劃重點(diǎn)：

1、去年就簽約了谷愛凌，瑞幸咖啡無疑賺了個便宜。但代言人不是萬能的，瑞幸此前的代言人肖戰(zhàn)就曾陷入巨大輿論爭議。

2、經(jīng)過公司重組和高層洗牌之后，陸正耀徹底失去了瑞幸的控制權(quán)。在新管理層掌控下，瑞幸實(shí)現(xiàn)了營收增長和虧損減少，局勢似乎正在向好。

3、專家指出，瑞幸過去的市場陰影并沒有完全消除，依然需要更好的業(yè)績證明。尤其涉及再度上市，還需要進(jìn)一步建立起公眾和資本市場的信任。

隨著中國滑雪運(yùn)動員谷愛凌的奪冠，成為了各界關(guān)注的頂流。

一時間，品牌商們紛紛蹭上熱度跟進(jìn)宣傳，而這其中，就包括咖啡品牌瑞幸。借著代言人谷愛凌的流量，瑞幸咖啡上線了多款谷愛凌定制款產(chǎn)品，并且很快售罄。

自財務(wù)造假事件以來，瑞幸一度淡出了外界的視野，很多人也認(rèn)為其將走到破產(chǎn)倒閉的邊緣。然而，日前瑞幸宣布已向美國SEC繳納了1.8億美元的罰款，這也意味著其財務(wù)造假事件告一段落。

曾經(jīng)名譽(yù)掃地的瑞幸，能否借著谷愛凌的熱度，重塑品牌形象？

靠營銷歸來？

實(shí)際上，谷愛凌成為瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月。

當(dāng)時她就被譽(yù)為天才滑雪少女，曾在2021年斬獲X Games世界極限運(yùn)動會金牌，2021年自由式滑雪世錦賽中奪得雙冠王。不過那時的人氣還無法與此次冬奧奪冠相比。

據(jù)媒體報道，2021年前，谷愛凌的代言費(fèi)在100萬美元左右；斬獲世界極限運(yùn)動會和世錦賽2枚金牌后，她的代言費(fèi)被迅速推高；而現(xiàn)在，谷愛凌一個新代言的費(fèi)用，稅后在250萬美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬元。

可以說，在冬奧前就簽約谷愛凌的瑞幸，相當(dāng)于撿了個大便宜。

值得注意的是，瑞幸此前曾在代言人上栽過跟頭。2019年9月，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營，并邀請肖戰(zhàn)出任品牌形象代言人。這一動作為小鹿茶吸引來了大量的粉絲用戶和加盟商。

但不幸的是，2020年初肖戰(zhàn)陷入了“227粉絲事件”，引發(fā)全網(wǎng)聲討。這也為小鹿茶的發(fā)展蒙上了一層陰影。

而這次，瑞幸咖啡在代言人上可謂踩中了節(jié)奏。簽約代言人時，瑞幸就推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵；冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套，帶有谷愛凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店；而在谷愛凌奪冠后，瑞幸小程序中特別添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，此外還有發(fā)優(yōu)惠券、曬照活動等，刷足了存在感。

此時，正值瑞幸發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因財務(wù)造假被勒令退市后，瑞幸咖啡的品牌形象大打折扣，后又因?yàn)楣芾韺觾?nèi)斗等致使負(fù)面新聞纏身。代言人谷愛凌的大火，無疑為瑞幸重塑品牌形象帶來了新的契機(jī)。

瑞幸營銷負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時透露，瑞幸在年前就儲備了多套素材。春節(jié)前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準(zhǔn)備了兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時內(nèi)完成素材切換。谷愛凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊(duì)迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。

2月8日，憑借著谷愛凌的熱度，瑞幸也被帶上了熱搜。

恢復(fù)元?dú)饬藛幔?/strong>

財務(wù)造假事件后，瑞幸在兩點(diǎn)上的進(jìn)展備受外界關(guān)注。

一是能否保持現(xiàn)有門店運(yùn)營的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)自我造血，這是生存下來的關(guān)鍵；二是涉及財務(wù)造假的高管如何處理，公司治理能否走向良性。

根據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財報，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著；凈虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬，同比增長79.2%；門店運(yùn)營利潤率增加到了25%以上。

