相較數(shù)年前的默默無聞，國內(nèi)口腔賽道在愈發(fā)重視牙齒健康的年輕群體助推下，如今已是一片盛景?！?021京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》就曾指出，Z世代年輕人在口腔消費上呈現(xiàn)出嘗新的趨勢，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水等精細化口腔護理產(chǎn)品正高速增長。

此外，資本的鼎力相助也起到了不可忽視的作用——紅杉、高瓴、軟銀等知名VC/PE的身影已經(jīng)多次向口腔賽道出手。資本加持之下，無論是口腔醫(yī)療領(lǐng)域還是口腔護理領(lǐng)域均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，部分狀態(tài)良好的企業(yè)甚至打起了上市算盤。這其中，除了去年因超高毛利而廣為人知的時代天使外，舒客牙膏母公司薇美姿也在近期披露了上市計劃。

根據(jù)港交所公告，薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司已經(jīng)于2月9日遞交了招股書，擬在主板上市，其聯(lián)席保薦人分別為農(nóng)銀國際和法國巴黎銀行。考慮到云南白藥等國產(chǎn)牙膏品牌均集中在A股，這意味著，一旦上市成功，薇美姿將有機會成為港股“國產(chǎn)牙膏第一股”。

圖片來自Canva可畫

“跟隨者”舒客的生存之道

薇美姿和舒客牙膏的故事，還要從它對手之一的云南白藥牙膏說起。

在國內(nèi)廣闊的口腔護理產(chǎn)品市場上，高露潔、佳潔士、中華、黑人曾被譽為“四大豪門”，長期占據(jù)各大商超貨架第一梯隊。這種格局直到2005年云南白藥殺入戰(zhàn)場才有所緩解——憑借“國家保密配方”和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，云南白藥牙膏成功撐起了高端形象，逼得高露潔、佳潔士們紛紛拿出20元以上的高端產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)，一些國產(chǎn)品牌則學(xué)習(xí)云南白藥在“藥入牙膏”概念上做文章，例如同為老牌藥企的片仔癀，就在不久后推出了自己的牙膏品牌。

云南白藥進入牙膏市場后一年，出身藍月亮的日化老兵王梓權(quán)和曹瑞安也緊隨其后創(chuàng)立了舒客牙膏，并將其定位為與前者相似的“口腔護理解決方案”。

觀察市場后，王梓權(quán)看準(zhǔn)了云南白藥長期維持高端定位，不愿推出低價產(chǎn)品的軟肋，通過高低端并行的二元定價策略吸引了不少顧客。為了補足自身缺少“國家保密配方”的短板，打造差異化，王梓權(quán)和曹瑞安還開辟了包括牙刷、漱口水、牙貼、牙線、舌刮器在內(nèi)的多條產(chǎn)品線組合，再配合頗具特色的賣場創(chuàng)意宣傳，給市場留下了產(chǎn)品齊全且專業(yè)的特殊印象。

舒客和云南白藥的差異化戰(zhàn)爭不僅于此。2013年，舒客以歐美牙膏市場作為藍本提出“早晚牙膏”概念，請來國際巨星貝克漢姆代言，倡導(dǎo)以唾液分泌量為界線，將日用牙膏和夜用牙膏分開；2015年，舒客又推出了新品牌舒克寶貝（SakyKids），發(fā)力12歲以下的兒童市場。

當(dāng)然，舒客能夠果斷地執(zhí)行這一系列差異化策略，和背后資本的支撐也脫不開關(guān)系。天眼查信息顯示，舒克母公司薇美姿早在2014年就獲得君聯(lián)資本過億元投資，2016年又完成了4億元B輪融資，參投方包括蘭馨亞洲、鐘鼎資本。這之后數(shù)年，薇美姿又完成了三輪融資，最近一次是在2021年8月，由圖靈資產(chǎn)等領(lǐng)投。

靠著差異化策略和來自資本的支持，舒客雖然沒能超越渠道和品牌力強大的云南白藥，但也保住了自身的立足之地，不至于像田七、兩面針、黑妹等早期國產(chǎn)品牌那樣徹底淡出公眾視線。從弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)來看，截至2020年，舒客在國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場中占據(jù)5.3%的份額，排行第四；在電動口腔護理領(lǐng)域，舒客也以4.3%的市場份額排名第4位。

圖片來自招股書

利潤下滑背后，薇美姿的多元化戰(zhàn)略跑的如何了？

那么，在足以排進前五名的市場地位背后，薇美姿的財務(wù)狀況又如何呢？

從招股書中我們可以看到，薇美姿近兩年的財務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了不小波動。2019-2020年，其營收分別為16.62億元、16.16億元，呈現(xiàn)下降狀態(tài)。與之相反的是，同期薇美姿的凈利潤數(shù)據(jù)為5049.4萬元和2.11億元，毛利率則分別為53.8%和58.1%，增長頗為可觀。2021年1-9月，薇美姿的收入達到12.3億元，較去年同期增長了14.8%；但另一方面，薇美姿卻又在2021年產(chǎn)生了4.94億元虧損，著實令人感到困惑。

圖片來自招股書

對于巨額虧損的問題，薇美姿在財報中的解答是，2021年計入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動，而這一變動的原因主要來自早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán)。若拋開這一影響因素，薇美姿2021年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤應(yīng)為1.29億元。

細分來看，薇美姿的收入來源主要為四項——以牙膏、牙刷為主的基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、以電動牙刷為首的電動口腔護理產(chǎn)品，以及包含牙貼、牙線、舌刮器在內(nèi)的專業(yè)口腔護理產(chǎn)品。

