“押寶”谷愛(ài)凌的20多個(gè)品牌中，從目前的市場(chǎng)反映來(lái)看，瑞幸無(wú)疑是最成功的那一個(gè)。

2月8日，谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國(guó)第三金，瑞幸也趁勢(shì)“起飛”。先是第一時(shí)間發(fā)布微博祝賀谷愛(ài)凌奪金，再推出了4.8折的活動(dòng)，并且第一時(shí)間將小程序中的“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

這波營(yíng)銷(xiāo)也為瑞幸贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。2月8日當(dāng)天，燃財(cái)經(jīng)到訪(fǎng)瑞幸咖啡（北京市朝陽(yáng)區(qū)首城國(guó)際店），一名顧客在購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)還特意詢(xún)問(wèn)“是否有谷愛(ài)凌吸管立牌”。同時(shí)，收銀店員一邊向操作臺(tái)說(shuō)著“三杯藍(lán)絲絨拿鐵”，一邊告訴燃財(cái)經(jīng)，“今天單量特別多，尤其是外賣(mài)訂單?！?/p>

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，也不乏有人分享表示，“谷愛(ài)凌同款咖啡售罄。”燃財(cái)經(jīng)在瑞幸APP上也看到，在北京市東城區(qū)的另一家瑞幸咖啡（北玉大廈店），藍(lán)絲絨颯雪拿鐵已經(jīng)售罄。

但與瑞幸同月簽約谷愛(ài)凌，且同為新消費(fèi)“明星”企業(yè)的元?dú)馍謩t似乎沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)響。元?dú)馍治⒉﹥H發(fā)布三條相關(guān)微博，活動(dòng)為轉(zhuǎn)發(fā)微博抽2人和10人送公仔和簽名照。燃財(cái)經(jīng)看到，活動(dòng)力度還不如2月9日為蘇翊鳴打氣的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論抽1800人送氣泡水一箱。在反饋方面，谷愛(ài)凌相關(guān)活動(dòng)僅引發(fā)4000多人轉(zhuǎn)發(fā)、1000余人評(píng)論，而蘇翊鳴相關(guān)活動(dòng)則引發(fā)了超60000人轉(zhuǎn)發(fā)、5000余人評(píng)論。

同時(shí)，在線(xiàn)下及淘寶官方旗艦店，也未有谷愛(ài)凌相關(guān)露出。

易觀分析品牌&零售行業(yè)研究總監(jiān)李應(yīng)濤解釋?zhuān)鹦铱Х扰c元?dú)馍纸韫葠?ài)凌之勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的差異，或與源于兩者場(chǎng)景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷愛(ài)凌合作的各大快消品牌中“搶先一步”，在于“它有獨(dú)立的門(mén)店和店員”，不僅能迅速配合鋪放線(xiàn)下物料，也能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的快速響應(yīng)互動(dòng)。

而飲品品牌元?dú)馍?，“由于它的銷(xiāo)售渠道主要是KA賣(mài)場(chǎng)、便利店等，線(xiàn)下活動(dòng)需要與賣(mài)場(chǎng)超市溝通協(xié)調(diào)，賣(mài)場(chǎng)同意之后才能進(jìn)場(chǎng)去做一些創(chuàng)意陳列，因此很難在線(xiàn)下進(jìn)行海報(bào)等物料的快速投放，也就難以和線(xiàn)上活動(dòng)產(chǎn)生及時(shí)互動(dòng)?！崩顟?yīng)濤表示。

同時(shí)燃財(cái)經(jīng)也留意到，瑞幸咖啡與元?dú)馍峙c谷愛(ài)凌合作的深度也不同。資料顯示，瑞幸咖啡簽約谷愛(ài)凌為品牌代言人。而元?dú)馍峙c谷愛(ài)凌的合作，雖在2021年9月28日的官宣字樣及海報(bào)中為“元?dú)馍謿馀菟匀恕?，卻在隨后2021年10月的宣傳中就變成了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃組成的“元?dú)獗﹫F(tuán)”。2022年1月21日，元?dú)馍謩t官宣易烊千璽為其氣泡水代言人。

