2月8日，谷愛凌冬奧奪金的消息，響徹了互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。

離奇的是，谷愛凌摘得冠軍后片刻，一只名為遠望谷的股票直沖漲停，截至今日股價已創(chuàng)過去15月新高。

從傅園慧，再到谷愛凌，體壇似乎已成頂流的“發(fā)掘場”，相比之下，曾經(jīng)的“油田”娛樂圈，反而面臨著滑坡。

噴涌與干涸的差異背后，似乎存在著某種邏輯。而漣漪蕩至股市的熱度，又是否能夠被市場所保存。

寒冬與朝陽

拋卻賽事放量，體育流量的噴涌，或許同文娛圈的諸神黃昏有關(guān)。

當下，攬盡紅利的文娛賽道正深處寒冬：縱使騰訊、阿里兩艘巨輪，依舊困于冰區(qū)。

阿里近年來多次收縮文娛版圖，而騰訊控股的投資步伐也逐漸從游戲、視頻過渡到企服、硬科技。

市場投資熱度下滑，外加疫情的影響，公司大批倒下。而幸存的公司，也不免陷入資金吃緊困局。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021 中國電影市場報告》，2021年年度排名3名開外影片票房均在15億以下；全年有9個月創(chuàng)近五年大盤新低。熱門影片欠缺、票房斷層明顯，足以說明線下市場的低迷。

線下難破冰，線上同樣桎梏重重。作為文娛立身之本的長視頻賽道，正在短視頻的擠兌下滑坡。

相比文娛的寒冬，體育賽道則是顯現(xiàn)出朝陽。

從流量的角度來看，從去年舉辦的歐洲杯、奧運會，再到今年的冬奧會、世界杯，近兩年頂級體育賽事扎堆所帶來的巨大流量，足以使之滲透入更大的受眾市場?！禥uestMobile2021體育營銷洞察報告》指出：泛體育內(nèi)容正通過內(nèi)容型平臺向大眾群體滲透。

產(chǎn)業(yè)角度，《全民健身計劃（2021-2025年）》發(fā)布以及“雙減”政策落地，釋放出一波政策紅利，外加國內(nèi)體育賽事的“鋪磚”，體育產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展周期已然到來。

基于此，圍繞體育賽道展開的布局與投資逐漸鋪開。就連被笑謔為體育荒漠的B站，也試圖通過拉入駐，購版權(quán)，加速同頂級賽事綁定的形式，開辟新的增長空間。

一方收縮，一方膨脹，促成了體育流量的釋放。而體育明星，自然成為了趨勢轉(zhuǎn)變之下的新興流量擔當。

另一方面，對飽受代言“爆雷”折磨的品牌而言，相較于娛樂明星，誕生于體育賽道的運動員，顯然更具穩(wěn)定性。

近兩年，鄭爽、吳亦凡、霍尊、王力宏等娛樂明星接連被曝出黑料，一眾合作品牌方可謂苦不堪言。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士指出：“盡管品牌方往往會在合同層面避免因代言人負面輿情導(dǎo)致的解約賠償風險，但卻沒法規(guī)避丑聞本身帶來的品牌形象受損?！?/p>

基于此，品牌方在選取合作對象時愈發(fā)謹慎，避免“塌房”成為了一大要素。而不會出現(xiàn)人設(shè)崩塌的虛擬偶像，也一度以人設(shè)穩(wěn)定、代言費低廉的優(yōu)勢，成為了一眾品牌的新選擇。

不過，縱使虛擬偶像更穩(wěn)定，也更完美，但過度粉飾后的人設(shè)卻不顯真實。相比之下，體育明星“爆雷”概率同樣較低，且無論是曝光度，還是認同感，都要略勝一籌，畢竟為國出征的背后，綁定的是家國與情懷。

因此，體育風口的大盤下，流量溢出，品牌方涌入，運動員也逐漸在賽場之外，成為頂流。

頂流難“長紅”

翻看過往體育出身的頂流們，無論是寧澤濤還是全紅嬋，大多仍無法逃離流量明星的屬性——熱度難存。

表面上看，這同體育賽事周期所產(chǎn)生的空檔有關(guān)，畢竟對長期處于訓(xùn)練、備戰(zhàn)狀態(tài)的運動員而言，賽事既是少有的亮相機會，也是流量的支撐。

事實上，體育明星所接贊助活動，往往也是圍繞頂級體育賽事而展開。

一位業(yè)內(nèi)人士指出：“大型賽事前后，很多品牌都會選擇在這個時候‘突擊贊助’來獲得短期效應(yīng)?！?/p>

近日，亞洲杯決賽中國女足以3:2的比分逆轉(zhuǎn)擊敗韓國奪冠，輿論沸騰的同時，蒙牛、支付寶隨即以獎金的形式追加贊助，搶奪流量窗口期。

某輿論調(diào)研機構(gòu)的報告中，即便屢陷輿論風波的蒙牛，也在該事件中獲超9成正面評價，足以詮釋體育熱點背后的“公關(guān)經(jīng)”。

贊助對于運動員固然重要，但突擊贊助蔚然成風，又似乎將“唯成績論”帶入了主流。

女足、谷愛凌接連奪冠，蒙牛作為二者贊助方，自然出現(xiàn)了一波“蒙牛贏麻了”的論調(diào)。

競技體育以成績說話，在流量窗口期大肆公關(guān)不失為一條好路。但長此以往的商業(yè)循環(huán)，似乎已將單純的贊助行為套上了押注成績的怪圈。

以女排為例，2016年里約世界杯女排奪金后，圍繞女排展開的商業(yè)活動層出不窮，女排也借此狂攬贊助。但2020年東京奧運會，中國女排連連失利，最終小組出線未果，此前所簽下的一眾贊助同時噤聲。

顯然，突擊贊助、成績至上的背后所映射出的，是對于流量、成績的過分看重。

而承載的集體榮譽感太過沉重，自然稀釋了運動員個體本身的商業(yè)價值。進而導(dǎo)致體育頂流們易爆火，卻難“長紅”，畢竟競技體育鮮有常勝將軍。

盡管流量時代下，傳統(tǒng)的“唯金牌論”已有所消解，但成績依舊是品牌方尋求合作時難以動搖的因素。

2016年里約奧運會，“洪荒少女”傅園慧以幽默風趣的個性出圈、屢登綜藝。但縱使是這位大眾眼中“被游泳耽誤的段子手”，也不免在流量式微后親身感嘆：“不了解你的人像潮水一樣涌過來，總有一天會像潮水一樣離開你。”

傅園慧此言的背后，是對流量涌入與逃離的無可奈何。

每逢大賽，公眾往往會陷入造神般的情緒?；蜴倚蚺R間，流量好似潰壩般涌入，而填鴨式的話語與激增的粉絲形成的“假象"，最終引得品牌方瘋狂投放。如此循環(huán)，恰好構(gòu)成了國內(nèi)體育商業(yè)模式的底層邏輯。

正因如此，賽事、成績光芒退散后，對于個體缺乏了解的粉絲們，要么隨潮水離開，要么遵循著飯圈邏輯，鮮有人會在狂歡之后了解個體，體育頂樓們自然就陷入“長紅”的困局。

谷愛凌會是下一個神嗎？

化身頂流的谷愛凌，看似是大眾造神的又一對象，但特殊環(huán)境出身的她，并未拘泥于國內(nèi)運動員錨定的商業(yè)模式，更像是抽離于大環(huán)境下的現(xiàn)象級案例。

谷愛凌所擅長的自由式滑雪作為小眾極限運動，也并不被大眾所熟知。直到2019年底前，谷愛凌所簽贊助仍局限于專業(yè)滑雪與極限運動領(lǐng)域。

如果說奧地利紅牛的贊助，是對其技術(shù)的認可。那蒙牛的贊助，則或多或少投射出國內(nèi)品牌對其特殊身份的曖昧，畢竟贊助前后，正是谷愛凌入籍中國、參賽冬奧的時間節(jié)點。

