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“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡之下，消費(fèi)者要解放雙手，清潔電器應(yīng)運(yùn)而生，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。不過(guò)現(xiàn)如今，一提起地面清潔電器，消費(fèi)者首先想到的已經(jīng)不是老牌產(chǎn)品吸塵器了。

美國(guó) iRobot 于2002年9月推出的 Roomba 是掃地機(jī)器人發(fā)展史上的里程碑式事件。而科沃斯在2001年研制出第一臺(tái)自動(dòng)行走吸塵的機(jī)器人時(shí)，或許就已經(jīng)奪得了國(guó)內(nèi)智能清潔電器市場(chǎng)的先機(jī)。

根據(jù) GfK 掃地機(jī)器人零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2021年第二季度，科沃斯掃地機(jī)器人在全球（不含北美）市場(chǎng)的零售份額達(dá) 21.9%，位居第一，較2020年同期增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，科沃斯在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)達(dá)20億元到20.5億元，同比增加211.9%到219.7%。按照20億元凈利潤(rùn)算，科沃斯在2021年平均每天凈賺548萬(wàn)元，吸金能力令人矚目。

深耕行業(yè)20余年，從創(chuàng)新者到成為引領(lǐng)者，從掃地機(jī)器人到形成多元化產(chǎn)品矩陣，科沃斯正在從多個(gè)維度持續(xù)引領(lǐng)服務(wù)機(jī)器人行業(yè)前進(jìn)。

打造差異性?xún)?yōu)勢(shì)，占據(jù)海外高端消費(fèi)者心智

作為全球最早的服務(wù)機(jī)器研發(fā)與生產(chǎn)商之一，科沃斯一直以“讓機(jī)器人服務(wù)全球家庭”為使命。2017年，智能音箱這一類(lèi)目在市場(chǎng)上得到了井噴式發(fā)展，但是科沃斯機(jī)器人 CEO 錢(qián)程表示，人人都在做智能音箱，科沃斯就不會(huì)再去做了。正是這樣的理念，讓科沃斯堅(jiān)持在科技創(chuàng)新上投入，對(duì)機(jī)器人進(jìn)行了長(zhǎng)期而深入的布局，并成功進(jìn)入并拓展美、歐、日等主流海外市場(chǎng)，成為全球性的家庭服務(wù)機(jī)器人品牌。

截至2021年6月底，科沃斯合計(jì)獲得授權(quán)專(zhuān)利1122項(xiàng)。在2021上半年，科沃斯研發(fā)投入金額達(dá)2.02億元，同比增長(zhǎng)45.84%，新增專(zhuān)利申請(qǐng)共計(jì)145項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利88項(xiàng)。

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，科沃斯的一些競(jìng)品是有著100多年歷史的老品牌，消費(fèi)者對(duì)這些品牌已經(jīng)產(chǎn)生一定的依賴(lài)性?？莆炙挂卣谷虬鎴D，在海外市場(chǎng)上占有一席之地，又該如何進(jìn)一步打造爆款？

走自主品牌之路，是科沃斯邁向全球化的第一步。2018年，科沃斯推出升級(jí)品牌添可，添可基于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定位，走出了一條以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌打法。

添可市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)糜文迪舉了一個(gè)例子：“洗地機(jī)在海外是一個(gè)突破性的產(chǎn)品。吸塵器一般只能吸干垃圾，但是現(xiàn)在的家庭中濕垃圾也很多，洗地機(jī)的誕生就滿(mǎn)足了消費(fèi)者既能夠清理干垃圾，又能夠清理濕垃圾的需求。這是我們?cè)谘芯肯M(fèi)者需求后，再以消費(fèi)者需求來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)根本打法?！?/p>

這是一個(gè)品牌把產(chǎn)品置身于消費(fèi)者的場(chǎng)景中，體驗(yàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，按照需求設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，打造差異化產(chǎn)品切中用戶(hù)的痛點(diǎn)，從而解決家庭清潔的根本問(wèn)題。

針對(duì)類(lèi)似的問(wèn)題，石頭科技創(chuàng)始人昌敬也提到過(guò)：“科技領(lǐng)域中比較典型的問(wèn)題是容易陷入規(guī)格參數(shù)的比拼中，不再制造更能解決問(wèn)題或者更有用的產(chǎn)品。品牌還是要始終以解決問(wèn)題為中心?！?/p>