而且這兩年，元?dú)馍纸鑴?shì)綜藝、影視劇集、明星等營(yíng)銷(xiāo)紛繁，谷愛(ài)凌或許并不是重點(diǎn)，未大力宣傳也是情有可原。

元?dú)馍质秋嬈沸袠I(yè)的一匹黑馬，2016年正式成立以來(lái)，元?dú)馍衷?018年、2019年、2020年均實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300%、200%、309%的高速增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)飲料界的一匹黑馬。目前來(lái)看，在氣泡水領(lǐng)域，元?dú)馍忠矌缀鯖](méi)有對(duì)手。2月9日，北京市朝陽(yáng)區(qū)勁松街道一間7-eleven便利店店員就向燃財(cái)經(jīng)表示，“目前氣泡水就元?dú)馍仲u(mài)得好”。

不過(guò)，元?dú)馍植⒎歉哒頍o(wú)憂(yōu)，其中最為突出的就是“成也氣泡水，憂(yōu)也氣泡水”。多篇對(duì)元?dú)馍值姆治鑫恼露继岬剑鳛樵獨(dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無(wú)糖氣泡水的銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品本來(lái)就存在隱患，尤其是現(xiàn)在氣泡水行業(yè)又遭遇可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的圍攻。未來(lái)，元?dú)馍质欠衲芫S持高速增長(zhǎng)，仍存隱憂(yōu)。

目前元?dú)馍终诓季侄鄠€(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，比如外星人系列、乳茶、滿(mǎn)分微氣泡果汁等，并涉足觀云白酒、碧山啤酒等酒水行業(yè)。但在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，并不看好元?dú)馍值拇朔僮?，“元?dú)馍窒Ｍㄟ^(guò)多品類(lèi)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)遇。但元?dú)馍帜壳耙簿蛶资畠|元的盤(pán)子。過(guò)多的品類(lèi)它不一定能做好?！?/p>

“爭(zhēng)搶”谷愛(ài)凌

大型賽事一直是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的“兵家必爭(zhēng)之地”。這個(gè)冬奧，谷愛(ài)凌成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣“必爭(zhēng)之人”。

據(jù)電商報(bào)梳理，目前谷愛(ài)凌有27家商業(yè)代言品牌在身，包括體育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等；快消品牌，比如蒙牛、伊利、元?dú)馍?、瑞幸等；以及奢侈品，比如雅?shī)蘭黛、路易威登等。此外還有中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人保、京東、維密、科勒等品牌。

燃財(cái)經(jīng)查看谷愛(ài)凌的微博也看到，早在2013年谷愛(ài)凌就開(kāi)啟了商業(yè)代言之路，先是2013年7月簽約雪板品牌Elan（中國(guó)），再是2015年左右簽約服飾品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷愛(ài)凌，于2019年12月簽約谷愛(ài)凌，宣布谷愛(ài)凌成為其品牌代言人。到了2021年，谷愛(ài)凌商業(yè)代言大爆發(fā)。僅2021年下半年就“收割”了三棵樹(shù)、科勒、萬(wàn)國(guó)表、凱迪拉克、瑞幸咖啡、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌的代言/大使。進(jìn)入2022年，谷愛(ài)凌又牽手京東。

眾多代言加持之下，一時(shí)間到處都是谷愛(ài)凌?！肮徽尽㈦娞輳V告，甚至打開(kāi)小紅書(shū)、微博等各個(gè)APP，基本都都是谷愛(ài)凌?！币晃挥脩?hù)說(shuō)道。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的一篇報(bào)道就指出，有品牌商負(fù)責(zé)人表示，家門(mén)口舉辦的北京冬奧會(huì)無(wú)疑是品牌宣傳的絕佳機(jī)會(huì)，但是奧運(yùn)會(huì)的贊助商有嚴(yán)格的選拔標(biāo)準(zhǔn)，且數(shù)量有限。而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)的借勢(shì)宣傳也有著嚴(yán)格的規(guī)定，并不是誰(shuí)都能“蹭熱度”。因此對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，簽約熱門(mén)選手，或者成為與國(guó)家隊(duì)達(dá)成官方合作伙伴等方式成為了可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

