在吉祥物深入人心、能夠帶來巨大商業(yè)利益的當(dāng)下，暴露“中之人”，是一個(gè)不應(yīng)該犯的基本錯(cuò)誤。

喜歡冰墩墩的粉絲這兩天有點(diǎn)崩潰。2月8日晚上，冰墩墩在央視的節(jié)目中和記者一起，連線中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員楊碩瑞。而在視頻中，冰墩墩居然擁有一把中年男性的嗓音，直接和運(yùn)動(dòng)員對(duì)話了起來。

“怎么會(huì)是一個(gè)中年大叔的聲音？”不少冰墩墩的粉絲在微博發(fā)問，感覺和他們心目中的冰墩墩角色相去甚遠(yuǎn)。而更讓他們憤怒的是，一名自稱為冰墩墩“扮演者”的人在抖音和小紅書等社交平臺(tái)都發(fā)布了自己的照片，自稱為“冰墩墩本墩”，直接損壞了人們對(duì)于冰墩墩的角色認(rèn)知。

這里面的核心問題是，對(duì)于重要的吉祥物，角色本身的形象是最重要的，不透露扮演者被視為一種職業(yè)道德。就好像雖然所有人都知道圣誕老人是一個(gè)傳說，但依然不會(huì)堂而皇之地告訴孩子們圣誕老人不存在，為的就是維護(hù)一個(gè)美好的故事和傳統(tǒng)。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，在吉祥物深入人心、能夠帶來巨大商業(yè)利益的當(dāng)下，版權(quán)方也會(huì)對(duì)吉祥物作出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南拗?。所以，暴露“中之人”，?duì)角色進(jìn)行隨意地演繹，是一個(gè)不應(yīng)該犯的基本錯(cuò)誤。

冰墩墩“塌房”

很多人得知冰墩墩“塌房”以后，第一個(gè)反應(yīng)就是，“千萬別告訴義墩墩！”——也就是日本電視臺(tái)記者辻岡義堂。

回顧冰墩墩的走紅路徑，辻岡義堂扮演了重要角色。他在多次視頻報(bào)道中，不掩對(duì)冰墩墩發(fā)自內(nèi)心的喜愛。這種帶著喜愛的安利是極富感染力的，而這種域外的、來自二次元老家的視角更是幫中國(guó)人發(fā)掘了更多冰墩墩的可愛之處。

在這些傳播廣泛的辻岡義堂視頻中，他對(duì)冰墩墩的報(bào)道，往往將其當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的存在。在冰墩墩出場(chǎng)的一次演播室節(jié)目中，辻岡義堂幫冰墩墩拒絕了關(guān)于“脫下玩偶服之后”的問題。它不是隔著一層玩偶服的人類，而是一個(gè)虛擬形象的真實(shí)載體。

（冰墩墩參加日本電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的晨間節(jié)目，視頻截圖來自@林萍在日本 ）

這也是冰墩墩相關(guān)周邊熱賣的一個(gè)背景脈絡(luò)。

而就在全民搶購(gòu)、“一墩難求”的時(shí)候，央視的報(bào)道策劃讓記者穿上冰墩墩服裝，發(fā)出中年男性的聲音，來采訪一位運(yùn)動(dòng)員。這一節(jié)目策劃暴露了對(duì)奧運(yùn)會(huì)規(guī)則的不尊重。

“根據(jù)國(guó)際奧組委的規(guī)則，吉祥物不能有性別的差異?！贝饲氨本W組委法律事務(wù)部的武雨佳在接受《檢察日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“一旦說話就很容易分辨性別，因此北京奧組委在與制片方（《我們的冬奧》）簽訂協(xié)議時(shí)，就把使用‘冰墩墩’‘雪容融’形象時(shí)不能說話且應(yīng)當(dāng)性別中立的條款寫了進(jìn)去?！?/p>

在同一篇報(bào)道中，北京奧組委法務(wù)部還強(qiáng)調(diào)，他們強(qiáng)化了重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)行業(yè)人群（如場(chǎng)館業(yè)主、媒體從業(yè)人員等）的系統(tǒng)培訓(xùn)，最大程度避免無意識(shí)或者不自覺的侵權(quán)行為。

今年一些內(nèi)容平臺(tái)對(duì)冬奧視頻的相關(guān)版權(quán)保護(hù)和限制也尤其細(xì)致，比如微博沒有獲得官方轉(zhuǎn)播授權(quán)，就在視頻上傳界面提示，“請(qǐng)勿上傳未經(jīng)授權(quán)的2022北京冬奧會(huì)相關(guān)節(jié)目視頻”。

