百度、網(wǎng)易、陌陌、Soul布局元宇宙社交，社交賽道起風(fēng)了？

陌生人社交賽道忽冷忽熱，陌生人社交產(chǎn)品常?；鸨粫r(shí)又陷入沉寂，如早期的陌陌，如近期的Soul，還有覓伊、積目等一些不溫不火的小眾陌生人社交平臺(tái)。而今新兵老將同臺(tái)競技，新技術(shù)、新需求、新用戶，這場(chǎng)成王敗寇的較量激烈而持久。

從當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，用戶規(guī)模增速下滑，融資數(shù)量減少，陌生人社交賽道已然不是資本眼中標(biāo)準(zhǔn)的好賽道。

據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)，自2015年起，中國陌生人社交用戶規(guī)模持續(xù)上漲，2020年中國陌生人社交用戶規(guī)模達(dá)6.49億人。但年增速逐漸放緩，按照這種趨勢(shì)，預(yù)計(jì)7-8億的用戶規(guī)模會(huì)是陌生人社交行業(yè)的天花板。

企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年陌生人社交投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2011年以來的十年之間，陌生人社交賽道共計(jì)發(fā)生融資474起，披露總金額達(dá)292.99億元。2021年上半年，陌生人社交賽道共發(fā)生7起融資，披露融資達(dá)0.87億元，暫處低位。

陌生人社交由來已久，但市場(chǎng)還未出現(xiàn)寡頭壟斷而且用戶對(duì)新平臺(tái)興致極高，新平臺(tái)可憑借新場(chǎng)景、新技術(shù)、新玩法進(jìn)一步探索陌生人社交無人區(qū)。另外，火熱的元宇宙概念以及Z世代用戶個(gè)性化的社交需求，為陌生人社交賽道帶來了活力，新兵老將暗自蓄力等待下一個(gè)市場(chǎng)爆點(diǎn)。

等風(fēng)來

陌生人社交歷史悠長，從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)到陌陌、探探再到現(xiàn)在的Soul、積目，時(shí)代風(fēng)口催生了諸多規(guī)模實(shí)力強(qiáng)大的陌生人社交平臺(tái)，也書寫了優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律。每當(dāng)人們以為行業(yè)格局已定之際，新玩家的加入又?jǐn)噭?dòng)市場(chǎng)風(fēng)云。

陌生人社交賽道又兩個(gè)特點(diǎn)，一是需求永恒，二是流量遷移。95后、00后等泡網(wǎng)長大的適齡青年熱衷于線上拓展人脈圈子，因而用戶社交需求是相對(duì)永恒的。此外，陌生人社交平臺(tái)用戶粘度低用戶流動(dòng)量大，難以保持“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的地位，給新平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。

另外，“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”法則在陌生人社交市場(chǎng)同樣受用，技術(shù)升級(jí)拓寬社交玩法給社交平臺(tái)提供了更大的生存空間?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、5G技術(shù)引領(lǐng)陌生人社交生活的升級(jí)，文字、語音、視頻、AR……社交形式在變化，陌生人社交平臺(tái)加速迭代，塑造多元化、個(gè)性化的社交空間。

陌生人社交是一個(gè)有前景的賽道但內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)、錢難賺，從老前輩陌陌、新人Soul可窺視一二。

用戶吐槽“約炮神器”已是陌陌老生常談的問題，縱然經(jīng)過多年整改陌陌內(nèi)容監(jiān)管體系已得到完善，但負(fù)面標(biāo)簽帶來的影響依舊存在。近期內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，知乎、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)被徹查，陌陌、Soul稍有不慎就可能被勒令關(guān)停。

此外，商業(yè)化是陌生人社交平臺(tái)一大難點(diǎn)。陌陌探索會(huì)員付費(fèi)、廣告多年，最終走出了“直播 + 增值服務(wù)”的變現(xiàn)模式，Soul則有游走于會(huì)員付費(fèi)、增值服務(wù)、廣告和電商等變現(xiàn)路徑，在商業(yè)化的路上吃了不少苦頭。

人人網(wǎng)紅極一時(shí)賣身了，陌陌收購探探?jīng)]能了結(jié)陌生人社交市場(chǎng)戰(zhàn)事，Soul的出現(xiàn)也不是終局，陌生人社交市場(chǎng)的競爭還未結(jié)束，新兵老將都在等下一個(gè)風(fēng)口，或者說在制造下一個(gè)“風(fēng)口”。