自帶“愛(ài)國(guó)”屬性、3歲滑雪、9月拿（美國(guó)少年組滑雪）冠軍的“天才少女”等標(biāo)簽，以及陽(yáng)光、積極向上等特質(zhì)的谷愛(ài)凌，自然成了品牌方青睞的首選。

只是想要“牽手”谷愛(ài)凌并不容易。有MCN機(jī)構(gòu)人員近日透露，“年前詢(xún)價(jià)，報(bào)了3500萬(wàn)元?，F(xiàn)在應(yīng)該更貴吧。”上述電商報(bào)文章也指出，在2021年以前，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)約為100萬(wàn)美元，2021年2月她拿下世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的兩枚金牌后，代言費(fèi)用一路上漲，到現(xiàn)在約為250萬(wàn)美元（約1588萬(wàn)元人民幣）。

在谷愛(ài)凌奪冠之后，各大品牌也紛紛借勢(shì)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。蒙牛在谷愛(ài)凌奪冠之后，便及時(shí)投放朋友圈廣告，贏得一波宣傳和露出；安踏的服裝、Tiffany的戒指也伴隨著谷愛(ài)凌參賽和奪冠照片的傳播而被廣泛種草。但得利最深的還要數(shù)瑞幸咖啡。

資料顯示，與谷愛(ài)凌簽約之時(shí)起，瑞幸咖啡就與其深度綁定，簽約之后便推出了兩款谷愛(ài)凌定制新品，瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧會(huì)之前，還推出了谷愛(ài)凌杯套，帶有“谷愛(ài)凌YYDS”、“谷愛(ài)凌加油”字樣的吸管立牌、門(mén)店裝置人形立牌。2月8日，谷愛(ài)凌奪冠之后，瑞幸咖啡更是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)得風(fēng)生水起。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝圖/瑞幸咖啡定制谷愛(ài)凌杯套

相比之下，2021年9月3日和9月28日，先后“牽手”谷愛(ài)凌的兩大新消費(fèi)“明星”品牌瑞幸咖啡和元?dú)馍謩t呈現(xiàn)呈現(xiàn)了不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。

燃財(cái)經(jīng)在社交平臺(tái)上看到，元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也引發(fā)了不少用戶(hù)注意，甚至愿意為之買(mǎi)單。比如有網(wǎng)友就表示，“決定買(mǎi)箱元?dú)馍种С止葠?ài)凌，爽文女主現(xiàn)實(shí)版，愛(ài)了愛(ài)了?！?/p>

網(wǎng)友出于對(duì)谷愛(ài)凌的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)嫁到代言品牌上的效果，在李應(yīng)濤看來(lái)，一是能幫助品牌破圈，帶來(lái)新的消費(fèi)客群；二是能增強(qiáng)原有受眾的品牌忠誠(chéng)度，或是直接提高購(gòu)買(mǎi)頻次。

但據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，元?dú)馍衷诰€(xiàn)下便利店、商超，以及天貓等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的陳列，并沒(méi)有完全發(fā)揮出代言人谷愛(ài)凌的優(yōu)勢(shì)。雖然在店鋪首頁(yè)插入了谷愛(ài)凌的海報(bào)，但是店鋪內(nèi)最先展示的商品依然是【易烊千璽同款】；在詢(xún)問(wèn)客服要了谷愛(ài)凌同款鏈接后，再進(jìn)入店鋪后，盡管商品展示圖片變成了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃三人的海報(bào)，但商品鏈接依然顯示的是【易烊千璽同款】。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，短期的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)并不是品牌選擇代言人的關(guān)鍵，他們更看重的是長(zhǎng)期效果，以及投入產(chǎn)出比。李應(yīng)濤告訴燃財(cái)經(jīng)：“雖然同樣是代言，不同行業(yè)的品牌跟體育明星的簽約的價(jià)格完全不同。一般與運(yùn)動(dòng)員匹配性更高的體育品牌，價(jià)格最高，就比如阿迪耐克等品牌簽約NBA球星，一年的代言可能要幾千萬(wàn)美元，而可口可樂(lè)的代言費(fèi)可能只有幾百萬(wàn)美元，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員給體育品牌帶來(lái)的價(jià)值要比快消品大得多。”