添可在2020年憑借智能洗地機(jī)芙萬(wàn)，迅速占據(jù)高端消費(fèi)者心智，在海外市場(chǎng)上成為智能洗地機(jī)領(lǐng)域先鋒創(chuàng)新的引領(lǐng)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者明確智能洗地機(jī)和傳統(tǒng)吸塵器的差異。

在添可的亞馬遜店鋪中，消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)售價(jià)為499.99美元的智能洗地機(jī)芙萬(wàn)S5：“重量剛剛好，可以輕松清理每頓飯后掉在地板上的食物，可以感知地板的臟污程度?！薄皬氐赘淖兞宋业纳睿耆〈苏婵瘴鼔m器。”“這款洗地機(jī)不再需要清掃、吸塵、拖地等步驟，使用起來(lái)非常方便?！?/p>

添可品牌自設(shè)立之初即定位為高端智能生活電器，產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)處于市場(chǎng)領(lǐng)先水平，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)格都要高很多，要如何與消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接？

糜文迪稱(chēng)：“添可非常重視與新老客戶(hù)建立聯(lián)系，也會(huì)著重觀察亞馬遜上的一些留評(píng)。有消費(fèi)者接連購(gòu)買(mǎi)了10臺(tái)洗地機(jī)，這類(lèi)消費(fèi)者作為核心用戶(hù)，會(huì)對(duì)新老產(chǎn)品提出好的評(píng)價(jià)或者改進(jìn)的建議。添可會(huì)把這波核心用戶(hù)累積起來(lái)，每當(dāng)群組當(dāng)中有消費(fèi)者問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，鑒于這些核心用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和熟悉程度，他們會(huì)主動(dòng)回答問(wèn)題。隨后，核心用戶(hù)、新用戶(hù)和產(chǎn)品三方的關(guān)系都會(huì)串聯(lián)起來(lái)。”

另外，在本土化的品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，添可重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳片和廣告都選擇在海外本地拍攝，保證了內(nèi)容輸出能用非常本土化的方式跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接，提高消費(fèi)者的場(chǎng)景代入感，并建立情感連接。

深耕細(xì)分類(lèi)目，縱橫雙向布局

2020年“黑五”“網(wǎng)一”購(gòu)物節(jié)期間，添可在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本亞馬遜洗地機(jī)品類(lèi)均排名第一，這為科沃斯在原有服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上打開(kāi)了全新的成長(zhǎng)領(lǐng)域和空間。

到2021年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)134.8%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)452.8%，占各自收入比重分別達(dá)到 31.0%和34.6%。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，科沃斯和添可在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得不俗的成就，但是從收入比重來(lái)看，這兩大品牌的主要業(yè)務(wù)收入還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占大頭。

對(duì)一般品牌來(lái)說(shuō)，很難在短時(shí)間內(nèi)做到多領(lǐng)域深耕。而在添可的獨(dú)立站首頁(yè)上，可以看到智能洗地機(jī)、智能吸塵器、無(wú)線手持真空吸塵器、智能吹風(fēng)機(jī)、清潔配件等多個(gè)系列產(chǎn)品，其中，洗地機(jī)和吸塵器已有多個(gè)不同版本。

2021年上半年，添可推出智能洗地機(jī)芙萬(wàn)2.0系列，并陸續(xù)推出智能料理機(jī)、智能眼部美容儀、智能美發(fā)梳等創(chuàng)新新品，逐步形成家居清潔、烹飪料理、個(gè)人護(hù)理、健康生活四大智能品類(lèi)，加大品類(lèi)布局?？梢钥闯?，在清潔賽道上領(lǐng)先后，添可沒(méi)有停下腳步，還有橫向和縱向上的爆款不斷更新迭代。

有跨境賣(mài)家提出，推新品時(shí)因?yàn)楦?jìng)品很優(yōu)秀，感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)很大，難度也越來(lái)越大。其實(shí)當(dāng)產(chǎn)品有了品牌效應(yīng)，更有利于在宣傳時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，添可在洗地機(jī)領(lǐng)域取得的成就，也為其在更多智能家居領(lǐng)域布局形成多元化產(chǎn)品矩陣奠定了基礎(chǔ)，從而讓消費(fèi)者對(duì)爆款之外的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。這對(duì)于在高端智能家居領(lǐng)域布局這些細(xì)分類(lèi)目的其他品牌來(lái)說(shuō)，直接是一個(gè)降維打擊。

