2022年伊始，今麥郎便動(dòng)作頻頻。

不僅積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新，推出新品牌——拉面范，也在融資上更進(jìn)一步，根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，1月28日，今麥郎獲得了加華資本6億人民幣的A輪融資。

種種跡象表明，這家成立了28年的企業(yè)，正在經(jīng)歷“大象轉(zhuǎn)身”的陣痛與顛覆。

曾經(jīng)作為方便面時(shí)代模范的今麥郎，自2015年推出“一桶半”開始，通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)渠道，打造出了速食品類的金字招牌，成為了速食面企中舉足輕重的一盤。

然而，隨著和日清的分手以及和統(tǒng)一的合作終止，今麥郎先后在面品、飲品兩大盤中遭受創(chuàng)傷。

融資方面，康師傅早在1996年2月叩開了港交所的大門，統(tǒng)一也于2001年12月上市，今麥郎的上市之路卻始終停滯不前。

千禧年之后，中國(guó)市場(chǎng)悄然掀起了一波消費(fèi)升級(jí)的浪潮，隨著Z世代對(duì)物質(zhì)生活的不斷追求，今麥郎的市場(chǎng)主觀印象和公眾消費(fèi)偏好有了一定程度上的割裂。

雖然今麥郎接連推出老范家、烏冬面等系列產(chǎn)品，用以討好對(duì)速食標(biāo)準(zhǔn)日益提高的中國(guó)消費(fèi)者，卻未曾跨過品牌形象低端的鴻溝。

不過，如今的今麥郎轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻，這是否意味著，今麥郎已經(jīng)具備了足夠支撐著它完成“大象轉(zhuǎn)身”的決心和企業(yè)戰(zhàn)略？轉(zhuǎn)型的大刀闊斧又將如何揮舞？

今麥郎顛覆不了今麥郎

Euromonitor和光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2016至2020年，中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模由857.60億人民幣增長(zhǎng)到1094.7億人民幣，如果按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，方便食品的市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到6300億人民幣。

“懶人經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展造就了方便食品的崛起，“消費(fèi)升級(jí)”則成為了行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、光大證券研究所

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)中，老牌面企的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，依舊存在巨大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)方便面銷售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國(guó)方便面市場(chǎng)的CR3分別為84.4%和90.0%，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)的集中度依舊有待加強(qiáng)。

今麥郎作為“方便面食品三巨頭”之一，自然不想錯(cuò)失方便食品市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來的行業(yè)機(jī)遇。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)需求的升級(jí)促使方便食品朝著高端化和多元化發(fā)展，烏冬面和老范家在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。

然而，今麥郎的創(chuàng)新產(chǎn)品“烏冬面”在淘寶上的銷量數(shù)據(jù)不盡如人意，月銷量至今僅500＋。

圖片來源：今麥郎官方旗艦店

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年，85后、90后及95后貢獻(xiàn)方便食品總銷售額的六成，95后以及00后消費(fèi)額增長(zhǎng)顯著，增幅超過100%。

毫無(wú)疑問，年輕人已經(jīng)成為方便食品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，而年輕人同時(shí)具備著高品質(zhì)消費(fèi)和注重健康的消費(fèi)理念。

今麥郎“老范家”正是消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代下的產(chǎn)物。

只不過，根據(jù)《消費(fèi)鈦度》2021年12月的走訪結(jié)果，商超和便利店并無(wú)“老范家”系列的蹤影，今麥郎的淘寶旗艦店里也沒了老范家的痕跡。

現(xiàn)如今，“非油炸方便面”的鼻祖“五谷道場(chǎng)”如今也鮮少被人提起。占據(jù)中國(guó)方便面行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的依舊是油炸面。

圖片來源：今麥郎淘寶旗艦店

今麥郎并不死心。

今年年初，今麥郎又推出了日式拉面新品牌——拉面范，定位高端，同時(shí)迎合了健康飲食理念和懶人經(jīng)濟(jì)，主打“0油炸健康面”，以3分鐘免煮、還原日式面館的味道為賣點(diǎn)切入速食市場(chǎng)。

目前已經(jīng)推出了杯裝、桶裝2種規(guī)格，共6款口味，在天貓旗艦店等平臺(tái)上線。這是今麥郎繼老范家折戟之后，又一次試圖以一己之力撬動(dòng)非油炸面市場(chǎng)。

只不過，據(jù)拉面范天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，拉面范銷量最高的產(chǎn)品月銷量?jī)H400＋，從天貓銷量數(shù)據(jù)上來看，這不僅不敵“康師傅”2萬(wàn)＋的數(shù)據(jù)，甚至也比不過有著類似名字的“拉面說”。

這似乎表明，今麥郎此前的產(chǎn)品創(chuàng)新都不具備一定體量。在品類布局和產(chǎn)品矩陣建立這兩方面，今麥郎依舊沒有形成相應(yīng)體系。

前浪翻涌，后浪奔騰

今麥郎的上市之路一波三折。

2004年，日清和今麥郎展開合作，先后進(jìn)行了多輪投資，今麥郎也借勢(shì)將公司名稱改為“今麥郎日清食品有限公司”，彼時(shí)，日清已經(jīng)是日本食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，攜手日清，今麥郎或可擁有世界先進(jìn)的制面技術(shù)。

