濛主也有柔情時(shí)。

“退役運(yùn)動(dòng)員也需要生活”、“幫他們?cè)倬蜆I(yè)是我的使命”……近日在接受《財(cái)約你》采訪時(shí)，王濛一改往日解說(shuō)喜劇人畫風(fēng)，動(dòng)情講述了她辦MCN幫退役運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)的事，惹得網(wǎng)友們把#王濛格局真的打開(kāi)了# 刷上熱搜。

“我只招運(yùn)動(dòng)員”，采訪中王濛提到，她的團(tuán)隊(duì)里攝影、中控都是退役運(yùn)動(dòng)員，而他們中很多都并不是奧運(yùn)冠軍、世界冠軍，而是你看不見(jiàn)的無(wú)名之輩。王濛走心之語(yǔ)揭開(kāi)了運(yùn)動(dòng)員心酸的職業(yè)暗面：出成績(jī)不易，再就業(yè)更不易。

好在，冬奧會(huì)的熱浪令運(yùn)動(dòng)員群體持續(xù)曝光在公眾視野下，王濛口中的運(yùn)動(dòng)員MCN等到了大展拳腳的好時(shí)機(jī)。其實(shí)在過(guò)往，張繼科、孫楊、惠若琪、張國(guó)偉、吳敏霞、馬布里、潘曉婷、陳一冰等運(yùn)動(dòng)員皆試水過(guò)直播帶貨，很多人制造了不輸娛樂(lè)明星的GMV成績(jī)。

濛主號(hào)令，誰(shuí)主江湖？面對(duì)冬奧紅利及一汪運(yùn)動(dòng)員直播帶貨紅海，直播間能否成為各類運(yùn)動(dòng)員走下賽場(chǎng)、重新馳騁的新疆場(chǎng)，答案已經(jīng)在呼之欲出。

搶先入局的“前輩”們

運(yùn)動(dòng)員做直播帶貨并不是新鮮事。

鬧得最厲害的要屬孫楊。就在上月14日、15日，孫楊連續(xù)在海南三亞的海旅免稅城“現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)”直播帶貨，銷售包括海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)各高端美妝品牌的70個(gè)產(chǎn)品品類，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，孫楊兩場(chǎng)總直播總銷售額逼近3300萬(wàn)，登頂抖音帶貨榜實(shí)時(shí)第一。

令人意外的是，這位昔日世界游壇名將的帶貨首秀顯得駕輕就熟，深諳選品講解、和商家砍價(jià)、上鏈接、限時(shí)給福利等“直播套路”，不時(shí)冒出“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊致”的妙語(yǔ)連珠，讓人絲毫看不出帶貨新手的青澀。

十七八歲就能在記者面前侃侃而談，在運(yùn)動(dòng)員里少有的好口才是孫楊的優(yōu)勢(shì)，而直播過(guò)程中我們也能處處感知到孫楊做功課的充足，加之孫楊粉絲畫像里以女性居多，選對(duì)了美妝賽道帶貨的他首秀驚艷，被很多媒體戲稱為“體育界的李佳琦”。

但幕后團(tuán)隊(duì)其實(shí)才是該場(chǎng)直播真正的功臣。孫楊帶貨商品里最熱門的是LAMER 海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水，639元的跳樓價(jià)比李佳琦直播間賣得還要便宜300元，這背后是因?yàn)閷O楊所簽約的遙望MCN與海旅免稅有著深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，能讓帶貨品直接被砍到免稅價(jià)。

奧運(yùn)冠軍也內(nèi)卷？除了孫楊，運(yùn)動(dòng)員直播帶貨影響力較大的還有田亮和張繼科。作為新老兩代運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂(lè)圈最成功的模版，二人在商業(yè)玩法方面也似乎惺惺相惜，兩人曾在去年8月聯(lián)手帶貨8小時(shí)狂賺520萬(wàn)，為高顏值運(yùn)動(dòng)員趟出了一條別樣的致富之路。

運(yùn)動(dòng)員帶貨并非是奧運(yùn)冠軍專屬，腰部運(yùn)動(dòng)員亦能出奇制勝。最典型是張國(guó)偉，這名前跳高運(yùn)動(dòng)員因拍攝“龍吸水可樂(lè)”沙雕視頻在抖音成功出圈，后以“京東秒殺首席省錢官”身份在京東直播間開(kāi)啟了帶貨生涯，他走出了一條運(yùn)動(dòng)員“達(dá)人化”的另類營(yíng)銷路線。

