搜索市場很久沒有新鮮事了。

2022年2月8日，市場消息稱，抖音搜索與蘋果Siri達成合作，iPhone用戶可以通過Siri語音指令直接搜索抖音里的視頻內(nèi)容。據(jù)悉，這是Siri在全球范圍內(nèi)首次與短視頻品類App合作此功能。

兩方合作，無須深究誰借了誰的光，可以肯定的是，借助蘋果Siri在用戶中養(yǎng)成的心智，抖音視頻搜索再落一子。

如果這最多算是視頻搜索領(lǐng)域內(nèi)的小動作，但聯(lián)系另一件事，事情就變得有趣起來。

此前在2020年6月，臨近高考期間，蘋果聯(lián)合百度App推出新功能，蘋果用戶只需喚醒Siri，語音輸入“高考真題”“高考作文”等相關(guān)指令，即可通過百度App了解到高考相關(guān)訊息和服務(wù)。

兩次合作中，蘋果一方穩(wěn)坐釣魚臺，上演了“厚此薄彼”的戲碼。

往小了說，在抖音視頻搜索和百度搜索中，前者得到更多資源傾斜。但放大來看，在內(nèi)容生態(tài)搜索和通用搜索的競爭中，勝利的天平正在向前者傾斜。

單憑蘋果一方的選擇來推導(dǎo)出上述結(jié)論，論證鏈條似乎有些單薄，但更多的線索節(jié)點，早已指向這一趨勢。

01通用搜索退潮

很長一段時間內(nèi)，市場中存在兩種搜索引擎，分別是通用搜索和垂直搜索。第一類的代表主要為百度、谷歌等，這里不過多贅述。

垂直搜索則相對小眾，其主要是針對某一個行業(yè)的專業(yè)搜索引擎，是通用搜索引擎的細(xì)分和延伸。

一般來說，和通用搜索不同，垂直搜索引擎的數(shù)據(jù)多來源于自身平臺，當(dāng)某一平臺上的信息達到足夠量大的時候自然形成，例如淘寶。

兩種搜索引擎也常有摩擦。舉一個簡單的例子，2008年，淘寶屏蔽了百度搜索引擎爬蟲，本質(zhì)上，百度與淘寶都是搜索模式下的競價排名巨頭，雙方交戰(zhàn)是為了保證廣告業(yè)務(wù)的“官鹽”壟斷性質(zhì)。

彼時，已有不少分析人士認(rèn)為，高度專業(yè)化的垂直搜索廠商對通用搜索平臺將構(gòu)成重大的潛在威脅，但由于國內(nèi)的垂直搜索引擎良莠不齊的現(xiàn)狀，以及百度在流量上的優(yōu)勢，一段時間內(nèi)通用搜索仍是市場主流。

變化悄悄發(fā)生在2012年。

“一方面是搜索流量的變現(xiàn)率和轉(zhuǎn)換率太低，另一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)大部分流量來自App，百度未來最多只是one of the apps。搜索的價值正在以你想不到的速度坍塌?！?/p>

2012年12月20日，第一財經(jīng)日報北京產(chǎn)經(jīng)主任馬曉芳發(fā)微博稱，時任Google中國全球副總裁的JohnLiu認(rèn)為傳統(tǒng)Search已死。

搜索作為用戶獲取信息的主流方式，喊出“搜索已死”的口號，未免有些聳人聽聞，但谷歌高層卻認(rèn)為傳統(tǒng)搜索已死，事情就變得嚴(yán)肅起來。

顯然，該思潮的誕生與移動App的崛起分不開關(guān)系。

原因在于，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個個突然崛起的超級App，搶走了原本搜索引擎的工作，逐漸占領(lǐng)了用戶的心智——用戶已經(jīng)知道在什么樣的App上干什么事，繼而不會使用搜索引擎。

《連線》雜志早在2010年就提出了相似的觀點，在那篇傳播甚廣的《Web已死，Internet永生》一文中提到：

過去的幾年中，數(shù)字領(lǐng)域一個最大的變化就是從開放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺過渡。這些平臺使用互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)傳輸，但不通過瀏覽器顯示。它們的興起主要是受到了iPhone等移動計算模式的推動。它們不受HTML語言規(guī)則的束縛，Google也沒辦法抓取它們的數(shù)據(jù)。

意識到這種現(xiàn)象后，通用搜索引擎想要挽回局面，以百度為例，其希望通過自建數(shù)據(jù)來對抗這種趨勢——“輕應(yīng)用”“直達號”“中間頁”“百家號”都是該思潮下的產(chǎn)物。