然而2015年，日清今麥郎和日清“分手”，外界原因猜測(cè)，或許是今麥郎在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不足以支撐日清想要爭(zhēng)奪一線城市市場(chǎng)的野心。

圖片來源：日清官網(wǎng)

2006年，今麥郎和統(tǒng)一共同出資成立了今麥郎飲品股份有限公司，但是在2016年，兩家企業(yè)最終也分道揚(yáng)鑣。

2019年，今麥郎創(chuàng)始人范國(guó)強(qiáng)的二兒子范明科同萊茵體育的控股股東萊茵達(dá)集團(tuán)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，假設(shè)此次收購(gòu)成功，今麥郎則可能實(shí)現(xiàn)借殼上市，但這場(chǎng)收購(gòu)最終也以失敗告終。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，收購(gòu)計(jì)劃流產(chǎn)的原因在于今麥郎資金鏈緊張。

外資合作失敗和內(nèi)資并購(gòu)的失敗讓今麥郎的敲鐘夢(mèng)付諸東流，而同期的“方便面三巨頭”之二的康師傅和統(tǒng)一早已實(shí)現(xiàn)港股敲鐘，分別以900億和300億港元的市值“高企”，同樣作為“前浪”的今麥郎會(huì)感到著急也就不言而喻了。

2021年12月28日，以今麥郎為標(biāo)的的四川白家阿寬食品（白家食品）正式遞交招股書，擬在深交所掛牌上市。

從其招股書中的實(shí)際營(yíng)收狀況來看，從2018年到2021年上半年，白家食品的營(yíng)收分別為4.22億、6.33億、11.10億和5.93億，遠(yuǎn)不及今麥郎200億的營(yíng)收水平，但它在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻比今麥郎亮眼，

從渠道端來看，白家食品的高增長(zhǎng)主要來源于線上渠道。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。

僅從天貓旗艦店這一數(shù)據(jù)來看，白家食品銷量最高的產(chǎn)品紅油面皮月銷量已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)+，遠(yuǎn)高于今麥郎，在電商大行其道的今天，今麥郎的底牌依舊僅是它超過了230萬(wàn)個(gè)的終端網(wǎng)點(diǎn)和下沉市場(chǎng)。

大象轉(zhuǎn)身的尷尬和鋒芒

不可否認(rèn)的是，今麥郎即便“廉頗老矣”，但依舊有著大象轉(zhuǎn)身的決心的堅(jiān)韌。

《企業(yè)生命周期》一書中曾經(jīng)提到“造成公司衰退老化的原因是靈活性下降，可控性上升。隨著可控性的上升及靈活性的下降，公司越發(fā)與環(huán)境脫節(jié)，跟不上環(huán)境變化的速度。

前面提到過的老范家和拉面范其實(shí)就是今麥郎創(chuàng)業(yè)精神的佐證之一。

今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)曾公開表示，

“我們爭(zhēng)取到2025年能夠退出油炸面市場(chǎng)，過去大家對(duì)方便面是有誤解的，我認(rèn)為在下一個(gè)5年到10年，中國(guó)食品行業(yè)會(huì)重新改寫，從普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言將是重大的變化?！?/p>

圖片來源：拉面范天貓官方旗艦店

這不僅意味著整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)的重塑，也意味著今麥郎需要舍棄銷售額達(dá)到50億的大單品“一桶半”。

盡管老范家和拉面范這兩款產(chǎn)品蘊(yùn)含的“跟隨戰(zhàn)略”意味濃重，但依舊可以看出今麥郎改革的決心和想要成為新品類領(lǐng)導(dǎo)者的野心。

同樣，雖然我們上文提到過方便食品的市場(chǎng)規(guī)模在逐年上漲，但方便面的增長(zhǎng)幅度卻已經(jīng)停滯不前。

這一點(diǎn)，從超市貨架上上方便食品的區(qū)域大小始終不變就可以得知，康師傅、統(tǒng)一、日清和今麥郎“一桶半”依舊占據(jù)了絕大部分版位，而它們身邊的伙伴從福滿多、華豐變成了李子柒和自嗨鍋。

今麥郎盡管在進(jìn)行創(chuàng)新，卻依舊跳不出“面”的詛咒。

對(duì)今麥郎而言，面臨著下沉市場(chǎng)中要和白象競(jìng)爭(zhēng)，一線市場(chǎng)和康師傅競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

同時(shí)近年來速食市場(chǎng)基本上被年輕人統(tǒng)治，營(yíng)銷作為傳遞品牌形象的主要手段之一，也越來越被重視。

除去在央視進(jìn)行持續(xù)性投放之外，今麥郎也開始在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，借助高性價(jià)比KOL進(jìn)行全網(wǎng)式種草，試圖以年輕人更為接受的手段來俘獲他們的芳心。

只不過，年輕人們對(duì)此似乎并不買賬。

實(shí)際上，對(duì)于敢于打破常規(guī)，積極創(chuàng)新的老品牌來說，如何維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品品類的常青和打造另一個(gè)爆款單品同樣重要。

畢竟，在消費(fèi)品行業(yè)中，內(nèi)卷的魔咒愈演愈烈，那些光陰?kù)o好的歲月，終會(huì)在群雄逐鹿的時(shí)代中漸漸遠(yuǎn)去。

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