跨境電商從賣貨到品牌出海，不僅僅是大勢所趨，還是行業(yè)格局的進(jìn)一步提升。

回首過去，中國企業(yè)經(jīng)歷跨境電商發(fā)展的黃金十年后取得了長足的進(jìn)步，但是在2021年，跨境電商行業(yè)發(fā)生大變動，平臺運(yùn)營政策收緊，內(nèi)卷也愈發(fā)嚴(yán)重，賣家面臨轉(zhuǎn)型難題。特別是在亞馬遜封號潮后，不少賣家開始意識到多渠道布局以及品牌的重要性。

這種情況下，安克創(chuàng)新和SHEIN獲得的成功為跨境賣家提供了新思路，品牌出海也成為跨境電商的重要議題。有的賣家在亞馬遜上受挫后，看到獨(dú)立站大賣在行業(yè)環(huán)境震動中仍然保持堅挺，便也嘗試做獨(dú)立站，但是在著手做的過程中卻發(fā)現(xiàn)困難重重。

品牌等于獨(dú)立站嗎？

中國出口業(yè)務(wù)在改革開放之初融入全球市場時，充分釋放了人才紅利和生產(chǎn)力紅利，在幾十年后的今天，中國企業(yè)在全球化浪潮中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。

毋庸置疑的是，品牌出海定會成為未來跨境電商發(fā)展的主旋律，不過在很多跨境賣家的潛意識里，做品牌就是去做獨(dú)立站。

在亞馬遜封號潮后，“到底要不要做獨(dú)立站？”這個問題一直縈繞在賣家心頭。平臺風(fēng)險大，獨(dú)立站燒錢多，一方面是政策的壓制，另一方面是資金的壓力，兩者似乎都扼住了賣家的命門。對于現(xiàn)階段的中小賣家來說，談品牌、談獨(dú)立站的確是有些空洞。而且做品牌，獨(dú)立站并不是唯一渠道。業(yè)內(nèi)明星企業(yè)安克創(chuàng)新，從做亞馬遜起家，一步一步發(fā)展到現(xiàn)如今的規(guī)模，不僅線上線下全面開花，還在不斷開拓國內(nèi)市場成為全球化品牌。

再看致歐家居，2021年1-6月獨(dú)立站的營收為5111.50萬元，占總銷售額的1.60%。營收幾十億的大賣，在獨(dú)立站部分營收占比只在1%-2%之間，重心雖不在獨(dú)立站上，但又怎能說他們不是品牌呢？

做品牌不一定非得做獨(dú)立站，曾有賣家表示：“連亞馬遜都做不好，做獨(dú)立站就更別提了?！碑吘箒嗰R遜自帶流量，前期并不需要投入大量資金；但反觀獨(dú)立站，在運(yùn)營之初就面臨著推廣和流量的難題，沒有資金的支持，獨(dú)立站很難有起色。

天澤信息在2021年半年報中表示，有棵樹的獨(dú)立站業(yè)務(wù)超預(yù)期萎縮，獨(dú)立站業(yè)務(wù)需要前期投入大量廣告營銷費(fèi)用，在上市公司不容樂觀的融資態(tài)勢下，有棵樹短期內(nèi)并不完全具備繼續(xù)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的條件。

大賣都會遇到這樣的問題，更何況中小賣家。Shopyy大客戶經(jīng)理Jerry說道：“雖然任何企業(yè)和個人都可以開通獨(dú)立站，看似門檻較低，但由于獨(dú)立站的流量要靠自己獲取，因此對商品和流量獲取能力提出了更高的要求。”

獨(dú)立站運(yùn)營并非想象中那么簡單，在資金周轉(zhuǎn)方面也會遇到困難。京美科技CEO周美伋在接受雨果跨境采訪時也曾表示：“對于中小賣家來說，暫時還是把有限的精力跟資金放在第三平臺上去做，品牌它是一個長線的過程，做獨(dú)立站可能沒辦法立刻讓你看到現(xiàn)金流。”

此外，一位亞馬遜賣家在采訪中說出了自己的看法：“用獨(dú)立站購物的小眾消費(fèi)者是有限的，假如大家都去做獨(dú)立站，那么站均消費(fèi)者會越來越少。另外，如果獨(dú)立站沒有一定的知名度，消費(fèi)者一般是不會去品牌力一般的獨(dú)立站購物?！?/p>

“我是不計劃去做獨(dú)立站的，投入和產(chǎn)出是不成比例的，最多做一下Shopify小店，配套TikTok、Facebook輔助銷售?！痹撡u家補(bǔ)充道。所以做品牌不一定非要做獨(dú)立站，全力投入獨(dú)立站運(yùn)營也未必能達(dá)到賣家預(yù)期的效果。

那么在獨(dú)立站增長勢頭較猛的情況下，其運(yùn)營模式真的優(yōu)于亞馬遜嗎？先來看一組2021年Shopify和亞馬遜經(jīng)營情況的對比數(shù)據(jù)……

Shopify增速高于亞馬遜

近日，Marketplace Pulse發(fā)布了一則數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度Shopify的營業(yè)額超過540億美元，目前Shopify的規(guī)模接近亞馬遜市場的50%。

