出海的下半場(chǎng)比賽即將來(lái)到，這也意味著出海企業(yè)到了比拼品牌的關(guān)鍵時(shí)刻。

前兩年，依靠鋪貨、走量等方式，第一批出海賣(mài)家們已經(jīng)嘗到了甜頭。但是，自去年以來(lái)，封店寒潮、海運(yùn)暴漲、監(jiān)管升級(jí)等黑天鵝事件層層疊加，出海市場(chǎng)開(kāi)始趨于冷靜，不少靠鋪貨起家的大賣(mài)們?cè)谌缃竦某龊Ｊ袌?chǎng)里，大多都遭遇了極大的挑戰(zhàn)。

那么，跨境電商的2.0時(shí)代該走向何方？新的出路又在哪里？這正是身處其中的玩家，迫切想要尋求的答案。顯然，要想在新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，傳統(tǒng)的路子已然行不通。賣(mài)家們比拼的不再是誰(shuí)能賺得一筆快錢(qián)，而是上升到了比拼產(chǎn)品力與品牌力的階段。

做品牌的口號(hào)已經(jīng)喊了太多年，但是市場(chǎng)上的品牌依然屈指可數(shù)。原因在于走品牌路線不僅意味著前期高昂的投入成本，更需要在同行的高利潤(rùn)下，耐得住寂寞。

而細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，在歐美等地，諸如3C電子、服裝等跨境市場(chǎng)高度飽和，早已是一片紅海。也正是如此，新興市場(chǎng)幾乎在同時(shí)被“品牌追逐者”所關(guān)注。不論是投資方還是品牌方，人們都意識(shí)到了東南亞市場(chǎng)的重要性。

根據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2021年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增4000萬(wàn)，總數(shù)突破4.4億，這意味著已有高達(dá)七成的用戶已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，2021年?yáng)|南亞電商總規(guī)模達(dá)1200億美元，到2025年，其規(guī)模將有望達(dá)到2340億美元。

這預(yù)示著，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背后，東南亞市場(chǎng)正在步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)十年。

出海東南亞，成了品牌賣(mài)家們瞄準(zhǔn)的新風(fēng)口。

part1：轉(zhuǎn)型

回溯跨境電商的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下?tīng)?zhēng)論頗多的鋪貨模式，反而是國(guó)內(nèi)企業(yè)最容易出海的方式之一。

這一點(diǎn)在福州漂洋過(guò)海電子商務(wù)有限公司的出海歷程中也得到印證。福州漂洋過(guò)海從2016年開(kāi)始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)時(shí)，就沿用了鋪貨模式?！霸诘谝浑A段，我們需要快速將各種子類(lèi)目的店鋪數(shù)據(jù)填滿。不論是桌子板凳，也不分高矮款式、便宜與否，都先上架再說(shuō)?！备Ｖ萜筮^(guò)?？缇池?fù)責(zé)人何安基表示。

最初，何安基也認(rèn)為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來(lái)，何必要那么費(fèi)勁地走品牌路線，況且成本又高，成功率也不能保證?！钡袌?chǎng)的走勢(shì)往往出人意料，2021年的市場(chǎng)，像是給在快車(chē)道高速飛馳的跨境電商賣(mài)家們，踩了一腳急剎車(chē)。新的反思也在行業(yè)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)——在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨之際，什么才是真正的護(hù)城河？

答案就是品牌。背后的邏輯很簡(jiǎn)單，一位投資人告訴36氪，“中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟且完善，在產(chǎn)品端很難出現(xiàn)真正的壁壘，大多產(chǎn)品都可以找到替代。”因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)里，最先出現(xiàn)的往往就是價(jià)格戰(zhàn)，如果沒(méi)有形成品牌護(hù)城河，一旦卷入其中，就將會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

“后來(lái)有一個(gè)同樣做跨境的賣(mài)家問(wèn)我們：做了這么多年跨境電商，你們積淀了什么？這給了我很大啟發(fā)，我想僅靠現(xiàn)有形式，能夠真正在產(chǎn)品或者店鋪里沉淀下來(lái)的東西是沒(méi)有的?！焙伟不f(shuō)道。

因此，當(dāng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角吹響之時(shí)，品牌化成為不少賣(mài)家在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的發(fā)展突破口。反思過(guò)后，福州漂洋過(guò)海也開(kāi)始走起了品牌轉(zhuǎn)型的路線，這樣的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三方面：

其一是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端。通過(guò)對(duì)比各地市場(chǎng)，確定品牌基調(diào)?！拔覀兿仁钦{(diào)研了國(guó)內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線，進(jìn)行參考借鑒，并根據(jù)海外市場(chǎng)特色進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化?！蓖瑫r(shí)，福州漂洋過(guò)海還對(duì)售賣(mài)的產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，例如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線上構(gòu)建美觀的居家場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者緩解搭配疑問(wèn)，也順便推銷(xiāo)了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。

其二是在服務(wù)意識(shí)。福州漂洋過(guò)海將主力市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了人均GDP在6萬(wàn)美金的新加坡，這也促使其不斷提升自身售前、售后等服務(wù)水平。其中就包括家具類(lèi)目十分重要的一項(xiàng)服務(wù)，售后安裝?！翱紤]到有些消費(fèi)者無(wú)法自行安裝大件家具，我們尋找到一批擁有安裝經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?，專門(mén)為用戶提供產(chǎn)品上門(mén)安裝服務(wù)?！焙伟不硎?。

其三是整合供應(yīng)鏈，通過(guò)與各地區(qū)貿(mào)易協(xié)會(huì)合作，對(duì)接協(xié)會(huì)扶持工廠，在獲得協(xié)會(huì)背書(shū)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身供應(yīng)鏈推廣。“我們的貨源遍布全國(guó)大江南北，都是各個(gè)地區(qū)的類(lèi)目龍頭產(chǎn)業(yè)帶，比如小折疊桌椅就在常州；鐵藝、北歐風(fēng)家具在安溪等?！?/p>

品牌化的市場(chǎng)已然越來(lái)越熱，從鋪貨轉(zhuǎn)型品牌，成為了大多數(shù)傳統(tǒng)賣(mài)家的首選路徑。立足于品牌化轉(zhuǎn)型，在去年11.11大促中，據(jù)福州漂洋過(guò)海介紹，其在東南亞電商平臺(tái)Shopee上的單量較平日實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

part2：借力

隨著近年來(lái)SheIn、Cider等服裝類(lèi)品牌先后出圈，做服裝品類(lèi)的賣(mài)家們，大多也開(kāi)始走上了尋求品牌轉(zhuǎn)型的路徑。主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易也是出海品牌大軍的其中之一，創(chuàng)始人Max認(rèn)為：“內(nèi)衣這一產(chǎn)品品類(lèi)本身就很適合走品牌路線，它需要一定的信任成本，同時(shí)也包含了材質(zhì)、舒適度、健康等理念?！?/p>

不過(guò)，不論對(duì)資方還是對(duì)市場(chǎng)，做出一個(gè)“全球知名品牌”固然是個(gè)好故事，但是在當(dāng)下，品牌出海的痛點(diǎn)實(shí)則繞不開(kāi)三個(gè)重點(diǎn)：定位、流量、物流。

特別是隨著海外流量成本日漸高漲，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一場(chǎng)硬仗。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此感知明顯：“過(guò)去我們做廣告投放，成本費(fèi)用只占商品價(jià)格的1/5左右，而現(xiàn)在要占到1/2?！?/p>

在早期發(fā)展歐美市場(chǎng)之余，面對(duì)東南亞市場(chǎng)風(fēng)口，圖群貿(mào)易選擇依托東南亞當(dāng)?shù)仡^部電商平臺(tái)Shopee開(kāi)展品牌業(yè)務(wù)。“在產(chǎn)品定位上，對(duì)于內(nèi)衣品牌而言，電商平臺(tái)的作用也不止限于擔(dān)負(fù)交易功能這么簡(jiǎn)單，平臺(tái)賣(mài)家后臺(tái)里的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也是我們捕捉市場(chǎng)需求變化的窗口?！盡ax表示。

通過(guò)店鋪后臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)和數(shù)據(jù)反饋，圖群貿(mào)易能更準(zhǔn)確捕捉海外消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的喜好和最新需求?！八?jīng)濟(jì)時(shí)代下，女性對(duì)內(nèi)衣的理解和追求，從過(guò)去性感轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧菏孢m，新一代消費(fèi)者有足夠的個(gè)性和自我追求。同時(shí)，在疫情背景下，消費(fèi)者的居家時(shí)間更長(zhǎng)、更追求舒適度?！眻D群貿(mào)易創(chuàng)始人Max表示?；诖耍瑘D群貿(mào)易將產(chǎn)品定位成集柔和、舒適、性感于一體的基礎(chǔ)款，并以無(wú)痕運(yùn)動(dòng)和棉布用料為切入點(diǎn)。

同時(shí)，圖群貿(mào)易也可以根據(jù)店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析了解不同市場(chǎng)的偏好差異，以快速反哺供應(yīng)端，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。例如在顏色上，由于人種膚色不同，相較于拉美市場(chǎng)更喜歡熒光色、深色系，東南亞市場(chǎng)則偏好馬卡龍色系，并帶一些印花元素；而在材質(zhì)上，由于東南亞氣候偏炎熱，無(wú)縫的內(nèi)衣更好賣(mài)，可以既內(nèi)穿又外穿。

