新一代女性的審美關(guān)鍵詞是“既颯又美”，這也是為什么搏擊、滑雪、潛水深受女性消費(fèi)者的青睞，高爾夫卻難以打動(dòng)她們的芳心。

在谷愛凌滑雪大跳臺奪金后，她對媒體表示：“今天是我最高興的一天，最高興的一秒，最感動(dòng)的一秒。我的動(dòng)作從來沒有女孩挑戰(zhàn)完成過?！?/p>

事實(shí)上，“證明女孩也可以”的想法，促使谷愛凌在競速和自由式滑雪之間選擇了后者。在一場關(guān)于男女同工同酬的演講中，12歲的谷愛凌回憶道：“7歲的時(shí)候，我決心要再上一層樓，想加入一支隊(duì)伍。我有兩個(gè)選擇，一是競速，這是很多女性會選擇的項(xiàng)目，另一個(gè)是自由式滑雪，這是一個(gè)被男生統(tǒng)治的項(xiàng)目，每當(dāng)我和媽媽坐在升降椅里，我就能看到自由式滑雪的選手們在空中飛翔旋轉(zhuǎn)，那一刻我就做好了決定要選自由式滑雪。”

谷愛凌身后，越來越多年輕女性正選擇從忙碌的職場暫時(shí)“脫身”奔赴雪場，那里有治愈她們的冒險(xiǎn)和刺激，粉雪和冰啤。《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，滑雪者性別比例分布中，女性已趨近一半，她們早已不是雪場上的稀有物種。在社交平臺上，她們樂于分享穿搭，在小紅書搜索#滑雪#，相關(guān)筆記超過39萬篇。

滑雪仿佛女性解放的一塊“跳板”。谷愛凌擁有一張與“瘦白幼”無關(guān)的臉，在虎撲上有人評論她眼距寬“跟鯰魚似的”“不化妝像男的”，但這絲毫不影響她成為女性的偶像與品牌追逐的目標(biāo)，當(dāng)“颯美”成為新的審美風(fēng)向標(biāo)，用“重塑”來形容女性給滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來的改變，并不夸張。

“門臉兒”易主：從雙板大叔到單板女孩

日本推理小說家東野圭吾人到中年開始接觸單板滑雪，并迅速迷上了這項(xiàng)在他眼里屬于年輕人的運(yùn)動(dòng)。在《挑戰(zhàn)》一書中，東野寫道：“我第一次正兒八經(jīng)地領(lǐng)略單板滑雪是在銀幕上。電影《007之雷霆?dú)C(jī)》的片頭，大名鼎鼎的詹姆斯·邦德駕駛雪地摩托奮力擺脫敵人追捕。中途雪地摩托被毀，四分五裂，邦德竟然躍上一條從摩托上脫落的雪橇，沖浪一般地在雪地上滑行?！?/p>

電影畢竟不是現(xiàn)實(shí)，雙板大叔曾多年牢牢把持國內(nèi)雪圈的“門臉兒”，尤以功成名就的企業(yè)家為代表，東北的亞布力是企業(yè)家密度最高的雪場，一年一度的企業(yè)家論壇就設(shè)在那里。據(jù)說雷軍就是在滑雪的過程中總結(jié)出順勢而為的道理：人不能推著石頭往山上走，不僅累還會被隨時(shí)滾落的石頭給撞下去。要做的是，先爬到山頂，隨便踢塊石頭下去。

但近兩年“門臉兒”有易主的趨勢。Ruca這個(gè)雪季有一個(gè)月時(shí)間都“泡”在松花湖雪場。在纜車上她常聽到教練跟別人聊天，教練的共識是“女孩子來了雪場以后就是要學(xué)單板”，以至于許多雙板教練被迫“轉(zhuǎn)換賽道”學(xué)起了單板，方便多教一些新手。Ruca自己也玩單板，渴望成為一名平花高手。

