每到周五下班，琪琪都會(huì)在回家必經(jīng)的一條街區(qū)里多逛逛，一來(lái)是想放松緊繃一周的心情，二來(lái)是要在幾家烘焙店采購(gòu)點(diǎn)心當(dāng)作周末的早餐。

最先經(jīng)過(guò)的是老香港蛋糕店，在它前面不遠(yuǎn)的十字路口曾開(kāi)過(guò)一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒閉之后沒(méi)多久又冒出新的烘焙店；

旁邊的奧樂(lè)齊與再過(guò)一條街的盒馬也都有各自的烘焙產(chǎn)品，街區(qū)里的咖啡館和餐飲店也都支出檔口銷售面包點(diǎn)心；

此外，還有開(kāi)在路旁的全家與羅森等便利店，也有自家的烘焙食品在售賣。

眼見(jiàn)著賣烘焙點(diǎn)心的商家越來(lái)越多，琪琪一邊慶幸自己有了更多的選擇，一邊感慨——如今的烘焙真是一門(mén)好生意呀。

上游企業(yè)的財(cái)報(bào)也成為了烘焙市場(chǎng)火熱的佐證。近日，國(guó)內(nèi)冷凍烘焙頭部企業(yè)立高食品公布2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)收凈利雙雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)亮眼。

所謂冷凍烘焙產(chǎn)品，是指如冷凍面團(tuán)，以及只需解凍加熱即可食用的冷凍預(yù)烘烤產(chǎn)品等，加工便捷性類似于預(yù)制菜或料理包。面向終端消費(fèi)者的烘焙店，是這些半成品冷凍面團(tuán)的主要客戶，既可節(jié)省人工成本，也能提高生產(chǎn)效率。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，除了立高食品，南僑食品、海榮科技等企業(yè)都在對(duì)冷凍烘焙賽道進(jìn)行布局。

這樣的景象，很容易讓人聯(lián)想到掘金潮中最先富起來(lái)的賣鏟人——且不論掘金人（烘焙店）究竟有沒(méi)有挖到金子，賣鏟人（上游冷凍烘焙企業(yè)）早已賺了個(gè)盆滿缽滿。

然而，對(duì)于冷凍烘焙企業(yè)而言，烘焙行業(yè)的持續(xù)火熱并不代表未來(lái)的高枕無(wú)憂，隨著消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元、細(xì)分，這些上游企業(yè)表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品單一等問(wèn)題，正在限制它們的進(jìn)一步發(fā)展。

01 烘焙很忙

近年來(lái)烘焙行業(yè)持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010~2020年烘焙行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。

普通消費(fèi)者對(duì)此的直觀感受，便是購(gòu)物中心、街邊小巷賣烘焙點(diǎn)心的店越來(lái)越多，其背后正是資本的瘋狂助推。

Miao bakery

以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行這兩個(gè)品牌為例，僅2021年墨茉點(diǎn)心局就完成了三筆融資，其中兩筆金額過(guò)億；虎頭局靠?jī)晒P融資進(jìn)一步推進(jìn)自己的“百店計(jì)劃”。

此外，瀘溪河、山河餅局，酥書(shū)點(diǎn)心局等中式點(diǎn)心品牌也成為了資本熱捧的對(duì)象。

烘焙行業(yè)的火熱還體現(xiàn)在非專業(yè)玩家的入局。比如，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒馬、奧樂(lè)齊等生鮮超市，羅森、全家等便利店。

如前所述，烘焙下游的火熱直接推高了上游企業(yè)的業(yè)績(jī)。

據(jù)立高食品披露的2021年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)顯示，其營(yíng)收達(dá)27.8~28.5億元，同比增長(zhǎng)53.62%~57.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.1億~3.3億元，與上年同比增長(zhǎng)33.57%~42.18%。

對(duì)此，立高食品表示，由于烘焙行業(yè)的市場(chǎng)需求旺盛，使得其在烘焙、商超、餐飲等多元化的渠道中取得良好成績(jī)。

從產(chǎn)品上看，麻薯、冷凍蛋糕等大單品放量，助力收入增長(zhǎng)；值得一提的是，立高為山姆會(huì)員店的網(wǎng)紅產(chǎn)品——麻薯的供應(yīng)商。

