2022年2月，一只穿著透明塑身衣的北京小胖熊貓橫空出世，2月2日，日本記者辻岡義堂在連線中展示自己買了六個(gè)小胖熊貓的視頻，在微博的點(diǎn)贊數(shù)超過25萬人點(diǎn)贊，播放量超千萬。

這個(gè)胖熊貓，正是冬奧會(huì)的IP形象冰墩墩，而它成為了目前最炙手可熱的手辦。2月4日，冬奧會(huì)開幕式當(dāng)天，天貓奧林匹克官方旗艦店上線5000個(gè)冰墩墩手辦，僅15分鐘就被一掃而空。冰墩墩的超話，也在體育超話排行榜上升至第一位。

一時(shí)間，搶冰墩墩成為了無數(shù)網(wǎng)友的“生活日常”。

據(jù)網(wǎng)易體育報(bào)道，2月8日，奧運(yùn)會(huì)冠軍谷愛凌拿到冠軍限定的冰墩墩后，在賽后訪問中說：“聽說‘一墩難求’，我太幸運(yùn)了?！?/p>

冰墩墩的火，讓曾經(jīng)的頂流玲娜貝兒，也忍不住蹭一蹭它的熱度。2月6日，玲娜貝兒bot發(fā)布一條視頻，稱玲娜貝兒“做玲墩墩聽講狀態(tài)”，玲娜貝兒和冰墩墩結(jié)合的表情包在#冰墩墩DIY大賽#熱搜下出現(xiàn)，而玲娜貝兒也被網(wǎng)友親切地稱為“玲娜墩子”。

圖源：新浪微博@Strawberry030

一“墩”難求后，很多網(wǎng)友開始用橘子皮、粘土、玻璃、毛線等工具進(jìn)行冰墩墩二創(chuàng)，撫平搶不到冰墩墩的失落感。

近兩年，不止是冰墩墩，冬奧會(huì)奧運(yùn)代表團(tuán)的同款，迪士尼的玲娜貝兒玩偶，泡泡瑪特的盲盒，都曾引起了消費(fèi)者的搶購熱潮?！皳尅背蔀榱诵孪M(fèi)的關(guān)鍵詞，夜排代拍等為搶而生的職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

然而當(dāng)瘋狂的爭搶達(dá)到頂峰，也有人開始逃離這種“饑餓陷阱”，努力尋找平替。

搶，才是新消費(fèi)的靈魂

搶，幾乎已經(jīng)成為了新消費(fèi)的一種常態(tài)。

網(wǎng)友路一鳴一早就種草了冰墩墩，并在2月2日搶到了冰墩墩的冰藍(lán)色鑰匙扣。

他告訴娛刺兒（ID：yuci-er），他是被日本記者辻岡義堂種草的，看完辻岡義堂展示“六墩墩”的視頻，他就去淘寶搜索了冰墩墩的周邊，那個(gè)時(shí)候花滑項(xiàng)目的徽章已經(jīng)賣完了，“這個(gè)鑰匙扣才58元，又是立體的，感覺比99元的徽章劃算?！彼麢?quán)衡之后選擇了購買鑰匙扣。但他不能接受的是，一個(gè)58元的鑰匙扣，卻需要15元的運(yùn)費(fèi)。

路一鳴在朋友圈看到有人花了近200塊，才買到了自己的同款鑰匙扣。他從未想過從黃牛手里購買冰墩墩周邊，因?yàn)閮r(jià)格有些高，他很慶幸自己下手快，先搶到了。

為了賺差價(jià)，黃牛早早加入了搶貨的隊(duì)伍。

王琛是一位流量明星的粉絲，在春節(jié)期間，她看到曾經(jīng)在朋友圈里賣演唱會(huì)門票的黃牛，都不約而同地賣起了頂流冰墩墩。

2月5日，她朋友圈的黃牛張木森，在凌晨發(fā)了一條朋友圈，稱自己在北京排隊(duì)買冰墩墩，前面已經(jīng)有一百多人在排隊(duì)，但在店面上貼出的告示顯示，當(dāng)日冰墩墩只到貨100只，每人限購一只。

2月6日，她看見該黃牛的朋友圈又更新一條視頻，配圖是一張圓滾滾的冰墩墩，bgm急切地唱著，“我只是想要一個(gè)冰墩墩”。

與此同時(shí)，她朋友圈的另一位黃牛李昂則發(fā)了一張長文截圖，寫著“真的早買少花錢，昨天只賣399的冰墩墩玩偶，現(xiàn)在漲到原價(jià)的10倍了?！倍?號(hào)的晚上，他又發(fā)了一張截圖，顯示一天因賣冰墩墩，微信收入超2萬元。