在單板出現(xiàn)很久以前，雙板就誕生了。現(xiàn)代高山雙板滑雪由一位英國人于1922年在瑞士首創(chuàng)，直到70年代，人們才完成了對單板材質(zhì)和固定器的改進(jìn)，并逐漸把滑板的玩法引入單板滑雪。類似音樂圈里的Hip-Hop，單板就像滑雪中的亞文化，以挑戰(zhàn)“貴族雙板”的姿態(tài)出現(xiàn)，自帶街頭屬性，因此一直受到年輕人的推崇。

Ruca告訴我，雙板比單板速度更快，更加接近極限運(yùn)動(dòng)，因此更危險(xiǎn)?！埃p板）要做花式（動(dòng)作）的話更困難，腿容易受傷，而且手拿雙板走路非常消耗體力，鞋子又硬，不像單板鞋走起路來和普通鞋差不太多?！?/p>

Clara記得第一次踏上單板的驚喜。她小學(xué)三年級接觸了雙板滑雪，對面朝山下俯沖的刺激既愛又恨，“特爽又會有一絲絲的小恐懼”，直到高中第一次見到單板，發(fā)現(xiàn)滑上單板后再也不想回到雙板了?！皞?cè)身朝山下，我一點(diǎn)不害怕。可以俯下身摸雪，可以蹲著滑，兩腳在一塊板上的那種自由自在的感覺，對我個(gè)人而言是比雙板要強(qiáng)的?！?/p>

在Clara看來，社交媒體加速了單板滑雪的引爆出圈，大量KOL賬號都在分享單板穿搭，推廣單板文化，無形中強(qiáng)化了“單板比雙板更酷”的認(rèn)知?！翱赡苓^去提到滑雪首先想到的是雙板，你對它的刻板印象也停留在比個(gè)披薩形狀的三角，把兩根棍夾在腋下，穿著像教練一樣的雪服，也不好看，但現(xiàn)在社交媒體上刷到的都是單板，在雪上轉(zhuǎn)圈、騰空，各種穿搭、生活方式，更合年輕人的口味，大家都在追求更有個(gè)性，你很少看到年紀(jì)賊大的人嘗試單板?！?/p>

雪圈兒雖說有鄙視鏈，但在單板和雙板之間存在神奇的“雙向鄙視”，滑單板的嫌滑雙板的“老”，滑雙板的嫌滑單板的“窮”（雙板的裝備更貴）。不過，單板對女性構(gòu)成更大吸引力的原因除了設(shè)備更輕便，還在于另一項(xiàng)硬指標(biāo)——更容易“出片兒”。

滑唄App創(chuàng)始人深度（杜海軍）曾是一名滑雪跟拍攝影師，他最近有一個(gè)觀察，滑唄上購買下載照片最多的是單板女孩?！捌脚_新增80%都是單板女孩，現(xiàn)在滑雙板的都是大叔，連摔跤效果都不一樣，雙板一摔就是‘五馬分尸’，單板出片兒率更高?！?/p>

對“出片兒”的需求也刺激了滑雪攝影的市場。攝影師陶子發(fā)現(xiàn)這個(gè)雪季在雪場和她互動(dòng)“求拍”的人多了，人們越來越認(rèn)可這項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)橄矚g滑雪，她從婚慶攝影師轉(zhuǎn)行過來，愛好工作兩不誤，據(jù)她了解，1.5-2萬是這個(gè)行業(yè)的月薪中位數(shù)，特別厲害的同行可以賺到翻倍的收入。

最后一塊“待開墾的市場”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少14家國際滑雪品牌已在中國市場布局，從在多品牌滑雪店鋪售賣到以DTC模式直營開店，以進(jìn)一步攻陷消費(fèi)者的心智模式。多數(shù)國際品牌在2015年北京申奧成功后在中國開設(shè)首店，去年迎來加速，其中4家在2021年開設(shè)首店，3家在2020年開設(shè)首店。時(shí)尚化和高端化成為中國滑雪市場的兩股重要趨勢，以雪服單品為例，定價(jià)突破或達(dá)到萬元的品牌有5個(gè)。

