無(wú)論零售電商行業(yè)的商業(yè)模式如何演變，其核心均在于平衡“體驗(yàn)、效率和成本”三大維度的關(guān)系。

這三大維度對(duì)應(yīng)的角色是商家和消費(fèi)者，也就是說(shuō)零售商的所有努力和創(chuàng)新都是為了讓商家和消費(fèi)者的“體驗(yàn)更好”、“效率更高”和“成本更低”。

如果有哪家零售商能在這三個(gè)維度都做到極致，那就沒(méi)有任何對(duì)手能夠匹敵。

事實(shí)上，這個(gè)可能性小之又小。一般來(lái)說(shuō)，把其中一兩個(gè)維度做到極致已經(jīng)是一家偉大的零售企業(yè)。

消費(fèi)效率公式和消費(fèi)效用指標(biāo)

消費(fèi)效率是指一定的消費(fèi)資源投入所產(chǎn)生的消費(fèi)成效的大小。

直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，和生產(chǎn)效率或者工作效率相似，就是作為消費(fèi)者的你，在購(gòu)物方面投入的時(shí)間和體力，然后購(gòu)買了多少商品。

消費(fèi)效率的公式也很簡(jiǎn)單：

消費(fèi)效率=消費(fèi)效用/消費(fèi)支出

這里的消費(fèi)效用主要分為客觀效用和主觀效用，我將這兩個(gè)效用進(jìn)行了進(jìn)一步的拆解，細(xì)分為六個(gè)指標(biāo)，包括平臺(tái)屬性、觸點(diǎn)數(shù)量、消費(fèi)鏈、觸達(dá)頻次、決策人數(shù)和影響因子。

其中平臺(tái)屬性、觸點(diǎn)數(shù)量和消費(fèi)鏈為客觀效用；觸達(dá)頻次、決策人數(shù)和影響因子為主觀效用。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、同城零售三大創(chuàng)新零售電商模式來(lái)看，平臺(tái)屬性分為社交、內(nèi)容、電商和門店。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以微信為主，具有明顯的社交屬性；直播電商的代表為淘寶直播、快手和抖音，所以以電商和內(nèi)容屬性為主；同城零售目前以平臺(tái)電商和實(shí)體店為主要載體，實(shí)體店和電商屬性占主導(dǎo)。

不同的平臺(tái)屬性對(duì)消費(fèi)者的心智和行為的影響差異較大，從而導(dǎo)致效率的不同；其次是不同的平臺(tái)屬性有不同的產(chǎn)品形態(tài)和操作方式，“消費(fèi)鏈”的差異也比較明顯。

消費(fèi)鏈包括具體的購(gòu)物流程和個(gè)人操作，不同的平臺(tái)屬性還決定著消費(fèi)者的主觀行為，消費(fèi)鏈變得復(fù)雜和多樣。

所以消費(fèi)鏈實(shí)際上具有“客觀效用”和“主觀效用”雙重性質(zhì)，同時(shí)與決策人數(shù)和影響因子也有緊密的關(guān)系。

平臺(tái)屬性對(duì)于“觸點(diǎn)數(shù)量”和“觸達(dá)頻次”也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

根據(jù)公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)，在微信場(chǎng)景里，一級(jí)觸點(diǎn)和二級(jí)觸點(diǎn)共計(jì)29個(gè)。觸點(diǎn)數(shù)量與觸達(dá)頻次并不完全是正相關(guān)的關(guān)系，也就是說(shuō)觸點(diǎn)越多不一定觸達(dá)頻次越高。

除了“客觀效用”影響消費(fèi)效率，讓購(gòu)物過(guò)程付出不同的時(shí)間和體力之外，消費(fèi)者本身的“主觀效用”同樣對(duì)消費(fèi)效率有著很大的影響。

主觀效用的三個(gè)指標(biāo)分別是：觸達(dá)頻次、決策人數(shù)和影響因子。

觸達(dá)頻次與用戶的使用習(xí)慣、生活方式等方面有關(guān)系：喜歡刷短視頻的用戶，觸達(dá)頻次是多于社交平臺(tái)的。

觸達(dá)頻次與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)的兩個(gè)指標(biāo)存在正相關(guān)的關(guān)系。

決策人數(shù)指的是消費(fèi)過(guò)程中有多少人參與了決策，這個(gè)指標(biāo)與平臺(tái)屬性和品類有關(guān)系。例如中心化的電商平臺(tái)大多數(shù)情況下是個(gè)人決策，而社交平臺(tái)的私域電商和內(nèi)容平臺(tái)的直播電商則是多人參與決策，或者互為影響。

快消品類一般是個(gè)人決策居多，家居/家電品類家庭多人參與決策比較常見(jiàn)。

影響因子則是影響“消費(fèi)鏈”的因素，包括客觀因素的天氣、距離、他人等；主觀因素的財(cái)務(wù)狀況、情緒等。

通過(guò)下面三個(gè)小案例就能夠更直觀地了解在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商和同城零售三大創(chuàng)新零售電商模式中“消費(fèi)效用”各指標(biāo)的關(guān)系：