同理，雖然網(wǎng)傳谷愛(ài)凌的代言費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)元，但這應(yīng)該只是她的“上限”而非“下限”，這也導(dǎo)致不同品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)前，需要考慮ROI及代言權(quán)益問(wèn)題。

“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略

新消費(fèi)品牌從來(lái)不吝嗇營(yíng)銷(xiāo)。比如近兩年爆火的國(guó)貨美妝品牌完美日記，就憑借不遺余力在小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣而走紅，元?dú)馍肿匀灰彩且粯印Ｔ谠缙?，元?dú)馍志屯ㄟ^(guò)小紅書(shū)、抖音進(jìn)行宣傳和推廣。直到現(xiàn)在，燃財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索“元?dú)馍帧币灿谐^(guò)8萬(wàn)篇相關(guān)筆記，在有關(guān)“0糖”的31萬(wàn)+篇筆記中，也有不少提到元?dú)馍帧?/p>

這兩年，元?dú)馍指峭貜V了營(yíng)銷(xiāo)范圍，包括官宣了多個(gè)代言人，比如氣泡水代言人易烊千璽、燃茶品牌代言人陳飛宇、纖茶代言人倪妮、乳茶代言人趙露思，以及谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃組成的“元?dú)獗﹫F(tuán)”。

其次則是大力開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。比如最開(kāi)始的B站《人生一串》等綜藝植入，以及大面積的UP主推廣，這也讓元?dú)馍衷?019年雙11拿下了全網(wǎng)銷(xiāo)量第二的成績(jī)。

到了2021年，元?dú)馍旨铀賷蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)布局，不僅與湖南衛(wèi)視&芒果TV深度合作，接連冠名了四檔不同類(lèi)型的綜藝，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端與電視端的雙曝光；還在年底冠名了B站跨年晚會(huì)“bilibili最美的夜”，試圖在一眾衛(wèi)視晚會(huì)中“以小博大”。

不過(guò)，在綜藝營(yíng)銷(xiāo)的高投入，以及爆款綜藝越發(fā)“難產(chǎn)”的情況下，元?dú)馍衷诰C藝營(yíng)銷(xiāo)顯得越發(fā)謹(jǐn)慎，2021年僅投放了三檔新綜藝。同時(shí)，元?dú)馍珠_(kāi)始嘗試影視植入，《司藤》《你是我的城池營(yíng)壘》《舍我其誰(shuí)》《理想之城》《你是我的榮耀》《你好，火焰藍(lán)》《號(hào)手就位》等劇中皆有元?dú)馍种踩氲纳碛啊?/p>

“什么劇都能看到元?dú)馍值挠白印Ｓ绕涫恰端咎佟?，這植入也太強(qiáng)了，民國(guó)還有個(gè)旗子上寫(xiě)元?dú)馍?。”有用?hù)吐槽道。

進(jìn)軍娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)自有元?dú)馍值男∷惚P(pán)。這些嘗試，是處于品牌不同時(shí)期的不同營(yíng)銷(xiāo)需求改變的結(jié)果。品牌知名度不高或剛推出新品時(shí)，綜藝投放可以迅速獲得很大的曝光量。

但當(dāng)品牌已經(jīng)發(fā)展到知名度比較高、且產(chǎn)品也沒(méi)有很大變化時(shí)，就需要不斷引導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品在各個(gè)場(chǎng)景里的使用和消費(fèi)習(xí)慣，比如辦公場(chǎng)所、家里或則聚會(huì)等場(chǎng)景，而影視劇的場(chǎng)景植入相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種比較契合的營(yíng)銷(xiāo)方式?！叭绻皇窃趩尾縿∽鳛榈谰呗冻?，沒(méi)有演員介紹等場(chǎng)景設(shè)計(jì)，成本也不會(huì)特別高?！崩顟?yīng)濤表示。

