28歲的北京人張翼飛外出吃飯時(shí)，經(jīng)常會在抖音上搜索團(tuán)購套餐，最近他發(fā)現(xiàn)，不止是餐廳，足療店也開始在抖音做起了團(tuán)購。張翼飛注意到，這家足療店在抖音上的團(tuán)購價(jià)格，正好比大眾點(diǎn)評網(wǎng)標(biāo)出的價(jià)格便宜了1塊錢。

張翼飛不是注意到足療店“入駐”抖音團(tuán)購的唯一用戶，足療也并非抖音本地生活“擴(kuò)容”的唯一項(xiàng)目。近日，不少抖音用戶發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活頁面頂部欄目從此前的限時(shí)秒殺、熱門榜單，改版為美食、休閑娛樂、游玩、住宿、麗人五個(gè)頻道。

更早之前，抖音本地生活主頁面展示的欄目為優(yōu)惠團(tuán)購、熱門榜單等。

抖音本地生活主頁面從專題活動走向頻道化，傳遞出一個(gè)重要信號：隨著平臺商家越來越多，抖音本地生活的類別正在擴(kuò)容，僅靠優(yōu)惠團(tuán)購、熱門榜單等專題活動不足以覆蓋。

以美食頻道為例，在新版頁面，各個(gè)頻道頂部仍設(shè)有優(yōu)惠團(tuán)購、熱門榜單欄目，但商家展示頁面推薦的餐廳主要是基于地理位置推薦，部分未上線團(tuán)購活動的商家也在展示之列。

一位抖音本地生活第三方服務(wù)商創(chuàng)始人告訴字母榜，對這些暫時(shí)未上線團(tuán)購活動的商家而言，入駐抖音的意義就如同入駐大眾點(diǎn)評，主要為曝光和后續(xù)營銷。

從這個(gè)角度看，抖音本地生活離大眾點(diǎn)評網(wǎng)更近了一步。

A

去年2月，抖音在部分城市上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，團(tuán)購+探店被作為抖音進(jìn)軍本地生活戰(zhàn)場的重要戰(zhàn)術(shù)。一年過去，抖音團(tuán)購的用戶心智已經(jīng)初步建立，顯然，抖音在本地生活領(lǐng)域的布局不會只局限在團(tuán)購一角。

美團(tuán)去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤為37.84億元，一直是美團(tuán)毛利率最高、貢獻(xiàn)利潤最高的業(yè)務(wù)，且經(jīng)營利潤率在這一季度同比仍在提高。

美團(tuán)在到店及酒旅的收入約一半來自于在線營銷服務(wù)、另一半來自傭金收入。這意味著，若抖音想在本地生活領(lǐng)域，獲得較為健康的營收結(jié)構(gòu)，就要豐富商家種類和商家數(shù)量。

抖音團(tuán)購上線初期，商家拓展任務(wù)很大程度被交由第三方公司完成，據(jù)光子星球報(bào)道，抖音本地生活開始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直營一直沒有太大起色。

當(dāng)抖音團(tuán)購在用戶端和商家端已經(jīng)培養(yǎng)出一定的心智，抖音官方卷土重來。上述第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，去年9、10月開始，抖音官方開始加大商戶拓展力度，商家通過官方直營機(jī)構(gòu)上線的團(tuán)購會貼有“官方”標(biāo)簽。

同樣在變化的還有抖音本地生活的規(guī)則和政策?！按饲岸兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)是限制足療店入駐的，目前也已經(jīng)開放入駐。”上述創(chuàng)始人介紹。

一家抖音團(tuán)購服務(wù)商表示，休閑娛樂類目中的足療、采耳、卡丁車、高空項(xiàng)目等類目最開始被平臺設(shè)為禁入行業(yè)，去年年底逐漸在部分地區(qū)放開。不過該服務(wù)商表示，相比于餐飲等常規(guī)行業(yè)，足療等商家需要通過官方渠道進(jìn)行加白處理。

另一家抖音團(tuán)購服務(wù)商表示，足療商家開通團(tuán)購業(yè)務(wù)需要根據(jù)商家所處的區(qū)域來判定，部分地區(qū)可直接申請開通，部分地區(qū)需要加白處理。

抖音團(tuán)購上線初期，因平臺團(tuán)購活動主要為餐飲類目的團(tuán)購，探店視頻、團(tuán)購達(dá)人推薦的商品因此集中在餐飲商家。隨著抖音團(tuán)購的類目向休閑娛樂、酒旅等方向拓展，團(tuán)購達(dá)人們的推薦內(nèi)容已經(jīng)不局限于餐飲行業(yè)。比如，1月以來，在抖音上推足療團(tuán)購的達(dá)人就在增多。

