喜茶“裁員30%”“無年終獎(jiǎng)”等傳聞?wù)诨ヂ?lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵。盡管該公司對(duì)媒體表示，公司不存在所謂大裁員的情況，但脈脈上標(biāo)簽為“喜茶在職員工”的網(wǎng)友，卻對(duì)回應(yīng)又進(jìn)行了回懟，稱他們的年終獎(jiǎng)只有（原本的）0.4倍。

人們對(duì)此并不感到意外，以喜茶為代表的新消費(fèi)賽道在過去一兩年里直上云霄，眼下似乎到了該拐彎的時(shí)候了。

近日，一位烘焙行業(yè)的知情人士告訴《最話》，盤踞在長沙的本土網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局月銷售額近期連續(xù)下滑，剛開業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬，現(xiàn)在的單店月銷售額只有30多萬，而虎頭局也面臨同樣的窘境，單店銷售下滑，在長沙大本營目前是虧錢狀態(tài)。

故事的轉(zhuǎn)折似乎來的太快了，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局分別成立于2019年和2020年，在此之前一直扮演著“甜心炸彈”的角色，無論是卡路里還是商業(yè)運(yùn)營方面。有媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局的大本營長沙國金街門店，曾創(chuàng)下過單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

進(jìn)入新的一年后，被吹在風(fēng)口上的中式烘焙二子，它們的“粉紅色泡泡”是會(huì)被進(jìn)一步吹大，還是另一番光景還不好說。但新消費(fèi)標(biāo)桿企業(yè)喜茶此次爆出的裁員風(fēng)波，對(duì)這兩家年輕的公司來說肯定不是好消息。

據(jù)《最話》了解，虎頭局在年前已經(jīng)開始接觸投資人，急于尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭取在今年3月份敲定協(xié)議。但到目前為止，還沒有進(jìn)一步的消息。

01一家門店估值一個(gè)億

2021年上半年，消費(fèi)賽道的投資一枝獨(dú)秀，且勢頭很猛。

如果說2020年是新消費(fèi)元年，那么剛過去的2021年無疑是新消費(fèi)“基建”的元年。

據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過500億元，比2020年全年的融資總額還要高。

如果以2021年7月的消費(fèi)投資高點(diǎn)為臨界點(diǎn)，上半年的錢主要砸向了品牌營銷，下半年的錢則主攻供應(yīng)鏈。

隨著資本涌入，新消費(fèi)賽道上的各種品類，不只是烘焙，咖啡、面食、茶飲等，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機(jī)構(gòu)向他們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的初創(chuàng)品牌也能拿到投資，“寧可投錯(cuò)，不可錯(cuò)過。”一位消費(fèi)行業(yè)投資人感慨道。

這種資本追高的瘋狂還體現(xiàn)在對(duì)單店估值的預(yù)期上。

參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永2021年5月曾公開透露過一組數(shù)據(jù)：“10個(gè)月的時(shí)間，它的估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七個(gè)平方能做到200萬?！?/p>

彼時(shí)，這家網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌剛成立不到一年，在長沙有且只有14家門店。

2021年4月，經(jīng)人推薦，今日資本徐新殺到長沙，和王瑜霄性格相投，一拍即合，當(dāng)即決定投資這個(gè)項(xiàng)目，此后基本上每月，徐新都會(huì)和王瑜霄定期見面，聊聊彼此的近況，以及關(guān)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的搭建等。

9月，美團(tuán)龍珠資本數(shù)億元獨(dú)家押注墨茉點(diǎn)心局，其創(chuàng)始合伙人朱擁華多次奔赴長沙的好幾個(gè)門店，并在朋友圈打卡分享。第一次走進(jìn)墨茉點(diǎn)心局門店的場景，讓朱擁華想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近一年時(shí)間里，墨茉點(diǎn)心局完成了5輪融資，單店估值超1億。這幾乎是一個(gè)超出常識(shí)的估值水平。

一組數(shù)據(jù)對(duì)比可以顯現(xiàn)。在同樣深受VC追捧的新茶飲賽道，截至2月6日，喜茶擁有886家門店，按照600億元估值計(jì)算，單店估值約6772萬元。而已經(jīng)成功上岸（市）的奈雪的茶，擁有857家門店，當(dāng)前市值約為127億元，單店估值約1478萬元。

當(dāng)然，在國潮點(diǎn)心品牌中，墨茉點(diǎn)心局并不是唯一受資本熱捧的幸運(yùn)兒。

2019年誕生于長沙的虎頭局也有被資本追著“塞錢”的待遇，在2021年拿到了包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本等在內(nèi)的天使輪融資和GGV、紅杉中國等明星機(jī)構(gòu)近5000萬美元的A輪融資。

