春節(jié)檔已經(jīng)近尾聲，經(jīng)過(guò)票價(jià)、題材、排片等諸多爭(zhēng)議，與2018年1.45億、2019年1.32億的觀影人次相比，今年的1.14億也在下滑。而從春節(jié)前就開(kāi)始預(yù)熱的電影OST也一反常態(tài)的在這個(gè)春節(jié)檔幾乎沒(méi)有一首出圈的大熱歌曲，無(wú)論是《奇跡·笨小孩》的主題曲，由劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，還是《四?！返闹黝}曲《愛(ài)與喜歡的區(qū)別》都沒(méi)有達(dá)到出圈的水準(zhǔn)。

但其實(shí)今年春節(jié)檔的幾部電影在OST也算是“卷”出了新高度。不僅有劉德華這樣的歌壇前輩，也有易烊千璽、尤長(zhǎng)靖、周深這樣的年輕歌手，其他還有痛仰樂(lè)隊(duì)、聲音玩具、棱鏡樂(lè)隊(duì)、房東的貓這些年輕人喜歡的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)，可謂是陣容強(qiáng)大。

其實(shí)靠電影主題曲、推廣曲等一系列歌曲進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成了電影宣發(fā)中的常規(guī)操作。不過(guò)從今年來(lái)看，即便各家電影都在主題曲上下了功夫，但“一首歌帶起一部戲”的盛況沒(méi)有出現(xiàn)，甚至連一向電影推歌屆的翹楚韓寒，他又作詞、又導(dǎo)演MV，但電影“推歌帶貨能力”還是一再下降。

今年春節(jié)檔的電影OST不僅陣容強(qiáng)大，主題曲和電影內(nèi)容的匹配度很多，甚至有的電影還打起了“歌海戰(zhàn)術(shù)”。

《長(zhǎng)津湖之水門橋》、《狙擊手》走的還是宏大、深情的路線?！堕L(zhǎng)津湖之水門橋》的幾首歌曲包括孫楠《天地我來(lái)過(guò)》、易洋千璽《雪花》、劉歡《長(zhǎng)津湖》；《狙擊手》的是韓紅《回家》、張杰《年輕人》，都是很有力量的音樂(lè)，歌詞也鏗鏘有力，非常符合電影的調(diào)性，但在出圈上不占很大的優(yōu)勢(shì)。

《這個(gè)殺手不太冷靜》作為今年春節(jié)檔唯一的喜劇黑馬，在主題曲上走的是通俗的路線。主題曲找來(lái)老舅寶石GEM演唱《這個(gè)殺手不太冷靜》，宣傳曲讓馬、魏翔、程明昊等翻唱了《冬天里的一把火2022》。魏翔不僅在電影里表現(xiàn)優(yōu)異，在歌曲MV里靠著魔性的表演和聲線，還是讓不少觀眾印象深刻。

至于《四?！泛汀镀孥E·笨小孩》走的則是“歌海戰(zhàn)術(shù)”，在OST下足了功夫。

《奇跡·笨小孩》在去年12月21日預(yù)售當(dāng)天官宣了其OST陣容，除了已經(jīng)發(fā)布的宣傳主題曲《還是笨小孩》和新愿曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝愿曲《好運(yùn)歌》、集結(jié)曲《嗚嗚嗚》和陪伴曲《海闊天空》。

歌曲里面比較出圈的算是劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，兩代電影人、音樂(lè)人，在跨時(shí)代交流對(duì)話般的歌聲中，重新演繹了“笨小孩”的力量。周筆暢熱力演唱“興工曲”《向前跑》，唱出了“奇跡小隊(duì)”成員們逆風(fēng)奔跑的精神。影片最后的《海闊天空》音樂(lè)一響，也讓不少觀眾大呼破防。

如果說(shuō)《奇跡·笨小孩》的歌曲帶來(lái)的是感動(dòng)，那《四海》的配樂(lè)就是小眾音樂(lè)和文藝愛(ài)好者的狂歡。

曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無(wú)數(shù)觀眾走進(jìn)影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過(guò)程中也將音樂(lè)營(yíng)銷放在了重要的位置。去年12月23日，《四?！愤M(jìn)行了OST預(yù)告，歌曲竟多至九首。

