圍繞冬奧的熱點層出不窮。觀眾們眼前不斷閃過一個接一個既陌生又新鮮好玩的項目，話題更迭的速度比鋼架雪車還快。

自然也會衍生出諸多分歧：圍繞谷愛凌的國籍、蘇翊鳴的分數(shù)、短道速滑賽場上幾乎每一次的摔倒和判罰……這是每一屆體育大賽中，都少不了的爭論甚至爭吵。

只有冰墩墩成為了例外。這個北京2022年冬奧會的官方吉祥物，真正團結(jié)起了全世界觀眾，并得到了賽前意想不到的全民追捧。無論是運動員、代表團成員、媒體記者還是普通觀眾，都在問同一個問題：怎樣才能買到冰墩墩？

懶熊體育試圖在本文中，從設(shè)計、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、傳播和運營這4個角度出發(fā)，探討“一墩難求”的原因，并且走進其身后的體育大賽吉祥物生意。

設(shè)計：“神奇的外殼”沒那么神奇

2019年9月17日，北京2022年冬奧會和冬殘奧會的吉祥物冰墩墩、雪容融正式對外發(fā)布。

單純從外形看，冰墩墩的形象顯然沒有達到完全令人耳目一新的那種效果。畢竟這是繼1990年亞運會的“盼盼”、2008年奧運會的“晶晶”之后，北京第三屆國際性綜合體育大賽的第三只熊貓吉祥物。

不同于以往的一大亮點，是冰墩墩表面有一層“富有超能量的冰晶外殼”，這也使得整個設(shè)計更具科技感和未來感。官方介紹里是這樣描述的：“整體形象酷似航天員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時代，以及面向未來的無限可能?！?/span>

▲以熊貓為設(shè)計原型的冰墩墩（左）和以燈籠為設(shè)計原型的雪容融（右）。

這層冰殼，正是讓來自廣州美術(shù)學(xué)院的曹雪設(shè)計團隊在整個吉祥物征集過程中脫穎而出的關(guān)鍵創(chuàng)意。

紀錄片《吉祥物誕生記》完整講述了冰墩墩的創(chuàng)作過程。簡單來說，可以分為三個大的設(shè)計版本，分別是：冰糖葫蘆、冰殼/雪殼熊貓、宇航員熊貓。

北京2022年冬奧會吉祥物設(shè)計團隊負責人曹雪在接受B站Up主@一萬也 采訪時透露，冬奧組委征集吉祥物方案的宣講會，是在距交稿截止日還剩3周時才去到廣州。“他們擔心南方的同學(xué)沒見過冰雪，沒有創(chuàng)作靈感?！苯Y(jié)果，恰恰就是這個缺少傳統(tǒng)經(jīng)驗的團隊，提出了讓組委會眼前一亮的冰糖葫蘆創(chuàng)意。

接下來就是設(shè)計師們熟悉的劇情：一版又一版的改稿。

從第一稿到第二稿，調(diào)整的思路是：保留冰殼亮點，把主要元素由小吃換成國寶。“降低教育成本”是這一輪修改的主要原因。大熊貓比糖葫蘆的認知度更高，是全世界一眼就識別的中國元素。

從第二稿到第三稿，則要經(jīng)歷更加漫長的細節(jié)調(diào)整和創(chuàng)意包裝。實際上，第二稿包括冰殼熊貓、雪殼熊貓兩種備選方案，主要是為了實現(xiàn)“熊貓+冰雪”的元素組合，并沒有刻意考慮要和航天或者科技元素結(jié)合。

但是，當設(shè)計團隊嘗試將本屆冬奧會新建場館“冰絲帶”的元素融入冰殼后，突然發(fā)現(xiàn)整個設(shè)計呈現(xiàn)出了一種未來感和科技感。于是，這個普通的冰殼在幾經(jīng)修改調(diào)整之后，就順理成章地變成了吉祥物身上的一件航天服。

