優(yōu)惠券是品牌的活動方式之一，但是有些優(yōu)惠券非常搶手，有些優(yōu)惠券卻無人問津。為什么會這樣呢？本篇文章中，作者分享了關于優(yōu)惠券的細節(jié)和玩法。感興趣的小伙伴不妨來看看，說不定對你有幫助哦。

最近被兩張優(yōu)惠券給打敗了。

一張是蘇寧的Super會員津貼，一張是支付寶五福淘寶購物禮。

兩張都是無門檻券，雖然有些區(qū)別，最終都成功的引導我購物下單了。

所以優(yōu)惠券充滿了魔力，是電商運營非常重要的手段，可以帶給用戶比較強烈的”降價“感知，促進用戶轉化，甚至能夠激勵用戶復購。

今天我們就來剖析下優(yōu)惠券的細節(jié)設計。

01 優(yōu)惠券的價值

優(yōu)惠券是變相降價的運營手段，一方面可以帶來轉化，另一方面減少了直接降價對品牌價值的傷害，具體來說有4個方面的作用。

1. 激發(fā)用戶購買欲望，促進購物轉化

商品通過優(yōu)惠券讓利，讓有需求而又猶豫不決的用戶更快的做出購買決策，從而帶來轉化。

例如拼多多百億補貼活動中，對iPhone手機的優(yōu)惠策略，帶給用戶實打實的低價，既提升了用戶流量，又改變了平臺自身的品牌形象。

2. 作為營銷策略，建立用戶心智

各種運營活動中，優(yōu)惠券是必不可少的營銷策略，通過優(yōu)惠券活動，形成活動賣點，吸引用戶關注和興趣，甚至激起用戶購物欲望。

例如雙11的”300減40“，已經(jīng)形成了用戶的固定認知，讓沒有實際購物需求的用戶也會參與囤貨。

各大平臺的促銷會場，也將優(yōu)惠券作為主打賣點，并在頁面中給與足夠高的頁面坑位，希望帶來更多的曝光引導轉化。

3. 消費門檻限制，挖掘用戶潛在需求

優(yōu)惠券不是僅僅為了給用戶讓利，通過最低消費額度限制，可以更好的挖掘用戶的消費需求，驅動用戶購物。

例如滿減券在用戶消費到一定金額時，很容易激勵用戶去湊單達到滿減門檻，從而帶來更多的訂單量，無形中也會提升客單價。

4. 作為權益賣點，形成更強的價值感

優(yōu)惠券可以針對特定人群發(fā)放，從而建立專屬優(yōu)惠，增強用戶身份權益感知。

例如新人專屬券、沉睡用戶的回歸禮包等等，同樣優(yōu)惠券也成為了電商付費會員重要的專屬權益。

02 優(yōu)惠券產(chǎn)品分析

優(yōu)惠券是一種非常靈活的產(chǎn)品類型，具有4個維度的屬性，可塑性非常強。

通過屬性的搭配，可以帶給用戶不同的體驗感受。

1. 消費門檻

1）滿減券

我們常見優(yōu)惠券都是有門檻的，也就是滿減券。

滿減券核心價值點是對于有購物需求的用戶，通過設定購物金額門檻，激活用戶的潛在購物需求，或者提高用戶的消費金額。

比如用戶本來只是計劃買1袋薯片，通過設定滿減券，用戶需要選擇其他商品湊單，最終可能買了1袋薯片+餅干+巧克力，或者增加購買量，買了5袋薯片。

2）無門檻或低門檻券

為了減少成本投入，無門檻券一般額度比較小，拼多多和蘇寧推出了20元大額無門檻券。

無門檻券本質上是一種”羊毛“。

利用“占便宜”的心理，讓沒有購物需求的用戶，主動創(chuàng)造需求。

希望通過多次轉化，為平臺沉淀一批新的忠實用戶。

但是無門檻券沒有最低消費金額限制，可能無法帶來有效的GMV提升。

自我創(chuàng)造消費需求的用戶更多的是希望薅羊毛，減少成本投入，所以客單價可能無法獲得明顯提升。