作為一項(xiàng)“燒錢”的運(yùn)動(dòng)，滑雪歷來是一種高收入人群的生活方式。研究顯示，人均GDP超過8000美元之后，滑雪人口開始高速增長；人均GDP超過10000美元之后，滑雪人口的增長將步入爆發(fā)期，高速增長期將維持10年以上。2019年，中國人均GDP首次突破10000美元，疊加“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的政策助力，國際運(yùn)動(dòng)品牌將中國視為最后一塊前景廣闊的“待開墾的市場”。

2018年，美國雪上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會（SIA）曾組織19個(gè)協(xié)會成員來到中國考察參觀，他們發(fā)現(xiàn)，盡管這里正在加速建設(shè)滑雪場地和基礎(chǔ)設(shè)施，但缺乏高質(zhì)量的滑雪裝備品牌——這意味著巨大的機(jī)遇。他們用“誘人”形容中國市場，“放眼全球，擁有如此巨大潛在滑雪人口基數(shù)的國家，找不出第二個(gè)”。

面對野心勃勃欲在中國開展一番事業(yè)的會員企業(yè)，時(shí)任協(xié)會會長Nick Sargent先生提醒他們要理性評估產(chǎn)品的實(shí)際需求：“想象一下，消費(fèi)者憑什么要花500、600甚至800美元去買一雙滑雪板，尤其當(dāng)他不確定自己是否喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。這不同于買一個(gè)LV、Gucci的包，或是一塊勞力士手表，你不會每天帶著滑雪板出門?！?/p>

中國一線城市中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力和熱情超出了Sargent先生四年前的預(yù)期。一位時(shí)尚博主用“人潮洶涌”形容Burton開在上海唯一的一家旗艦店，要知道那里的人均消費(fèi)是9250元，一些熱門款式因供不應(yīng)求而被戲稱為“理財(cái)產(chǎn)品”。這家2002年進(jìn)入中國市場的美國單板滑雪品牌當(dāng)時(shí)面臨的最大難題是，snowboarding在中文語境中沒有對應(yīng)的翻譯，以至于它們不知該如何向中國消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品。20年后，Burton的耐心換來了回報(bào)。據(jù)一位商業(yè)地產(chǎn)咨詢?nèi)耸浚珺urton對自己的定位是和巴黎世家、Celine開在一起，打的是奢侈品定位，“你去興業(yè)太古匯觀察，很貴的，很多女性一去就是買一身”。

不僅直營旗艦店，國際品牌的中國經(jīng)銷商也從中分得一杯羹。在主營國際品牌雪具和雪服的Spaders黑桃戶外俱樂部，女性會員的比例高達(dá)3/4，江浙滬地區(qū)占絕大多數(shù)。創(chuàng)始人月月說，受益于女性大量加入滑雪運(yùn)動(dòng)，俱樂部營收維持每年20%的速度增長?！坝绕涫巧虾５呐貏e有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，現(xiàn)在流行‘搞事業(yè)’，我認(rèn)識很多人，她們個(gè)性獨(dú)立，本身又沒什么負(fù)擔(dān)，基本上賺多少就花多少?！?/p>

時(shí)尚永不眠

滑雪場向來是時(shí)尚和戲劇的完美畫布?！芭⒋┗┓却┯疽赂愿小！?957年，瑞士人弗雷德·皮卡德說。為了開拓市場，弗雷德遷往美國首個(gè)滑雪勝地愛達(dá)荷州的太陽谷，開設(shè)滑雪服裝店，當(dāng)時(shí)到那兒滑雪的不乏克拉克·蓋博、英格麗·褒曼和諾瑪·希勒等好萊塢一線明星。

在1963年的電影《謎中謎》一開場，奧黛麗·赫本身穿紀(jì)梵希巧克力棕色緊身衣，戴著大號太陽鏡，在法國滑雪勝地默熱沃的露臺上喝咖啡，這一幕定格成為“一個(gè)有充裕時(shí)間的時(shí)髦中產(chǎn)階級”的經(jīng)典形象。