案例一、消費(fèi)者A喜歡微信群聊，通過(guò)群主（團(tuán)長(zhǎng)）分享到群里的小程序商品鏈接，她可以直接在群聊天列表進(jìn)行商品的選擇，然后將選中的商品直接購(gòu)買。

這個(gè)過(guò)程她不需要另外注冊(cè)用戶，支付也方便，由于發(fā)微信紅包已經(jīng)綁定了銀行卡，所以直接用微信支付付款。

但仍需要填寫收件信息，然后等著商品送到小區(qū)附近的群主（團(tuán)長(zhǎng)）的小店，第二天自己去取，順便再看看小店有什么需要買的，或者有什么優(yōu)惠。

A在群里瀏覽商品的時(shí)候會(huì)@群主咨詢問(wèn)題，也會(huì)有其他群友給一些意見(jiàn)進(jìn)行交流，讓她有種和朋友一起逛商場(chǎng)的感覺(jué)。不過(guò)有時(shí)她會(huì)因?yàn)楦舯谌簱尲t包或者聊八卦離開(kāi)購(gòu)物群，然后就忘了要買什么了……

在第一個(gè)案例中，平臺(tái)屬性明顯是社交和門店，用戶的觸點(diǎn)數(shù)量主要是三個(gè)：微信群、群主（團(tuán)長(zhǎng)）和門店。

消費(fèi)鏈主要是進(jìn)群、小程序的購(gòu)物流程和線下取貨；微信群對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)頻次最高；決策人數(shù)從個(gè)人到多人均有，這些決策人數(shù)同時(shí)也是影響因子，微信群聊和個(gè)人聊天的信息會(huì)同樣是影響因子。

案例二、消費(fèi)者B喜歡看短視頻，每天晚上下班后都要刷兩三個(gè)小時(shí)的抖音。有時(shí)刷到正在直播間在銷售商品，如果有自己喜歡和需要的會(huì)下單購(gòu)買，然后等待快遞送上門。

當(dāng)然，由于她也會(huì)通過(guò)預(yù)訂淘寶直播到固定的時(shí)間去淘寶的直播間購(gòu)物，只是有時(shí)候經(jīng)常因?yàn)樗⒍桃曨l忘記了。

最近她發(fā)現(xiàn)微信視頻號(hào)也開(kāi)始有品牌商開(kāi)始進(jìn)行直播帶貨，于是陸續(xù)關(guān)注了品牌商的視頻號(hào)并預(yù)約自己喜歡的品牌直播間進(jìn)行購(gòu)物。

在第二個(gè)案例中，平臺(tái)屬性為內(nèi)容、社交和電商，用戶的觸點(diǎn)有短視頻、電商app和微信視頻號(hào)，通過(guò)抖音小店、微信小程度和淘寶的購(gòu)物流程進(jìn)行購(gòu)物。

消費(fèi)鏈分別是從短視頻內(nèi)容到直播間；從獨(dú)立電商app到直播間；從視頻號(hào)到小程序直播間。均是快遞送貨上門。

短視頻的內(nèi)容和消息提醒分別形成了對(duì)消費(fèi)者的高觸達(dá)，同時(shí)也是影響購(gòu)物的因子；決策人數(shù)以個(gè)人為主。

案例三、消費(fèi)者C從來(lái)不相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，都是步行或開(kāi)車到線下門店進(jìn)行購(gòu)物。雖然購(gòu)物的目的性很強(qiáng)，但是還是會(huì)受到朋友、家人和導(dǎo)購(gòu)的影響，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)榈陜?nèi)裝修改變想法，買了計(jì)劃外的品牌和商品。

在聽(tīng)說(shuō)京東去年雙11上線“附近”頻道可以選擇購(gòu)買線下門店的商品，并由快遞送上門之后，他現(xiàn)在已經(jīng)很少再次線下門店了，通過(guò)京東的“附近”頻道幾乎可以買到之前線下門店可以買到的所有商品。

現(xiàn)在他經(jīng)常在家和家人一起通過(guò)京東的“附近”頻道選購(gòu)商品，然后坐等快遞送貨上門。

第三個(gè)案例是典型的同城零售模式，平臺(tái)屬性是門店和電商，觸點(diǎn)數(shù)量有兩個(gè)：電商app和門店。

消費(fèi)鏈從門店的購(gòu)物流程轉(zhuǎn)換至電商的購(gòu)物流程；觸達(dá)頻次根據(jù)購(gòu)物需求而定，決策人數(shù)為多人，影響因子從天氣、距離、朋友、家人和導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)換為家人。

通過(guò)這三個(gè)小案例，應(yīng)該可以在一定程度上更好地理解消費(fèi)效用的六個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系。

另外雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商和同城零售在消費(fèi)效率方面各不相同，但是它們之所以可以共存，均是在符合原有的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式和行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上最大化了消費(fèi)效率。

當(dāng)然，除了消費(fèi)效率之外，還需要進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)成本的綜合評(píng)估，才能進(jìn)一步明確一個(gè)創(chuàng)新的零售電商模式能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和長(zhǎng)期存在并持續(xù)增長(zhǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道”（ID:zhuangshuaiec），作者：我是莊帥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞：