冬奧會(huì)期間，冰墩墩和谷愛(ài)凌是當(dāng)之無(wú)愧的兩大頂流。

和冰墩墩有關(guān)的兩家上市公司連續(xù)漲停，簽下谷愛(ài)凌當(dāng)代言人的公司也被夸眼光精準(zhǔn)，湯臣倍健就是其一。

湯臣倍健的品牌營(yíng)銷(xiāo)一直精準(zhǔn)地踩在點(diǎn)上。2010年與姚明簽約成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2018年簽約蔡徐坤則是盯上了年輕人市場(chǎng)。

與姚明的簽約成就了湯臣倍健，但之后的代言人卻未必能繼續(xù)延續(xù)這種成就。這主要是因?yàn)?，與十年前相比，湯臣倍健所處的市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)格局都發(fā)生了變化。

為什么簽約姚明成就了湯臣倍??？湯臣倍健是如何成功的，目前所處的市場(chǎng)環(huán)境又發(fā)生了哪些變化，又面臨哪些困境，本文將試著一一解答。

01從混亂中殺出

中國(guó)人是世界上最會(huì)吃的民族，在藥食同源、吃啥補(bǔ)啥等傳統(tǒng)理念熏陶之下，我們會(huì)本能地想依靠吃來(lái)解決一切身體問(wèn)題。

這樣根深蒂固的文化理念下，中國(guó)人對(duì)保健品的接受度很高。

因?yàn)楸＝∑肥且粋€(gè)暴利行業(yè)，90年代的昂立一號(hào)毛利率可達(dá)到80%以上，功效又說(shuō)不清道不明，進(jìn)入門(mén)檻低，所以入局者眾多。

而標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)管的腳步總是落后于行業(yè)的發(fā)展，保健品行業(yè)亂象叢生。

號(hào)稱(chēng)從鱉的身體里提取多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的著名品牌“中華鱉精”，被記者曝出全廠只有一只鱉，紅桃K廣告中標(biāo)示的廣告批準(zhǔn)文號(hào)未經(jīng)審批，諸如此類(lèi)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、弄虛作假的現(xiàn)象讓保健品逐漸失去了消費(fèi)者的信任。

同時(shí)，國(guó)外保健品的直銷(xiāo)模式進(jìn)入中國(guó)，也帶動(dòng)了部分盲目追求業(yè)績(jī)的保健品企業(yè)野蠻生長(zhǎng)。其中，“權(quán)健事件”更是讓保健品行業(yè)的直銷(xiāo)模式蒙上陰霾。

于是，在中國(guó)保健品行業(yè)成為頗具爭(zhēng)議的行業(yè)，一面是智商稅、傳銷(xiāo)的代名詞，一面又是造富神話(huà)，曾經(jīng)的太陽(yáng)神、昂立一號(hào)、腦白金等成就了富豪榜上的一批人。

這些迅速崛起又沒(méi)落的品牌幾乎都在訴說(shuō)著中國(guó)保健品行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，生命周期短。

而湯臣倍健似乎打破了這一規(guī)律，從2002年至今，湯臣倍已然成了行業(yè)龍頭。

湯臣倍健的成功離不開(kāi)兩個(gè)詞：藥店和姚明。

第一，藥店在很大程度上起到了為保健品正名的作用，龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也構(gòu)成了壁壘。

在亂象叢生的行業(yè)中，藥店渠道的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的信任。

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，截止2010年6月30日，藥店零售終端數(shù)量8553個(gè)，商超零售終端450個(gè)，合計(jì)零售終端9003個(gè)，其中藥店渠道占比高達(dá)95%。

同時(shí)，部分藥店還設(shè)置了湯臣倍健的專(zhuān)柜并有專(zhuān)門(mén)駐點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)進(jìn)行“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”。

藥店作為優(yōu)質(zhì)的渠道，先入場(chǎng)的產(chǎn)品與渠道商已經(jīng)形成了良好的合作關(guān)系，占據(jù)了有利位置，面對(duì)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜的市場(chǎng)管理，后入場(chǎng)的企業(yè)的產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)很難有所突破。

第二，體育明星代言，增強(qiáng)了湯臣倍健的知名度和美譽(yù)度。身強(qiáng)力壯的姚明，更讓消費(fèi)者對(duì)功效抱有一定的期待。

2010年，姚明正被輿論熱捧。簽約姚明，是湯臣倍健發(fā)展戰(zhàn)略從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)最重要的一步。

此后，湯臣倍健的擴(kuò)張明顯。到2010年底，湯臣倍健的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)13000個(gè)，2012年底，已超過(guò)40000個(gè)，年增幅達(dá)75.4%。

依托渠道優(yōu)勢(shì)和品牌力，上市后的湯臣倍健連續(xù)幾年都保持了高增長(zhǎng)。

依靠藥店渠道成功突圍的湯臣倍健，不得不遵循藥品零售市場(chǎng)的潛規(guī)則，這也為日后湯臣倍健的發(fā)展留下了隱患。

02護(hù)城河的瓦解

在保健品行業(yè)發(fā)展的草莽階段，湯臣倍健通過(guò)構(gòu)筑渠道和品牌壁壘坐上龍頭的位置，但隨著行業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)者心智、購(gòu)物渠道等多方面的變化，湯臣倍健的優(yōu)勢(shì)正在消失。

