融合國寶熊貓形象設(shè)計(jì)出來的冰墩墩，憨態(tài)可掬。作為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，在冬奧會(huì)開幕前，人們不太關(guān)注，而冬奧開幕后，突然一墩難求。

在零度以下的氣溫里，北京王府井工美大廈的冬奧特許商品旗艦店門外，買冰墩墩的人排起了長長的隊(duì)伍。

不過，排隊(duì)的不都是普通消費(fèi)者，還有“黃?！?。原價(jià)192元的冰墩墩毛絨玩具，轉(zhuǎn)手以上千元賣出；原價(jià)58元的冰墩墩鑰匙扣，被炒到了500塊。目前已有3名高價(jià)倒賣“冰墩墩”的違法人員遭到行政處罰。

資本市場也出現(xiàn)了“冰墩墩效應(yīng)”，冰墩墩概念股備受追捧。北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司（以下簡稱“元隆雅圖”），就是其中之一。截至2月11日，連續(xù)5個(gè)漲停后，其總市值增加了約24.95億元。

此前，元隆雅圖還稱，在元宇宙禮贈(zèng)品方面，公司致力于成為禮品元宇宙的定義者。

左手元宇宙、右手冰墩墩，元隆雅圖究竟是一家什么樣的公司？

1 與奧運(yùn)會(huì)關(guān)系“親密”

冰墩墩的專有權(quán)歸屬于北京冬奧組委，未經(jīng)北京冬奧組委許可，任何單位或者個(gè)人均不得擅自使用其形象開發(fā)、銷售相關(guān)衍生品。

而元隆雅圖，是北京2022年冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商和特許零售商之一。

元隆雅圖在投資者互動(dòng)平臺(tái)稱，目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運(yùn)動(dòng)造型系列、倒計(jì)時(shí)系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計(jì)時(shí)金銀條等）等七大系列，均由其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售。

冰墩墩“一墩難求”之下，2月7日，元隆雅圖稱，公司已經(jīng)組織員工和工廠全面開工生產(chǎn)。

元隆雅圖主要從事整合營銷服務(wù)，聚焦于禮贈(zèng)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和供應(yīng)、數(shù)字化營銷和新媒體營銷。元隆雅圖在年報(bào)中稱，其客戶主要是世界500強(qiáng)公司及國內(nèi)知名企業(yè)。

面向企業(yè)的營銷服務(wù)是其常規(guī)業(yè)務(wù)，而伴隨大型賽會(huì)產(chǎn)生的特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)，也為元隆雅圖貢獻(xiàn)著業(yè)績。

2018年，元隆雅圖被奧組委授予2022年冬奧會(huì)特許零售商和特許生產(chǎn)商資質(zhì)。2019年9月，北京2022年冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”正式亮相。

隨著冬奧會(huì)的臨近和開幕，特許紀(jì)念品為元隆雅圖帶來的收入越來越多。

2020年，元隆雅圖的北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入超0.59億元；2021年上半年，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品和貴金屬實(shí)現(xiàn)收入0.71億元，同比增長35.96%。

元隆雅圖在2021年半年報(bào)中稱，冬奧特許產(chǎn)品銷售下半年有望實(shí)現(xiàn)更大突破。

僅從2021年前三季度來看，元隆雅圖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.91億元，北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入增長了141.57%。

回溯元隆雅圖發(fā)展歷史，其與奧運(yùn)會(huì)等大型國際賽會(huì)的關(guān)系，不可謂不“親密”。

有業(yè)內(nèi)人士向市界提及，元隆雅圖是禮品行業(yè)內(nèi)做的比較出名的一家，而有券商稱其為“隱形龍頭”。在禮贈(zèng)品行業(yè)，元隆雅圖是不折不扣的“老人”。

