這個(gè)春節(jié)，伴隨著2022北京冬奧會(huì)開幕，冰墩墩成為名副其實(shí)的冬奧頂流。無論是線上還是線下，實(shí)力演繹“一墩難求”！相比之下，迪士尼流量新?lián)?dāng)玲娜貝兒則顯得落寞不少。

近年來，依托產(chǎn)品故事 “萌物”IP在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域大行其道。但另一方面，“萌物”IP更迭速度也在不斷加快，曇花一現(xiàn)的虛火何時(shí)能變?yōu)槌掷m(xù)的真火?

IP的“賣”萌之路

“萌文化”最早源于日本動(dòng)漫，常被二次元愛好者用來形容極端喜好的事物。經(jīng)過廣泛傳播后，用來形容可愛的人或物。

在賣萌的道路上，各家可謂各顯神通，“賣萌”不僅能賣出好感，還能賣出真金白銀。

2011年熊本熊被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員。熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本及其他國家地區(qū)獲得了超乎想象的歡迎。來自日本銀行的數(shù)據(jù)顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時(shí)間就給當(dāng)?shù)貛砹顺^1200億日元（約68億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)效益?！冻招侣劇?015年的報(bào)道則稱，2014年熊本熊衍生品的銷售額高達(dá)643億日元（約35億元人民幣），是上一年的1.4倍。

圖片來源熊本熊官方微博

小豬佩奇的火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這部學(xué)齡前兒童動(dòng)漫的范疇，在2017年財(cái)報(bào)中，小豬佩奇所屬的公司Entertainment One營收高達(dá)10.83億英鎊，僅2017年，《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來了12億美元（約合人民幣81億元）的零售額，而這距離eOne集團(tuán)收購《小豬佩奇》僅僅兩年時(shí)間。此外，其IP在2018年和2019年三次形成了現(xiàn)象級傳播。很長時(shí)間以來，各個(gè)細(xì)分垂直品類，只要拿到了小豬佩奇的授權(quán)，貼上粉色的簡單圖案就能大賣。

還有數(shù)據(jù)顯示，過去的20多年里，以皮卡丘為代表的Pokémon（寵物小精靈）產(chǎn)品版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計(jì)獲利超過900億美元，位列影視動(dòng)漫游戲類IP第一。

在賣萌這件事上，迪士尼注定是不甘落后的。IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。根據(jù) 2017 年財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，上海迪士尼樂園的二次消費(fèi)收入幾乎和門票收入持平，其中，游客在迪士尼樂園內(nèi)購買紀(jì)念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。

一年后達(dá)菲家族將迪士尼的“賣萌”行為推上新高峰。與之前的萌物IP相比，達(dá)菲家族IP的最大特點(diǎn)便是沒作品，沒故事——達(dá)菲最早誕生時(shí)，沒有故事，沒有自己的名字，只是頂著迪士尼光環(huán)的一只普通的小熊。

圖片來源達(dá)菲友你微博

2018年3月，達(dá)菲家族的新成員星黛露抵達(dá)上海迪士尼樂園，同樣沒故事，但是這只兔子還是火得一塌糊涂。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，星黛露是迪士尼樂園里人氣增長最快的IP，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

2021年中秋節(jié)還沒到，上海迪士尼的中秋限定玩偶已被搶購一空，二手交易網(wǎng)站上，這款原價(jià)359元的玩偶已經(jīng)被炒至999元的高價(jià)。

而和星黛露同一家族的小狐貍玲娜貝兒幾乎在同一時(shí)間正式在上海迪士尼樂園亮相。不久，“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個(gè)話題攀上熱搜。

與之前的萌IP們不同，她出道時(shí)既沒有同伴玩偶們的專業(yè)技能，也沒有傳統(tǒng)的迪士尼動(dòng)畫作為根基。官方給出的玲娜貝兒的性格特征只有5條：生活在森林里、像偵探一樣熱衷于解謎、見多識(shí)廣，擁有豐富的自然知識(shí)、即使遇到難題，也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂趣、探索謎題時(shí)會(huì)使用放大鏡和她的長尾巴。

在社交媒體的流量助推下，玲娜貝兒一出道就紅過星黛露、威震天。彼時(shí)，北京環(huán)球影城的“碎嘴子”威震天才火了不足半個(gè)月。但是，玲娜貝兒卻輕輕松松掏空了年輕人的錢包。

圖片來源達(dá)菲友你微博

有媒體報(bào)道，2021年12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊(duì)，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊(duì)伍已經(jīng)繞了2圈。由于排隊(duì)時(shí)間過長，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者大呼“憋到尿血”的極端事件。