而低門檻券比較典型的就是1分券，基本等同于無門檻券。

通過限定頻道使用，可以通過針對性的選品，更加有效的提升商業(yè)目標。

2. 適用范圍

優(yōu)惠券使用范圍主要分為品類券和品牌券，或者頻道券。

在大促期間也會推出通用券。例如跨店使用、平臺通用等。

品類、品牌和頻道券相對比較聚焦，只能在有限的商品中使用，用戶購買決策也相對比較容易。

而平臺通用券雖然選擇商品的余地更大，但是用戶沒有明確需求時，選購商品也是一種非常費神的事情。

因此需要借助精準營銷、以及使用鏈路的優(yōu)化，才能提高用戶的選購效率。

3. 使用周期

優(yōu)惠券的使用期限可以分為短周期和長周期。

1）短周期券

短周期可以對用戶形成一定的緊迫感，激勵性更強。

例如當日券、24小時內(nèi)有效等。在簽到等高流量入口，用戶訪問頻率較高，更適合短周期券，不斷地曝光引導用戶轉化。

例如拼多多多多賺大錢游戲中植入了拼單任務，配合每日出現(xiàn)的3選1優(yōu)惠券，更好的激勵用戶下單。

另外低門檻券更加適合設定短周期玩法，作為”羊毛“，適當給用戶制造些時間壓力，不會帶來用戶過多反感。

新人券周期相對也比較短，用戶首次與平臺接觸，平臺必須要珍惜這次機會，盡快的實現(xiàn)首單轉化。

因此需要將券的使用周期壓縮，促成用戶的轉化。

2）長周期券

長周期券更適合于高門檻券，可以給用戶一定的緩沖時間，即使無法立刻帶來用戶轉化，優(yōu)惠券的曝光也可以增加一些記憶點，為后期的轉化做好鋪墊。

另外一些權益性的優(yōu)惠券，或者用戶關懷類的禮包，如沉睡用戶回歸禮包，更適合采用長周期優(yōu)惠券。

否則太強的時間緊迫性會增加用戶壓力，影響用戶體驗。

例如付費會員每月定時發(fā)放的運費券，通常是當月有效。

03 優(yōu)惠券的價值感知設計

優(yōu)惠券怎么設計才能更好的提升價值感呢？可以從以下3個方面入手。

1. 概念包裝帶來新的認知

電商平臺中的優(yōu)惠券實在太多了，部分用戶已經(jīng)形成了優(yōu)惠券免疫了，特別是當用戶沒有購物需求時，會主動地忽視優(yōu)惠券的存在。

因此需要從視覺認知上做出轉變。隨著紅包的興起，越來越多的優(yōu)惠券借用紅包形式引起用戶的興趣。

2. 有效的信息傳遞

1）核心信息的價值傳遞

對于無門檻券，大家已經(jīng)形成了共性的認知。

在設計時最好能夠延續(xù)統(tǒng)一認知的表達方式，不要創(chuàng)造新的概念，減少用戶理解成本。

2）商品喚醒用戶需求

商品是用戶的最終目標，通過商品的露出，在一定程度上可以喚醒用戶的購物需求，引發(fā)用戶對券的興趣。

3. 玩法加持增強價值感知

所謂”自己做的飯格外香“，直接送券的方式讓用戶不再有強烈的獲得感。

通過一定的玩法設定，增加用戶的沉沒成本，反而讓用戶更加珍惜來之不易的優(yōu)惠券。

例如我們開篇所說的支付寶五福淘寶券、還有雙11的星秀貓的紅包券。

用戶付出的越多，對券的價值認知也就更強。寫在最后優(yōu)惠券本身雖然沒有太多變化，但是作為運營手段正在不斷升級。

優(yōu)惠券從最開始的用戶轉化驅動力，拓展到了作為用戶行為目標，引導用戶轉化。例如全額返玩法，吸引用戶購物下單。

玩法也不斷的創(chuàng)新，與游戲化產(chǎn)品結合，膨脹翻倍玩法，提升券的價值。

與用戶鏈路更加的緊密結合，頻繁的植入和曝光，激勵用戶領取使用。