元隆雅圖成立于1998年，創(chuàng)始人為孫震。早年間，孫震在北京工業(yè)大學(xué)擔(dān)任廣告?zhèn)鞑W(xué)專業(yè)講師，看到畢業(yè)走出校園的同學(xué)漸漸有了自己的事業(yè)，相信自己不比人差，也決定下海闖一闖。

（孫震）

起初幾年不順利，孫震吃了不少苦頭，好在掙扎之時(shí)，摩托羅拉的一個(gè)訂單將其瀕死的事業(yè)拉了回來。

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國禮品行業(yè)興起。 業(yè)內(nèi)比較成功的企業(yè)，大多都是在上世紀(jì)90年代前后完成了原始積累。元隆雅圖是其中之一。

對(duì)元隆雅圖而言，2008年，是至關(guān)重要的一年。它不僅拿到了北京奧運(yùn)會(huì)特許紀(jì)念品供應(yīng)商資質(zhì)，公司高管岳昕還成為北京奧運(yùn)會(huì)官方海報(bào)設(shè)計(jì)小組成員，全程參與北京奧運(yùn)會(huì)官方海報(bào)的評(píng)選與修改工作。當(dāng)年，公司效益扶搖直上，知名度和影響力也大大提升。

在北京奧運(yùn)會(huì)之后，元隆雅圖還成為2010年上海世博會(huì)、2019年北京世界園藝博覽會(huì)的特許生產(chǎn)商和零售商，以及NBA官方授權(quán)商，獲得多類產(chǎn)品的生產(chǎn)授權(quán)。

2017年6月6日，元隆雅圖在深交所上市，成為禮贈(zèng)品行業(yè)唯一一家上市公司。

2 禮贈(zèng)品生意不好做

冰墩墩讓元隆雅圖股價(jià)一飛沖天，不過特許紀(jì)念品并非其核心業(yè)務(wù)，而且經(jīng)營這種大型賽會(huì)的特許紀(jì)念品，不可持續(xù)。

元隆雅圖最核心的業(yè)務(wù)，是生活中更普遍的用于商務(wù)和促銷的禮贈(zèng)品。

具體來看，元隆雅圖主營業(yè)務(wù)分三部分：禮贈(zèng)品供應(yīng)；數(shù)字化營銷管理和執(zhí)行；新媒體營銷。其中， 禮贈(zèng)品供應(yīng)是元隆雅圖支柱業(yè)務(wù)。在2020年，元隆雅圖全年?duì)I收19.90億元，禮贈(zèng)品供應(yīng)貢獻(xiàn)營收11.37億元，在整體營收占比達(dá)到57%。

元隆雅圖的禮贈(zèng)品供應(yīng)業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品銷售為主。對(duì)大小企業(yè)來說，禮贈(zèng)品大有用途。在市場促銷、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)積分兌換、員工福利、用戶拉新等場景中，都需要禮贈(zèng)品。

“所有的禮品都是為了更好的去推廣品牌，送人也好，促銷也好，重要的都是去利他?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士講述了禮贈(zèng)品行業(yè)的門道。在她看來， “促銷禮品，是為了推廣該品牌，送客戶，也是推廣品牌，起到無形宣傳的作用”。

就像冰墩墩受益于冬奧會(huì)帶來的熱度，反過來帶動(dòng)公眾對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注。企業(yè)通過一些精心設(shè)計(jì)的小禮品，可以拉動(dòng)他人對(duì)企業(yè)本身的好感，潛移默化強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

而元隆雅圖做的不是單純的禮贈(zèng)品銷售，還向企業(yè)提供解決方案，包含策劃、提案、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、資金墊付等全流程外包服務(wù)。

在上市之前，伊利、寶潔、華為、阿里巴巴、戴爾，都是元隆雅圖的大客戶。元隆雅圖向這些企業(yè)供應(yīng)的禮贈(zèng)品涉及草莓熊玩偶、卷發(fā)梳、自拍桿、沖鋒衣、移動(dòng)電源等諸多品類。而眼下，元隆雅圖已簽約的儲(chǔ)備大客戶包括郵儲(chǔ)銀行、太平人壽、字節(jié)跳動(dòng)、快手、拼多多等。