第一，2015年頒布的新《廣告法》明確規(guī)定，保健品不能找代言人。蔡徐坤、谷愛(ài)凌等代言的產(chǎn)品線(xiàn)都是食品系列。

在失去姚明后的湯臣倍健2016年業(yè)績(jī)下滑，歸母凈利潤(rùn)下跌15.78%。業(yè)績(jī)下滑跟失去姚明并非沒(méi)有關(guān)系，但主要原因是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

第二，線(xiàn)上渠道崛起。

中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)起步較晚，安利紐崔萊作為市場(chǎng)的啟蒙老師，教育和培育了市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，以安利為代表的直銷(xiāo)渠道和以湯臣倍健為代表的藥店渠道占據(jù)著主要地位。

隨著電商的迅猛發(fā)展、“權(quán)健帝國(guó)”的轟然倒塌、疫情的突然襲來(lái)，中國(guó)VDS行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化。

其中線(xiàn)上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，超越直銷(xiāo)渠道排名第一，2020年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，占比提升至42.7%。藥店渠道則從原來(lái)的50%左右壓縮至不到20%。

在這一趨勢(shì)之下，湯臣倍健做出兩個(gè)改變，發(fā)力線(xiàn)上和重塑線(xiàn)下渠道，二者都在彰示曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)變成了如今的桎梏。

線(xiàn)上方面，湯臣倍健2016年計(jì)劃在線(xiàn)上渠道發(fā)力，提出了電商品牌化策略，將重點(diǎn)培養(yǎng)的大單品“每日每加”“健樂(lè)多”、以及合資品牌“自然之寶”和“美瑞克斯”等在線(xiàn)上推出，搶占線(xiàn)上市場(chǎng)份額。

線(xiàn)下渠道的重塑，更真實(shí)地反映出了依賴(lài)藥店不利的一面。

聯(lián)縱智達(dá)研究院出版的《我們的營(yíng)銷(xiāo)真案例》一書(shū)對(duì)湯臣倍健渠道重塑的描寫(xiě)是這樣的：

零售藥店終端的潛規(guī)則：低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣(mài)。廠家以2-3折出貨給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)使得湯臣倍健的產(chǎn)品已經(jīng)高出國(guó)內(nèi)同行，幾乎沒(méi)有提價(jià)空間。

湯臣倍健曾選擇在區(qū)域市場(chǎng)做提高供貨價(jià)的嘗試，將3折的供貨價(jià)提到5折，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的陳列位置被轉(zhuǎn)移到了貨架底層，營(yíng)業(yè)員也開(kāi)始負(fù)面誘導(dǎo)顧客選擇其他毛利高的競(jìng)品。

近些年來(lái)，湯臣倍健不斷地針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)整，提出了專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商裂變等等方案，將經(jīng)銷(xiāo)商往“準(zhǔn)子公司”方向調(diào)整，并鋪設(shè)自己品牌的自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和加盟店，構(gòu)建連鎖營(yíng)養(yǎng)中心，意圖加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)下渠道的掌控。

只是，無(wú)論是向線(xiàn)上發(fā)力還是意圖掌控終端、自建終端，都需要時(shí)間，而這個(gè)過(guò)程中的混亂和壓力需要湯臣倍健自己承擔(dān)。

線(xiàn)上擴(kuò)張需要各種促銷(xiāo)和折扣，線(xiàn)下萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)又不歸湯臣倍健管，這導(dǎo)致關(guān)于湯臣倍健不同渠道價(jià)格相差大的新聞、投訴時(shí)有發(fā)生。

為了避免自家線(xiàn)上線(xiàn)下的不良競(jìng)爭(zhēng)，湯臣倍健提出了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化策略，時(shí)間從2021年下半年持續(xù)到2022年上半年。但具體到操作方案湯臣倍健一直諱莫如深，對(duì)于是否線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一也顧左右而言他。

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在內(nèi)部致辭中提到：“湯臣倍健跟德國(guó)制造一樣，不相信物美價(jià)廉”。在一次提價(jià)中，湯臣倍健的原因是，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)自身價(jià)格處于中等偏上，與品牌處于頂尖位置不匹配。

從公司的理念和行動(dòng)可以看出，湯臣倍健走的是高端路子，而對(duì)價(jià)格體系的掌控不足，必將損傷湯臣倍健的品牌力。

03困境：對(duì)手和利潤(rùn)率

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及多年科學(xué)營(yíng)養(yǎng)觀念的教育，中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕群體在保健品消費(fèi)觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，疫情更是提高了全民健康意識(shí)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、保健食品等需求不斷擴(kuò)大。

新的行業(yè)背景之下，湯臣倍健面臨的是更多、更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及由此可能帶來(lái)的利潤(rùn)率下滑。