而在所有媒體平臺(tái)的版權(quán)和規(guī)則意識(shí)不斷強(qiáng)化的行業(yè)背景下，央視的報(bào)道失誤，亦或者說報(bào)道事故，尤為凸顯其不專業(yè)之處。

另一官媒的一位媒體從業(yè)者告訴20社，央視此次報(bào)道，就是專業(yè)媒體做了不專業(yè)的事，沒有尊重規(guī)則還洋洋自得。“而且我很好奇，為什么記者想穿冰墩墩就能穿？感覺一個(gè)鏈條的規(guī)范都沒有遵守。”

而除了規(guī)則方面的沖突，大批網(wǎng)友之所以對(duì)“皮下”暴露真人反應(yīng)如此激烈，對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)屢次暴露管理缺陷如此不滿，背后是大眾對(duì)于“虛擬形象”產(chǎn)業(yè)和文化的越來越認(rèn)可，與官方/主流語境對(duì)此的輕慢之間的沖突。

不管是去年全網(wǎng)大火的玲娜貝兒，還是以A-soul為代表的逐步擴(kuò)圈的虛擬偶像，其扮演者，也就是“中之人”越來越被大眾認(rèn)知。“中之人”需要遵守一套規(guī)則，在賦予童話/虛擬偶像生動(dòng)的情感、行為、故事的同時(shí)，不能因泄露自身而破壞童話/虛擬偶像形象的完整性。這是在受眾層面逐漸穩(wěn)定的默契和共識(shí)。

（冰墩墩扮演者在社交媒體上以冰墩墩第一人稱發(fā)言）

在去年A-soul成員的中之人信息被曝光后，一些粉絲得知中之人可能已經(jīng)結(jié)婚時(shí)，無法接受漂亮可愛的偶像后面是已婚的人。不少人迅速脫粉?！爸兄恕贝蚱谱约旱呐枷?，儼然是這些粉絲受眾最無法接受的“塌房”事件。

冰墩墩的熱賣現(xiàn)成為冬奧經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)。對(duì)其形象毫不在意的破壞，損害的不只是大眾對(duì)吉祥物的想象，一個(gè)不斷擴(kuò)大的圈層受眾的情感，還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的生計(jì)。

基于此，你就能夠理解，為什么網(wǎng)友們會(huì)發(fā)出這樣的憤怒斥責(zé)：“策劃滿腦子中年男性的土橫和傲慢”，“本質(zhì)上是央視這幫記者和策劃的自大傲慢還有粗俗的審美以及巨大的ego”，“主流對(duì)造夢(mèng)的無知、傲慢超乎想象。從對(duì)玲娜貝兒火爆的看不起，到對(duì)冰墩墩經(jīng)營(yíng)的失敗有跡可循”……

“一直在身邊”的熊本熊

如果要為冰墩墩找一個(gè)可以參照的范本，熊本熊（正式的名字為“酷MA萌”）可以說是最理想的目標(biāo)。作為日本的第一個(gè)“吉祥物公務(wù)員”，熊本熊被設(shè)計(jì)出來的初衷，是為了在日本九州地區(qū)的新干線全線通車之際，到大阪等城市吸引更多游客注意到一直沒什么存在感的熊本縣。

從一開始，熊本熊就作為一個(gè)完整的角色被構(gòu)建。他的官方身份是日本熊本縣的公務(wù)員，頭銜是“營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)”，帶領(lǐng)10人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在日本各地出席熊本縣的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)。

和冰墩墩一樣，熊本熊的設(shè)計(jì)元素也和當(dāng)?shù)赜兄豢煞指畹穆?lián)系，比如“熊本”自然要使用動(dòng)物熊來作為原型；而熊本最知名的旅游景點(diǎn)熊本城的顏色，是黑色，所以熊本熊的主色也被設(shè)定成黑色；另外，小朋友更喜歡有腮紅的可愛角色，而且熊本也被稱為“火之城”，所以紅色的腮紅也就確定了下來。

人物特點(diǎn)方面，熊本熊被設(shè)定為“好奇心旺盛又頑皮”的男孩，后來也被總結(jié)為“賤萌”，愛開玩笑、愛惡作劇，活潑開朗。

值得注意的是，熊本縣政府一開始也不知道該如何運(yùn)營(yíng)這一角色，在日本電視臺(tái)NHK《行家本色》2018年的采訪中把自己稱呼為“門外漢”集團(tuán)。