另一家冷凍烘焙供應(yīng)企業(yè)南僑食品，在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.62億元，同比增長(zhǎng)了38.62%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.95 億元，同比增長(zhǎng)63.00%。

南僑食品也表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于我國(guó)近年來(lái)茶飲+烘焙、餐飲+烘焙等業(yè)態(tài)的不斷蓬勃發(fā)展。據(jù)悉，南僑是奈雪銷售的歐包產(chǎn)品的供應(yīng)商。

上述兩家的財(cái)報(bào)中均提到，商超、餐飲、茶飲等跨界玩家的入局讓冷凍烘焙打開(kāi)了銷路，這意味著這些非專業(yè)玩家才是它們的主要客戶。那么，專業(yè)烘焙企業(yè)又是如何看待這些上游企業(yè)的冷凍半成品的？

02 難成主角

在烘焙行業(yè)的零售終端，競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化，對(duì)于烘焙企業(yè)而言，想要脫穎而出，產(chǎn)品是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在綺妙冰淇淋、Miao bakery創(chuàng)始人馬梓涵看來(lái)，與新鮮現(xiàn)做的產(chǎn)品相比，標(biāo)準(zhǔn)化冷凍烘焙產(chǎn)品（通版貨）并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

“用好口味吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，是烘焙店成功的關(guān)鍵。想要靠半成品冷凍面團(tuán)實(shí)現(xiàn)足夠好的口味，幾乎不可能。因此，烘焙店一般不會(huì)選擇這類通版貨?！?/p>

其中的玄機(jī)在于發(fā)酵。一位業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評(píng)論透露，由于面團(tuán)的發(fā)酵時(shí)刻都在發(fā)生，即便是用冷鏈運(yùn)輸冷凍面團(tuán)，也無(wú)法阻止，因此必須加入添加劑保持面團(tuán)的穩(wěn)定性，而這必然會(huì)影響成品的口感及味道。

一位冷凍烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理也坦言，如果想開(kāi)一家烘焙店，完全依靠半成品冷凍面團(tuán)在店內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單烘烤加熱是行不通的，還是需要聘請(qǐng)專業(yè)烘焙師傅進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)出具有差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，才能有更大的勝算。

另一方面，冷凍半成品面團(tuán)的價(jià)格，是將許多中小規(guī)模烘焙店擋在門(mén)外的重要因素。

一位有著近10年從業(yè)經(jīng)歷的烘焙原材料經(jīng)銷商向新零售商業(yè)評(píng)論表示，她所在的下線城市及周邊地區(qū)的烘焙店，基本都是直接采購(gòu)原材料，而她除了蛋撻皮與披薩餅皮之外，幾乎不會(huì)銷售其他冷凍烘焙產(chǎn)品。

據(jù)一家烘焙店店主介紹，他通常是在前一天晚上制作好面團(tuán)，第二天早上7點(diǎn)到店里開(kāi)始烘焙面包糕點(diǎn)，9點(diǎn)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。這也是許許多多烘焙小店店主的日常。

據(jù)頭豹行業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，我國(guó)烘焙行業(yè)仍以地方中小烘焙食品企業(yè)為主，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，由于進(jìn)入門(mén)檻低，地方中小烘焙食品企業(yè)占據(jù)了烘焙食品行業(yè)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。

臺(tái)州一家烘焙店“不只甜”的店主告訴新零售商業(yè)評(píng)論，店里許多產(chǎn)品都是她自己研發(fā)的配方，“使用冷凍烘焙面團(tuán)，對(duì)于單家門(mén)店而言雖然節(jié)省研發(fā)時(shí)間和人工成本，但用材與口味不可控，缺少獨(dú)創(chuàng)性?！?/p>

雖然，上游冷凍烘焙企業(yè)也提供定制服務(wù)，但反應(yīng)期十分漫長(zhǎng)，“有這個(gè)功夫，為什么不在廚房自己做呢？”馬梓涵補(bǔ)充道，“并且，要與上游工廠合作定制，就得具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，所以定制并不適合中小規(guī)模的烘焙店?！?/p>