火熱單品激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，“限量”又讓部分消費(fèi)者對商品的溢價(jià)有了更多的容忍，黃牛們抓住了消費(fèi)者放松的心理防線，趁虛而入加入搶貨戰(zhàn)局。手握貨源的黃牛們，也能一步步試探消費(fèi)者的底線，讓商品價(jià)格愈炒愈高。

在這個(gè)春節(jié)，出現(xiàn)了兩大“帶貨王”，將網(wǎng)友的“搶貨”熱情推向了高潮。

2022年1月31日，賈玲攜手張小斐，飾演婆婆和媳婦，再度登上春晚。節(jié)目結(jié)束后，網(wǎng)友們討論起張小斐的綠色大衣，夸贊起張小斐的顏值，#張小斐眼妝##張小斐大衣#的話題分別登上熱搜第8位和第2位。淘寶也一如既往地緊跟熱度，迅速上架了二人同款的鏈接。

與此同時(shí)，網(wǎng)友扒出張小斐同款大衣，售價(jià)在一萬元左右，讓消費(fèi)者一時(shí)望而卻步。但隨后，荔枝新聞稱，據(jù)電商信息，彼時(shí)令網(wǎng)友們感嘆“好貴”的價(jià)格，也沒能阻擋網(wǎng)友們搶貨的熱情，張小斐同款大衣其實(shí)在10分鐘內(nèi)就售罄，除夕夜23點(diǎn)前，購物鏈接就在京東APP下架。

圖源：新浪微博@荔枝新聞

而另一個(gè)“意外”成為種草機(jī)現(xiàn)場的，毫無疑問是冬奧會(huì)開幕式。

除了精彩絕倫的開幕式，網(wǎng)友也開始討論起各個(gè)國家運(yùn)動(dòng)員入場時(shí)的著裝。加拿大隊(duì)出場時(shí)身著的深紅色帽子圍巾和羽絨服輕松讓網(wǎng)友們種草，可在網(wǎng)友搜索下，發(fā)現(xiàn)這件lululemon的羽絨服，僅限加拿大市場銷售。盡管如此，市場的局限也沒能擊碎網(wǎng)友們搶購的熱情，當(dāng)晚lululemon的加拿大官網(wǎng)里，加拿大代表團(tuán)同款紅色系列幾乎售空。

在冬奧現(xiàn)身的始祖鳥羽絨服，在淘寶官方店鋪標(biāo)價(jià)9000元，雖然昂貴卻也沒能阻止消費(fèi)者的熱情，當(dāng)晚也被一搶而空。

從春晚到冬奧，2022年剛開始的兩個(gè)月，“搶”已經(jīng)頻繁地出現(xiàn)在了大眾的生活里，成為新的“儀式感”。

當(dāng)“搶”成為一種習(xí)慣

在冰墩墩之前，手辦界的頂流，是玲娜貝兒和泡泡瑪特。

2021年雙十一，泡泡瑪特限定福袋發(fā)布一分鐘內(nèi)被搶完，鏈接下架。12月，在泡泡瑪特京東旗艦店開啟的潮玩限定款預(yù)約搶購活動(dòng)，截止開始前5分鐘，頁面顯示已有75萬人參與。閑魚上，長時(shí)間掛著泡泡瑪特代拍的頁面。

2022年1月，肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名盲盒上市。在小紅書，為了抽出隱藏款，有人曬出肯德基的萬元購物清單，有人分享被炸雞和可樂塞滿了的冰箱，有人分享教外賣員抽熱款盲盒的經(jīng)歷。在微博，網(wǎng)友們開始討論“只買不吃”的過度消費(fèi)狀況，#代吃#話題也隨之沖上熱搜。

圖源：新浪微博@肯德基

另一位頂流玲娜貝兒，雖然沒有隱藏款加成，卻仍是長時(shí)間供不應(yīng)求。

2021年9月29日，迪士尼推出新形象、新IP玲娜貝兒，而后由于可愛的外形和活潑的性格，成為熱搜?？停环劢z稱作“川沙妲己”，其周邊在發(fā)售當(dāng)天就售罄，處于長期缺貨狀態(tài)，火爆到還需要提前抽選或限額預(yù)約購買資格。

