站在2022時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，元?dú)馍秩允侵档梅磸?fù)研究的標(biāo)的。

成立于2016年的元?dú)馍?，切入無(wú)糖飲料細(xì)分市場(chǎng)，用了不到5年時(shí)間，估值就超過(guò)60億美元，2019年的雙十一，元?dú)馍秩W(wǎng)銷(xiāo)量高居第二，超過(guò)了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大碳酸飲料巨頭，其中，大部分的銷(xiāo)量均來(lái)自于無(wú)糖氣泡水。

爆款向來(lái)具備時(shí)效性，飲料的低門(mén)檻讓行業(yè)從不缺乏模仿者，當(dāng)可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶這些新老玩家陸續(xù)布局無(wú)糖氣泡水后，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的口味翻新加快，這讓彼時(shí)新消費(fèi)圈的絕對(duì)明星，競(jìng)爭(zhēng)力保鮮期被迫壓縮。

即便元?dú)庖恢痹谕脐惓鲂?，用新消費(fèi)思路做新品類(lèi)，涉及酸奶、椰汁、果茶、乳茶、植物茶、功能飲料等，但就目前銷(xiāo)量以及購(gòu)后反饋上看，并沒(méi)有一款能夠媲美氣泡水帶來(lái)的熱度。人們普遍認(rèn)為，元?dú)馍志珳?zhǔn)捕捉了Z世代消費(fèi)者的新訴求，轟炸式的全渠道營(yíng)銷(xiāo)為品牌擊鼓造勢(shì)，在數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維的新舊之爭(zhēng)中，以元?dú)馍譃槭椎男孪M(fèi)品牌們將摧枯拉朽般地奪下整個(gè)市場(chǎng)。

但，事實(shí)真的是這樣嗎？

破局

“紅海之所以是紅海，是因?yàn)槌錆M了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。”

在賽道的選擇上，唐彬森有一套“劉德華賽道理論”，他認(rèn)為，成功概率=行業(yè)概率×團(tuán)隊(duì)概率，團(tuán)隊(duì)能力再?gòu)?qiáng)，在差行業(yè)里，仍然無(wú)法成功。所以，在唐彬森看來(lái)，消費(fèi)成為了他最好的選擇，它就像熱帶雨林一樣，古老又充滿機(jī)會(huì)。

“中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費(fèi)品”，外加“地緣性套利”把國(guó)外消費(fèi)品和商業(yè)模式引入國(guó)內(nèi)，資本開(kāi)始熱衷于投資像拉面說(shuō)、熊貓精釀，王小鹵、觀云白酒的網(wǎng)紅快消品牌，其中當(dāng)然也包括元?dú)馍帧?/p>

《新消費(fèi)時(shí)代》書(shū)中曾提到一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，“某個(gè)具體技術(shù)的發(fā)展或突破具有不可預(yù)見(jiàn)的速度和方向，這帶來(lái)了商業(yè)中破壞性創(chuàng)新的可能性，商業(yè)中很多新品類(lèi)因此而誕生，而新品類(lèi)則是新品牌的肥沃土壤，這是消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和投資的熱土。”

這很好地形容了當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)業(yè)態(tài)。兩方勢(shì)力割據(jù)一方，一類(lèi)是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)十年，品牌已經(jīng)固化的洋品牌，比如可口可樂(lè)、百事等；另一類(lèi)是娃哈哈、農(nóng)夫山泉等具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本土飲料商，但新品乏善可陳。

元?dú)馍殖闪似凭终摺?/p>

在此之前，無(wú)糖飲料在市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。2011年，農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶飲“東方樹(shù)葉”，由于口感過(guò)于“超前”沒(méi)能得到消費(fèi)者認(rèn)可，甚至還一度被列為中國(guó)最難喝飲的top5（另外四個(gè)是格瓦斯、黑松沙士、尖叫紅色味、嶗山白花蛇草水）；后來(lái)，可口可樂(lè)、百事這些老牌也有無(wú)糖汽水推出，但爭(zhēng)議頗多。