但他們遵守一個(gè)基本原則，也就是把熊本熊作為真實(shí)的人物對(duì)待，同時(shí)堅(jiān)持不懈地去拓展熊本熊的故事內(nèi)涵。有時(shí)候下屬想夸贊熊本熊，摸了一下他的腦袋，也會(huì)馬上不好意思地說，“啊，我怎么能摸上司的腦袋！”，緊接著馬上道歉，就被熊本熊在背上呼了一掌。

熊本熊擁有自己定期更新的社交賬號(hào)，會(huì)跳體操舞，在發(fā)現(xiàn)工作人員緊張的時(shí)候，還會(huì)把同事拉過來安慰他不要緊張。發(fā)現(xiàn)有小朋友跟它打招呼時(shí)，一定會(huì)停下來進(jìn)行互動(dòng)。正是這些細(xì)致入微的行動(dòng)，讓這個(gè)角色變得真實(shí)可信，也讓民眾可以發(fā)生情感聯(lián)系和寄托。

（熊本熊的抗疫應(yīng)援，視頻截圖來自@熊本熊官方微博）

畢竟，人類的愛，不是一個(gè)可愛的外形就可以留住的。

更重要的是，在吸引游客的同時(shí)，熊本熊也成為了熊本當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)重要的粘合劑，聯(lián)結(jié)民眾的感情，不斷出現(xiàn)在大大小小的活動(dòng)中（大可到天皇來訪，小可到幼兒園活動(dòng)），是一名真正的吉祥物。

熊本縣打出了“一直在你身邊”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)熊本熊作為一名公務(wù)員的服務(wù)精神，從而讓這個(gè)角色真正成為了本地社區(qū)不可或缺的一員，在患難時(shí)刻成為了人們的精神支柱。

2016年，熊本發(fā)生了7級(jí)地震，有18萬人需要避難。熊本熊也暫時(shí)停止了活動(dòng)，復(fù)出時(shí)間未定。開始熊本熊辦公室的工作人員非常猶豫，在這樣的傷痛時(shí)刻，把一個(gè)象征著快樂的吉祥物放出來重新活動(dòng)，對(duì)于民眾是否合適？

但他們收到了非常多來自全國(guó)各地的小朋友的信件，都是詢問熊本熊是否安全。于是，他們決定讓熊本熊也參加到災(zāi)后重建的工作中，去各地安置點(diǎn)與災(zāi)民見面，確實(shí)為大家?guī)砗芏喟参亢涂鞓贰?/p>

熊本熊同時(shí)也證明了，當(dāng)一個(gè)吉祥物能夠深入人心，可以產(chǎn)生極其旺盛的生命力，從而實(shí)現(xiàn)令人印象深刻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由于熊本熊是官方吉祥物，所以縣政府規(guī)定，只要是能夠?yàn)樾鼙究h帶來GDP的產(chǎn)品，都能獲得政府授權(quán)，無償使用熊本熊的形象。自從2011年面世以來，熊本熊的形象一直在穩(wěn)定地帶來巨額收入。在旅游業(yè)受到疫情重大打擊的2020年，熊本熊依然為本縣的民間企業(yè)和團(tuán)體創(chuàng)造了1698億7877萬日元的商品銷售額（合計(jì)約93億元人民幣）。

（熊本熊的推特粉絲量、宣傳力堪比地方長(zhǎng)官，圖片來自日經(jīng)中文網(wǎng)）

可以想象，如果冰墩墩也能夠得到更加深入和謹(jǐn)慎的運(yùn)營(yíng)，它的“偶像生命”依然有延長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，帶來更多的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

“天花板”迪士尼

展開來說，運(yùn)營(yíng)虛擬人物的天花板，非迪士尼莫屬。迪士尼樂園追求的是，你在樂園里的一整天都處于魔法童話世界，絕不出戲。

比如，當(dāng)你在北京環(huán)球影城迷路，路過的保潔阿姨會(huì)好心地給你指路，“那邊的路沒修完，您先繞過對(duì)面的假山?！币豢诩冋木┣?。