此后，過硬的技術(shù)與極具魅力的人設(shè)，無疑是谷愛凌躍升頂流的抓手。但個人光環(huán)之外，背后資本與運營團隊的助推同樣不可忽視

據(jù)悉，谷愛凌前經(jīng)紀公司Endeavor巍美，背靠全球最大的運動賽事和娛樂活動公關(guān)經(jīng)紀公司IMG公司。后者同時也曾是李娜、莎拉波娃、費德勒、大阪直美，以及本屆冬奧“翊”鳴驚人的蘇翊鳴的合作經(jīng)紀公司。

盡管有報道稱，谷愛凌已結(jié)束了同IMG的合作關(guān)系，現(xiàn)經(jīng)紀事務(wù)由母親谷燕負責。但翻看冬奧前谷愛凌簽下的一批重磅贊助，從LV、Tiffany到IWC、Victoria"sSecret，都仍有IMG參與的身影。

可以說，谷愛凌自出生起，就走著有別于絕大多數(shù)國內(nèi)運動員的道路。而后者，同樣不具備谷愛凌同專業(yè)的商業(yè)運作團隊所建立的各取所需的合作關(guān)系。

因此，谷愛凌的商業(yè)價值釋放模式在國內(nèi)難具普適性，很難以谷愛凌之偏概中國體壇之全。

那谷愛凌能“長紅”嗎？這依舊取決于流量留存與粉絲經(jīng)濟是否能夠有效建立。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)語境往往存在一個誤區(qū)，即體育頂流商業(yè)價值不如娛樂頂流。事實上，放眼全球，二者商業(yè)價值難分伯仲，沒有絕對的孰高孰低。

近日，足壇巨星C羅個人ins粉絲關(guān)注量突破4億，成為全世界唯一一個擁有4億粉絲的個人社交媒體帳號，可見體壇從不缺乏流量。

但即便如此，圍繞不同體育運動所形成的商業(yè)價值差異仍是客觀事實。

相比姚明從事的籃球、李娜從事的網(wǎng)球，谷愛凌身處的自由式滑雪相對小眾。即便在北京冬奧的大背景下，該項目放量明顯，但脫離相關(guān)濾鏡，小眾運動很難支棱起長期關(guān)注度，極易導(dǎo)致熱度周期性消退。

其實，多數(shù)運動并不缺乏比賽，在北京冬奧會前，谷愛凌也早已在國際雪聯(lián)世界杯、XGames世界極限運動會等賽事拿下佳績。

對于熱度欠缺的體育項目而言，唯有頂級賽事才能聚合曝光，畢竟觀賽門檻的存在，卡住了對運動缺乏了解與熱愛的泛泛受眾。這也是體育頂流同娛樂頂流相比天然的劣勢。

從姚明到李娜，體育頂流粉絲經(jīng)濟的建立與穩(wěn)固，一定程度上依賴于對該項運動的受眾基礎(chǔ)。唯有粉絲理解運動，對運動感興趣，才能對其體育頂流產(chǎn)生長期認同。

可造神運動中的絕大多數(shù)人不具備這種粘性，圍繞運動本身的討論氛圍無法形成，公眾興趣亦能以廣泛建立。

在此背景下，谷愛凌或許會站上流量巔峰，成為下一個體育商業(yè)巨星，但或許仍會被套上“學(xué)霸”、“模特”等扁平化的符號，宛如曾經(jīng)的“洪荒少女”、“體壇段子手”......

因此，面對體育的興盛、頂流的涌現(xiàn)，相比造神、流量釋放與間接性狂歡，或許我們更愿意看到對脫卻光環(huán)的個體的體察，變革中的體育土壤，以及對運動長存的熱愛。

本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：文燁豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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