從結(jié)果來看，百度的策略并不怎么成功，2019年1月22日晚，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章突然刷屏，引起不少用戶共鳴。

文章中稱，“作為搜索引擎的百度已死。Baidu.com已經(jīng)不是你尋找中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的地方，而是百度自家的站內(nèi)搜索；它將你引向的不是中文互聯(lián)網(wǎng)中的優(yōu)質(zhì)精神食糧，而是囤積在自家的腐臭變質(zhì)內(nèi)容。”

原因在于，百度自建數(shù)據(jù)的行為，在用戶心中，反而成為平臺的自我優(yōu)待，成為不正當(dāng)競爭行為的一種體現(xiàn)。

對于日漸失意的“百度”們而言，機會可能誕生在互聯(lián)互通之下。

2021年10月18日，據(jù)彭博報道，為了打破互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的“高墻花園”，中國監(jiān)管層考慮要求騰訊、字節(jié)跳動等網(wǎng)絡(luò)媒體公司向百度等搜索引擎開放內(nèi)容。

互聯(lián)互通能否成為百度們的神藥，暫時不得而知，但現(xiàn)今，內(nèi)容生態(tài)搜索的步伐，幾乎難以阻擋了。

02內(nèi)容生態(tài)搜索起勢

沒有一個概念是憑空誕生的，內(nèi)容生態(tài)搜索亦然。和垂直搜索引擎類似，內(nèi)容生態(tài)搜索的數(shù)據(jù)多來源于平臺和自有生態(tài)。

參照極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》，短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均為內(nèi)容型平臺。

它們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索。

按此，今日頭條、抖音、快手、小紅書等均為內(nèi)容型平臺，乃至微信、淘寶、支付寶等，內(nèi)容是平臺賴以生存的基礎(chǔ)，平臺上發(fā)生的搜索亦都為內(nèi)容生態(tài)搜索。

由于與垂直搜索之間的淵源，布局生態(tài)內(nèi)搜索先驅(qū)者難以確定，但仍能從幾個關(guān)鍵性節(jié)點中，找到上述玩家的蛛絲馬跡。

以上文提到的視頻搜索為例，現(xiàn)今，已成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。

先是2021年2月17日，抖音首支搜索年度短片發(fā)布，字節(jié)跳動CEO張楠透露道，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，日均視頻搜索量已達4億，抖音將加大對視頻搜索的投入。

幾個月后，快手也加入了戰(zhàn)場。2021年9月27日，快手發(fā)布了首支快手搜索品牌TVC，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億。

本質(zhì)上，視頻搜索仍是內(nèi)容生態(tài)搜索的范疇，只是內(nèi)容生產(chǎn)的視頻化帶來搜索結(jié)果的視頻化。

更難忽略的玩家是支付寶和微信，此前在2019年12月11日，微信宣布，微信搜索正式升級為“微信搜一搜”。

微信搜一搜的搜索結(jié)果包括公眾號、小程序、游戲等內(nèi)容，內(nèi)容來自微信內(nèi)部以及知乎、豆瓣等平臺。微信方面介紹，用戶使用升級后的微信搜一搜，可搜索到更多的信息和服務(wù)。

兩年后，在2022微信公開課上，微信公開課講師周顥介紹，目前搜一搜MAU已經(jīng)達到7億。

橫向?qū)Ρ葋碚f，這個數(shù)值已經(jīng)高于了百度App公布的2021年9月份6.07億月活，以及抖音2021年初公布的視頻搜索月活用戶超5.5億的規(guī)模。

此外，在2020年5月，支付寶也宣布，搜索業(yè)務(wù)重新整合后首次成為獨立事業(yè)部，原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓調(diào)任支付寶，擔(dān)任支付寶搜索業(yè)務(wù)“一號位”。

盡管相對于微信搜一搜，支付寶搜索很少“拋頭露面”，但坐擁巨大的公域流量池，其實力亦不容小覷。

需要承認(rèn)的是，大多數(shù)改變的發(fā)生都是“溫水煮青蛙”，當(dāng)青蛙真正感到威脅之際，已經(jīng)沒有跳出鐵鍋的能力了。

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨立搜索平臺的優(yōu)勢仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；但搜索行為明顯向其它平臺遷徙，以短視頻平臺為例，68.7%的用戶會通過其進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。