此外，一些具備規(guī)模的連鎖烘焙品牌通常會(huì)選擇自建中央工廠，自制半成品或成品。

一位好利來(lái)的工作人員表示，店內(nèi)一部分成品是從工廠加工好后直接運(yùn)到店內(nèi)的，雖然好利來(lái)也會(huì)使用冷凍面團(tuán)在店內(nèi)進(jìn)行加工烘烤，但其使用的冷凍面團(tuán)同樣來(lái)自自家工廠。

如此看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的冷凍烘焙產(chǎn)品很難入得了專業(yè)烘焙企業(yè)的“法眼”，除了口味品質(zhì)外，產(chǎn)品單一也是其中的重要原因。

立高食品在財(cái)報(bào)中表示，目前冷凍烘焙食品結(jié)構(gòu)還相對(duì)較為單一，市場(chǎng)上依舊以冷凍糕點(diǎn)為主。

上述冷凍烘焙企業(yè)經(jīng)理也表示，目前公司在售的產(chǎn)品僅有10余種，還較為有限，雖然定期會(huì)進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品迭代，主要原因在于研發(fā)新品及量產(chǎn)需要不小的投入。

03 轉(zhuǎn)向C端

早在烘焙市場(chǎng)火爆之初，就有人提出，冷凍烘焙食品是否會(huì)像預(yù)制菜那樣，迎來(lái)C端市場(chǎng)的大爆發(fā)？

在長(zhǎng)期服務(wù)烘焙行業(yè)的“TIMING營(yíng)銷”CEO蔡洪超看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的冷凍烘焙產(chǎn)品在C端市場(chǎng)份額很小，談?wù)摮蔀橄乱粋€(gè)預(yù)制菜還為時(shí)尚早。

首先在硬件上，相比預(yù)制菜的烹飪工具——微波爐、炒鍋，烘焙點(diǎn)心的烤箱還不普及。其中的原因也不難理解，預(yù)制菜的受眾更廣，烘焙食品更多時(shí)候是被當(dāng)作正餐外的補(bǔ)充，除了一些熱愛(ài)烘焙的消費(fèi)者，普通人難有動(dòng)力嘗試自己制作。

其次，預(yù)制菜的興起主要源于疫情期間餐飲企業(yè)的積極自救，相較之下，疫情雖然也帶動(dòng)了家庭烘焙需求的增長(zhǎng)，但規(guī)模較為有限，C端市場(chǎng)也缺乏冷凍烘焙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)。

蔡洪超認(rèn)為，冷凍烘焙企業(yè)或許可以在趣味性和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章。

在這一方面，美國(guó)食品品牌Pillsbury的做法值得借鑒。其開(kāi)發(fā)的冷凍烘焙產(chǎn)品，兼具有趣與便捷，比如只需打開(kāi)包裝，一片一片撕開(kāi)已經(jīng)分割好的三角形面餅，再卷起來(lái)，就可以烘烤出可口的可頌面包。

史努比曲奇

除了基礎(chǔ)款，Pillsbury還與一些卡通IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如小黃人、史努比等造型的曲奇生面團(tuán)，只需要把面團(tuán)擺進(jìn)烤盤(pán)，再放進(jìn)烤箱烘烤即可。有消費(fèi)者表示，購(gòu)買這類產(chǎn)品是為了與孩子一起體驗(yàn)烤餅干的樂(lè)趣。

新零售商業(yè)評(píng)論在小紅書(shū)中發(fā)現(xiàn)，有博主在推薦Pillsbury的產(chǎn)品，并稱其能讓消費(fèi)者以最短路徑體驗(yàn)到做烘焙的快樂(lè)，是“烘焙手殘黨”的福音。

回看國(guó)內(nèi)，冷凍烘焙企業(yè)中的一些先行者已經(jīng)對(duì)C端市場(chǎng)做出了積極反應(yīng)。

以“面包計(jì)劃”為例，其以為學(xué)齡前兒童媽媽提供健康的烘焙產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，針對(duì)早餐場(chǎng)景推出預(yù)發(fā)酵丹麥酥和預(yù)發(fā)酵可頌等產(chǎn)品，去年在李佳琦直播間單場(chǎng)銷量破百萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，冷凍烘焙產(chǎn)品在C端市場(chǎng)具有巨大的想象空間，只是這個(gè)市場(chǎng)究竟能變成多大，需要各方參與者的共同努力，市場(chǎng)的教育、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、產(chǎn)品的研發(fā)迭代，一個(gè)都不能少。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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