2021年，亞馬遜賣家的總交易額為3900億美元，而Shopify商家的總交易額為1750億美元，Shopify全年的GMV是亞馬遜的45%。

（圖片來源：Marketplace Pulse）

在過去幾年中，Shopify 商家整體的增長速度超過了亞馬遜第三方賣家，賣家數(shù)量也增加了一倍多，并且還不斷地有商家入駐。

Marketplace Pulse表示：“所有亞馬遜第三方賣家都通過亞馬遜網(wǎng)站一個渠道銷售，而Shopify 商家各自經(jīng)營自己的獨(dú)立渠道，因此亞馬遜和Shopify沒有可比性。很少有第三方賣家可以在Shopify上大獲全勝，許多Shopify商家也可能會在亞馬遜上失敗。因此，亞馬遜和Shopify不斷增長的GMV是兩種不同電子商務(wù)模式的成功。”

獨(dú)立站和亞馬遜在運(yùn)營方面截然不同，部分亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站并不是一帆風(fēng)順，獨(dú)立站賣家攻占亞馬遜市場也會頻頻碰壁。但是模式并無優(yōu)劣之分，賣家的經(jīng)營策略才是重點(diǎn)。因此，亞馬遜中小賣家要在運(yùn)營中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，在開拓新渠道之前，賣家也要做好充分的考慮……

不論是做亞馬遜還是做獨(dú)立站，產(chǎn)品才是重中之重。基于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，打造品牌的知名度才能在海外市場穩(wěn)扎穩(wěn)打。

大賣被封品牌獲海外消費(fèi)者稱贊

傲基和帕拓遜作為跨境圈內(nèi)的知名企業(yè)，在2021年的封號潮中受損嚴(yán)重，旗下的知名品牌Aukey和Mpow被封，直到現(xiàn)在，這兩個品牌還未在亞馬遜上重啟。

賬號被封之下，國外也有一些媒體在報道中對Aukey和Mpow的刷單行為嗤之以鼻，但是這兩個品牌旗下的產(chǎn)品憑借在海外市場多年的深耕以及過硬的產(chǎn)品技術(shù)仍然獲得了國外消費(fèi)者的稱贊。

在The Verge發(fā)布一篇關(guān)于Aukey和Mpow因刷單被封號的文章下，不少消費(fèi)者對這兩個品牌的產(chǎn)品發(fā)表了看法↓

Mojoker：“我2018年通過亞馬遜購買了Aukey的耳機(jī)，2019年和2020年購買了Mpow的耳機(jī)，但是我沒有收到禮品卡。公平地說，我購買它們是因為它們在其他知名科技網(wǎng)站上得到了很好的評價，而不是基于亞馬遜的評論。”

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

Megamindatron：“雖然我們所有人都討厭征求‘虛假’評論，但是Aukey和 MPow并不是真正的騙人團(tuán)隊，他們以物美價廉的價格生產(chǎn)了質(zhì)量不錯的產(chǎn)品?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

SuperAdam：“Aukey 實(shí)際上是一個優(yōu)秀的品牌，我購買了幾個配件和藍(lán)牙接收器，它們多年來一直很好用。”

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

雖說因違規(guī)操作導(dǎo)致亞馬遜的賬號被封，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻讓傲基和帕拓遜贏得國外消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的品牌在國外積累了一定的口碑后，再去拓展獨(dú)立站也會如魚得水。

以澤寶為例，2021年末因涉嫌違反平臺政策被亞馬遜平臺暫停銷售的站點(diǎn)累計為367個。亞馬遜平臺賬號被封之后，澤寶拓展其它非亞馬遜渠道，2021年澤寶技術(shù)通過自營平臺、沃爾瑪平臺、線下渠道等非亞馬遜渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約6億元人民幣，較2020年度的3.15億元人民幣同比增長90.48%。

這就是品牌的效果！如果澤寶沒有堅持做精品，短時間內(nèi)拓展其它非亞馬遜渠道也不會有顯著的成效。

大家都在談品牌，但是想要真正意義上的做成品牌，并不是一件易事。致歐家居創(chuàng)始人宋川曾表示：“在品牌打造的過程中真的不是那么容易，需要堅持，需要長期主義，長期做正確的事情。這個其實(shí)是一個蠻難的一個事情，但是我們要秉持這樣的一個長期的理念，這樣可能才會有一個好的收益?！?/p>

深圳微智CEO認(rèn)為：“其實(shí)塑造品牌，獨(dú)立站僅僅是一個載體。但是想要依賴某個平臺做品牌，獨(dú)立站是必須布局的。”

品牌出海成趨勢，獨(dú)立站也要去布局，兩者都需要堅持和長期投入。對于在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的資深賣家來說，有一定的資金實(shí)力再去做獨(dú)立站可能會獲得不錯的成效；對于亞馬遜中小賣家來講，品牌出海不等于獨(dú)立站，賣家還是要根據(jù)自身的情況去合理安排銷售渠道，現(xiàn)階段投入精力做好平臺運(yùn)營，做出一定規(guī)模后可以考慮開通獨(dú)立站進(jìn)一步推廣自身的品牌。

而對那些剛起步或是沒有資金實(shí)力的賣家來說，獨(dú)立站燒錢多、見效慢，并不是最佳選擇，甚至?xí)炎约骸巴嫠馈保屑擅つ扛L(fēng)。

本文來自微信公眾號“雨果網(wǎng)”（ID：cifnews），作者：雨果跨境，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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