毫無(wú)意外，比賽過(guò)后，谷愛(ài)凌又霸榜了熱搜，谷愛(ài)凌銀牌，谷愛(ài)凌扮鬼臉，谷愛(ài)凌摔倒，這個(gè)女孩所有細(xì)節(jié)，都被媒體逐幀捕捉，呈現(xiàn)在觀眾的面前，無(wú)論是大眾偶像，還是國(guó)民女兒，谷愛(ài)凌的爆紅已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

另一邊，一場(chǎng)大雪，讓北京披上了浪漫的顏色，各個(gè)品牌的營(yíng)銷迎來(lái)了開年之后的第一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)——情人節(jié)與元宵節(jié)。恰逢北京冬奧奧運(yùn)會(huì)正在進(jìn)行，不需要太多的推演，兩者的結(jié)合幾乎是一個(gè)顯而易見的結(jié)論。

業(yè)內(nèi)人士指出，“這一波營(yíng)銷的重點(diǎn)，肯定在冬奧明星，而冬奧明星的重點(diǎn)就是谷愛(ài)凌。”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，她近乎是完美的存在，姣好的面容，積極正面的性格，名校履歷，超模經(jīng)驗(yàn)，以及神秘歸化隊(duì)員的身份，到哪里都能引發(fā)一輪又一輪的話題。

2月14日早上九點(diǎn)，在谷愛(ài)凌比賽前，瑞幸咖啡以谷愛(ài)凌為主視覺(jué)的打折券，已經(jīng)提前推送。13個(gè)小時(shí)前，湯臣倍健比心谷愛(ài)凌視頻，為了錯(cuò)開情人節(jié)流量關(guān)口，提前發(fā)布。這場(chǎng)品牌營(yíng)銷的暗戰(zhàn)，比預(yù)想的來(lái)得更早。

作為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)的C位，谷愛(ài)凌身背26個(gè)品牌代言（另一說(shuō)法為30個(gè)）其中包括消費(fèi)、通訊、汽車、奢侈品等多個(gè)品類。無(wú)疑這些品牌將在14日、15日將所有宣傳的重點(diǎn)指向谷愛(ài)凌。

在渠道方面，這一波宣傳也極盡其能，微博、咪咕等多個(gè)APP開屏連續(xù)被谷愛(ài)凌霸占，電視里廣告端移動(dòng)、小紅書等多個(gè)谷愛(ài)凌代言品牌在黃金時(shí)段轟炸，同時(shí)，電梯間分眾的海報(bào)，到樓宇中的硬廣，谷愛(ài)凌形象幾乎占據(jù)了所有空間，一時(shí)間幾乎哪里都是谷愛(ài)凌。

但是對(duì)于大眾而言，由于宣傳集中，造型差異化不大（冰雪運(yùn)動(dòng)員形象），人們已分不清谷愛(ài)凌到底代言了什么。很多品牌，其實(shí)已經(jīng)被谷愛(ài)凌高頻出現(xiàn)的形象給覆蓋掉了。

消費(fèi)者們有一種直觀感覺(jué)：谷愛(ài)凌在宣傳中有些過(guò)量了。

“只記得她代言特別多，哪里都是她，但是具體有什么品牌好像沒(méi)什么印象”

“唯一有印象的谷愛(ài)凌代言品牌，好像是凱迪拉克，因?yàn)榭傇谂笥讶λ⒌健！?/p>

“能記住的是瑞幸咖啡的代言，因?yàn)樽罱鹦以诳癜l(fā)劵，好像有點(diǎn)印象?！鄙磉叺南M(fèi)者向新熵回答道。

超級(jí)明星疊加超級(jí)話題，配上情人節(jié)的超級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，谷愛(ài)凌的過(guò)量幾乎不可避免，當(dāng)所有的宣傳焦點(diǎn)都指向她時(shí)，下一步，過(guò)量過(guò)后谷愛(ài)凌對(duì)于品牌的反噬，也理所當(dāng)然。

01情人節(jié)，谷愛(ài)凌反噬品牌

其實(shí)，情人節(jié)的谷愛(ài)凌過(guò)量，在之前谷愛(ài)凌奪冠時(shí)就有預(yù)兆。有媒體報(bào)道稱，奪冠日成為了品牌狂歡日，公關(guān)大考日，超過(guò)26家品牌發(fā)布了慶祝微博，有的品牌將慶祝微博置頂。一支寓意“想著去遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著谷愛(ài)凌奪冠的美好祝愿”的股票“遠(yuǎn)望谷”實(shí)現(xiàn)了漲停。瑞幸為了慶祝谷愛(ài)凌奪冠向全體用戶發(fā)放4.8折券。咪咕線上商城直播售賣谷愛(ài)凌同款手辦，開啟了“打賞功能”，3張“通看卷”即可為谷愛(ài)凌增加3000 call。