一家位于北京的足療店還在抖音上架了專屬商品，該商家表示，這一優(yōu)惠價(jià)格僅可適用于抖音購買，到店付款不享受該價(jià)格。

顯然，隨著平臺的主動開放、抖音官方及第三方商家的市場拓展、以及商家的選擇，相比一年前，抖音的本地生活商家已經(jīng)極大豐富。

不少商家也逐漸意識到在抖音做店鋪營銷的重要性。抖音本地生活出現(xiàn)以前，不少商家會推出“在大眾點(diǎn)評打卡送飲品、小食”等活動，而現(xiàn)在商家的方案中還會包括給商家的抖音視頻點(diǎn)贊得飲品等活動。

抖音離大眾點(diǎn)評更近一步還表現(xiàn)在其評價(jià)體系的更迭。去年，抖音便上線了對商家的評價(jià)欄目，不過評價(jià)區(qū)內(nèi)容雜亂、簡短，參考意義有限。

相比之下，迭代后的評價(jià)系統(tǒng)的頁面設(shè)計(jì)相比此前已經(jīng)有了進(jìn)步，向大眾點(diǎn)評、口碑的展現(xiàn)形式靠近，但缺點(diǎn)是仍缺少對單個(gè)菜品的點(diǎn)評，評價(jià)內(nèi)容也不如大眾點(diǎn)評豐富。

盡看上去正在接近，但距離成為視頻版的大眾點(diǎn)評，抖音仍有相當(dāng)長的一段距離要走。

B

事實(shí)上，同城頁面已經(jīng)成為直播、商城之外，抖音的另一個(gè)商業(yè)化主場。

隨著DAU提升、各項(xiàng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善、平臺營收壓力增加，擺在抖音面前的一個(gè)難題，是如何平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)之間的關(guān)系。

顯然，近兩年，抖音的這架天平已經(jīng)向商業(yè)化一端有所傾斜，推薦頁面除了原本的常規(guī)廣告，還加入了帶貨短視頻、帶貨直播、本地生活團(tuán)購等商業(yè)化內(nèi)容。不少用戶也因此抱怨，抖音廣告和商業(yè)化內(nèi)容過多。

盡管如此，抖音的商業(yè)化壓力仍在增加。據(jù)上海證券報(bào)去年11月報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，抖音收入停止增長。

能在一定程度上緩解抖音商業(yè)化增長壓力的，或許就是本地生活業(yè)務(wù)。

據(jù)光子星球報(bào)道，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元,而年初其定下的2021年目標(biāo)是200億元；2022年,抖音給本地業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)則達(dá)到了400億元。

與此同時(shí)，抖音本地生活業(yè)務(wù)也在去年年底進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)36kr報(bào)道，抖音團(tuán)購于去年11月完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營部門，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。

如今的抖音同城即抖音本地生活頁面，已經(jīng)從最早的雙列展示，改為單列展示，內(nèi)容主要為推薦本地生活團(tuán)購的短視頻、本地生活產(chǎn)品的直播帶貨、電商直播帶貨、基于地理位置的生活化內(nèi)容推薦、同城租房等。

盡管抖音的啟動頁面“推薦”頻道，同樣不乏此類內(nèi)容，但相比于推薦頻道，同城頻道的生活化內(nèi)容已被商業(yè)化內(nèi)容極大地稀釋了，這是抖音單獨(dú)開辟的一個(gè)商業(yè)化屬性更濃的專場。

當(dāng)平臺商業(yè)化屬性漸濃，抖音便不得不設(shè)置內(nèi)容與商業(yè)化之間的防火墻，一方面為保護(hù)內(nèi)容生態(tài)，另一方面則為提高交易場的變現(xiàn)效率。抖音要做獨(dú)立的電商APP、貨架式的抖音商城都可算作這一議題下的產(chǎn)物，抖音同城頻道也是同樣的道理。

根據(jù)抖音同城頻道展示的內(nèi)容，可以反向推算出，進(jìn)入這一頁面的用戶，或是為了同城交友，或是出于尋找本地吃喝玩樂場所的目的，而后者消費(fèi)意愿更強(qiáng)，天然對廣告、交易的排斥度更低。這或許是抖音同城頻道的商業(yè)化內(nèi)容，除了團(tuán)購活動外，同樣夾雜了非同城的電商直播帶貨內(nèi)容。

對于廣告業(yè)務(wù)即將觸碰到天花板的抖音，開辟這樣一個(gè)商業(yè)場，或許是解其商業(yè)化困境的辦法之一。

本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞：