導(dǎo)讀

壹||目前，喜茶的員工大多處于“躺平“、觀望的狀態(tài)。此次大規(guī)模的裁員，讓喜茶的過(guò)度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問(wèn)題集中爆發(fā)，使得員工異常消極。

貳||其實(shí)，原材料、包材上漲的壓力下，漲價(jià)成了很多公司不約而同的選擇。在此背景下，喜茶的降價(jià)顯得別有意圖。

叁||疫情影響是一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是讓這些茶飲公司感受到壓力的原因之一。茶飲品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合，連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來(lái)越像。

這次喜茶被推至風(fēng)口浪尖，是因?yàn)椴脝T傳聞。

近日，多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證為喜茶員工的人士爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%，并且全體員工沒(méi)有年終獎(jiǎng)。

2月9日，喜茶就以上問(wèn)題回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

喜茶的種種動(dòng)態(tài)受到外界極大的關(guān)注，因?yàn)樵诤芏嗳搜壑?，它是茶飲新業(yè)態(tài)的代表企業(yè)，也是新消費(fèi)品領(lǐng)域的明星公司。就在此次裁員傳聞之前，喜茶還被曝出內(nèi)部管理混亂等問(wèn)題。此外，2022年1月在食品行業(yè)的一片漲價(jià)聲中，喜茶卻宣布逆勢(shì)降價(jià)。更有喜茶謀劃上市的消息總是隔三差五的傳出來(lái)。

截至目前，喜茶仍未上市。2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值有媒體稱高達(dá)600億元，幾乎是奈雪的茶的6倍。一位喜茶前中層向記者表示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不想上市，因?yàn)橄膊杞?jīng)過(guò)多輪融資，其手中的股份已經(jīng)被稀釋，他想對(duì)喜茶有絕對(duì)控股權(quán)。

也有市場(chǎng)聲音把這一系列的傳聞與喜茶的具體經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，指向了喜茶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)變化之上。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

曾經(jīng)極速前進(jìn)的喜茶，走到了必須調(diào)整的十字路口了嗎？

員工爆料內(nèi)部管理混亂

2021年年末，喜茶突然裁員的消息在公司內(nèi)部傳開(kāi)，在脈脈上，關(guān)于部分部門(mén)已經(jīng)被默默裁掉的討論已經(jīng)展開(kāi)，喜茶一位前員工向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者確認(rèn)了此事。

一位匿名的喜茶在職員工對(duì)記者表示：“其實(shí)喜茶最近幾年一直很動(dòng)蕩，內(nèi)部很亂，和創(chuàng)始人有很大關(guān)系”。他列出了幾點(diǎn)，第一，不會(huì)做管理和規(guī)劃，特別是內(nèi)部招聘會(huì)招很多人，只要有大廠工作背景的人基本都能入職，入職之后就讓你自己干，干不出業(yè)績(jī)就裁掉、頂替掉、變相裁掉，內(nèi)部文化是很“豐富”的，基層員工和管理層都是流水的兵，來(lái)來(lái)去去很頻繁，不人性化，把人當(dāng)工具，沒(méi)有激勵(lì)培養(yǎng)，散養(yǎng)；其次，管理層很亂，管理人員裙帶關(guān)系明顯。

在這位在職員工的眼中，喜茶缺乏專業(yè)的考核辦法，也沒(méi)有明確的目標(biāo)管理，因此不能聚人心，有一次員工發(fā)了朋友圈發(fā)了競(jìng)品產(chǎn)品，就被開(kāi)除了，內(nèi)部員工人心惶惶，小心謹(jǐn)慎。

另一位喜茶前員工也對(duì)記者表示，喜茶幾乎每年年底都有一輪裁員，這次是因?yàn)椴脝T的比例較大，不滿情緒集中爆發(fā)，才引發(fā)了外界的關(guān)注。

上述在職員工甚至表示：“確實(shí)有很多人想被裁，包括我，能拿到N+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資”。

目前，喜茶的員工大多處于“躺平“、觀望的狀態(tài)。此次大規(guī)模的裁員，讓喜茶的過(guò)度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問(wèn)題集中爆發(fā)，使得員工異常消極。

另有一位喜茶員工透露，入職時(shí)承諾的3個(gè)月的年終獎(jiǎng)，最后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被取消，這也讓他對(duì)喜茶的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑。

幾位員工都不約而同的向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者提到喜茶創(chuàng)始人聶云宸的問(wèn)題，認(rèn)為創(chuàng)始人缺乏成熟的管理思維。