百度指數(shù)、微信指數(shù)，在2月8日奪冠當(dāng)天，谷愛(ài)凌指數(shù)到達(dá)極值，之后雖有回落，但一直保持高位運(yùn)行。媒體也沒(méi)有輕易放過(guò)這樣的熱點(diǎn)，從體育延展到家庭，從成長(zhǎng)教育、到品牌代言、未來(lái)發(fā)展，各路媒體恨不得一時(shí)間把谷愛(ài)凌榨干。沒(méi)有趕上第一熱度的，也各種自導(dǎo)自演，出現(xiàn)了就國(guó)籍問(wèn)題開始故意抹黑，以達(dá)到熱點(diǎn)持續(xù)的目的。

面對(duì)如此高密度的媒體、廣告資源的照顧，宣傳的堰塞湖效應(yīng)，隨即產(chǎn)生。在新熵的調(diào)查中，受訪者談起谷愛(ài)凌時(shí)，幾乎都是八卦、國(guó)籍、以及超常的發(fā)揮，并沒(méi)有人記住她所代言的品牌，相反，“過(guò)量代言”讓很多受訪者產(chǎn)生一絲抵觸情緒。

從谷愛(ài)玲代言的品牌來(lái)看，兩極化的效應(yīng)非常明顯，與冰雪、消費(fèi)相關(guān)的品牌，如瑞幸、蒙牛、元?dú)馍?、湯臣倍健等紛紛借助谷?ài)凌，營(yíng)銷出圈，無(wú)論在話題度、還是互動(dòng)量都擠占了很大的空間。而相對(duì)冷門品類，比如以油漆為主要產(chǎn)品的三棵樹、衛(wèi)浴品牌科勒，以及維多利亞的秘密等品牌，則相對(duì)很少被人提及，在延展性上也相對(duì)捉襟見肘。

人們似乎無(wú)法接受多個(gè)品牌在同一個(gè)人身上出現(xiàn)的復(fù)雜情況，品牌勢(shì)能，品牌文化在有意無(wú)意間互相抵消，人紅記不住產(chǎn)品，是必然的結(jié)果。

同時(shí)，由于谷愛(ài)凌的第一枚金牌，是在她并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，所以很多品牌預(yù)案并不充足，而情人節(jié)當(dāng)日的比賽則是谷愛(ài)凌相對(duì)有把握的項(xiàng)目，疊加節(jié)日效果，更加兇猛的宣傳洪峰，也隨之而來(lái)，于是前文中，多個(gè)品牌提前發(fā)力的現(xiàn)象，就不難預(yù)測(cè)。

2月14日上午比賽結(jié)束，谷愛(ài)凌刷屏的景象再次出現(xiàn)，谷愛(ài)凌也非常配合地發(fā)布了情人節(jié)文案，這一波的增長(zhǎng)相信會(huì)在2月15日元宵節(jié)的決賽當(dāng)天到達(dá)新一輪的巔峰。谷愛(ài)凌掩蓋品牌的現(xiàn)象，也會(huì)隨著她的繼續(xù)爆紅而持續(xù)。

谷愛(ài)凌的稀缺，某種程度來(lái)說(shuō)，更像是一次人們對(duì)于體育明星人設(shè)的躍遷。高學(xué)歷，高顏值，多棲發(fā)展，谷愛(ài)凌擁有了這個(gè)時(shí)代近乎完美的形象，這與我國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)員完全不同。她刻苦但不強(qiáng)調(diào)刻苦，更沒(méi)有體制內(nèi)逢奪冠必“感謝領(lǐng)導(dǎo)”的身影。相較之下其他運(yùn)動(dòng)明星而言、甚至娛樂(lè)明星而言，谷愛(ài)凌無(wú)疑是一種降維打擊。這更加速了品牌對(duì)其的爭(zhēng)搶。

當(dāng)然，除了谷愛(ài)凌的成功，明星的短缺客觀上也起了推波助瀾的作用。2021年開始的打擊飯圈化之后，品牌對(duì)于流量明星的使用產(chǎn)生了某種程度上的忌憚，隨后的半年，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)偶像如王力宏等，因?yàn)楦鞣N各樣的丑聞?lì)l頻翻車，而每一次翻車都對(duì)其背后代言的產(chǎn)品造成了不小的傷害。

同時(shí)，選秀的停擺，導(dǎo)致明星生產(chǎn)機(jī)制的停擺，新的優(yōu)質(zhì)偶像幾乎難以產(chǎn)出。而已經(jīng)成名的明星，標(biāo)簽已經(jīng)固化，無(wú)論是鮮肉還是中年偶像，幾乎都是成名多年的藝人，以現(xiàn)在當(dāng)紅的易烊千璽為例，雖然年齡小，但其實(shí)已經(jīng)是出道超過(guò)7年的老藝人了。

另一方面，冰雪體育明星，由于在我還屬于發(fā)展早期階段，有成績(jī)，有顏值，有實(shí)力的冰雪體育明星更是稀缺中的稀缺，而符合眾多條件的運(yùn)動(dòng)員，已經(jīng)成為品牌商家爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。

總結(jié)來(lái)看，幾乎可以斷定，多個(gè)品牌短時(shí)間在谷愛(ài)玲身上集中的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越突出，而隨著后冬奧時(shí)間的到來(lái)，品牌方也會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)，谷愛(ài)凌過(guò)多的代言，會(huì)對(duì)其未來(lái)商業(yè)價(jià)值造成嚴(yán)重透支。

冰雪運(yùn)動(dòng)的黃金年齡在25歲之前，而現(xiàn)今19歲的谷愛(ài)凌正處于運(yùn)動(dòng)員生涯的巔峰，無(wú)論是回美國(guó)念書，還是成為下一個(gè)大眾明星，未來(lái)的商業(yè)道路該如何走，值得深思。

02曾經(jīng)反噬品牌的前輩們

在巔峰時(shí)期的話語(yǔ)樂(lè)壇，小天王周杰倫幾乎是當(dāng)時(shí)的流量代言人，商業(yè)價(jià)值不可估量，中國(guó)移動(dòng)m-zone，優(yōu)樂(lè)美奶茶，美特斯邦威，愛(ài)瑪電動(dòng)車幾乎都是被他加持后辨識(shí)度相當(dāng)高的品牌。

當(dāng)年，粉絲甚至創(chuàng)作了一首歌專門描述，周杰倫代言品牌。其中一段歌詞是這樣寫的：“這是作為一個(gè)Jay迷最基本的原則可樂(lè)只喝百事，鞋子穿德爾惠，手機(jī)我用Panasonic，還要入動(dòng)感地帶開通移動(dòng)QQ，連跟媽媽上街買衣服我都要吵著買美特思邦威，你說(shuō)我是不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的杰迷。”

但狂歡的背后，周杰倫品牌代言的爭(zhēng)議從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，比如長(zhǎng)年在各大火車站候車大廳出現(xiàn)的志邦家居，怎么看都好像是平行世界里的另一個(gè)周杰倫。

比如被打上土味標(biāo)簽的海瀾之家。周杰倫與這些品牌的關(guān)系也是曇花一現(xiàn)。

品牌對(duì)于明星的訴求，其實(shí)各不相同，奢侈品大牌需要代言人去引領(lǐng)消費(fèi)，大眾化消費(fèi)品需要明星的粉絲去破圈增加知名度，傳統(tǒng)品牌需要明星添加活力，品牌的不同需求，造就了不同的代言人，這本是一個(gè)好事兒，但是如果大家盯上了同一個(gè)人，那么不良的化學(xué)反應(yīng)隨時(shí)爆發(fā)。

形象的雷同者，比如曾經(jīng)拿下眾多品牌代言的王一博，所有廣告幾乎都是相同的模板，王一博好似機(jī)器人重復(fù)著相同的動(dòng)作，但是與谷愛(ài)凌一樣，沒(méi)人記得品牌，只記得王一博一個(gè)又一個(gè)帥氣的造型。

在新熵的采訪中，除了王一博的粉絲，大多數(shù)年輕人，對(duì)于王一博的代言有一定程度的上的抵觸心理。

“一談到小鮮肉，就是王一博和肖戰(zhàn)，他代言的品牌，一般都是特別年輕的人會(huì)喜歡的，所以我這個(gè)年齡可能就要思考一下?！?/p>

當(dāng)然，化學(xué)反應(yīng)失敗的，還有脫口秀大會(huì)出來(lái)的楊笠，由于人設(shè)與言論的不當(dāng)，她代言的品牌幾乎沒(méi)人記得，但是翻車的品牌往往能推上熱搜。