由于人氣過旺，玲娜貝兒長期處于斷貨狀態(tài)。一只219元的中號公仔，身價(jià)“炒”到10倍依然一個(gè)難求。

書寫IP故事的權(quán)利，交給了你

“可愛”和“萌”在當(dāng)下社會(huì)簡直是無所不能的，泡泡瑪特的盲盒娃娃無不遵循著可愛感知，以收獲消費(fèi)者的購買欲望。

從達(dá)菲到玲娜貝兒的走紅，對于這些沒故事的萌物IP來說，萌只是一個(gè)方面，但只會(huì)賣萌可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

畢竟，曾經(jīng)國內(nèi)也出現(xiàn)過許多萌物IP，比如出自周星馳2008年電影《長江七號》的可愛七仔，《捉妖記》里面出現(xiàn)的胡巴，雖萌但也猶如曇花一現(xiàn)，并未創(chuàng)造足以稱得上爆款的商業(yè)機(jī)會(huì)。

圖片來源達(dá)菲友你微博

玲娜貝兒的出圈。第一，天時(shí)很重要。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)新興自媒體崛起的趨勢，新一代IP明星的舞臺(tái)不再是雜志電視，在社交媒體上用自媒體短視頻的玩法，不需要太多的故事，也足夠支撐起IP。玲娜貝兒的火爆就是在這樣的背景下火到出圈，玲娜貝兒的營銷發(fā)揮出中國社交媒體的造星威力，比如在抖音、微博、小紅書上，你一定會(huì)經(jīng)常刷到與玲娜貝兒相關(guān)的短視頻，B站、微信搜一搜有些博主還將玲娜貝兒作為視頻二次創(chuàng)作。

第二，玲娜貝兒有著清晰的受眾目標(biāo)——年輕女性。為了給目標(biāo)受眾“種草”，迪士尼瞄準(zhǔn)以女性為主要用戶的社交平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。幾乎緊接著迪士尼官宣，趙露思、徐藝洋、鞠婧祎等在“飯圈女孩”中頗有人氣的女星，紛紛在社交媒體曬出和玲娜貝兒玩偶的合影。

第三，辯證的來看，沒故事的IP優(yōu)勢在于其有無限的想象空間，越簡單才越有延展性。

我們耳熟能詳?shù)腎P，比如皮卡丘，它擁有相關(guān)故事、完整豐富的人物背景，和電影漫畫等“作品”傍身。在讀者粉絲心中已經(jīng)有了固化的形象，對此現(xiàn)代化、潮流化的形象改造是否合適是一個(gè)需要考量的問題。

圖片來源電影大偵探皮卡丘微博

而新一代萌物IP故事的書寫權(quán)利交給了每一個(gè)人。一萬個(gè)人心中有一萬個(gè)哈姆雷特，一萬個(gè)粉絲中的玲娜貝兒也許比一萬個(gè)還要多，于是，玲娜貝兒被賦予了“嬌俏可愛”“小男孩性格”“有點(diǎn)淘氣”“小傲嬌”等標(biāo)簽，粉絲在小狐貍身上看到了自己想要的，并且能夠動(dòng)態(tài)更新，所以才會(huì)如此追捧。

第四，玲娜貝兒屬于樂園IP，迪士尼等線下主題樂園給了粉絲與萌物IP沉浸式互動(dòng)提供了場地。每一個(gè)看過玲娜貝兒視頻的人都會(huì)被小狐貍傲嬌可愛的小動(dòng)作所迷住，豐富的互動(dòng)手勢感染著每一個(gè)來到迪士尼的游客。

上頭容易，下頭也容易

正因?yàn)榈鲜磕峤o出的玲娜貝兒設(shè)定本身就很“朦朧”，沒有故事支撐“內(nèi)核”?？慷嗝萋毴藛T的演繹和受眾的想象來豐富設(shè)定的玲娜貝兒，不僅容易讓人“上頭”，“翻車”的概率也比其他角色高了許多。

畢竟當(dāng)每一個(gè)人都對萌物寄予了過高的美好期待，在現(xiàn)實(shí)生活中稍微有與之不和諧的音符出現(xiàn)，便會(huì)遭受與關(guān)注相同的口誅筆伐。