接下來講講優(yōu)惠券的玩法設計，通過玩法設計可以提升價值感知，提高優(yōu)惠券的有效領取率，并促進用戶轉化。

優(yōu)惠券主要有3個玩法設計方向：

“游戲玩法”吸引用戶持續(xù)投入

“心理增值”提升優(yōu)惠券價值感知

“沉沒成本”促進用戶轉化

04 游戲化玩法

游戲化玩法天然擁有比較強的吸引力，可以讓用戶多一份期待，多一份投入，多一份沉浸。

1. 增強用戶粘性，形成用戶心智

在游戲化產(chǎn)品中，優(yōu)惠券不再簡單的發(fā)放和領取，而是作為利益點，融入到游戲中產(chǎn)生更強的用戶粘性。

例如支付寶消費券頻道先后推出了翻牌玩法、組隊玩法。

翻盤玩法的未知性增加了用戶的每日期待，驅動用戶頻繁訪問頻道。

組隊玩法輔助每日定時任務，隊友之間相互促進激勵，可以為頻道帶來更多、更加穩(wěn)定的用戶流量。

2. 吸引用戶注意力，提高信息傳達效率

相對于直接彈窗送券，游戲化產(chǎn)品帶有的挑戰(zhàn)性更容易吸引用戶沉浸其中。

一旦用戶投入到游戲中，會認真的審視優(yōu)惠券內(nèi)容。

每次翻牌之后也會仔細查看結果，保證了優(yōu)惠券信息的有效傳達。

3. 創(chuàng)造驚喜感，為優(yōu)惠券增值

游戲結果的未知性更容易帶給用戶驚喜感。

轉盤、抽獎、翻牌等玩法通過獎項的設定，營造出了中獎結果不確定的氛圍，從而讓用戶產(chǎn)生更強的專屬幸運感，讓獎勵更有價值感。

05 心理增值提升價值感知

不同場景下用戶看到的內(nèi)容和用戶的實際的感受是有差別的，通過一定的設計手段可以增加優(yōu)惠券的價值感知。

1. 錨點效應：引導用戶作出選擇

當用戶收到一張優(yōu)惠券時，用戶會根據(jù)自己的需要判斷是否領取。

而多張券同時出現(xiàn)時，根據(jù)錨定效應，用戶會在比較之后，更容易主動選擇其中一個，從而增加用戶的領取率。

另外多張券豐富了用戶的選擇，可以更好的滿足不同用戶的需求。

2. 價值轉化：增強獲得感

對于付費會員，一方面要提高優(yōu)惠券本身的價值，與普通會員形成很大的差異，增強權益感知。

另一方面需要塑造優(yōu)惠券的稀缺性。

例如京東PLUS會員在滿減券基礎上，提供了滿減的全品類券，提高了優(yōu)惠券的價值。

同時采用了“禮金”兌換的玩法，每月100禮金形成了用戶的虛擬資產(chǎn)，增強了權益的獲得感，并增強了付費用戶的優(yōu)越感。

如果是單純的發(fā)券，用戶失去了也并不會太在意，畢竟券有很多張。

如果用戶沒有使用禮金，“權益損失”的認知會更強烈，能夠激起部分用戶的兌換欲望，帶來更多的轉化。

3. “羊毛”心理：引導用戶定向轉化

很多時候用戶都希望能夠天上掉餡餅，為了迎合用戶“羊毛”心理，電商平臺推出了優(yōu)惠券翻倍玩法，增強用戶的省錢感知，相應地用券門檻也會提高。

例如美團外賣會員5元門檻券，可以升級為6-8元的店鋪券。雖然是區(qū)區(qū)1-3元的增值，但是相對20元左右的外賣消費來說，還是有一定吸引力的。

另外用戶對外賣商品沒有強烈的品牌意識，反而更喜歡嘗試新鮮菜品，高頻更換口味。

小小的優(yōu)惠升級很容易打動用戶。

需要注意的是如何提升用戶在翻倍前后的價值感知，驅動用戶定向轉化。如果翻倍后優(yōu)惠券的價值感提升有限，但是用券門檻提高過多，用戶就無法感受到翻倍的價值。