同時(shí)，廣告植入還有一個(gè)重要作用——增強(qiáng)合作伙伴的信心。在李應(yīng)濤看來(lái)，元?dú)馍肿鳛橹厍赖漠a(chǎn)品，需要取得渠道商和經(jīng)銷(xiāo)商的信任，才能在經(jīng)銷(xiāo)商“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中取勝。而經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的方式，一是去產(chǎn)品在其他各地的銷(xiāo)售狀況；二是需要在品牌曝光上也能給他們信心，要讓他們持續(xù)看到它的宣傳推廣，覺(jué)得這個(gè)品牌是積極向上，渠道經(jīng)銷(xiāo)商才可能跟品牌持續(xù)合作。

此外，另一位影視從業(yè)人員胡景也表示，“元?dú)馍肿鳛橐患屹Y本驅(qū)動(dòng)起來(lái)的企業(yè)，對(duì)快速增長(zhǎng)和盈利能力有很高的要求。這種戰(zhàn)略目標(biāo)也決定了它必須保持高營(yíng)銷(xiāo)投入、高曝光，否則它的持續(xù)增長(zhǎng)難以為繼?！?/p>

雖然“廣撒網(wǎng)”式的營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)讓元?dú)馍盅褐辛藥撞勘?，且影視劇植入的費(fèi)用相對(duì)綜藝營(yíng)銷(xiāo)也不高，但就其整體的投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，元?dú)馍植](méi)有實(shí)現(xiàn)植入效益的最大化。

從元?dú)馍衷谟耙晞≈踩氲牟呗苑治鰜?lái)看，其實(shí)還有很多需要考量的地方。胡景告訴燃財(cái)經(jīng)，“就曝光而言，平均每部劇幾百萬(wàn)元的投入，在影視劇植入行業(yè)已經(jīng)算比較高的費(fèi)用，如果主要投放策略只是傾向于曝光，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到‘物盡其用’的效果。如果能針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、定位、目標(biāo)人群、市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略布局與規(guī)劃，在策略和創(chuàng)意中與目標(biāo)消費(fèi)群體能夠進(jìn)行良性的互動(dòng)，效果會(huì)更好，才能做到真正的品效合一。”

觀察今年的已播劇，《開(kāi)端》、《江照黎明》雖然也出現(xiàn)了元?dú)馍值闹踩?，但一般僅作為道具“生硬”地拜訪(fǎng)展示，口播等品牌展示大大減少。

對(duì)此，華羿影視執(zhí)行董事賈永勝表示，今年影視內(nèi)容植入行業(yè)由于國(guó)家政策的影響，品牌在影視劇植入時(shí)只能曝光，品牌特寫(xiě)、口播、大場(chǎng)景展示、情節(jié)定制幾乎都不能做了，對(duì)品牌傳播和行業(yè)的發(fā)展也會(huì)造成一定的影響。

不過(guò)，從目前來(lái)看，電視劇投放依然是所有媒體里的“最優(yōu)項(xiàng)”。賈永勝告訴燃財(cái)經(jīng)，“雖然因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)低迷，靠一部劇就把一個(gè)品牌帶火的現(xiàn)象幾乎不存在，但基于內(nèi)容、創(chuàng)意和策略組合，如果結(jié)合品牌、媒介、PR、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共同發(fā)力，會(huì)產(chǎn)生意外的驚喜，達(dá)到花費(fèi)少、效果佳、聚焦力強(qiáng)、品牌和效果優(yōu)等特點(diǎn)，最終的曝光和傳播效果比傳統(tǒng)硬廣或單純的媒體投放大很多?！?/p>

這也是元?dú)馍值忍幱谏仙诘钠放?，一直在影視娛?lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“廣撒幣”的重要原因。

營(yíng)銷(xiāo)兇猛，但高速增長(zhǎng)難再

從2016年正式成立以來(lái)，元?dú)馍盅杆俪砷L(zhǎng)為飲品行業(yè)的一匹黑馬。2021年9月3日，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在首屆中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上透露，元?dú)馍?020年?duì)I收27億元，同比增長(zhǎng)309%。