添可推出的智能吸塵器更是做到了從功能到智能的進(jìn)化。那么有了洗地機(jī)后，吸塵器為何沒(méi)有被淘汰掉？

添可推出的智能吸塵器飄萬(wàn)S11，主打除塵、除狗毛、除螨、智能檢測(cè)地板和地毯上看不見(jiàn)的污垢，在亞馬遜上綜合評(píng)分為4.5分，從輕量手持無(wú)線到清潔一次性到位，都是消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)。

糜文迪稱(chēng)：“在亞馬遜上賣(mài)一款產(chǎn)品，會(huì)定期抓取亞馬遜的review，關(guān)注消費(fèi)者回復(fù)的關(guān)鍵詞，然后通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，把前端的聲音傳導(dǎo)回產(chǎn)品部，在下一代新品迭代時(shí)，把新的功能考慮進(jìn)去?！?/p>

在制造新的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，那些可能被時(shí)代淘汰掉的舊產(chǎn)品也被添可賦予了新的產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶(hù)在每一次使用產(chǎn)品時(shí)形成對(duì)品牌的閉環(huán)和拓展，也讓智能、技術(shù)這些理性的詞語(yǔ)更加人性化。

進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)

據(jù) Euromonitor 和 IFR 預(yù)測(cè)，2025年全球掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到75億美元，滲透率將達(dá)到29%。亞馬遜平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人已成為假日季期間最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。

在智能清潔電器這個(gè)賽道上，時(shí)間越久，入局的選手越多，賽道越窄。市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，石頭科技、云鯨、追覓科技等大佬紛紛入局，美的和海爾這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

科沃斯從一家吸塵器的代工廠商，成長(zhǎng)為中國(guó)的家庭服務(wù)機(jī)器人巨頭，完成了一次又一次的蛻化。面對(duì)在掃地機(jī)市場(chǎng)上先鋒地位的蟬聯(lián)，科沃斯并不滿(mǎn)足于此。

在聚焦自有品牌業(yè)務(wù)的同時(shí)，2020年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人中基于激光雷達(dá)的全局規(guī)劃產(chǎn)品占比達(dá)70.2%，推動(dòng)整體家用服務(wù)機(jī)器人平均銷(xiāo)售單價(jià)較2019 年上升24.86%。

2021年10月26日，科沃斯攜旗下全新智能傳感器品牌“KRUISEE 氪見(jiàn)”推出首款激光雷達(dá)新品KRLIDAR S50。作為一種新興崛起的感知硬件，激光雷達(dá)通過(guò)發(fā)射激光來(lái)測(cè)量周?chē)挛锏木嚯x，可助力機(jī)器人定位與導(dǎo)航，發(fā)現(xiàn)機(jī)器人的新世界。

從機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈全局來(lái)看，上游市場(chǎng)中原材料和核心零部件占整體生產(chǎn)成本的60%以上，盈利能力最強(qiáng)，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)大部分高性能驅(qū)動(dòng)器等機(jī)器人的核心零部件還是依賴(lài)進(jìn)口。由于上游集成市場(chǎng)空間狹窄，技術(shù)壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商都在積極開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)，并取得了不同程度的突破。

在23年的打磨沉淀中，通過(guò)代工 ODM 發(fā)家后，科沃斯在開(kāi)啟機(jī)器人領(lǐng)域的探索中，也把之前的代工經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到新品的研發(fā)和創(chuàng)新中，通過(guò)氪見(jiàn)激光雷達(dá)試水機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)，足以見(jiàn)其上下求索的決心。

科沃斯國(guó)際跨境電商總監(jiān)嚴(yán)琛透露：“除了在亞馬遜成熟站點(diǎn)之外，科沃斯還提早布局了亞馬遜澳洲、印度、中東等新興站點(diǎn)，整體銷(xiāo)量較2020年大幅增長(zhǎng)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、深入人心的品牌故事，都能很好地提高品牌知名度?！?/p>

在未來(lái)，類(lèi)似亞馬遜清潔電器Bestseller、掃地機(jī)器人巨頭、行業(yè)頭把交椅的這些稱(chēng)呼，或許已經(jīng)不能再精準(zhǔn)地概括科沃斯想要達(dá)成的目標(biāo)。面對(duì)未來(lái)激光雷達(dá)及智能傳感器這個(gè)巨大市場(chǎng)，科沃斯和氪見(jiàn)的組合將助力機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全方位發(fā)展，而添可在海外市場(chǎng)上的異軍突起，或許也是科沃斯發(fā)現(xiàn)更多看見(jiàn)未來(lái)的方式。

編者按：本文選自微信公眾號(hào)“后浪小小班（ID cifnews-NA）”，作者：閆清博，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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