好時風(fēng)波之后，巧克力又成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

19世紀(jì)70年代，瑪氏箭牌進(jìn)入中國，歷經(jīng)多年耕耘，終于在中國把巧克力品類市場份額做到了35%，旗下品牌德芙、M&M、士力架三兄弟在中國市場銷量約為10億美元。

走進(jìn)超市或便利店，巧克力的牌面總是令人驚喜，排面整齊加上各大品牌包裝新穎，鮮明顏色的搭配和產(chǎn)品固有的特征，似乎讓人聞到濃濃的巧克力香氣。

但排面做得好，并不意味這個品類的蛋糕很大。

相對于糖果零食，中國巧克力市場的總體規(guī)模較小，預(yù)計在未來五年間，巧克力在中國的年復(fù)合增長率將以3.28%的速率增長，但即便如此，預(yù)計2023年中國巧克力產(chǎn)品銷售額也僅達(dá)到37.65億美元。

雖然在過去十年里，中國巧克力市場銷量翻了一倍，但對于人口基數(shù)龐大的中國消費(fèi)市場來說，這點(diǎn)增長不算什么。

事實(shí)上，中國巧克力市場目前面臨以外資品牌為主的品牌集中程度較高和人均消費(fèi)增長較慢的的特點(diǎn)，試想一下，最近你吃的巧克力是什么時候？大概率是夏天里的冰淇淋脆皮。

中國巧克力市場并未完全開發(fā)。

你有多久沒吃巧克力了

十年前，巧克力在消費(fèi)者眼中實(shí)屬高端食品，在超市隨便一款盒裝巧克力的售價都在數(shù)十元，其中費(fèi)列羅成為巧克力流通市場中的奢侈品。在消費(fèi)者眼中，費(fèi)列羅已然成為巧克力中的高端品牌。

而德芙和好時則成為滿足消費(fèi)者對巧克力需求的“剛需”品，作為日常零食享用，但其實(shí)真正把巧克力當(dāng)零食的人很少。

一直以來巧克力在消費(fèi)者心中的屬性并不是食品，而是具有附加值的社交貨幣。

新年送禮、圣誕禮物、追女必備、婚禮剛需，這四大場景成為巧克力的C位。

也正因如此，商家總是圍繞這四大場景進(jìn)行營銷。

比如我們看到的巧克力廣告大多數(shù)是拉近男女間的距離，而貨架上漂亮的包裝就是專門讓人送禮，如果婚禮喜糖里裝上一顆費(fèi)列羅，那么這場婚禮的檔次就被拉高了，學(xué)生時代一盒巧克力就可以讓女孩心動起來，雖然現(xiàn)在巧克力成為直男必備，但在當(dāng)年送巧克力的人都被稱為暖男。

雖然巧克力出現(xiàn)的時刻都很熱鬧，但對于其本身來說都是泡沫。

因為按照中國人的習(xí)慣，巧克力是低頻消費(fèi)產(chǎn)品。

據(jù)中國巧克力生產(chǎn)商協(xié)會統(tǒng)計，中國人均消費(fèi)量為70克，甚至不如糖果，但有趣的是雖然消費(fèi)者不熱衷購買巧克力，但卻十分喜愛巧克力味的食品。從烘焙蛋糕到冰淇淋、從膨化食品到月餅，只要搭上巧克力味，價格就可以支楞起來。

我們不常吃巧克力，但喜歡巧克力的味道。

飽和的品牌，稀疏的市場

1994年的一個平凡一天，費(fèi)列羅敲開了中國市場的大門，這個金黃色的小球，成為高端巧克力的代表，費(fèi)列羅一出，立馬搶占了婚禮和節(jié)日巧克力市場的生意，甚至出現(xiàn)了費(fèi)列羅自由的梗，足以說明其在中國市場的歡迎。

費(fèi)列羅的到來讓縱享絲滑的德芙黯淡無光，更讓小身材大味道的好時一度抑郁，但好在費(fèi)列羅的價位確實(shí)貴，讓過了新鮮勁的消費(fèi)者終于理性消費(fèi)起來。

除了一部分本土巧克力品牌，中國的巧克力市場大多被外資品牌所占據(jù)，在這個狹小的市場空間里，肆意廝殺，從廣告大戰(zhàn)到端頭大戰(zhàn)，都不能分出勝負(fù)，最后開始了價格大戰(zhàn)，促銷已經(jīng)不能激發(fā)消費(fèi)者的欲望，買贈才能。