除了運(yùn)動(dòng)員和斯坦福大學(xué)學(xué)生，谷愛凌還是國際經(jīng)紀(jì)公司IMG的簽約模特，模特生涯始于2019年巴黎時(shí)裝周。她是當(dāng)下最受奢侈時(shí)尚品牌關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員之一，于去年先后拿下Tiffany全球品牌代言人、內(nèi)衣品牌維秘The VS Collection團(tuán)員、萬國表和雅詩蘭黛亞太區(qū)品牌摯友等合約。截止目前，她在社交媒體賬號上擁有377萬粉絲。

作為奢侈品購買的絕對主力，當(dāng)女性涌向雪場，奢侈品集團(tuán)們絕不會錯(cuò)過承包她們?nèi)硌b扮的商機(jī)。Chanel雪板售價(jià)38000元，F(xiàn)endi滑雪服售價(jià)22000元，在“限量”的加持下，二手市場的價(jià)格被炒得更高。LV的滑雪鏡成為這個(gè)雪季的IT單品。即使換刃還不熟練，也不妨礙從頭到腳一身Dior自拍。

新一代女性的審美關(guān)鍵詞是“既颯又美”，這也是為什么搏擊、滑雪、潛水深受女性消費(fèi)者的青睞，高爾夫卻難以打動(dòng)她們的芳心。滑雪愛好者東野圭吾對此有精準(zhǔn)的吐槽：“我可以斷言，高爾夫球在年輕人當(dāng)中流行不起來的最大原因正是那身衣服——把年輕人都嚇退了。繁文縟節(jié)的著裝，或許是保護(hù)高爾夫球場這片凈土不受年輕人侵襲的屏障。”

金融從業(yè)者笑笑形容自己有“強(qiáng)迫癥”，愛折騰，上個(gè)雪季因?yàn)橛小半S心飛”，每個(gè)周末都從上海直飛張家口，去崇禮滑雪。她喜歡研究穿搭，每次滑雪身上必定要有一樣是新的，避免整套重復(fù)。“每年雪圈兒的審美都在變。前兩年比較流行把雪褲塞雪鞋里面，今年就特別流行寬寬大大的范兒，以前流行上下身不是一套的，今年就特別流行套裝?！?/p>

社交媒體上，原先發(fā)布滑雪視頻的KOL們紛紛開始帶貨，當(dāng)滑雪不再是目的，而是商業(yè)變現(xiàn)的途徑，國產(chǎn)品牌借此走向廣泛的大眾認(rèn)知。

Ruca注意到，很多滑雪設(shè)計(jì)師品牌在崛起，區(qū)別于強(qiáng)調(diào)功能性賣點(diǎn)、款式經(jīng)典的國際品牌，它們瞄準(zhǔn)的是“快時(shí)尚”定位——價(jià)格親民、上新快、量產(chǎn)小。她一度認(rèn)為是小眾的品牌，如今在雪場見到的幾率也變高了?！盀榱吮苊狻采馈膶擂危易约簳プ鲆恍└脑?。比如在純色衛(wèi)衣上繡大寫的R，或者把一些我喜歡的圖案從別的衣服上剪下來，再縫上去之類的?！?/p>

來自IRSMTI（國際滑雪旅行行業(yè)報(bào)告）的數(shù)據(jù)顯示，亞洲擁有全球34%的滑雪愛好者人數(shù)，僅貢獻(xiàn)了全球24%滑雪人次，這一表現(xiàn)在中國更為突出。占比達(dá)67%的國內(nèi)消費(fèi)者，一年僅滑雪一次; 與此同時(shí)，中國的時(shí)尚滑雪裝備市場卻保有較高的客單價(jià)，對于頂級品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品反饋尤其積極。面對后冬奧會時(shí)代銷量或面臨銳減的擔(dān)憂，不少品牌提前想好了對策，在掌握核心技術(shù)的前提下，跳脫出雪場語境，發(fā)力運(yùn)動(dòng)街頭服飾品類，就像比利時(shí)冰雪品牌Templa創(chuàng)始人說的，“去滑雪，或者時(shí)髦得像要去滑雪”。

本文來自微信公眾號 “中歐商業(yè)評論”（ID：ceibs-cbr），作者：周琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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