當(dāng)然，還有很多運(yùn)動(dòng)員的直播帶貨停留在了“一輪游”，難言成功。早在2020年，“跳水皇后”吳敏霞就曾作客李佳琦的直播間一起直播，但性格內(nèi)向的她在直播間表現(xiàn)得過(guò)于慌亂，李佳琦都帶不動(dòng)的她后來(lái)再未涉足此領(lǐng)域；早年“體操小王子”陳一冰曾在淘寶直播帶貨運(yùn)動(dòng)器材，但低迷的銷量也讓他的帶貨生涯沒(méi)了下文。

總結(jié)來(lái)看，過(guò)往體育運(yùn)動(dòng)員要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，主要透過(guò)為品牌進(jìn)行代言、用自身聲譽(yù)提升品牌美譽(yù)度的方式，而隨著越來(lái)越多商家從單純追求品牌美譽(yù)度轉(zhuǎn)向?qū)ж涋D(zhuǎn)化率的關(guān)注，體育運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行直播帶貨確實(shí)是體育營(yíng)銷重要的新打法。

相比娛樂(lè)明星，把體育精神刻入DNA的運(yùn)動(dòng)員們確實(shí)能更認(rèn)真地對(duì)待直播帶貨，即便如孫楊、張繼科那樣的頂流體星也能敬業(yè)到超10小時(shí)連續(xù)直播，但需要看到的是，運(yùn)動(dòng)員主播也存在口才欠佳、不被觀眾理解、粉絲黏性不高等短板，進(jìn)軍直播帶貨運(yùn)動(dòng)員“前輩”們的表現(xiàn)只能用喜憂摻半來(lái)形容。

運(yùn)動(dòng)員帶貨更難被接受？

運(yùn)動(dòng)員帶貨長(zhǎng)期不受輿論場(chǎng)待見(jiàn)。

盡管孫楊的直播帶貨數(shù)據(jù)堪稱完美，但翻來(lái)其直播間評(píng)論區(qū)，表示失望和不理解的網(wǎng)友比比皆是，有人認(rèn)為他“禁賽期沒(méi)結(jié)束也太高調(diào)了吧”，有人覺(jué)得“不好好訓(xùn)練出來(lái)?yè)棋X是自甘墮落”，本來(lái)孫楊被禁賽后口碑就一落千丈，這帶貨似乎又成了他身上的新污點(diǎn)。

同樣因帶貨遭受非議的還有前中國(guó)女排隊(duì)員惠若琪。因高挑靚麗的外形條件，惠若琪一直是品牌代言的寵兒，但她選擇直播帶貨后就屢遭網(wǎng)友的謾罵之詞，有人稱她“蹭女排熱度不要臉”，有的人嫌她“撈金太多，不懂知足”，這不禁惹我們發(fā)問(wèn)，在娛樂(lè)圈里賺得盆滿缽滿的明星都能直播帶貨，運(yùn)動(dòng)員為什么就不行呢？

不難觀察到，網(wǎng)友難接受的心理主要源于運(yùn)動(dòng)員身份的“符號(hào)性”。本來(lái)這些“上交國(guó)家”的運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽場(chǎng)上廝殺，公眾持續(xù)將民族自豪感的情緒投射在這些運(yùn)動(dòng)員身上，而當(dāng)看到這些昔日的英雄如今“墜落”直播間撈錢，觀眾的某種信仰幻滅了。

但拉回現(xiàn)實(shí)去看的話，正如王濛所說(shuō)，退役運(yùn)動(dòng)員的“再就業(yè)”是極其困難的，網(wǎng)上曾報(bào)道過(guò)奧運(yùn)冠軍鄒春蘭退役后在澡堂做搓澡工、張國(guó)偉曾淪為外賣員等駭人的新聞，昔日賽場(chǎng)榮耀不能變作碎銀支撐后職業(yè)生涯的漫長(zhǎng)生活，只要合理合法賺錢，運(yùn)動(dòng)員做什么其實(shí)不該受到任何指摘。

不過(guò)，即便觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員帶貨的偏見(jiàn)可以被慢慢扭轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)員直播帶貨還面臨著其它的一些挑戰(zhàn)。首先運(yùn)動(dòng)員在帶貨選品方面可帶貨的品類有限。當(dāng)下運(yùn)動(dòng)員帶貨商品主要是兩類，一類是幫助“老本行”的專業(yè)體育用品帶貨，一類是以公益大使的身份助力家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推廣或參與扶貧公益活動(dòng)，這兩類商品的消費(fèi)體量其實(shí)都極其有限。