營收增長和虧損減少背后，主要是瑞幸在門店上進(jìn)行了調(diào)整。瑞幸一方面關(guān)掉了缺乏盈利能力的自營門店，另一方面還開放了加盟。2021年第三季度財報顯示，瑞幸門店總數(shù)量為5671家。其中，自營門店4206家，較去年同期增加了6.4%；聯(lián)營店（加盟店）1465家，較去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面，涉及財務(wù)造假的陸正耀和錢治亞雖然被免職，但一直在謀求重新掌握權(quán)力。陸正耀派系甚至與受到資本方支持的現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一掀起了奪權(quán)大戰(zhàn)。

多輪交鋒之后，陸正耀還是敗下陣來。今年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%的投票權(quán)。瑞幸在股權(quán)上與陸正耀、錢治亞徹底切割。

日前，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，根據(jù)此前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議，1.8億美元(約合人民幣12億元)的罰款已經(jīng)交完。這也意味著瑞幸咖啡財務(wù)造假事件在海外的訴訟暫時告一段落。

盤古智庫高級研究員江瀚向新浪科技表示，瑞幸咖啡雖然之前有很多的問題，但是其本身的業(yè)務(wù)基本面還是有較強(qiáng)的可持續(xù)性的。在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，雖然遭到了巨大的打擊，依然有較強(qiáng)的市場韌性。它所擁有的市場韌性讓瑞幸活了下來，還有了不錯的市場發(fā)展，這是當(dāng)前瑞幸之所以能夠交齊罰款的原因所在。

另外，瑞幸能夠活下來，更多是整個中國咖啡市場的加持。中國人咖啡習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，對于咖啡的需求量達(dá)到了一個前所未有的高度，幫助瑞幸取得了不錯的市場效果，瑞幸踩中了市場的風(fēng)口之上。

專家：還有希望再次上市

逐漸回歸正軌后，瑞幸的目標(biāo)并不只是生存下來。

今年1月有媒體報道稱，據(jù)知情人士透露，目前在美股粉單市場上市的瑞幸咖啡正在研究在納斯達(dá)克重新上市的計劃，最快可能將在今年年底進(jìn)行。但瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱，報道不實(shí)。

實(shí)際上，新浪科技此前也獲悉瑞幸內(nèi)部有再次上市的想法。當(dāng)時一位瑞幸咖啡門店店主表示，瑞幸也在給他們描繪未來的美好圖景。他從內(nèi)部獲悉的計劃是，瑞幸首先會結(jié)束造假事件的影響，在開曼進(jìn)行重組，然后再回歸A股?！跋嘈刨Y本的力量，兩年（2021年開始）回歸A股?！彼f。

從瑞幸當(dāng)前的情況來說，確實(shí)需要更加多元化的融資渠道。

一方面，瑞幸還未從虧損泥潭中走出，要維持用戶粘性，也需要依靠持續(xù)的補(bǔ)貼活動；另一方面，財務(wù)造假事件之后，瑞幸很難再從一級市場上融資。2021年4月，瑞幸曾稱達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，但并沒有新的資本方進(jìn)入，投資方就是現(xiàn)有股東大鉦資本和愉悅資本。

無論是回歸納斯納克還是A股，瑞幸要做的，還有很多。

深度科技研究院院長張孝榮向新浪科技表示，瑞幸咖啡能從財務(wù)造假丑聞中走出確實(shí)是個奇跡，不過新的團(tuán)隊(duì)雖然取得了一定成績，過去的市場陰影并沒有完全消除。未來之門雖然已經(jīng)打開，但是依然需要更好的業(yè)績證明。

盤古智庫高級研究員江瀚也認(rèn)為，瑞幸咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，再次上市可能還是有希望的，但是瑞幸咖啡必須要學(xué)會認(rèn)認(rèn)真真踏踏實(shí)實(shí)的做企業(yè)經(jīng)營，希望重新董事會后的瑞幸可以有更加穩(wěn)健的發(fā)展理念，在面對巨大壓力的時候，不僅能夠生存下來，更需要進(jìn)一步的完善業(yè)務(wù)模式，變成一個更健康的企業(yè)。

本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：張俊，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。