有媒體測(cè)算，2017年的元?dú)馍咒N(xiāo)售額應(yīng)該也就是幾千萬(wàn)元，大概率不足5000萬(wàn)元。而從2017年到2020年，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元到27億元的跨越，2018年、2019年、2020年元?dú)馍咒N(xiāo)售額的增長(zhǎng)分別為300%、200%、309%。有分析甚至直言，這是傳統(tǒng)飲品企業(yè)或許要用十幾年甚至更多年才能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)。

元?dú)馍值南M(fèi)者以年輕人為主，根據(jù)元?dú)馍?月14日發(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，在2021年購(gòu)買(mǎi)氣泡水的人群中，女性比例高達(dá)七成，同時(shí)18-34歲人群是購(gòu)買(mǎi)氣泡水的主力，其中25-29歲這一年齡段的人群占比最高，達(dá)28.76%。分城市來(lái)看，浙江、江蘇、廣東、上海的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)氣泡水更多，占據(jù)總銷(xiāo)量排行榜的前四名。

但較農(nóng)夫山泉等飲料巨頭百億元的營(yíng)收相比，元?dú)馍謹(jǐn)?shù)十億的“盤(pán)子”確實(shí)有點(diǎn)小。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝圖/某超市的飲料貨架

同時(shí)，雖然7-eleven便利店以及部分超市人員均告訴燃財(cái)經(jīng)，氣泡水賣(mài)得不錯(cuò)。但在燃財(cái)經(jīng)問(wèn)到的多位消費(fèi)者心中，元?dú)馍植⒉皇琴?gòu)買(mǎi)飲料時(shí)的首選。北京的一位消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，“最近愛(ài)上了元?dú)馍郑驗(yàn)榕既粐L過(guò)一次，覺(jué)得挺好喝，喜歡夏黑葡萄味。但其實(shí)我不太喝氣泡水，平時(shí)的選擇里，主要是礦泉水，其次則是元?dú)馍??！?/p>

但佛山的一位消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)：“平時(shí)不會(huì)主動(dòng)買(mǎi)元?dú)馍郑依镔I(mǎi)了，或者購(gòu)買(mǎi)東西送了元?dú)馍诌€是會(huì)喝。因?yàn)樗翘鸬模幌矚g?！?/p>

另一位北京的消費(fèi)者大白也表示，“最近一次買(mǎi)元?dú)馍郑窃谔貎r(jià)超市花10元買(mǎi)了3瓶乳茶。平時(shí)不會(huì)主動(dòng)買(mǎi)元?dú)馍?，因?yàn)闅馀菟娴暮炔粊?lái)，而且它的價(jià)格還挺貴，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?元一瓶。燃茶還不錯(cuò)，但是價(jià)格和三得利烏龍茶差不多，所以我一般會(huì)買(mǎi)三得利。”

但在另一端，元?dú)馍诌€在花大價(jià)錢(qián)做推廣。據(jù)增長(zhǎng)黑盒Growthbox推算，2020年元?dú)馍衷诰€(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或超過(guò)6億元。按照27億元的營(yíng)收來(lái)算，此支出占總營(yíng)收的比為22%。

這一占比并不算特別突出，因?yàn)橥?020年，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為55億元，占總營(yíng)收的24%。同時(shí)，還有消息指出，回顧2021年一年里元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)行為，這一費(fèi)用應(yīng)該會(huì)被更大的數(shù)字刷新。

不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)并不是元?dú)馍肿畲蟮能浝撸荒芩闶强煜放频某Ｒ?guī)操作。元?dú)馍肿畲蟮碾[憂(yōu)在于“一條腿走路”，氣泡水支撐了元?dú)馍纸^大部分銷(xiāo)量。據(jù)36氪報(bào)道，作為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無(wú)糖氣泡水的銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。增長(zhǎng)黑盒研究組也指出，從2020年數(shù)據(jù)來(lái)看，氣泡水的銷(xiāo)售額就占了60%，燃茶30%，乳茶等其它的加起來(lái)占10%。而在氣泡水當(dāng)中，又是白桃味等少數(shù)SKU占大頭。