陌陌：“顏值”玩法失利

眾所周知，陌陌是陌生人社交典型代表，其通過LBS和隨機(jī)匹配的方式打破了陌生人之間的空間限制。在陌陌上，用戶通過視頻、圖片展示自我吸引別人關(guān)注，同時(shí)通過這些信息去尋找自己感興趣的人。

十年間，陌陌玩轉(zhuǎn)“顏值社交”，用戶數(shù)量攀升、開拓直播業(yè)務(wù)、收購探探、成功上市，成為陌生人社交市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

營收方面，2021年第二季度實(shí)現(xiàn)了36.7億元的凈營收和5.5億元的凈利潤，這是其連續(xù)26個(gè)季度盈利。用戶量方面，第二季度陌陌主App月度活躍用戶為 1.156 億，創(chuàng)歷史新高，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)為 1240 萬（包括探探付費(fèi)用戶 310 萬）。

取得階段性勝利后，陌陌陷入增長焦慮。

一來，社交產(chǎn)品青黃不接，產(chǎn)品矩陣難以成型。這些年，陌陌連續(xù)推出的是他、瞧瞧、Cue、赫茲、對(duì)眼、陌多多、芒西、換臉軟件ZAO等多款泛社交產(chǎn)品都無疾而終，孵化爆款產(chǎn)品的夢(mèng)碎，陌陌在探索陌生人社交的路上越走越遠(yuǎn)。

二來，營收、凈利均連續(xù)第七個(gè)季度營收同比下滑，陌陌增長乏力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌2021年第三季營收37.592億元(約5.834億美元)，同比下滑0.2%，環(huán)比上漲2.4%；凈利4.032億元(約6260萬美元)，同比下降11.7%，環(huán)比下降13.1%。

三來，陌陌“顏值下降”，吸引力不足用戶黏度大大降低，付費(fèi)用戶量已連續(xù)五季度下滑。月活用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶規(guī)模往往是衡量直播平臺(tái)吸引力和變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，倚賴直播業(yè)務(wù)的陌陌，月活量、付費(fèi)用戶量下滑必然會(huì)導(dǎo)致其營收下滑。

與Soul相比，陌陌的獲客競爭力在下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶方面，探探付費(fèi)用戶290萬，去年同期為410萬；陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)1220萬，去年同期為1310萬，付費(fèi)用戶連續(xù)五季度下滑。

2021年年底，陌陌在十周年之際進(jìn)行了公司名稱的更改，即英文名從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，中文名則由“陌陌科技”變更為“摯文集團(tuán)”，意味著陌陌將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

陌陌變摯文，不只是名字的變更。業(yè)務(wù)方面，除了陌陌、探探之外摯文向影業(yè)、游戲等泛娛樂化拓展，并且繼續(xù)深耕創(chuàng)新產(chǎn)品積極打造陌陌之后的下一個(gè)社交爆款產(chǎn)品，也就是說陌陌并沒有停滯不前，而是試圖以新身份去適應(yīng)新的環(huán)境。

總之，陌生人社交平臺(tái)均在獲取更多的用戶流量上發(fā)力，但留住新用戶、提高用戶黏性才是陌生人社交平臺(tái)當(dāng)前的首要任務(wù)，陌陌通過影業(yè)、游戲等布局為平臺(tái)用戶提供多樣化的娛樂場(chǎng)所，可有效維持存量用戶。

Soul：“情感”共鳴失效

Soul是一個(gè)異類，在大眾關(guān)注“顏值”的時(shí)候，Soul提出“靈魂社交”與Z世代年輕人的“孤獨(dú)、社恐”撞了個(gè)滿懷。

針對(duì)Z世代社交特性，Soul 推出了語音聊天、星球交友、視頻聊天、群聊派對(duì)等功能，用戶還可以通過瀏覽的信息尋找擁有共同愛好的人。平臺(tái)特點(diǎn)是，Soul區(qū)別于陌陌、探探等陌生人社交平臺(tái)，基于用戶的社交畫像和興趣圖譜來精準(zhǔn)推薦，效率高于隨機(jī)匹配。