此外，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內(nèi)容型平臺；90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺。

與廣發(fā)證券發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)業(yè)專題研究：全維搜索流量格局與商業(yè)化空間》兩相驗證，現(xiàn)階段，盡管通用搜索有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但如今搜索行為明顯向內(nèi)容生態(tài)平臺遷徙。

數(shù)據(jù)顯示，即時通信、視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡(luò)購物的用戶滲透率分別為97.3%、93.4%、80.3%，對應(yīng)的搜索使用率分別為62.0%、46.7%、59.0%。

更甚者，這種用戶心智的轉(zhuǎn)變已經(jīng)傳導(dǎo)到廣告營銷層面。

根據(jù)CTR央視市場研究發(fā)布的《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年36.3%的廣告主在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算，廣告主認(rèn)可內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是新流量/新形式。

對于以廣告為主要賣點的搜索引擎，這種趨勢可謂十分不樂觀。

03Web3.0或成為新變量

以上種種，都映襯著搜索引擎的發(fā)展重點將會從通用搜索為主轉(zhuǎn)向以生態(tài)內(nèi)搜索為主。

樂觀的是，對于通用搜索引擎來說，難點是已知的。但如今，不可控的是，在這一進程中，出現(xiàn)了新的變量。

2021年3月，被稱為“元宇宙第一股”的Roblox在紐交所上市，“元宇宙”概念自此成為科技公司的風(fēng)向標(biāo)，一眾互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛宣布入局元宇宙，2021年一躍成為元宇宙元年。

元宇宙作為新興概念，一萬個人有一萬個哈姆雷特，某種程度上，可以把它定位為“更沉浸的數(shù)字化體驗”。

與此同時，比起元宇宙這種不可觸摸的新概念，作為元宇宙的第一層階梯，Web3.0這個可以被逐級追溯的概念，越來越多受到業(yè)內(nèi)人士重視。

什么是Web3.0，這一概念需要追溯到Web1.0、Web2.0。

Web1.0就是簡單的內(nèi)容獲取與查詢，彼時，用戶主要以接收信息為主，這一時期，搜索引擎和門戶網(wǎng)站通過將廣告貨幣化，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

相比Web1.0，在Web2.0時代，用戶參與互聯(lián)網(wǎng)程度大大提升，普遍表現(xiàn)在用戶參與互聯(lián)網(wǎng)并進行相關(guān)的內(nèi)容制造，例如各種短視頻平臺、社區(qū)。

而關(guān)于Web3.0，其概念實際上經(jīng)歷過數(shù)次修正，如今的Web3.0是區(qū)塊鏈技術(shù)問世后的Web3.0。

也就是說，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，在Web3.0世界，用戶數(shù)據(jù)隱私將通過加密算法和分布式存儲等手段得到充分保護，內(nèi)容和應(yīng)用將由用戶創(chuàng)造和主導(dǎo)（理想狀態(tài)下）。

事情一下子就變得有趣起來，如果說，以百度為代表的通用搜索引擎算是Web1.0模式下的典型產(chǎn)品，以微信搜一搜、抖音視頻搜索等內(nèi)容搜索算是Web2.0模式下的典型產(chǎn)品。

那么，在Web3.0模式下，這種迭代是否會加劇呢？

此前在Web2.0模式下，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心，形成多個生態(tài)圈，核心互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)、價值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有壟斷性，生態(tài)之間存在著強大的隔閡界限。

由于數(shù)據(jù)處于孤島狀態(tài)，大量市場紅利被平臺分走，而非內(nèi)容生產(chǎn)者或服務(wù)提供商。以搜索引擎為例，在中心化模式下，在用戶、平臺方和廣告商中，三者處于極不公平的地位，資源偏向搜索引擎的平臺方。

但如果在Web3.0模式下，利用區(qū)塊鏈的協(xié)議，用戶的數(shù)據(jù)將擁有高度確權(quán)。

在此前提下，已有的搜索引擎巨頭將不再擁有我們的數(shù)據(jù)。是否會面臨被Web3.0所顛覆的命運呢？

答案暫不可知。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)的未來總是充滿驚險的冒險之旅，一切不可知的未來終將到來。

參考資料：

鈦媒體《跟搜索說byebye，未來屬于智能信息》

連線《Web已死 Internet永生》

國盛證券《Web3.0行業(yè)報告：開放、隱私、共建》

本文來自微信公眾號“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：樟稻，編輯：伊頁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 搜索引擎