▲曹雪團隊的三版創(chuàng)意演變過程（截取自紀錄片《吉祥物誕生記》）。

需要注意的是，最終呈現(xiàn)的風(fēng)格也暗合了近年來潮玩手辦里的一些設(shè)計趨勢。

航天服的元素，類似于游戲中由基本角色形象衍生的各種“皮膚”。它的好處是既可以延續(xù)舊有角色IP的認知，又能加入新鮮感和可玩性。游戲皮膚也被玩家們戲稱為各大廠商的財富密碼，《英雄聯(lián)盟》的游戲開發(fā)商拳頭公司在2016年從皮膚銷售中賺到了18億美元。

有意思的是，冰墩墩爆火之后，2月9日在奧林匹克天貓官方旗艦店，也上架了一款穿著新年服飾的冰墩墩“新春皮膚”。

科技感和未來感則是近年潮玩盲盒在設(shè)計中常用的元素。尤其是在隱藏款或限量款產(chǎn)品中，經(jīng)常加入類似的概念。根據(jù)二手交易平臺閑魚發(fā)布的2018年盲盒漲價榜單，潮玩品牌泡泡瑪特旗下的頭部IP labubu在當年發(fā)布的宇航員隱藏款售價高達3000元，上漲3.3倍。而近兩年一些火熱的NFT數(shù)字藏品，也會在設(shè)計上體現(xiàn)類似的科技元素。

供應(yīng)鏈：提前備貨有風(fēng)險，生產(chǎn)商很謹慎

不過，即便是加入了精巧和新潮的設(shè)計理念，冰墩墩發(fā)布后近一年半的時間里，還是長期處于無人問津的尷尬狀態(tài)。這也成為近日冰墩墩爆火之后，許多人對這股風(fēng)潮的最大質(zhì)疑——如果產(chǎn)品真的那么好，為什么到現(xiàn)在才火？

關(guān)于傳播的推手我們在下面再展開，這里先說供應(yīng)鏈，前期這樣的市場反饋很大程度影響了生產(chǎn)和銷售方的備貨熱情，造成“一墩難求”的局面。

要回答這個問題，我們可以先來看看冬奧特許商品相關(guān)的供應(yīng)鏈構(gòu)成和其中的關(guān)鍵公司。

北京冬奧會特許商品相關(guān)聯(lián)的企業(yè)分為“特許生產(chǎn)商”和“特許零售商”兩大類。從商品流通的角度來看，生產(chǎn)商處于零售商的供應(yīng)鏈上游。

在29家“特許生產(chǎn)商”中，總共有3家企業(yè)具備生產(chǎn)“毛絨和其他材質(zhì)玩具”品類特許商品的資質(zhì)。它們分別是：北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司（以下簡稱“元隆雅圖”）、晉江恒盛玩具有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

其中后兩家只具備這一種品類的生產(chǎn)資質(zhì)，而元隆雅圖則同時擁有“徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品”、“貴金屬制品”、“毛絨和其他材質(zhì)玩具”3種品類的特許商品生產(chǎn)資質(zhì)（一家生產(chǎn)商最多擁有3個品類的生產(chǎn)資質(zhì)），及全品類特殊商品的銷售權(quán)。

在上市公司元隆雅圖近4年的財務(wù)報告中，并沒有將各單一品類特許商品的營收數(shù)據(jù)單獨公示。但在該公司2019年年報關(guān)于次年經(jīng)營計劃中，可以看到這樣兩句話：

把握2022年北京冬奧會契機，發(fā)力貴金屬特許紀念品業(yè)務(wù)和贊助商大客戶定制業(yè)務(wù)。

公司將抓取2022年北京冬奧會的機遇，一方面通過冬奧會紀念品生產(chǎn)和銷售增厚公司業(yè)績，另一方面利用公司的冬奧會特許資質(zhì)開拓整合營銷核心大客戶。

也就是說，作為禮贈品行業(yè)龍頭的元隆雅圖，一方面更看重“貴金屬制品”這一品類；另一方面，則是考慮將冬奧特許資質(zhì)作為抓手，圍繞公司主項禮贈品業(yè)務(wù)進行整合營銷，服務(wù)原有的阿里巴巴、小米、雀巢、騰訊等客戶。