而在上海迪士尼，工作人員多半會(huì)先瞪大眼睛看著你，“啊，小仙女，你迷路了嘛！”要打造這種沉浸式體驗(yàn)，連清潔工這樣的普通工作人員，都得自己先上頭，更不用說演職人員。最終的效果就是每一個(gè)細(xì)節(jié)，都讓你無可挑剔。

例如，為了符合年代設(shè)定，加勒比海盜要假裝不認(rèn)識(shí)手機(jī)，告訴你不要把手里的盒子對(duì)著他閃。每個(gè)角色的簽名也有固定的樣式，演員必須按樣簽，不許有任何改動(dòng)——因?yàn)樵谏衿媸澜缋?，米奇只能有一個(gè)。

（米奇和米妮，圖片來自@上海迪士尼度假區(qū)）

據(jù)此前正面連接報(bào)道，一位人偶演員離職后在網(wǎng)上發(fā)帖回憶：“有時(shí)候一個(gè)名沒簽好，看到小朋友拿到簽名后驚呆了的表情真的很難過?！?/p>

一個(gè)角色摔倒了，其他同伴心里焦急萬分，但也不能直接跑過去扶起來，而是以角色的身份蹦蹦跳跳地過去。就算明知道扮演者是中暑需要通風(fēng)，也不會(huì)當(dāng)眾為她摘下頭套。

最終的效果是，迪士尼能夠脫離電影，打造出獨(dú)立形象。就算觀眾明知道人偶都是有皮下，但仍然真情實(shí)感相信角色的存在，比如當(dāng)下依然很火的角色，玲娜貝兒。

“兒兒不像其他角色一樣會(huì)有距離感，看起來年齡就很小，像一個(gè)小妹妹，讓你想rua她，想保護(hù)她，控制不了地想買她的周邊?！狈劢z璇璇說，貝兒有一種人畜無害的萌態(tài)。她很清楚兒兒是由人扮演的，她自己甚至想跑去迪士尼扮演這個(gè)角色。

（玲娜貝兒的經(jīng)典萬圣服look，圖片來自@達(dá)菲友你）

作為最嚴(yán)格的“造星”工廠，迪士尼所訓(xùn)練出來的玲娜貝兒的營(yíng)業(yè)視頻，經(jīng)得起粉絲們反復(fù)觀看。員工的培訓(xùn)會(huì)細(xì)化到每一個(gè)動(dòng)作，捂臉、害羞、摸肚子，都需要長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，因?yàn)槿伺嫉哪?、肚子，都和扮演者自己的身體部位相差甚遠(yuǎn)，必須經(jīng)過長(zhǎng)期訓(xùn)練，才能做得異常自然。

一次互動(dòng)中，一位穿著同款cos服的小朋友，被家長(zhǎng)推上來跟她互動(dòng)。家長(zhǎng)在邊上一個(gè)勁地催促小朋友轉(zhuǎn)過去給玲娜貝兒看看她的尾巴，小朋友呆呆地沒反應(yīng)，被一旁興奮的媽媽斥責(zé)“有點(diǎn)傻”。玲娜貝兒聽了之后立馬跺腳，用手指了指，示意家長(zhǎng)不要這么說，還張開雙臂，給小朋友做了溫柔抱抱的手勢(shì)。

玲娜貝兒的皮下當(dāng)然也是一個(gè)成年人，但這個(gè)角色，卻知道如何保護(hù)孩子，并沒有對(duì)這種負(fù)面表達(dá)習(xí)以為常。

“保護(hù)童心，尊重孩子，不會(huì)看扁也不會(huì)看高，這才是真正符合童話世界的樣子?！眴蚊染褪强戳诉@段視頻后入坑，她覺得，一個(gè)真人玩偶能夠做到這一點(diǎn)，是一件非常了不起的事情。她非常清楚，玲娜貝兒的“內(nèi)膽”員工也只是工薪階級(jí)的普通人?！澳軌蛴羞@樣的素質(zhì)，迪士尼的員工真的很厲害?！?/p>

當(dāng)然，我們并不是說，必須要求每一個(gè)吉祥物都能夠?qū)崿F(xiàn)最頂級(jí)的角色水平。但是在一個(gè)全方位都希望實(shí)現(xiàn)世界頂級(jí)水平的賽事里，奧運(yùn)會(huì)吉祥物是和普通民眾，尤其是小朋友，最重要的奧運(yùn)交流渠道和精神寄托之一，為什么要連最基礎(chǔ)的原則都打破呢？

本文來自微信公眾號(hào)“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：羅立璇賈陽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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