“初代網(wǎng)紅”鮑師傅以及爆紅于南京的瀘溪河，2021年均被曝出啟動(dòng)了融資；此前更有消息稱，鮑師傅的估值已經(jīng)達(dá)到100億元，手握好幾個(gè)TS。

出走長沙后，虎頭局的擴(kuò)張步伐加快，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市，覆蓋多個(gè)一線城市，截至目前，現(xiàn)有門店43家。而墨茉點(diǎn)心局在長沙、武漢、北京三個(gè)城市有69家門店，其中北京是其首個(gè)一線市場。

烘焙之外，咖啡、面食、炸串、熱鹵，新餐飲紛紛拿下大額融資。Manner在短短半年里走完四輪融資，估值達(dá)到了28億美元；三頓半拿到了億元融資，估值在45億元人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在最近的兩年當(dāng)中，誕生了4萬多個(gè)新消費(fèi)品牌。

眼下，新品牌能不能接得住，是另一個(gè)維度的問題。

02風(fēng)快吹不動(dòng)了

長達(dá)幾個(gè)小時(shí)的排隊(duì)風(fēng)一度是新消費(fèi)品牌們樂此不疲的吸粉大法，前有喜茶、茶顏悅色，后有虎頭局、墨茉點(diǎn)心局。

依靠長沙的網(wǎng)紅地緣優(yōu)勢，眾多新消費(fèi)品牌在此完成最初的原始積累。

但現(xiàn)在風(fēng)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2021年下半年，資本開始抽離。一位主投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)投資人告訴《最話》，他們看消費(fèi)的投資團(tuán)隊(duì)也在調(diào)整消費(fèi)類項(xiàng)目的估值和預(yù)期。“消費(fèi)賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)去了元宇宙和消費(fèi)類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風(fēng)走了，膨脹也停了。虛火太旺，現(xiàn)實(shí)會(huì)澆滅它。”

這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會(huì)有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代。或許在未來的兩年或三年，二級(jí)市場上又將迎來一批消費(fèi)企業(yè)，而它們的表現(xiàn)，又將回饋于一級(jí)市場。

泡泡瑪特和奈雪的茶上市出道即巔峰的表現(xiàn)，一度讓VC認(rèn)清這一批新消費(fèi)投資存在的虛火，過分拔高項(xiàng)目估值，機(jī)構(gòu)是聰明錢，吃一塹長一智，自然在消費(fèi)領(lǐng)域的投資會(huì)變得謹(jǐn)慎。

在完成數(shù)輪融資后，墨茉和虎頭局都透露出要開啟全國性擴(kuò)張之路的消息。這是資本給網(wǎng)紅品牌們的底氣，也是網(wǎng)紅品牌們向資本兌現(xiàn)回報(bào)的必經(jīng)之路。

以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河為代表的新中式糕點(diǎn)自2020年以來受到市場和資本追捧，它們在全國跑馬圈地，所到之處常常引起排隊(duì)效應(yīng)，有網(wǎng)友稱，排隊(duì)7個(gè)多小時(shí)才進(jìn)店買到點(diǎn)心。

2021年底，以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局北京首店開業(yè)為標(biāo)志，新中式糕點(diǎn)戰(zhàn)火燃至北方市場。而以北京稻香村為代表的本土中式糕點(diǎn)品牌也以“零號(hào)店”來迎戰(zhàn)。

市場持續(xù)升溫之下，新中式糕點(diǎn)行業(yè)卻已初現(xiàn)“內(nèi)卷”端倪：產(chǎn)品差異化小、“中西”難分，同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)紅效應(yīng)消退，缺少文化根基，超長排隊(duì)遭吐槽……

這顯然不是資本樂見的現(xiàn)象，理智的投資人要的不僅是漂亮的增長曲線，還有可控的盈虧比。

首要的是，全國性瘋狂開店、砸廣告做營銷，但品牌傳播又不等同于銷量，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等一系列指標(biāo)都決定了一個(gè)品牌是否擁有長期盈利。

“過去兩三年，資本的注入像一個(gè)興奮劑一樣讓這個(gè)行業(yè)過熟了，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則。我認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)降溫是正常的回調(diào)，并不是掉到谷底?！?同屬新消費(fèi)賽道的完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在接受采訪時(shí)表示。

03舊邏輯死，新邏輯生

2022年春節(jié)前，中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄一連發(fā)了好幾條有關(guān)北京門店排隊(duì)盛況的朋友圈，曬了好幾個(gè)北京單店首日營收數(shù)據(jù)超10萬的戰(zhàn)績。