禮贈(zèng)品行業(yè)與大型企業(yè)關(guān)系密切，這是一塊相當(dāng)有潛力的市場。

不過，這也是一片競爭激烈的紅海。禮贈(zèng)品市場格局極為分散，從事禮贈(zèng)品供應(yīng)的企業(yè)有上萬家。而從更廣闊的整合營銷市場來看，自媒體廣告服務(wù)商數(shù)量眾多。 元隆雅圖在2020年報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，盡管為細(xì)分行業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司，從銷售規(guī)模上算行業(yè)龍頭企業(yè)，但目前市場份額尚不足1%。

從毛利率和凈利率來看，2021年前三季度，雖然北京冬奧會(huì)特許紀(jì)念品收入大幅增長，但是， 元隆雅圖的毛利率為22.01%，而凈利率僅為6.88%，且低于過去四年。

元隆雅圖禮贈(zèng)品供應(yīng)業(yè)務(wù)的收入增速也有所放緩。自2018年到2020年，該部分業(yè)務(wù)的營收同比增速分別為18.84%、18.73%、15.06%，在2021年上半年，則同比下滑11.53%。

下滑與大客戶營銷投入變化有關(guān)。

2018年以來，元隆雅圖在金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)不斷開拓新客戶。然而在2021年上半年，公司部分通訊及母嬰類大客戶由于外部環(huán)境影響、自身營銷策略等因素，在禮贈(zèng)品營銷投入有所減少，而新增客戶尚不足以抵消這種波動(dòng)，導(dǎo)致公司的禮贈(zèng)品和促銷服務(wù)收入都出現(xiàn)了下降。

短時(shí)間內(nèi)，冰墩墩銷量暴漲，對(duì)元隆雅圖的業(yè)績會(huì)產(chǎn)生正向的影響。但長期而言，新媒體營銷和新增業(yè)務(wù)，對(duì)元隆雅圖的影響或許更重要。

3 在元宇宙里減持

受益于新媒體營銷市場快速發(fā)展，元隆雅圖相關(guān)業(yè)務(wù)保持了高速增長。這一板塊主要由旗下謙瑪網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)，向客戶提供策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等一系列營銷服務(wù)。

2019年，元隆雅圖新媒體營銷業(yè)務(wù)同比增速為409.28%，2020年同比增速為74.46%，2021年上半年同比增速為40.07%，營收金額達(dá)到3.09億元，在整體營收占比達(dá)到33%。

雖然該部分業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢仍大幅領(lǐng)先禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)，不過增速放緩，元隆雅圖需要尋覓新的增長點(diǎn)。 從公司規(guī)劃來看，元隆雅圖試圖以三項(xiàng)業(yè)務(wù)來尋找第二曲線。

其一是環(huán)球IP運(yùn)營。元隆雅圖簽約了環(huán)球影業(yè)的功夫熊貓、馬達(dá)加斯加系列形象，計(jì)劃一方面建立公司禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢，一方面培育IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，切入正在快速增長的潮流IP授權(quán)市場。

其二是涉足IP文化酒，元隆雅圖通過與五糧液建立合作，來介入高端白酒經(jīng)銷。

其三是搭建企業(yè)集采電商平臺(tái)。元隆雅圖在2020年上線了“元隆有品”電商平臺(tái)，集合公司的供應(yīng)鏈資源，來解決客戶禮贈(zèng)品采購集中化、電商化、規(guī)范化的需求，目標(biāo)成為禮贈(zèng)品行業(yè)的京東。

這些業(yè)務(wù)看起來都頗有想象力，不過截至2021年上半年，環(huán)球IP產(chǎn)品和五糧液文化酒仍處于市場推廣階段，未能貢獻(xiàn)成規(guī)模的收入，反而因?yàn)樵黾虞^多人員和開發(fā)費(fèi)用，影響了公司利潤。