“我們之前做傳統(tǒng)外貿(mào)，首單備貨會(huì)非常多，因此庫(kù)存壓力很大、風(fēng)險(xiǎn)也高。但是現(xiàn)在通過(guò)Shopee等跨境電商平臺(tái)，我們可以先進(jìn)行小批量測(cè)款，根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)反饋分析爆款、預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)量，再反饋給供應(yīng)商生產(chǎn)，從某種程度上看，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈的效果。”Max說(shuō)。

在流量引導(dǎo)上，電商平臺(tái)能夠給新晉品牌帶來(lái)的好處也更為明顯，相比于賣(mài)家自行建設(shè)獨(dú)立站開(kāi)展廣告投放，平臺(tái)本身的自帶流量，讓賣(mài)家不需要從0開(kāi)始引流，“并且平臺(tái)也會(huì)為賣(mài)家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺(tái)自身的背書(shū)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都會(huì)相對(duì)高一些?！盡ax說(shuō)。

以Shopee為例，站內(nèi)會(huì)有廣告、關(guān)注禮、免運(yùn)活動(dòng)等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（AMS）等引流渠道。

在物流體驗(yàn)上，平臺(tái)的自建物流也能夠幫助品牌免除后顧之憂。東南亞地形復(fù)雜、海陸交替，單一市場(chǎng)就擁有超10,000個(gè)島嶼，物流一直是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的難題。而平臺(tái)的物流服務(wù)，比如Shopee物流服務(wù)（SLS），為商家提供各環(huán)節(jié)支持，幫助商家輕松應(yīng)對(duì)跨境運(yùn)輸、終端交付等挑戰(zhàn)，保障商品高效順利送達(dá)消費(fèi)者手中。

無(wú)疑，借力平臺(tái)在如今的出海市場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一條捷徑。依托Shopee平臺(tái)，據(jù)圖群貿(mào)易介紹，公司在去年11.11及12.12大促中，乘勢(shì)把握住流量紅利，當(dāng)天單量均較平日增長(zhǎng)10倍。

part3：風(fēng)口

疫情以來(lái)，線上購(gòu)物快速發(fā)展，在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)也格外明顯。根據(jù)《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞數(shù)字消費(fèi)群體已突破3.5億人，占據(jù)東南亞總?cè)丝诘?9%。并且，不斷上升的網(wǎng)購(gòu)滿意度持續(xù)提升用戶粘性，有90%的新用戶表示愿意繼續(xù)使用數(shù)字消費(fèi)。

正所謂水大魚(yú)大，東南亞市場(chǎng)的日益蓬勃，也吸引著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)前去掘金。

然而，不同于歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)更具復(fù)雜性，不同地區(qū)的語(yǔ)言、宗教、節(jié)日、貨幣體系都具有極大差異。商家與消費(fèi)者之間不僅隔著地理空間的山川大海，更存在著語(yǔ)言習(xí)俗等不同。因此，在新興市場(chǎng)想要做品牌，也意味著品牌要根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行更持之以恒的投入與深耕。

對(duì)于品牌發(fā)展，Max認(rèn)為，未來(lái)三年內(nèi)，相較于利潤(rùn)空間，構(gòu)建更廣泛的品牌知名度仍是發(fā)展重點(diǎn)。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們相信，隨著東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)逐步升級(jí)，品牌化路線有利于培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)可度，提升復(fù)購(gòu)率，在未來(lái)帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間?！?/p>

同樣，何安基也表示，福州漂洋過(guò)海在未來(lái)會(huì)繼續(xù)專注品牌發(fā)展，并配合Tik Tok等新興渠道，拓增品牌流量?！拔覀冇?jì)劃在未來(lái)3至5年都專注于東南亞這一藍(lán)海市場(chǎng)，深耕本土化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

作為平臺(tái)與賣(mài)家的連接，專注于ERP服務(wù)的通途對(duì)此也感知明顯，“最近一年來(lái)咨詢和使用通途ERP的品牌商數(shù)量明顯增加，他們對(duì)于精細(xì)化管理的要求更高，更需要提供多維度數(shù)據(jù)分析功能以及廣告營(yíng)銷(xiāo)工具?！?/p>

新興市場(chǎng)的利好，促使著掘金者們紛至沓來(lái)，不論誰(shuí)能搶占先機(jī)，一個(gè)值得肯定的事情就是——東南亞市場(chǎng)的品牌出海正當(dāng)時(shí)。

關(guān)鍵詞： 東南亞 品牌