2022年2月7日，迪士尼2022虎年系列玩偶購買名額公布，網(wǎng)友中獎(jiǎng)失敗的截圖仍在朋友圈刷屏。2021年12月預(yù)約時(shí)，公眾號(hào)曾一秒崩潰，不少粉絲愿意花半小時(shí)時(shí)間等待刷新，卻仍然預(yù)約失敗。

而在社交平臺(tái)，這些搶來的“頂流們”，也成為了流量密碼。

在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)，光曬出玲娜貝兒、冰墩墩、泡泡瑪特隱藏款，就可以獲得熱度流量。甚至明星也頻頻曬娃，“蹭”上熱度，金晨、鞠婧祎、趙露思等明星都曾紛紛曬出與玲娜貝兒的合照。

2月5日，小紅書上，一位網(wǎng)友稱自己買到了最后一份盲盒系列的冰墩墩，而他發(fā)布的開箱視頻，獲得了超過4萬人的點(diǎn)贊。另一位網(wǎng)友曬出陽光下的冰墩墩鑰匙扣，獲得了超過7萬人的點(diǎn)贊。抖音上，超過14萬人使用了“我只想要一個(gè)冰墩墩”的bgm制作視頻，其中一條不到10秒粉色冰墩墩鑰匙扣的分享視頻，則獲得了超過120萬人的點(diǎn)贊。

圖源：抖音截圖

社交平臺(tái)刷屏的頂流，也讓部分曾經(jīng)沒感受到玲娜貝兒魅力的消費(fèi)者，逐漸陷入可愛陷阱，開始跟風(fēng)買買買。

但除了商品的熱度和饑餓營銷的“限量”對消費(fèi)欲望的催發(fā)，其實(shí)在電商的加持下，“搶”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。

每到雙十一等購物節(jié)來臨之時(shí)，店家們就會(huì)開啟限時(shí)一小時(shí)半價(jià)的活動(dòng)。于是，把商品加入購物車，守著雙十一零點(diǎn)的鬧鐘，進(jìn)入系統(tǒng)搶購，成為很多人的共同記憶。商家們也一而再再而三地，想要把這種饑餓營銷變成常態(tài)。

直播間，就是實(shí)現(xiàn)持續(xù)搶貨的巨大能量場。李佳琦的直播間里，總是會(huì)強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格格外低廉，質(zhì)量足夠過關(guān)，但數(shù)量有限。

而在介紹的最后，他憑借一句“321，上鏈接”的喊話，讓消費(fèi)者處于“生怕自己買不到最便宜的商品”的壓力下，激發(fā)了消費(fèi)者“搶”的欲望。

這一風(fēng)格，也被眾多帶貨主播模仿，性價(jià)比高的產(chǎn)品，總是分分鐘被搶購一空。

在“李佳琦們”四年多的陪伴里，直播帶來的“搶”意識(shí)，深深刻在消費(fèi)者的血液里，面對限量的情況，總有人忍不住“剁手”。

消費(fèi)者，苦饑餓營銷久矣

消費(fèi)者，苦饑餓營銷久矣。

在發(fā)現(xiàn)星巴克發(fā)售的貓爪杯購入無門后，大量消費(fèi)者只能靠淘寶高價(jià)代購；蘋果新品一經(jīng)發(fā)售，線下門店外總是“果粉”徹夜排隊(duì)的身影。淘寶店家的限量限時(shí)和提前預(yù)售搶購的現(xiàn)象，也越發(fā)普遍。

但現(xiàn)在，饑餓營銷有一個(gè)更好聽的名字，叫“限定”。包裝限定，產(chǎn)品限定，時(shí)間限定，數(shù)量限定。隨之而來的，是僅靠幫忙搶購賺的盆滿缽滿的代拍，是組織性搶貨；是高價(jià)轉(zhuǎn)賣的黃牛，和被流量吸引的跟風(fēng)搶購。在這一鏈條上，消費(fèi)者只能花錢買方便，來獲得限定之物。

而成為頂流的玩偶們，也被迫陷入溢價(jià)爭搶，甚至被消費(fèi)者遷怒。迪士尼頂流玲娜貝兒，長期處于被黃牛炒價(jià)的狀態(tài)，官方定價(jià)219元的圣誕款玲娜貝兒，在圣誕前，各平臺(tái)溢價(jià)到約3000元一只。而當(dāng)玲娜貝兒和工作人員陷入“媚男”和區(qū)別對待游客的營業(yè)風(fēng)波時(shí)，“不知道為什么賣這么貴”等埋怨的聲音也出現(xiàn)了。