2021年上半年，元隆雅圖實(shí)現(xiàn)營收9.31億元，同比增長9.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5693.70萬元，同比下滑16.69%。

相較于冰墩墩等特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)帶來的切實(shí)業(yè)績，元隆雅圖進(jìn)軍元宇宙的前景，就顯得有些虛幻。

1月4日，元隆雅圖旗下探索元宇宙商業(yè)化路徑的子公司元隆宇宙，發(fā)布了“神獸和五常”NFT數(shù)字藏品。據(jù)稱是打通線上與線下、NFT數(shù)字藏品與五糧液文化酒實(shí)物有機(jī)結(jié)合的試水。

交易平臺(tái)頁面介紹稱，購買數(shù)字藏品將有機(jī)會(huì)獲得五糧液文化酒，中獎(jiǎng)概率為1000分之1，獎(jiǎng)品共有20份。

（元隆宇宙數(shù)字藏品。來源：交易平臺(tái)截圖）

自元宇宙概念興起以來，各路企業(yè)爭相布局，數(shù)字藏品成為介入元宇宙領(lǐng)域的一種主流探索。字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊等大企業(yè)都有涉足。在春節(jié)期間，百度、可口可樂、中國銀聯(lián)、支付寶等都上線了春節(jié)主題數(shù)字藏品。

元宇宙到來之日，必然深刻改變數(shù)字經(jīng)濟(jì)格局，但眼下元宇宙仍在萌芽初期，就數(shù)字藏品而言，其價(jià)值仍存在爭議。 元隆雅圖的探索能有怎樣的成效，現(xiàn)在看來，并不明朗。

實(shí)際上，在冰墩墩火爆之前，元隆雅圖已經(jīng)因元宇宙概念“起飛”過一次。元隆宇宙成立于2021年12月27日。三天后，元隆雅圖向外界確認(rèn)，已經(jīng)成為中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)的成員。

之后，元隆雅圖股價(jià)開始飆升。2021年12月31日，其收盤價(jià)為19.7元/股。到2022年1月14日，股價(jià)最高觸及30.75元/股，創(chuàng)下歷史新高，漲幅超56%。

巧合的是，同在1月14日，元隆雅圖發(fā)布了減持公告，公司實(shí)際控制人孫震及一致行動(dòng)人李素芹（孫震母親）計(jì)劃在公告披露之日起15個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)，以集中競價(jià)方式減持不超過公司股份442.65萬股，公司董事、高管等4人擬減持合計(jì)不超過107.7萬股。

從1月17日至1月28日，元隆雅圖的股價(jià)一路下跌。而在2月8日，元隆雅圖因冰墩墩連續(xù)漲停后，再次有5名公司董事、高管等披露了減持計(jì)劃，擬合計(jì)減持不超過69.8萬股。

從元宇宙到冰墩墩，元隆雅圖的股價(jià)迎來兩次瘋狂上漲，而實(shí)控人和高管趁機(jī)接連減持。

有業(yè)內(nèi)人士向市界指出，現(xiàn)在禮品行業(yè)對(duì)比之前不太好做，利潤透明，未來能存活的都是有實(shí)力的禮品公司。結(jié)合行業(yè)態(tài)勢來看，在元宇宙和數(shù)字藏品上的探索，短期很難拉動(dòng)一家公司的業(yè)績。而隨著冬奧會(huì)結(jié)束，人們對(duì)吉祥物的狂熱也未必能夠持續(xù)。

對(duì)元隆雅圖來說，它需要探索第二曲線，但前提是，持續(xù)保持住禮贈(zèng)品行業(yè)的優(yōu)勢。股市可不管這些，先爆炒一輪再說。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）

本文來自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，編輯：雷彥鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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