在明星與品牌之間平衡的路上，如何賦能品牌，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，谷愛(ài)凌似乎需要學(xué)習(xí)的還有很多。

03經(jīng)紀(jì)公司的失控？

細(xì)看谷愛(ài)凌的代言時(shí)間表，在2021年進(jìn)入到了全面的大爆發(fā)時(shí)間，從4月開始，谷愛(ài)凌進(jìn)入了瘋狂代言的模式，半年之內(nèi)接了15個(gè)品牌，而單單是9月份就接了6個(gè)品牌代言，這樣的速度，對(duì)于一個(gè)當(dāng)時(shí)還未被國(guó)人全面認(rèn)識(shí)的谷愛(ài)凌不可以說(shuō)不夸張。

谷愛(ài)凌背后的IMG集團(tuán)，算得上是體育界的中介帝國(guó)了。IMG旗下眾星璀璨，其中不乏NBA球星詹姆斯、凱文杜蘭特，網(wǎng)壇名將塞蕾娜·威廉姆斯、李娜等。但是，面對(duì)谷愛(ài)凌這樣爆發(fā)的超級(jí)新人，IMG的思路顯然并不是最優(yōu)解。

最明顯的問(wèn)題在于，IMG對(duì)于谷愛(ài)凌的定位一開始并不是走純體育明星的路線。早年就傳聞出，為了實(shí)現(xiàn)谷愛(ài)凌多線發(fā)展，公司經(jīng)常因?yàn)榛顒?dòng)耽誤谷愛(ài)凌訓(xùn)練，參加各種時(shí)裝周，已滿足她模特藝人路線的發(fā)展。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)在奧地利訓(xùn)練的時(shí)候，IMG還特地安排私人飛機(jī)把她送到Met Gala現(xiàn)場(chǎng)。

而當(dāng)谷愛(ài)凌逐漸在大賽中獲得好成績(jī)之后，IMG則開始加速谷愛(ài)凌的商業(yè)變現(xiàn)。IMG在2021年至少促成了23個(gè)品牌和谷愛(ài)凌簽約，18歲的谷愛(ài)凌也就此登上了福布斯2021中國(guó)名人榜。

但是現(xiàn)在看來(lái)，這樣的操作，發(fā)生在冬奧之前，其實(shí)帶著一些不合時(shí)宜的節(jié)奏。新熵對(duì)體育圈內(nèi)人士的對(duì)話中了解到，其實(shí)，外界對(duì)于谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)上的爆發(fā)并不意外。

“幾乎大半年前，圈內(nèi)人都能看到谷愛(ài)凌的實(shí)力，特別是在她擅長(zhǎng)的U池項(xiàng)目，幾乎是穩(wěn)穩(wěn)的世界前三?！?/p>

一面是穩(wěn)定且越來(lái)越優(yōu)秀的成績(jī)，一面是加速的變現(xiàn)。背后的邏輯不言而喻。

而隨后根據(jù)三言財(cái)經(jīng) 2月8日消息，公開信息顯示，2020年初，IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美宣布簽約谷愛(ài)凌，谷愛(ài)凌的代言也由Endeavor巍美獨(dú)家代理。但是隨后三言財(cái)經(jīng)致電Endeavor巍美，對(duì)方表示與谷愛(ài)凌的合約很久之前便解除了，但沒(méi)有透露具體時(shí)間。另一方面，根據(jù)消息人士確認(rèn)，目前谷愛(ài)凌的商務(wù)合作都全權(quán)交給了自己的媽媽谷燕打理。這一連串的動(dòng)作，似乎也印證了些許猜想。

資本的逐利無(wú)可厚非，但是隨之帶來(lái)的影響，卻一時(shí)間無(wú)法抹去。經(jīng)紀(jì)公司對(duì)于谷愛(ài)凌的透支，讓人們只記得那個(gè)愛(ài)笑的女孩，卻淡忘了品牌，這對(duì)于品牌而言，目前仍是無(wú)解的難題。但對(duì)于畢竟只有19歲的谷愛(ài)凌來(lái)講，北京冬奧會(huì)只是品牌代言之路的起點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：櫻木，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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