12月6日，一位游客在生日當(dāng)天來到上海迪士尼樂園，為了見到自己喜歡的玲娜貝兒，她和朋友一起排了兩個(gè)小時(shí)的長隊(duì)，最后得到的見面體驗(yàn)卻不如人意。在這位游客拍攝的幾十秒視頻里，玲娜貝兒不僅一直催促她離開，還擺出跺腳生氣的姿勢。

圖片來源微博截圖

緊接著，玲娜貝兒因“男女游客區(qū)別對待”、“拒絕游客請求、“踩心趕人，消極營業(yè)”而陷入“下頭”爭議，甚至三位不同扮演者“九分褲”“七分褲”和“堆堆褲”也分化出各自粉絲團(tuán)，相互間不乏“拉踩”行為。

與玲娜貝兒的下頭相似的也有泡泡瑪特的增長乏力。

早在2020年，泡泡瑪特便運(yùn)營有93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，這93個(gè)IP支撐起泡泡瑪特850多億的市值。但沒有內(nèi)容的支撐，單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感，很容易令消費(fèi)者的新鮮感退去。在所有IP中，“Molly”可以說是泡泡瑪特的王牌。不過，到2020年，泡泡瑪特主打產(chǎn)品Molly似乎變得不香了，2020年IP Molly銷售額全年跌22%，下半年同比跌13%。而其第二大IP PUCKY系列的收入占比已從2019年的18.7%，降為2020年年中的14.6%，再到2021年中的6.1%。

在盲盒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之下，泡泡瑪特市值一度站上千億元，但隨后股價(jià)遭遇腰斬，市值縮水500多億。

2021年9月，泡泡瑪特官方微博預(yù)告新IP小野hirono上線。與之前IP發(fā)布時(shí)的圖文內(nèi)容不同，此次微博發(fā)布了一段24秒短視頻，并在文案中引導(dǎo)消費(fèi)者留言評論自己看到的故事。而視頻內(nèi)容所傳達(dá)的，正是新IP小野在不同成長階段和狀態(tài)，與世界對抗或屈服的人物故事。

圖片來源泡泡瑪特公眾號

下頭與乏力的現(xiàn)象充分說明了，新的萌物IP在沒有作品支撐下迅速推出并圈得流量，固然能夠引領(lǐng)一波潮流，但任何經(jīng)典IP走得更遠(yuǎn)，都是有故事、內(nèi)容和文化作為支撐的，以使其富有人格特質(zhì)和魅力，形成文化圈層。如果沒有后續(xù)的持續(xù)輸出能力，所衍生的文創(chuàng)“潮玩”也容易導(dǎo)致后續(xù)乏力。

本土IP們要講中國故事

角色是故事根基，故事是角色的載體。頂流是好的開始，好故事是走得遠(yuǎn)的秘訣。

本土IP想走得遠(yuǎn)，要怎么做？

最重要的是本土IP的故事需要建立在文化母體與文化原型上，講好中國故事，傳達(dá)當(dāng)代核心價(jià)值觀。

迪士尼、皮克斯這樣全球知名IP公司，都擁有自己的一套方法論，這也是他們創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的角色I(xiàn)P的基礎(chǔ)。迪斯尼以歐式古城堡為符號，因?yàn)橄笳髦湮幕阁w。

華納出品的哈利波特IP宇宙的文化母體是巫師文化，這不是羅琳憑空生創(chuàng)的，而是兩千年歐洲巫師文化的集大成。

而“哆啦A夢”這一動(dòng)漫主角來說，它看起來雖然不是日本人的形象，但這個(gè)角色本身承載的價(jià)值觀和精神內(nèi)核，卻與日本文化十分吻合。

攝圖網(wǎng)

再看本土IP，比如《西游記》可以成為時(shí)代的超級IP，不只是依托于西游記這一本書，而是有釋、道、儒三大宗教文化母體的支撐，加上師徒四人正好對應(yīng)四種最經(jīng)典的IP角色，形成情感與信仰合一的超級文化符號系統(tǒng)。截至2017年初，全世界范圍內(nèi)至少拍攝了一百部與《西游記》相關(guān)的影視劇。

再如，哪吒本是中國古代神話中的傳說人物，但隨著文化推進(jìn)的潮流，哪吒這個(gè)傳統(tǒng)形象不斷被創(chuàng)新改造。近年來，《哪吒之魔童降世》的火爆，是因?yàn)樗粌H是講了一個(gè)故事，更是帶來了深刻的價(jià)值觀。在中國龐大的市場中，這樣勢必能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，也是本土IP未來發(fā)展的方向。

本文來自微信公眾號“聞旅”（ID:wenlvpai），作者：徐長卿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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