其中包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無(wú)法離地的飛行》、主題曲《愛(ài)與喜歡的區(qū)別》、思鄉(xiāng)曲《故鄉(xiāng)的云》等歌曲，演唱的歌手包括棱鏡樂(lè)隊(duì)、昨夜派對(duì)、痛仰樂(lè)隊(duì)、尤長(zhǎng)靖及房東的貓創(chuàng)作并演唱。這些獨(dú)立樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)深受文藝青年的追捧。其中《愛(ài)與喜歡的區(qū)別》更是由韓寒親自作詞，重視程度可見(jiàn)一斑。

可遺憾的是，即使大家如此重視音樂(lè)營(yíng)銷，但如今想靠主題曲為電影“引流”，的確是越來(lái)越不容易了。

其實(shí)任何一種營(yíng)銷方式對(duì)影片本身的票房加成都是難以估量的，宣傳曲也不例外。

以韓寒為例，他的“推歌帶貨能力”可以說(shuō)是不容小覷。他首部執(zhí)導(dǎo)電影《后會(huì)無(wú)期》，即使觀眾對(duì)電影內(nèi)容褒貶不一，但其中的配樂(lè)仍然流行至今。

主題曲《后會(huì)無(wú)期》也曾經(jīng)占領(lǐng)各大音樂(lè)榜單，《平凡之路》至今仍然是各大up主bgm的首選，這首歌也讓樸樹(shù)獲得第51屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳原創(chuàng)電影歌曲，這兩首歌可以說(shuō)是電影和配樂(lè)之間的雙贏。

類似的還有《前任攻略3》里于文文演唱的主題曲《體面》、《小時(shí)代》里郁可唯演唱的主題曲《時(shí)間煮雨》、《送你一朵小紅花》里趙英俊演唱的同名主題曲《送你一朵小紅花》……這些歌曲既是“一首歌帶紅一個(gè)作品”，也可以說(shuō)是“一部作品帶火了一首歌”。

除了歌曲本身的質(zhì)量之外，如何宣發(fā)也成了音樂(lè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。從發(fā)布渠道來(lái)看，短視頻成了音樂(lè)營(yíng)銷下沉的重點(diǎn)。

像《平凡之路》、《體面》、《時(shí)間煮雨》等歌曲都是短視頻配樂(lè)的最受歡迎的歌曲之一，不僅是因?yàn)檫@些歌曲本身質(zhì)量高，可以有不錯(cuò)的傳唱度，更因?yàn)檫@些歌曲的歌詞讓一些年輕人非常有代入感。這些歌詞或通俗、或文藝，非常適合進(jìn)行二次創(chuàng)作，與短視頻的匹配度非常高?！哆@個(gè)殺手不太冷靜》的宣傳曲《冬天里的一把火2022》走的就是短視頻下沉的路線，魏翔夸張的演繹也為電影造了聲勢(shì)。

以前，電影的主題曲還沒(méi)有這么多的功能性，但如今影視作品都在上映或播出前早早公布了主題曲及其MV，甚至搞起了歌海戰(zhàn)術(shù)，搶占觀眾的注意力，成為典型的捆綁營(yíng)銷。

而要為電影打造一首出圈神曲也并不是一件容易的事，除了音樂(lè)加上天時(shí)地利人和，還得加那么點(diǎn)玄學(xué)的成分在。

像今年《四?！返腛ST，幾乎每一首在沒(méi)發(fā)布之前都有點(diǎn)《平凡之路》的影子，一樣韓寒親自作詞，一樣在文藝青年里超有影響力的樂(lè)隊(duì)歌手，韓寒甚至親自導(dǎo)演了MV。而在之后的營(yíng)銷的策略上也都在復(fù)制韓寒之前的爆款邏輯，一度還用上了短視頻的拼接技術(shù)，把之前幾部電影的插曲巧妙的串聯(lián)起來(lái)，但事實(shí)證明，爆款難生產(chǎn)，下一個(gè)《平凡之路》也再難創(chuàng)造。

一首好的宣傳曲也不應(yīng)該只是拉動(dòng)觀眾走進(jìn)電影院，更理想的狀態(tài)或許還是，當(dāng)觀眾走出電影院后還愿意主動(dòng)翻來(lái)聽(tīng)或者跟朋友、在社交平臺(tái)分享，讓歌曲和電影實(shí)現(xiàn)雙贏和互相引流?？墒?，音樂(lè)營(yíng)銷也只能是一種營(yíng)銷，其功能也只作用于傳播，并不會(huì)對(duì)電影內(nèi)容有質(zhì)的改變，改變不了觀眾對(duì)電影的觀感。所有電影在立足宣傳之前，都應(yīng)該有個(gè)共同的宗旨：不如先把故事講好。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”（ID：yulechanye），作者：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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