另外商品的選擇也會影響用戶翻倍的動力，相對而言，價格不太高、高頻消費的商品更能喚醒用戶的購物需求。

4. 合并賬戶：增加利益點、降低心理門檻

合并賬戶玩法就是將用戶支出和收益直接抵消，凸顯活動的利益點。

比較典型的就是購物返券玩法，不僅可以增強營銷賣點，成為用戶轉化的激勵機制，而且可以帶來用戶的復購。

例如網(wǎng)易嚴選推出的“新人首單0元購”活動，實際的玩法是用戶消費金額下單后，返還同樣金額的2張優(yōu)惠券。

活動的價值點就在于“薅羊毛”的心理促成了用戶下單，而返券在很大程度上會激勵用戶復購。

同樣拼多多的“多多買菜”也是借用全額返，既激活了用戶“占便宜”的欲望，形成了很強的利益點，又借用優(yōu)惠券為后續(xù)復購做好了鋪墊。

06 沉沒成本激勵用戶轉化

沉沒成本包含了金錢、時間、精力、情感等等，適當增加用戶的成本投入可以提升優(yōu)惠券的附加值。

1. 金錢付出：付費買券

用戶對金錢的損失更加強烈。

例如超市的購物車需要投入硬幣后才能解鎖購物車，還車時需要將購物車排列整齊才能取出硬幣，從而避免了購物車的隨意亂放，有效的減少了超市工作人員的工作量。

1塊錢雖然不多，但是產(chǎn)生的效果非常明顯。

付費購買優(yōu)惠券的玩法同樣可以產(chǎn)生類似的作用。用戶在領券時會更加謹慎，不再盲目無效領券，更有利于平臺洞察用戶的真實需求。

買券玩法也會激勵用戶盡快消費。

或者為了避免成本損失，用戶也會主動增加記憶點，保證后續(xù)的消費。

同時購券玩法，還可以將多張優(yōu)惠券集合為券包，吸引用戶產(chǎn)生復購，帶來更多的訂單量。

2. 時間/情感投入：任務領券

優(yōu)惠券作為獎勵可以吸引用戶完成一定的任務，實現(xiàn)用戶需求和商業(yè)價值的“雙贏”。

用戶完成任務的種種付出，也讓優(yōu)惠券的使用變得毫無阻力。

例如淘寶簽到頻道以通用券作為利益點，既吸引了用戶簽到，又通過底部商品曝光，增加了用戶與商品的觸點，激發(fā)用戶的購物欲望，為用戶獲得優(yōu)惠券獎勵后的快速轉化做好準備。

同樣滴滴打車利用8元的福利券，既推動了用戶分享形成裂變傳播，又滿足了用戶打車的需求。

不過任務增加了用戶的領券門檻，優(yōu)惠券需要有足夠強的吸引力。

同時也要避免任務難度過大，或者形成階梯性的任務難度，防止用戶還未參與就出現(xiàn)畏難情緒，打擊用戶參與的積極性。

3. 情感投入：付出帶來價值提升

在正常情況下，平臺直接贈送給用戶幾塊錢的紅包，用戶可能不會太在意，甚至無法激起用戶的購物需求。

而在雙11大促場景下，各大電商平臺都會推出游戲玩法，用戶拼盡全力，與團隊小伙伴一起努力贏得紅包。

即使只有幾塊錢，帶給用戶的情感價值是不一樣的，更容易促成用戶轉化。

07 寫在最后

優(yōu)惠券作為營銷手段，通過玩法設計可以有針對性的提升優(yōu)惠券的價值感知，但是最為核心的還是優(yōu)惠券本身的真正價值是否能夠滿足用戶的需要。

因為很多玩法設計在時間面前都是那么“蒼白無力”。

本文來自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID:woshipm），作者：子牧先生，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 你要 優(yōu)惠券 玩法