▲截取自元隆雅圖2019年年度報告。

影響這些供應(yīng)商備貨的一個原因，除了吉祥物推出后的市場反饋，還需要參考以往大賽吉祥物的銷售成績。

從21世紀過往的幾次國際體育大賽經(jīng)驗看，吉祥物并不是一門簡單又暴利的生意。“一墩難求”的火熱供需關(guān)系并不常見，這里頭原因很多。

2006年的世界杯對于德國的Nici公司來說，就可以稱得上是一場災(zāi)難。原型為獅子的賽事吉祥物形象“格里奧六世”遭到了本土消費的強烈抵制——德國人認為獅子是“死敵”英格蘭的代表，而鷹才是本民族的圖騰。Nici公司甚至沒有撐到那屆賽事開幕，當年5月就提前宣布破產(chǎn)。

值得一提的是，在本屆北京冬奧會的吉祥物創(chuàng)意征集過程中，也曾有人提議結(jié)合中國農(nóng)歷生肖文化，用老虎的形象作為吉祥物原型。不過正是考慮到這一形象可能和韓國的“太極虎”元素產(chǎn)生沖突或誤解，這一提議也沒有被最終采納。

文化原因是一個，這也可以看出為何中國近年一直選擇熊貓。而到2012倫敦奧運會上，英國人又在同一門生意上再次翻了船。由于奧運會前相關(guān)產(chǎn)品廣受歡迎，擁有111年歷史的生產(chǎn)商Hornby公司決定加大投入，擴大生產(chǎn)。結(jié)果吉祥物的銷量隨著奧運會結(jié)束一落千丈，造成了大量的存庫危機。根據(jù)《衛(wèi)報》當時的報道，Hornby公司原本預(yù)計在2012年盈利200萬英鎊，最后卻反而錄得了100萬英鎊的虧損。

從以上兩個案例也可以看出，盡管吉祥物作為“特許商品”，但被授權(quán)者在進行商業(yè)判斷時其實并不輕松。多了很可能賣不出去，而少了，就會出現(xiàn)北京冬奧會這樣“一墩難求”的局面。

傳播：從“自來水”到“一人一墩”

不同時期的傳播聲量不同，是目前較為公認的造成“一墩難求”的關(guān)鍵原因。在復(fù)盤冰墩墩傳播路徑之前，我們先來看另一組元隆雅圖的數(shù)據(jù)。

在2021年的半年報中，元隆雅圖披露，北京冬奧會特許紀念品和貴金屬，實現(xiàn)收入7073.84萬元，同比增長35.96%。

而在冬奧會開幕之前，元隆雅圖再次披露，公司生產(chǎn)的北京冬奧會特許商品“開幕紀念金銀條”自2022年1月4日在官方特許渠道首發(fā)以來，至1月28日已銷售收入過億。

24天里，單件產(chǎn)品的營收超過了所有三大品類的半年總和，戰(zhàn)略權(quán)重不言而喻。

此外，根據(jù)懶熊體育了解，即便在1月26日，距離北京冬奧會開幕只有9天的時候，小紅書站內(nèi)“冬奧會吉祥物”這一關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)仍然多于“冰墩墩”。

從決策的角度來說，自然也沒有必要冒風(fēng)險屯大量的冰墩墩玩具或鑰匙扣等產(chǎn)品了。而且前車之鑒在德國和倫敦鮮活地擺著。

只是沒想到，隨著1月底大規(guī)模外國運動員、媒體記者入境，萌萌的熊貓形象到了2022年居然還這么有用，再次成為了追逐和傳播的熱點。

目前，外界的分析普遍都認為日本記者辻岡義堂是此輪傳播熱潮的源頭。在那段網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的日本電視臺前后方連線的視頻中，他展示著工作牌上的冰墩墩，向日本觀眾極力推薦冰墩墩。

▲冰墩墩火了之后，辻岡義堂也得到了“義墩墩”的綽號，并且在奧運村和場館接受了各國媒體同行的采訪。

隨著其他國際運動員也陸續(xù)在社交媒體平臺上發(fā)表對冰墩墩的贊美，所有人突然就意識到：冰墩墩成為了一個所有人都愛的東西。

在以競技為內(nèi)核的奧運會上，這并不是一件容易的事。

再結(jié)合正值中國傳統(tǒng)新年來臨，工廠產(chǎn)能降低，由于各種原因備貨不足的冰墩墩自然也就出現(xiàn)了貨源緊俏甚至斷貨的現(xiàn)象。一位在閉環(huán)中工作的奧運服務(wù)人員2月6日告訴懶熊體育，“即使在賽區(qū)也需要排隊。而且已經(jīng)限購了，有沒有貨不好說?！?/span>