而氣泡水領(lǐng)域的爭(zhēng)奪正在加劇，迎來(lái)“內(nèi)卷”。2021年，農(nóng)夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水，有數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟N(xiāo)量超過(guò)6億元。同時(shí)，2021年2月，娃哈哈也推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；6月，旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵?！?，并官宣王一博出任新品代言人。

除了農(nóng)夫山泉和娃哈哈，2021年2月可口可樂(lè)也將氣泡水AHA引入國(guó)內(nèi)，取名“AH!HA!小宇宙”；百事也于2021年5月上線(xiàn)氣泡水“bubly微笑趣泡”。各大茶飲品牌也跑步進(jìn)入氣泡水賽道。在2020年10月，喜茶和奈雪的茶紛紛推出瓶裝氣泡水飲料。目前喜茶的氣泡水已鋪滿(mǎn)各類(lèi)便利店。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍终谘由飚a(chǎn)品品類(lèi)，資料顯示，目前元?dú)馍制煜乱还灿?個(gè)系列，分別是滿(mǎn)分微氣泡果汁、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。其中氣泡水、燃茶、乳茶是元?dú)馍值闹髁?。外星人則似乎是元?dú)馍中钜獯蛟斓摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)”。

第一財(cái)經(jīng)分析判斷，在元?dú)馍止倬W(wǎng)，燃茶和外星人品牌有獨(dú)立的官方旗艦店，但是只有外星人有獨(dú)立的微信公眾號(hào)和在線(xiàn)商城小程序，外星人也是元?dú)馍稚孀愕娘嬃项I(lǐng)域中唯一一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，通過(guò)對(duì)2021年元?dú)馍值男缕芳盃I(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整理分析，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是從新品數(shù)量，還是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上看，“外星人”似乎成了2021年元?dú)馍值年P(guān)鍵詞。

但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，外星人系列能否撐起元?dú)馍值摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)”，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。大白就表示：“外星人那款超市很少見(jiàn)，景區(qū)喝過(guò)一回，但以后會(huì)選擇紅牛?！背藬U(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)之外，元?dú)馍炙坪踹€在以投資的方式涉足酒水、咖啡領(lǐng)域。但在朱丹蓬看來(lái)，并不看好這種多品類(lèi)布局的操作。

多重壓力之下，元?dú)馍炙坪跻苍谟瓉?lái)拐點(diǎn)，最明顯的就是高速增長(zhǎng)不再被奢求。

在連續(xù)三年兩三倍的增長(zhǎng)速度之后，2021年元?dú)馍质欠衲茉俣葘?shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，目前還未有數(shù)據(jù)。但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森似乎已經(jīng)給出了答案，在2021年12月晚點(diǎn)的一次采訪(fǎng)中，他表示，明年元?dú)庖貧w一家傳統(tǒng)公司，“我未來(lái)三年保證 50-60% 的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>

參考資料：

《代言女王谷愛(ài)凌》，來(lái)源：電商報(bào)；

《“頂流”谷愛(ài)凌奪金，品牌商尋找下一個(gè)“谷愛(ài)凌”》，來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)；

《承認(rèn)吧！元?dú)馍值摹皬V撒網(wǎng)”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是人傻錢(qián)多》，來(lái)源：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)；

《4年銷(xiāo)量超25億，12000字解讀元?dú)馍殖砷L(zhǎng)史》，來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox；

《2021年進(jìn)擊的“外星人”，元?dú)馍执蛟斓南乱粋€(gè)爆品？》，來(lái)源：CBNData消費(fèi)站；

《元?dú)馍?，一年長(zhǎng)大》，來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost。

*文中胡景、大白為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

你經(jīng)常喝元?dú)馍謫幔?/strong>

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“燃次元”（ID:chaintruth），作者：孔月昕 謝中秀，編輯：謝中秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。