就這樣不知不覺，巧克力品牌開始了默默的內(nèi)卷，直到黑天鵝的到來。

打敗我們的永遠(yuǎn)不是同類。

2020年開始席卷全球的新冠疫情，讓中國婚禮市場陷入困境，除了搞婚慶的熬不下去，巧克力也受到了嚴(yán)重的波及。

背靠婚禮大市場的巧克力在黑天鵝的陰霾下，終于撐不住了。

例如在中國擁有強(qiáng)勢渠道的瑪氏，也耐不住市場份額的下降，而好時也陷入了風(fēng)波。

巧克力品牌們忽然發(fā)現(xiàn)，原來內(nèi)卷不是出路，要想在中國市場繼續(xù)立足，就必須要打開更大的市場。

如何打開是擺在品牌商面前的難題，顯然無論從產(chǎn)品宣傳還是加深節(jié)日屬性上，都無法挽回消費(fèi)者的心。

因為中國的消費(fèi)市場變了。

巧克力的困境

品牌的實(shí)力往往并不直接在產(chǎn)品上顯示。

如果想評價一款產(chǎn)品在中國市場賣的怎么樣，最直接的方式就是在重要的節(jié)日里去超市逛一圈，看看誰家請的導(dǎo)購多。

而如今的年貨市場，堅果禮盒專區(qū)的導(dǎo)購密密麻麻。

消費(fèi)需求的改變，是巧克力面臨的一大難題。

2019年創(chuàng)立的每日黑巧足以說明這一點(diǎn)。

擁有10萬個零售終端，在巧克力品類低迷的時刻賣出了上億元。

每日黑巧的成功并不是通過營銷造勢，而是真正抓住了消費(fèi)者需求變化。

那就是無糖。

一直以來巧克力被披上了高糖高熱量的外衣，也正因這兩點(diǎn)，巧克力才能快速在中國市場立足，而圍繞甜蜜也成為巧克力品牌的營銷主流。

但隨著消費(fèi)需求的改變，風(fēng)口急劇調(diào)轉(zhuǎn)。

當(dāng)無糖概念開始在年輕人身邊普及，巧克力就注定走上衰退之路。

蘇打水和氣泡水的成功，將消費(fèi)者教育的服服帖帖，甚至談糖色變。

但值得深思的是，和巧克力一樣擁有高熱量和高糖相同屬性的奶茶，卻在中國市場大火，成為年輕人的續(xù)命神器。

巧克力品牌或許很疑惑，Why？

答案不得而知，但我們確定的是，健康消費(fèi)需求下，消費(fèi)者對低糖、無糖產(chǎn)品的需求逐漸增加。傳統(tǒng)以口味取勝的巧克力不再受寵。

與此同時，全民減肥的潮流下，巧克力也被列入了攝入禁區(qū)，成為減脂文章中的重點(diǎn)詞語。

此外巧克力的替代品也不斷涌現(xiàn)，例如奶茶，也能夠給人帶來愉悅的心情，甚至奶茶帶來的爽點(diǎn)和成癮性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巧克力。

而冰淇淋也成為巧克力的替代品之一，尤其是加入純可可的冰淇淋大受歡迎。

最關(guān)鍵的原因可能就是養(yǎng)生年輕化。

其中健康膳食成為消費(fèi)者的談資，因此每日堅果大火，低脂低糖零食也受到歡迎，而巧克力則直接被放棄。

但真的沒救了嗎？

巧克力如何重拾信心

本土品牌每日黑巧的成功給巧克力品類打了一針強(qiáng)心劑，她用實(shí)際行動在告訴這個行業(yè)，別躺平還有救。

事實(shí)證明，只有跟上時代變革的產(chǎn)品才能長久。

功能性是拯救巧克力的關(guān)鍵。

目前巧克力的增長主要來自于黑巧和低溫巧克力，這兩個品類的共同點(diǎn)就是低糖和更健康的添加，比如在選用更健康的配方之后，巧克力可以成為健身人群的必備，畢竟巧克力能夠補(bǔ)充能量、又能提高健身效果，所以在健身領(lǐng)域功能性巧克力的需求越來越大。

黑巧的熱度也越來越高，據(jù)調(diào)查70%以上濃度的黑巧銷售大幅上升，而80%-90%濃度的黑巧銷售也顯著提升。

看來年輕人越來越喜歡苦味巧克力了。

當(dāng)然僅靠低糖這一細(xì)分品類顯然無法拯救巧克力品牌，畢竟黑巧克力僅僅是口味和配方上的改變。

要想獲得更大的市場，巧克力就要與消費(fèi)者打成一片。

進(jìn)入更多的場景。

如果你細(xì)心的話，你會發(fā)現(xiàn)之前巧克力的廣告大多圍繞兩大場景，一是節(jié)日禮品，二是拉近感情。但其實(shí)在物資充沛的今天，這兩大場景很難獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

如何打造新的場景？

哪里人多去哪里。

比如辦公場景，如今年輕人的一半時間都會在辦公室，但辦公室并不是巧克力的天下，所以在突出功能性的產(chǎn)品助力下，巧克力可以進(jìn)入辦公場景成為補(bǔ)充能量緩解壓力的關(guān)鍵。

其次是抓住女性消費(fèi)者，玻尿酸純凈水的大火就是抓住了女性愛美的痛點(diǎn)，所以巧克力要想打開女性市場，也需要找到一個適合女性的消費(fèi)痛點(diǎn)。

第三就是創(chuàng)意，其實(shí)巧克力可以說算是食品行業(yè)里比較潮的品類，無論在廣告創(chuàng)意還是產(chǎn)品包裝都一直處于前衛(wèi)，但如今在新品牌的快速發(fā)展下，單靠廣告和包裝的單一營銷創(chuàng)意很難滿足年輕人。

用年輕人的話來說，這是品牌的自嗨。

所以未來巧克力的創(chuàng)意要做到一點(diǎn)那就是社交，是品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動。

比如與其他品類跨界聯(lián)名，將雙方的優(yōu)點(diǎn)共同融入，比如構(gòu)建私域流量，將消費(fèi)需求相同的消費(fèi)者聚集到一起，比如推出更加有創(chuàng)意的包裝，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動分享。

總結(jié)一下，巧克力要想在中國市場重拾信心，就需要放下精致的外表，做接地氣的事。

挖掘細(xì)分賽道，滿足消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

營造更豐富的場景，輻射更多的消費(fèi)者是趨勢。

運(yùn)用更多的創(chuàng)意增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動性是方法。

做好這幾點(diǎn)，巧克力還有希望重回巔峰的。

當(dāng)然也有人說，現(xiàn)在巧克力都去線上賣了，其實(shí)在哪賣不重要，重要的是如何讓更多的人買。

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國市場