在社交媒體上也出現(xiàn)了“全民二創(chuàng)”的新一輪傳播現(xiàn)象。網(wǎng)友們通過雪人、橙子皮、刺繡等方式創(chuàng)作出冰墩墩的形象，加速了大眾對于冰墩墩的喜愛和對于商品的購買欲。當然，表情包和惡搞向“二創(chuàng)”的傳播同樣形成了病毒傳播，大大增強冰墩墩的曝光。

懶熊體育在2018年世界杯開始前采訪過廣東東莞某大型玩具生產(chǎn)企業(yè)的負責人玉林貴。據(jù)他介紹，在保障數(shù)據(jù)、原材料的情況下，如果快速按需生產(chǎn)，2個月的生產(chǎn)周期可以縮短到15天。

所以基本可以斷定的是，隨著工廠復(fù)工、各組織意識到冰墩墩的商業(yè)價值和宣傳價值，無論對于2月20號賽事結(jié)束離開中國的外國運動員，還有對于普通大眾來說，“一人一墩”很快就會成為現(xiàn)實。

吉祥物vs虛擬偶像

某種程度上，對于冰墩墩的關(guān)注，暗合了最近兩年中文互聯(lián)網(wǎng)上虛擬偶像的熱潮。

新華社在報道中就曾經(jīng)形容2020年為“虛擬偶像元年”。不僅因為虛擬偶像越來越受到年輕的二次元群體追捧，資本市場也開始越來越關(guān)注到這個賽道。

在2021這個“偶像塌房之年”里，上海迪士尼樂園的玲娜貝兒和北京環(huán)球影城的威震天，一新一老兩大IP在不同階段成為了中文互聯(lián)網(wǎng)，尤其是短視頻平臺里的絕對頂流。

資本市場看好虛擬偶像的一個重要外部原因，是隨著“清朗運動”推進，娛樂圈的偶像工業(yè)面臨較高壓力。而虛擬偶像不易“塌房”的特性，使它成為了一個看似穩(wěn)定的替代品。

但虛擬偶像畢竟是依靠“人”打造的故事作為支撐的，所以很難保證它在萬眾矚目之下不犯錯，包括冰墩墩。

在最近的一次電視采訪中，冰墩墩就直接“張嘴發(fā)聲”向運動員進行了提問。事后大家也知道了，這違反了北京冬奧組委和國際奧委會在簽訂協(xié)議時，對“使用冰墩墩、雪容融形象時不能說話且應(yīng)當性別中立”的條款，也暴露了相關(guān)單位在工作中的不專業(yè)。

而從另一個層面來看，大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，也很難成為一個長期的爆款I(lǐng)P。

杭州孚德品牌管理有限公司董事長李宏曾在2018年告訴懶熊體育：做大賽周邊的生意就像是賣月餅，銷售時間短爆發(fā)量大，問題在于不僅要找到大量的生產(chǎn)方進行生產(chǎn)，還要抓住“窗口期”讓產(chǎn)品大賣。而做俱樂部周邊的生意就像賣餡餅，雖然不能爆發(fā)式賣貨，但是持續(xù)性更強。

其實，在國內(nèi)唯二的頂級職業(yè)體育賽事中超和CBA里，能給球迷留下深刻印象的吉祥物形象屈指可數(shù)。冰墩墩借助本土舉辦的世界級大賽成為熱點，既是一種驚喜也值得反思。除了上述四個角度，冰墩墩是如何迅速成為一種社交貨幣的，這背后當然仍有更多社會心理學(xué)上的原因，時下這種熱捧說成是一種跟風(fēng)也好，一種饑餓營銷也好，它確實成為了體育吉祥物生意里頭的一次例外。

對于中國的職業(yè)體育從業(yè)者們來說，也許可以順著“一戶一墩”的熱度和虛擬偶像的商業(yè)趨勢，進行吉祥物的打造和故事升級。在探求職業(yè)體育營收，打造體育文化的道路上，也算是冰墩墩留給產(chǎn)業(yè)的一個啟發(fā)。

本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：曹思頎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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