，充斥著喜與悲，笑與淚。

如今這句話也詮釋了新消費(fèi)品牌們的現(xiàn)狀，從高調(diào)出圈到艱難度日，其實(shí)不過須臾。

近日，公開消息曝光文和友正在進(jìn)行一輪裁員，對此官方回應(yīng)，裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，目前公司的多個(gè)崗位還在招人，且年后等待新人入職，旗下項(xiàng)目都處于進(jìn)程之中。

最近新消費(fèi)品牌們所謂的“裁員”消息還真的不少，也不怪市場對此草木皆兵，畢竟在現(xiàn)階段，高估值下這一賽道的泡沫只多不少，亟待出清。

而文和友，這個(gè)餐飲品牌網(wǎng)紅，或許正在渡劫。

人人排隊(duì)到”人走茶涼”

提到文和友，大家想必不陌生，這一熱門的美食打卡地早就在各個(gè)SNS平臺上被刷出圈了。

成立于2015年長沙，誕生于餐飲大排檔，浸染著老長沙的市井文化，文和友聚焦本土口味的街頭小吃（小龍蝦、臭豆腐等），構(gòu)建了一個(gè)懷舊又復(fù)古的國潮美食集市場景，再利用社交媒體營銷玩法，吸引了一波波的消費(fèi)者前來品嘗打卡。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

比起一般的街頭路邊攤，文和友形成了一種新型的商業(yè)形態(tài)，而人們來這里，不僅是吃美食，也在買“沉浸式的文化體驗(yàn)”。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2020年五一期間單日放號1.6萬個(gè)、十一期間放桌號超2萬個(gè)，這樣的排號奇跡實(shí)屬少見。

此時(shí)，人們對文和友很是買賬，試問誰不想在快節(jié)奏但稍顯冰冷的都市生活中感受人間煙火帶來的溫暖呢，他們是很愿意為自己認(rèn)同的情懷和文化買單的。

文和友的生意越發(fā)紅火，它也挺直了腰板，開始邁出全國化的這一步，同時(shí)也收獲了資本遞來的橄欖枝，最新一輪融資在2021年6月，紅杉基金參與，最新估值超過100億人民幣。

然而，現(xiàn)實(shí)和美夢總會有落差。

離開湖南長沙的文和友，開始“水土不服”了。

目前，除了長沙大本營，文和友在廣州、深圳都開了店，但經(jīng)營表現(xiàn)也可謂是“高開低走”。

還記得當(dāng)時(shí)文和友來廣深開店的消息直接引爆了社交信息圈，2020年7月，廣州超級文和友開業(yè)，2021年4月，深圳超級文和友開業(yè)，一開始確實(shí)符合預(yù)期，人山人海，一眼都望不到排隊(duì)的末尾。

但時(shí)間一拉長，文和友的困窘就顯現(xiàn)了出來，排隊(duì)的人變少了，網(wǎng)上對其的吐槽也多了起來，紛紛覺得“差點(diǎn)意思”，開始被人遺忘。

文和友這一現(xiàn)象級網(wǎng)紅為什么在長沙如魚得水，在外地反而不受待見而遇冷呢？

歸根結(jié)底還是在于文和友的獨(dú)特性和它所追求的規(guī)模化起了一定的沖突，在走向全國的過程中沒有做到真正的因地制宜。

文和友的爆紅與長沙本身的市井文化牢牢綁定，其實(shí)具有一定的地域性，而在它邁向全國的過程中，由于缺少本土的文化基因，所營造的文化空間并不夠打動(dòng)人心，達(dá)不到高度的聚客效應(yīng)。

在不少慕名前來的消費(fèi)者眼里，廣州、深圳文和友或許只是套用了一下長沙文和友的模板，盡管在裝修風(fēng)格、入駐門店等元素上努力貼近了當(dāng)?shù)匚幕?，但也沒有真正get到懷舊情懷點(diǎn)。

長此以往，即便頭頂著超級文和友的IP光環(huán)，這些門店也難以真正抓住人們的胃和心，逃不開“一次性打卡”的魔咒，畢竟沒有靈魂的品牌也得不到回頭客的。

或許文和友也意識到了這些痛點(diǎn)，著手對廣深相關(guān)門店進(jìn)行了裝修升級，甚至將深圳文和友改名為“老街蠔市場”，但沒有文和友這幾個(gè)字鎮(zhèn)場子，經(jīng)營效果如何是個(gè)未知數(shù)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在探索全國化的路上，文和友作為一個(gè)外來者，想要不斷做出甚至做好當(dāng)?shù)靥厣?，其?shí)很難，畢竟地域文化不好復(fù)制，沒有積淀且創(chuàng)新力不足的情懷文化消費(fèi)能獲得一時(shí)的關(guān)注度，但不代表可以帶來持續(xù)的復(fù)購。

文和友構(gòu)想的藍(lán)圖很宏大，但與想要成為“餐飲界迪士尼”這一目標(biāo)還有不少距離。

VC逃離新消費(fèi)？

不止是文和友，如今不少新消費(fèi)品牌們都活得不容易。

雖然它們都各自走出了一條網(wǎng)紅之路，但長紅卻是個(gè)難題。

曾經(jīng)新消費(fèi)賽道上的各個(gè)風(fēng)口都被資本瘋搶，它們的估值一漲再漲，一家店估值一個(gè)億的事情開始變得常見，在新消費(fèi)身上他們都看到了高回報(bào)的希望。

那個(gè)時(shí)候，市場對新消費(fèi)是特別喜聞樂見的，如今消費(fèi)主力軍已經(jīng)發(fā)生了變化，Z世代為首的消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，引領(lǐng)著新的消費(fèi)風(fēng)向，新式茶飲、美妝、盲盒、烘焙點(diǎn)心等應(yīng)有盡有。

行業(yè)也在升級迭代，渠道、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新紅利也令入局其中的公司受益良多。

于是，一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，一群人扎堆涌入，網(wǎng)紅品牌時(shí)不時(shí)就冒了出來，然后為了搶流量贏增長，使出渾身解數(shù)而內(nèi)卷，砸錢擴(kuò)張加上買營銷，聲量或許是有了，但在后期實(shí)打?qū)嵉脑鲩L卻觸到了天花板，畢竟獲客成本是越來越高了，尤其是現(xiàn)階段，疫情帶來的不確定性很多，盈利能力需要打個(gè)問號。

所以，大家都在說要“自給自足”，開始迫切地想要擁有自我造血能力，以好好活下去。

網(wǎng)紅光環(huán)掩蓋不了產(chǎn)品的趨同性，行業(yè)的同質(zhì)化越來越高，而沒有抓準(zhǔn)自身的獨(dú)特定位，就容易被取代，甚至被遺忘，消費(fèi)者可是十分善變的。

在紅海競爭下，構(gòu)建有競爭力的護(hù)城河的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品力和品牌力上，創(chuàng)新是源泉，可以擴(kuò)充SKU，同時(shí)也需要讓品牌與消費(fèi)者建立較強(qiáng)的情感價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)黏性。

如今來看，不是說新消費(fèi)沒有未來，但投資者已經(jīng)見了不少由盛而衰的事例，有些新消費(fèi)標(biāo)的上市即巔峰，后期股價(jià)的表現(xiàn)因難以擁有業(yè)績增長動(dòng)能而陷入疲軟，投資人總會意識到風(fēng)口的過熱，決策變得謹(jǐn)慎，回歸到價(jià)值理性會是趨勢。

結(jié)語

新消費(fèi)賽道已經(jīng)進(jìn)入了下半場，提前漲上去的高估值或多或少已經(jīng)透支了品牌的成長空間。當(dāng)個(gè)網(wǎng)紅品牌一時(shí)爽，但若是跟不上市場的腳步，光是依靠激進(jìn)的擴(kuò)張、融資或者營銷噱頭，一旦創(chuàng)新能力跟不上，品牌價(jià)值升不上去，便無法獲得可持續(xù)性的增長動(dòng)能。即便是神話，也可能會跌落神壇，就像文和友，盡管它想要不只是做“限定網(wǎng)紅”，但現(xiàn)階段也困惱于能否復(fù)制出下一個(gè)爆紅的自己這一難題。

本文來自微信公眾號“格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：壽司英雄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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