聶云宸去年的一次出圈事件是，2021年7月，有消息稱，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，雙方都非常看重樂(lè)樂(lè)茶的渠道價(jià)值，并給出了40億元估值。聶云宸在朋友圈回應(yīng)稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

當(dāng)時(shí)，#喜茶回應(yīng)收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶傳聞#突然登上了微博熱搜。對(duì)于聶云宸的說(shuō)法，網(wǎng)友們顯然非常氣憤，甚至為樂(lè)樂(lè)茶感到不平。有網(wǎng)友表示：“不收就不收，還陰人家”。此后樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)，稱公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃。此外品牌目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，無(wú)論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。

降價(jià)與投資

在此次裁員傳聞之前，喜茶今年年初，因?yàn)榻祪r(jià)而受到了廣泛關(guān)注。

2022年1月，喜茶調(diào)整了多款產(chǎn)品價(jià)格，14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。至此，喜茶的產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，從9元到30元+都有覆蓋，這也意味著，喜茶從高端茶飲的定位，開(kāi)始覆蓋中端茶飲客戶群。

對(duì)于調(diào)價(jià)喜茶方面表示，得益于喜茶的品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)后保持品質(zhì)不變。

然而喜茶的這次解釋，并沒(méi)有讓外界足夠信服。因?yàn)?，同為新式茶品品牌的茶顏悅色于今?月在微信公眾號(hào)中宣布漲價(jià)消息，對(duì)旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。茶顏悅色在官微中表示，市場(chǎng)上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。

其實(shí)，原材料、包材上漲的壓力下，漲價(jià)成了很多公司不約而同的選擇。在此背景下，喜茶的降價(jià)顯得別有意圖。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021H1中國(guó)36.1%消費(fèi)者可接受新式茶飲的最高單價(jià)為15-20元，19.5%消費(fèi)者能接受的最高單價(jià)為11-15元，而17.8%的人表示可接受在21-25元區(qū)間范圍內(nèi)的新式茶飲，此外12.6%消費(fèi)者能接受最高單價(jià)為25-30元的新式茶飲，只有少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)接受單價(jià)在31-35元之間或35元以上的新式茶飲。

有分析人士認(rèn)為，在不斷“內(nèi)卷”的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶降價(jià)意為沖量。該人士解釋，喜茶與奈雪的茶定價(jià)相似，可以被看作是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果喜茶率先降價(jià)，就會(huì)在性價(jià)比上占據(jù)上風(fēng)，此外，降價(jià)也會(huì)幫助喜茶能夠在下沉市場(chǎng)，形成與中端茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了率先采取降價(jià)的措施之外，喜茶也在對(duì)外開(kāi)展一系列的投資。

近日，蘇閣鮮茶關(guān)聯(lián)公司廣州市標(biāo)頂餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東珠海市蘇閣投資合伙企業(yè)（有限合伙）。股權(quán)穿透圖顯示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸為上述合伙企業(yè)執(zhí)行事務(wù)合伙人。喜茶方面表示，喜茶不是做VC式的投資，而是主動(dòng)布局市場(chǎng)機(jī)會(huì)，喜茶也希望能夠以自身多年的積累、經(jīng)驗(yàn)和資源支持優(yōu)秀的初創(chuàng)品牌更好發(fā)展。

此前，“分子果汁”首創(chuàng)者野萃山獲得喜茶投資，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。據(jù)了解，此次交易完成后，喜茶將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級(jí)，野萃山團(tuán)隊(duì)和品牌也將在喜茶的支持下獨(dú)立發(fā)展。

喜茶內(nèi)部人士表示，系列投資行為也代表著聶云宸的戰(zhàn)略想法，他不想讓喜茶上市，而是想打造一個(gè)新的茶飲版圖，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)版圖的重要手段就是收購(gòu)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的成長(zhǎng)壓力

根據(jù)人均消費(fèi)位價(jià)，新式茶飲市場(chǎng)大體可劃分為高中低三個(gè)層級(jí)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)人均消費(fèi)在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表；中端為人均10~20元，市場(chǎng)占比最大，代表品牌也最多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。

MOB研究院數(shù)據(jù)表明，高端茶飲品牌的前五家行業(yè)占比已經(jīng)超過(guò)了50%，馬太效應(yīng)初顯。高端市場(chǎng)已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