2017年，葉素萍進(jìn)入元?dú)鈸?dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)。她的第一個(gè)項(xiàng)目就是無(wú)糖氣泡水。而在那之前，這家公司已經(jīng)有兩款獲得量產(chǎn)機(jī)會(huì)的飲料“明明不胖”和“石分美麗”，為女性消費(fèi)者講述減肥和變美的故事，但并沒(méi)有得到垂直用戶的認(rèn)可，直到一款使用“赤蘚糖醇”的燃茶的出現(xiàn)，才為元?dú)馍执蜷_(kāi)了無(wú)糖市場(chǎng)。

日系風(fēng)格、廣泛投放、精準(zhǔn)定位，成了元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)密碼。

這是個(gè)與糖有仇的時(shí)代。打開(kāi)小紅書(shū)，我們能看到，“戒糖”“0卡”被反復(fù)點(diǎn)擊，十萬(wàn)＋的筆記量隱喻了人們對(duì)糖的焦慮，元?dú)馍终亲プ×四贻p人尤其是女性群體，既要“健康低糖”又不想“向口感妥協(xié)“的心理作為突破口，雖然燃茶、果茶并沒(méi)有成為現(xiàn)象級(jí)的爆款，但這不妨礙元?dú)馍盅刂嗵\糖醇配方的方向，繼續(xù)拓展其他0糖品類(lèi)。

2018年，元?dú)馍终酵瞥隽藷o(wú)糖氣泡水，日系風(fēng)的包裝、葫蘆形纖細(xì)瓶身、“0糖，0脂，0卡”三個(gè)標(biāo)簽被放在瓶身最顯眼的位置，成了那個(gè)夏天的爆款。這不算完，后來(lái)的元?dú)馍职驯憷曜鳛榫€下主戰(zhàn)場(chǎng)，線上以社交平臺(tái)為主，通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行裂變。

做游戲VC投資人的唐彬森，把互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元?dú)馍帧?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為，元?dú)馍值拇蚍ú皇莻鹘y(tǒng)的快消品。相較于傳統(tǒng)飲料，元?dú)馍值倪壿嬆孓D(zhuǎn)，沿著消費(fèi)者需求去盤(pán)原料、包裝、定價(jià)，再投入研發(fā)和生產(chǎn)。反應(yīng)在產(chǎn)品測(cè)試上，元?dú)馍诌x擇數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)測(cè)試，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。常被大廠提及的“A/Btest”（分割測(cè)試），也被應(yīng)用在元?dú)馍稚?，分組產(chǎn)生不同的產(chǎn)品策略，基于用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，最終選擇一個(gè)最優(yōu)策略上線。

基于早年做“開(kāi)心農(nóng)民”的地緣性套利理論，唐彬森深諳信息不對(duì)稱(chēng)法門(mén)，“全球選品、本土改造”，由此指導(dǎo)元?dú)馍值钠奉?lèi)拓展路徑：燃茶對(duì)標(biāo)日本三得利烏龍茶、外星人對(duì)標(biāo)Monster、紅牛、玉米須茶飲“健美輕茶”和“爽健美茶”也有相似之處。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摒棄對(duì)手的弱勢(shì)，“先抄后改”成了元?dú)馍值某Ｓ檬址ā?/p>

轉(zhuǎn)變

新消費(fèi)大熱時(shí)，不少人把元?dú)馍值拇蚍ǚ顬楣玺?/p>

“新產(chǎn)品、新需求、新人群、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道”，成了新消費(fèi)品牌們的標(biāo)配。縱觀近些年的新消費(fèi)品牌們，可以說(shuō)是層出不窮，但大部分曇花一現(xiàn)，變成了為了爆款而爆款。從人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系結(jié)構(gòu)上去理解，過(guò)去“貨”總處在被動(dòng)地位被“人”尋找和消費(fèi)，而新消費(fèi)品牌更傾向于主動(dòng)去滿足“人”的個(gè)性化需求，產(chǎn)品由需求驅(qū)動(dòng)；“場(chǎng)”處于提供交易場(chǎng)所的核心位置，但這種情況下的利潤(rùn)受到各種成本和場(chǎng)景的壓縮，在新消費(fèi)的模式下，無(wú)論是交易場(chǎng)還是信息場(chǎng)，場(chǎng)的作用變成了為“人”服務(wù)。