在門庭若市的西單大悅城門店面前，王瑜霄似乎忘記了長沙門店的月銷售額正在快速下滑。

“無論你對(duì)這個(gè)行業(yè)多么熱愛且擅長，是否有深刻的用戶洞察，依然敵不過行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律。”一位長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人告訴《最話》。

一切都要回歸到原點(diǎn)，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河是否足夠深。

墨茉點(diǎn)心局和虎頭局最大的爆款是麻薯，據(jù)悉，墨茉部分產(chǎn)品非現(xiàn)做產(chǎn)品，而是短保產(chǎn)品，做好了可以保存5天?！跋耧灨梢粯印！卑牍I(yè)化的生產(chǎn)確保了墨茉點(diǎn)心局60-70%的毛利，以及及時(shí)的供給。如果墨茉點(diǎn)心局每家門店都能開爆，營收和毛利空間是足夠的。

這也是資本看中的地方。

由于墨茉點(diǎn)心局和茶顏悅色的創(chuàng)始人之間是很好的朋友，在前者擴(kuò)店策略上也有“惺惺相惜”的風(fēng)格——炒CP，即在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。

不過，即便墨茉點(diǎn)心局起得很快，但產(chǎn)品口感卻稍遜一籌，這可能是未來的復(fù)購硬傷。

除了口感，不少消費(fèi)領(lǐng)域投資人對(duì)墨茉點(diǎn)心局另外的擔(dān)心是，它能否在長沙以外的城市把店開起來并推火，這也是在長沙一炮而紅的其他新消費(fèi)品牌共性的問題。

茶顏悅色借助新式茶飲大爆而風(fēng)起，僅在長沙密集開店確實(shí)也能創(chuàng)造不錯(cuò)的收益，支撐比較高的估值，畢竟茶飲是高頻、類成癮的消費(fèi)，點(diǎn)心顯然要低頻很多。

目前創(chuàng)新和強(qiáng)勢如文和友與茶顏悅色，在長沙以外的城市拓展新店都面臨人流驟減、商戶撤店、降薪裁員等巨大的挑戰(zhàn)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局們能打破長沙新品牌外拓魔咒嗎？

其次，新消費(fèi)品牌的用戶增長一直處于不確定性，但市場普遍需求一條確定性路徑，成熟品牌的燒錢打法不適合新消費(fèi)，大促貼錢和頂流主播帶貨能帶來新用戶但存在復(fù)購風(fēng)險(xiǎn)。新社交媒體、新渠道、新產(chǎn)品曾被稱為新消費(fèi)品牌的三駕馬車，但并不總是奏效。

而新品牌在冷啟動(dòng)期，更需要找到適合自己的平臺(tái)和路徑，花小錢辦大事，通過內(nèi)容構(gòu)建早期用戶的忠誠度。

除了用戶增長，經(jīng)營方面新消費(fèi)要么把更多錢投入到供應(yīng)鏈上構(gòu)建壁壘，要么減員增效，總之要做好打持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。

華映資本主管合伙人王維瑋接受采訪時(shí)表示，行業(yè)現(xiàn)在更理性，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長，會(huì)更關(guān)注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。

在他看來，首先要尊重行業(yè)規(guī)律，“新消費(fèi)賽道不可能都像互聯(lián)網(wǎng)那樣一年10倍甚至20倍的增長”。

當(dāng)然，一家門店估值一億的泡泡，只靠資本是吹不起來的，高估值對(duì)應(yīng)的其實(shí)并不是現(xiàn)有的門店規(guī)模，而是足夠好的單店模型和雄心勃勃開店計(jì)劃。在他們看來，單店模型打磨完善，開出上千家門店不是問題。

海底撈創(chuàng)始人張勇也曾強(qiáng)調(diào)，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，門店的擴(kuò)張是有邊界的，批量復(fù)制不適用于餐飲，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對(duì)市場的敬畏之心。

完美日記母公司、逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰認(rèn)為，“資本的進(jìn)入會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、商業(yè)模式也沒跑通，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前，這時(shí)候資本的進(jìn)入是一個(gè)加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺”。

事實(shí)上，烘焙賽道從來不缺網(wǎng)紅品牌。

2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已消失匿跡；2020年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營長達(dá)21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關(guān)店倒閉。

如今的烘焙賽道只剩下元祖、好利來、味多美、幸福西餅等這些市值/估值不過幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個(gè)醒，自我造血能力的迫切性。

顯然，在做火容易做長難的烘焙賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長的路要走。很難說，這些年輕的品牌創(chuàng)始人，能否在沉迷短期爆紅和構(gòu)建長期能力之間作出正確選擇。

本文來自微信公眾號(hào)“最話 FunTalk”（ID:gh_29e3081c421f），作者：馬索菲，編輯：王芳潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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