同時(shí)，頂流也有著“反嗜”的可能性。當(dāng)玩偶出現(xiàn)錯(cuò)誤營業(yè)時(shí)，其熱度有著大幅下降的風(fēng)險(xiǎn)。

2月8日，在冰墩墩供不應(yīng)求的同時(shí)，記者在演播廳里，穿上了冰墩墩的外套，連線自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員。當(dāng)記者開口后，令觀眾們難以接受的一幕出現(xiàn)了，圓滾滾的小胖熊貓里，突然傳出了青年男子的聲音，與冰墩墩的可愛形象格外不符。

博主@鐵醬醬醬醬將這段視頻上傳至微博，并配文“能不能禁止冰墩墩說話出鏡”。截至2月9日，該微博已有超過12萬的贊。2月9日凌晨，路一鳴刷到這條微博，也深有同感，他對吉祥物發(fā)出聲音有些氣憤，認(rèn)為對玩偶的要求，就是不在觀眾面前露出扮演者本體。

2月9日下午，北京2022冬奧會(huì)官方抖音賬號(hào)針對此事給予回應(yīng)。在官抖視頻下，網(wǎng)友詢問起冰墩墩說話一事，官微回復(fù)說話的冰墩墩是假的。這一舉動(dòng)，安慰了網(wǎng)友受傷的心靈。

圖源：新浪微博@娛刺兒

同樣的，短時(shí)間內(nèi)，品牌可以靠限定和高價(jià)炒起熱度，但選擇饑餓營銷，卻也讓它們面臨口碑下滑的風(fēng)險(xiǎn)，面臨受眾流失的困境。

肯德基就是其中之一。1月4日開啟的肯德基X泡泡瑪特的限定盲盒發(fā)售活動(dòng)，雖然為肯德基帶來了銷量和熱度，卻被相關(guān)部門點(diǎn)名，批評這種消費(fèi)模式與食物按需購買的屬性相悖，是“誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神?！?/p>

into you唇泥的饑餓營銷，也影響了品牌的口碑。在數(shù)位美妝博主的推薦下，into you成為平價(jià)好物的代表，但小紅書上，消費(fèi)者們卻開始吐槽品牌過分的饑餓營銷。

在官方旗艦店下單品牌唇泥，需要等待四個(gè)月才能夠發(fā)貨，且優(yōu)惠力度比起之前也急速下降。一時(shí)間，網(wǎng)友們決定不啃這個(gè)“硬骨頭”，積極尋找起into you的替代品。

不認(rèn)可溢價(jià)搶購，路一鳴調(diào)侃自己“想給義烏一點(diǎn)時(shí)間，做出冰墩墩平替”。

不止他這樣想，在王琛的朋友圈，除了黃牛，還有開始自己復(fù)刻冰墩墩的打印店，他們給出的價(jià)格，是兩只墩墩只要不到60元。雖然廉價(jià)，但在照片里賣相不錯(cuò)的冰墩墩，成為了部分不愿意花“冤枉錢”和“冤枉時(shí)間”，只想買來給孩子玩玩的家長們的選擇。

火起來的冰墩墩，雖然讓消費(fèi)者可望不可及，卻不妨礙這些買不到冰墩墩的人，選擇“平替”或者自己動(dòng)手制作。

玲娜貝兒就有這樣的“先例”。在玲娜貝兒售空的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的仿版狐貍，有的在娃娃機(jī)里，有的在購物架上，有的在活動(dòng)現(xiàn)場炒熱氣氛。但它們與玲娜貝兒的圓臉和藍(lán)眼睛不同，有的長得像地鼠，有的長得像黃鼠狼，被網(wǎng)友們調(diào)侃成“玲娜狽兒”。

圖源：新浪微博@念卿紅妝春莫離

在這個(gè)冬奧里，消費(fèi)者們只是想讓一只小熊貓?jiān)诩依?，增添冬奧的氣氛。漫長的等待和繁雜的購買流程，以及不便宜的價(jià)格，對他們來說得不償失，損耗過大，因此他們更愿意相信義烏小商品的“復(fù)刻水平”和實(shí)惠價(jià)格，主動(dòng)逃出消費(fèi)陷阱。

這樣的心理，雖然和沒有扎根的版權(quán)意識(shí)有關(guān)，卻也離不開長期以往的“饑餓營銷”對消費(fèi)者的消耗。

苦饑餓營銷久矣的消費(fèi)者，正在憑自我意識(shí)，努力逃出這片苦海。

（路一鳴、王琛、張木森、李昂為化名）

本文來自微信公眾號(hào)“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：方歌，編輯：怡晴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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