其次，運(yùn)動(dòng)員的粉絲群體多以男性為主，而男性的低消費(fèi)能力致使運(yùn)動(dòng)員帶貨商品購(gòu)買力不足。在營(yíng)銷行業(yè)的固有鄙視鏈中，男人往往處于鏈條最低端，正如某電商網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力從高到低的群體依次是少女、兒童、少婦、老人、寵物、男人。

相比明星，運(yùn)動(dòng)員在直播間的表現(xiàn)力也較為欠缺，運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期以來(lái)的精力多用于刻苦訓(xùn)練、為國(guó)爭(zhēng)光，疏于對(duì)口才的精進(jìn)，如王濛這樣巧舌如簧的運(yùn)動(dòng)員可謂稀少，有多少運(yùn)動(dòng)員真的能在對(duì)綜合表現(xiàn)能力要求極高的直播間站穩(wěn)腳跟，要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

或可向過(guò)氣明星們?nèi)〗?jīng)？

但運(yùn)動(dòng)員并不是孤木難支。

從上文我們對(duì)孫楊直播的分析中就可看出，其背后MCN遙望網(wǎng)絡(luò)給了他關(guān)鍵性的助力，策劃孫楊進(jìn)駐三亞的海旅免稅店現(xiàn)場(chǎng)直播造“同城大事件”，將商品價(jià)格壓到免稅水準(zhǔn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這一天才的營(yíng)銷布盤最大激發(fā)了孫楊直播的“眼球效應(yīng)”。

要知道，孫楊直播的節(jié)點(diǎn)正值禁賽后的口碑低谷期，如此人氣逆勢(shì)也能夠絕境重生，可見(jiàn)，如果運(yùn)動(dòng)員能與直播MCN緊密合作，去打造差異化的直播帶貨營(yíng)銷方向，也許會(huì)產(chǎn)生破局希望。

例如，當(dāng)下品牌自播間正日益崛起，鴻星爾克直播間就曾因河南洪水捐款的“事件營(yíng)銷”成功出圈，若運(yùn)動(dòng)員能夠與運(yùn)動(dòng)品牌自播間產(chǎn)生長(zhǎng)期強(qiáng)關(guān)聯(lián)的直播綁定，或許能發(fā)揮明星直播加品牌自播1+1>2的疊加營(yíng)銷效果。

另外，對(duì)于退役運(yùn)動(dòng)員這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們最該參照的一個(gè)群體對(duì)象或是過(guò)氣明星們。要知道，如今能在淘、抖、快直播帶貨領(lǐng)域里常態(tài)化開(kāi)播、站穩(wěn)腳跟的明星里，如林依輪、吉杰、曹穎這類早已過(guò)氣的明星是重要的力量。

特別是吉杰這樣的主播，曾經(jīng)在娛樂(lè)圈也只是十八線小明星。這意味著，即便你目前僅是腰部或尾部的運(yùn)動(dòng)員，如若通過(guò)MCN的專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，你同樣有機(jī)會(huì)化身為吉杰那樣相當(dāng)“職業(yè)”的帶貨主播，開(kāi)啟退役后的職業(yè)第二春。

短視頻時(shí)代任何人都有機(jī)會(huì)成為主角，對(duì)于退役運(yùn)動(dòng)員們來(lái)說(shuō)，如何好好利用好自己運(yùn)動(dòng)員生涯時(shí)的人設(shè)，并在MCN的助力下向職業(yè)主播的方向努力，什么樣的運(yùn)動(dòng)員都有機(jī)會(huì)。

如今冬奧會(huì)熱度未過(guò)，是運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)多維商業(yè)價(jià)值最好的時(shí)候。趁體育營(yíng)銷大盛之風(fēng)，王濛這樣的運(yùn)動(dòng)員MCN不會(huì)是最后一個(gè)，而孫楊之后誰(shuí)能帶起運(yùn)動(dòng)員明星直播帶貨的又一高潮值得我們期待。

而犀牛君有強(qiáng)烈的預(yù)感，王濛的直播帶貨首秀似乎離我們不遠(yuǎn)了。濛主搖旗吶喊，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的直播帶貨王國(guó)正在長(zhǎng)成中。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “犀牛娛樂(lè)”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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