良好的行業(yè)前景和巨大的市場(chǎng)空間吸引了不少企業(yè)跨界入局。其中醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)?？刭M(fèi)、集采降價(jià)等醫(yī)藥行業(yè)大背景下，紛紛找尋新的盈利點(diǎn)，跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)的勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。

2020年底益普生宣布與美國(guó)康龍集團(tuán)旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開(kāi)展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域。除此外，2021年中國(guó)國(guó)際健康營(yíng)養(yǎng)博覽會(huì)近半數(shù)參展商都來(lái)自醫(yī)藥行業(yè)。

藥企跨界保健食品的優(yōu)勢(shì)非常突出。

第一，藥企的研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備水平都按照醫(yī)藥生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，生產(chǎn)和研發(fā)條件完全支持跨界保健品食品，且保健食品要求越嚴(yán)格越有利于藥企。

第二，拓展品類(lèi)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是渠道是否可以重復(fù)使用。藥企的渠道優(yōu)勢(shì)更是現(xiàn)成的。

除了藥企，很多奶粉企業(yè)也在跨界保健品市場(chǎng)，健合集團(tuán)收購(gòu)了澳大利亞保健品企業(yè)Swisse，飛鶴收購(gòu)了營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商Vitamin World。

湯臣倍健的渠道壁壘在藥企和奶粉企業(yè)面前不具備優(yōu)勢(shì)，并且膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在傳統(tǒng)線(xiàn)下藥店市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，新型的功能性保健食品競(jìng)爭(zhēng)者眾多，湯臣倍健將面臨腹背受敵的困境。

面對(duì)這樣的形勢(shì)，湯臣倍健在2018年以35.6億元現(xiàn)金收購(gòu)澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LSG”)，發(fā)展益生菌業(yè)務(wù)。2020年收購(gòu)線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)商廣州麥優(yōu)，依托麥優(yōu)的第一手線(xiàn)上數(shù)據(jù)研發(fā)針對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的新品牌。

只是，以上發(fā)展并不順利。2019年受《電商法》實(shí)施的影響，LSG澳洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)未能達(dá)成預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備15.7億元，導(dǎo)致2019年出現(xiàn)重大虧損。

廣州麥優(yōu)雖然2020年并表帶給湯臣倍健2.66億收入，但麥優(yōu)的凈利潤(rùn)率只有4.2%，其并表直接導(dǎo)致湯臣倍健銷(xiāo)售費(fèi)用中的市場(chǎng)推廣費(fèi)同比增加62.99%，平臺(tái)推廣費(fèi)用增加190.51%。

從湯臣倍健上市以來(lái)，銷(xiāo)售費(fèi)用一直居高不下，占營(yíng)業(yè)收入的27%左右，作為毛利率約65%的企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用占據(jù)了剩余盈利空間的將近一半。

整理2011年至2021年6月湯臣倍健銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率可以看到，湯臣倍健的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幾乎是在銷(xiāo)售費(fèi)用投入增加下催生的。

銷(xiāo)售費(fèi)用的投入只要一放緩，收入增長(zhǎng)立刻下滑。

根據(jù)湯臣倍健2021年半年報(bào)，境內(nèi)業(yè)務(wù)收入占比93%，其中線(xiàn)上渠道收入占境內(nèi)收入19.5%。線(xiàn)下渠道仍然為湯臣倍健的主要收入來(lái)源。

從2013年起線(xiàn)下渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)，高企的銷(xiāo)售費(fèi)用本就壓縮了湯臣倍健的利潤(rùn)空間，而線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)以及新保健食品品牌的推廣更依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度。

如果要維持原有的利潤(rùn)水平，湯臣倍健必須要在保線(xiàn)下和保線(xiàn)上中作出選擇。

04結(jié)語(yǔ)

2020年，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)25周年慶典上發(fā)布的企業(yè)核心價(jià)值觀2.0版中包括一條“創(chuàng)新求變，以速度應(yīng)變：拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸。”

創(chuàng)新求變幾乎貫穿了湯臣倍健的整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程，從其創(chuàng)始人從紅極一時(shí)的保健品公司太陽(yáng)神離職后尋找到膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，到在該領(lǐng)域的一眾公司在直銷(xiāo)渠道拼殺時(shí)湯臣倍健開(kāi)拓出藥店渠道。

湯臣倍健強(qiáng)勢(shì)的藥店渠道本可以成就其行業(yè)王者地位，但是“朋克養(yǎng)生”等不同場(chǎng)景下的功能性保健食品的爆火突然“打開(kāi)”原有行業(yè)天花板。

湯臣倍健又與新銳的保健品牌站在了同一起跑線(xiàn)，再加上藥企的跨界，未來(lái)的廝殺只會(huì)更激烈。

參考文獻(xiàn)：

[1]《內(nèi)耕外拓，大有可為：面向全球的功能食品ODM巨頭》華創(chuàng)證券

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[3]《我們的營(yíng)銷(xiāo)真案例》 聯(lián)縱智達(dá)研究院

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：安靜，編輯：賈樂(lè)樂(lè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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