這其中，基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品無疑是薇美姿的營收頂梁柱，2019-2020年分別為其貢獻了11.75億元、12.01億元的收入，所占比重分別為70.7%、74.3%。從報表中還能看出，薇美姿的消費者仍然聚焦成年群體，2020年成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品的收入占到總收入的60.7%，而兒童產(chǎn)品的占比僅有13.6%?？梢?，要想在兒童細分市場上立足，薇美姿今后仍然需要多做功課。

電動牙刷等產(chǎn)品曾被視為薇美姿布局多元化口腔解決方案的重要一環(huán)，不過，近些年的財務(wù)數(shù)據(jù)似乎并沒有體現(xiàn)出這一點。2020年，薇美姿電動口腔護理產(chǎn)品收入從2019年的4.11億元降至2.95億元，占總收入比重也降至18.3%。2021年1-9月，薇美姿在電動口腔護理產(chǎn)品上的收入是18.38億元，較2020年同期的20.76億元仍然有差距。至于薇美姿是否還抱著向電動牙刷等市場發(fā)力的希望，我們應(yīng)該能從它上市后的第一份財報中看到答案。

與電動口腔護理產(chǎn)品不同的是，專業(yè)口腔護理產(chǎn)品似乎呈現(xiàn)出了不俗的增長速度，2020年其收入為1.13億元，占比達到7%；2021年1-9月，這一數(shù)字再度增長至9.8%。若這一收入繼續(xù)按此增速增長，其取代電動護理產(chǎn)品成為薇美姿第二大收入來源也只是時間問題。

圖片來自招股書

與發(fā)展初期緊抓大型商超的渠道策略不同，近些年來薇美姿將重心轉(zhuǎn)到了線上，隨之而來的便是相關(guān)收入的大幅增長。2019-2020年，其線上渠道的營收占比分別為37.9%和41.7%，而線下及大客戶渠道的占比則為62.1%和58.3%。長期來看，對線上渠道的攻堅的確有利于薇美姿的發(fā)展，但線上渠道全新的營銷玩法也需要它逐步去適應(yīng)。

圖片來自招股書

舒客和薇美姿，需要打響一場心智戰(zhàn)爭

總體來看，薇美姿近些年來的發(fā)展似乎已經(jīng)不如以往——即便它在財報中指出了疫情這一“黑天鵝”因素，但它的老對手云南白藥卻在2020年逆勢實現(xiàn)了53.87億元的口腔清潔用品營收和18.94億元的凈利潤，分別同比增長15.38%和16.88%。有云南白藥這堵高墻在前，薇美姿未來的壓力不可謂不大，想要超越更強大的高露潔、佳潔士更是難上加難。

另外需要注意的一點是，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場在快速增長的同時，也迎來了更多細分需求。

從京東《口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》來看，近年來各類精細化口腔護理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)品類增長更快。例如，便攜沖牙器、漱口水在滲透率上就遠超其他口腔護理產(chǎn)品產(chǎn)品，其中便攜式口腔噴霧銷售增速更是穩(wěn)居前排；另一方面，消費者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護理品類時也更愿意嘗試各種新概念，比如更細分的功效、獨特的產(chǎn)品形式和包裝，以及豐富多樣的口味。

這種發(fā)展趨勢意味著，誰能圍繞至少一個新概念做出差異化、垂直化和專業(yè)化，誰就有機會占據(jù)這一品類的消費者心智，甚至短期內(nèi)實現(xiàn)對傳統(tǒng)品牌的反超，就像當(dāng)年的云南白藥那樣。

一個例子是，國產(chǎn)漱口水新品牌“參半”近年來就憑借無酒精不刺激口感、多種聯(lián)名款式吸引了大批年輕消費群體。在核心賣點上，參半抓住一直作為漱口水附加功能的“口氣清新”作為主要概念，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地——后者主打殺菌，但它辛辣的口感也逼退了一大幫非病患人群，且有口腔清新需求的消費者；另一方面，冰泉、BOP等新銳品牌也靠著口味多樣化等要素取得了不俗增長，這其中，冰泉2021年的GMV同比增長了400%。

很可惜，薇美姿和舒客缺少的正是這一點。

在牙膏方面，舒客曾經(jīng)力推的“早晚牙膏”如今聲量寥寥，甚至被迪王、Haro等品牌搶走了風(fēng)頭。除此之外，它對外講的故事還包含亮白護齦、植物精粹等等，但這基本都是佳潔士、黑人等品牌占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域，舒客很難依托它們給消費者留下深刻印象。

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在電動牙刷、沖牙器、漱口水這些新興領(lǐng)域，它的產(chǎn)品也和市場上多數(shù)產(chǎn)品大同小異，這導(dǎo)致電商平臺上銷量排名靠前的大多為飛利浦、華為、小米等品牌的產(chǎn)品，號稱全領(lǐng)域口腔護理解決方案的舒客反倒是居于人后。

對于定位中高端的薇美姿和舒客而言，產(chǎn)品多元化或許是它值得吹噓的優(yōu)點，但這也會給市場帶來“什么都做，但什么都不精”的印象，如此一來，它只是從云南白藥的跟隨者變成了佳潔士和高露潔的跟隨者，無法撕下標(biāo)簽的它，又如何能與巨頭們正面對決呢？

在可預(yù)見的未來，舒客仍然需要從已有的手牌中尋找突破口。

在品牌名稱上做文章，不失為一種答案——“舒客”很容易讓人聯(lián)想到鄭淵潔的舒克貝塔系列IP，值得一提的是，后者甚至還因為商標(biāo)問題與薇美姿對簿公堂。所幸，近期鄭淵潔已經(jīng)與薇美姿重歸于好，并授權(quán)其使用舒克貝塔IP。若是舒客能將這一具有廣泛影響力的IP運用起來，結(jié)合其“舒克寶貝”品牌打出特色，或許它可以在兒童口腔護理市場上有所作為。

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