在中端茶飲賽道上，品牌戰(zhàn)異常激烈，除較大玩家茶百道、書(shū)亦燒仙草、古茗等，還有不少新玩家入場(chǎng)。低端市場(chǎng)，蜜雪冰城、CoCo份額較大，但下沉市場(chǎng)也有不少品牌如益禾堂、甜啦啦等在奮勇直追。

《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。不過(guò)2021年，有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租上漲、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)引發(fā)管理性風(fēng)險(xiǎn)，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。

從奈雪的茶的財(cái)報(bào)也可以看出增長(zhǎng)的壓力。2 月 8 日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì) 2021 年將錄得收入約 42.8 億元至 43.2 億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損 1.35 億元至 1.65 億元。虧損幅度雖較上年有所收窄，但從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，虧損總體依舊在擴(kuò)大。

實(shí)際上，自 2021 年 6 月上市至今，奈雪的茶股價(jià)從每股 19.8 港元的 IPO 發(fā)行價(jià)，腰斬至每股 7.1 港元（截至發(fā)稿）。市值較發(fā)行之初的 340 億港元，跌至如今的 122 億港元，跌幅達(dá) 64%。

2021年11月10日，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門(mén)店。茶顏悅色表示，這次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色2021年第三次集中臨時(shí)閉店。第一次是2021年年初的就地過(guò)年，第二次是七月底的疫情反復(fù)時(shí)間，第三次就是這一回。

茶顏悅色方面表示：“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái)，茶顏伙伴們?cè)跀?shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)于開(kāi)拓新區(qū)，茶顏悅色方面稱，布局瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)，武漢等城市也是面對(duì)疫情的自救策略。茶顏悅色希望通過(guò)快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)策略尋求新出路。

茶顏悅色表示，“我們還撐得住，接下來(lái)我們會(huì)竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯(cuò)誤，我們還在熬著等春暖花開(kāi)呢?！?/p>

疫情影響是一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是讓這些茶飲公司感受到壓力的原因之一。茶飲品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合，連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來(lái)越像。

除了原有茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，越來(lái)越多企業(yè)跨界布局茶飲，如餐飲界的海底撈、呷哺呷哺，便利店界的便利蜂等，他們?cè)诟髯缘膱?chǎng)景內(nèi)分食茶飲店的消費(fèi)者。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶，喜茶，樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>

另外，食安問(wèn)題也影響茶飲企業(yè)發(fā)展。一名認(rèn)證為喜茶員工的網(wǎng)友在脈脈上吐槽，喜茶基本都是直營(yíng)店，品質(zhì)差主要是品控差，“有些店開(kāi)業(yè)兩三年才發(fā)現(xiàn)濾水接錯(cuò)了，制冰機(jī)直接接了自來(lái)水，所以你們喝到的茶飲有可能是用自來(lái)水制作的?！?/p>

去年 9 月，喜茶店員因操作不當(dāng)，誤將用來(lái)展示的 " 樣品 " 飲料拿給消費(fèi)者，導(dǎo)致該消費(fèi)者緊急入院洗胃。隨后，喜茶官方道歉，并在全國(guó)門(mén)店下架同款陳列道具。

去年 8 月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局在檢查中發(fā)現(xiàn)，部分茶飲品牌存在開(kāi)封后的預(yù)包裝食品保存不當(dāng)，水池、冰箱、冰粒機(jī)等標(biāo)識(shí)不夠規(guī)范等問(wèn)題，其中包括喜茶。

同月，奈雪的茶被曝出北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問(wèn)題。

11月，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品、食品添加劑，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司被罰5萬(wàn)，不久前，上海奈雪餐飲管理有限公司東長(zhǎng)治路店因金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，被罰款5000元?？梢?jiàn)，高端茶飲也頻發(fā)食品安全問(wèn)題，這無(wú)疑傷害了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

在行業(yè)風(fēng)口的紅利之下，喜茶從皇茶起步，用短短幾年的時(shí)間成長(zhǎng)為了全國(guó)布局800多家的連鎖茶飲品牌。與之伴隨的也有成長(zhǎng)的煩惱。雖然喜茶并沒(méi)有承認(rèn)其大規(guī)模裁員的消息，但是內(nèi)部員工的吐槽以及降價(jià)、投資等調(diào)整，也在釋放更多的信號(hào)。

接下來(lái)，等待喜茶的又會(huì)是什么？它將如何平息傳聞并提升管理水平？對(duì)此喜茶并沒(méi)有做更多的回應(yīng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”（ID:eeo-com-cn），作者：鄭淯心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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