新消費(fèi)的核心偏向了“人”，這和唐彬森“互聯(lián)網(wǎng)精神就是對(duì)用戶好”的觀點(diǎn)相一致。

換句話說(shuō)，新消費(fèi)的“新”來(lái)自于消費(fèi)者的變化，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌滿足不了新的需求，于是倒逼出了新消費(fèi)。但問(wèn)題是，從一級(jí)市場(chǎng)融資數(shù)量及金額變化來(lái)看，2021年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，2021年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域已公布的億元級(jí)融資項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降了35%。

昔日新消費(fèi)“教主”唐彬森曾表示，“我是直男營(yíng)銷(xiāo)，就是硬廣，是傳統(tǒng)的打法。前幾年是口碑傳播，后來(lái)做聚焦、穿透的營(yíng)銷(xiāo)傳播?！绷D擺脫網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。

之后的元?dú)馍忠泊_實(shí)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一方面，開(kāi)拓軟飲品類(lèi)，產(chǎn)品多元的布局同時(shí)，還把觸角延伸至白酒、啤酒、咖啡、餐飲等其他領(lǐng)域；另一方面，線下向便利店小賣(mài)部投放冰柜，和農(nóng)夫山泉正面對(duì)抗，從“輕資產(chǎn)”逐漸走向自建工廠的“重資產(chǎn)”企業(yè)。

難題

兩年前的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，唐彬森曾高調(diào)立下了元?dú)馍謋lag，但外界看衰居多。

當(dāng)時(shí)元?dú)馍终萑搿皞稳障怠陛浾擄L(fēng)波，元?dú)馍謱?duì)此的解釋是，經(jīng)過(guò)多輪產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)日式風(fēng)格更受歡迎，一時(shí)間將這個(gè)話題推向羅生門(mén)。讓唐彬森沒(méi)有想到的是，一邊是高歌猛進(jìn)的口號(hào)，一邊是內(nèi)外的圍追堵截。

元?dú)馍衷硎疽斗?萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，每瓶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍?。但農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等巨頭均采用了線下冰柜來(lái)提高自己商品終端占有率，元?dú)馍执伺e無(wú)疑是動(dòng)了巨頭的奶酪，隨后鐘睒睒發(fā)起“天降財(cái)神”狙擊戰(zhàn)，用真金白銀對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行圍攻，店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋?，就能獲得等量長(zhǎng)白雪礦泉水。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，元?dú)馍值奶幘晨上攵Ｅc此同時(shí)，熱度的褪去，也讓元?dú)馍值娜甯?糖定位，廣告，線上線下渠道）逐漸無(wú)力，“我未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍。”唐森彬認(rèn)為，元?dú)馍终饾u回歸傳統(tǒng)企業(yè)，高增長(zhǎng)的時(shí)代終究慢了下來(lái)。

為了保證產(chǎn)能供應(yīng)，唐彬森決定自建工廠，一年多布局5座，3座已建成投產(chǎn)。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，像是承壓的無(wú)奈舉措，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這很有可能是新消費(fèi)的必然結(jié)局。新消費(fèi)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式難扛起供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性，代工生產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱于傳統(tǒng)，容易導(dǎo)致生產(chǎn)流程和質(zhì)量不可控，加劇供應(yīng)端的波動(dòng)。

到了這一步，新消費(fèi)降溫后的下半場(chǎng)，極有可能是回歸傳統(tǒng)，但無(wú)論是渠道還是供應(yīng)鏈，最終指向都是產(chǎn)品。就像段永平說(shuō)的，“消費(fèi)品公司如果過(guò)分重視營(yíng)銷(xiāo)而不重視產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)?！辈还苁切孪M(fèi)還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品好不好，根本上決定了品牌響不響、響多久。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新眸”（ID:xinmouls），作者：葉靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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