Soul差異化的社交概念、精細(xì)化的推薦玩法吸引了個(gè)性化十足的Z世代用戶。

據(jù)招股書顯示，2020年Soul的日活、月活數(shù)據(jù)分別為590萬、2080萬，同比增速達(dá)78.8%、80.9%，去除每月日活、月活凈增用戶，2020年的平均日活/月活達(dá)38%。直至2021年3月，這兩組數(shù)據(jù)分別漲至910萬、3320萬，同比增速高達(dá)94.4%、109.0%，3月增速相比2020年呈夸張的上升態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，Soul不只是簡單的活躍用戶自然增長而是呈直線型暴增，這說明Soul用戶增長是健康的，平臺(tái)對(duì)Z世代用戶有足夠的吸引力。另外，Soul的90后用戶占比高達(dá)73.9%，主流用戶粘性高也是體現(xiàn)了平臺(tái)吸引力。

Soul活躍用戶規(guī)模為何能夠創(chuàng)新高？考慮到陌生人社交的本質(zhì)是曝光和互動(dòng)，我們可以從活動(dòng)、內(nèi)容、營銷等方面去看。

一方面，Soul有效發(fā)揮了自己內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)，頻頻產(chǎn)出“十二生肖集卡”、“創(chuàng)造喵零喵-喵星人戲精大賽”、“冬奧捏臉大賽”等主題活動(dòng)，制造大量有吸引力的高質(zhì)量內(nèi)容，有效吸引到了大量用戶的新加入和留存。

另一方面，Soul高額的廣告投入，提高了品牌曝光量，提升了日活量和月活量。據(jù)招股書顯示，2020年，Soul支出的廣告費(fèi)用為6.02億元，同比增長206.2%，廣告費(fèi)率達(dá)到120.9%；2021年Q1，Soul支出的廣告費(fèi)用為4.59億元，同比增長777.6%，廣告費(fèi)率達(dá)到192.9%。

當(dāng)然，Soul要改變陌生人社交場(chǎng)景，也面臨不少困難。

Soul營銷成本高企入不敷出，扭虧為盈的焦慮如陰云縈繞。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，Soul營收分別為0.7億元及4.98億元，新業(yè)務(wù)拓展背后是擴(kuò)大的虧損：在這兩年中，Soul凈虧損為3億元、4.88億元。

首先，撥開“靈魂社交”的面紗，Soul露出了“燒錢換量”的擴(kuò)張本質(zhì)，錢停擴(kuò)張速度即緩；其次，Soul陌生人社交的邏輯沒有發(fā)生改變；再有，Soul主張的“元宇宙社交”的前景目前還不明朗，短時(shí)間內(nèi)無法提供實(shí)際的社交價(jià)值。

外部環(huán)境中，用戶個(gè)性化社交需求增加、陌生人社交競爭加劇，逼到陌生人社交平臺(tái)拓寬社交場(chǎng)景和創(chuàng)新社交玩法；內(nèi)在邏輯里，“靈魂社交”效應(yīng)逐漸失靈、商業(yè)化模式不健全，Soul依然需要繼續(xù)尋找新出路。

擁抱元宇宙社交

自臉書創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布，將公司正式更名為“元”并提出公司業(yè)務(wù)將以元宇宙優(yōu)先后，國內(nèi)外掀起了“元宇宙社交”熱潮。

在國內(nèi)，百度上線元宇宙社交產(chǎn)品“希壤”，網(wǎng)易旗下有在線虛擬活動(dòng)平臺(tái)“瑤臺(tái)”。據(jù)Tech星球消息，字節(jié)跳動(dòng)正在測(cè)試一款元宇宙社交APP，名為“派島”，疑似字節(jié)跳動(dòng)推出的首款元宇宙社交產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，5G 、人工智能硬件、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展有望重塑用戶的社交行為。未來，社交場(chǎng)景將更加豐富、社交入口也將更多元化，元宇宙或?qū)⒊蔀槟吧松缃黄脚_(tái)下一階段的競爭焦點(diǎn)，陌陌、Soul也積極向元宇宙靠攏。

十周年之際，陌陌CEO王力表示：“未來隨著虛擬現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步發(fā)展，VR/AR硬件的不斷成熟向家用普及以及人機(jī)交互模式的變化，必然會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，也就是一種直接將人背后的生活串聯(lián)起來的方式，而這就意味著公司的業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)伴隨著調(diào)整，同時(shí)需要積極地在硬件領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局。”

那么，“元宇宙社交”會(huì)是下一個(gè)社交風(fēng)口嗎？

優(yōu)點(diǎn)是，沉浸式、“真人”互動(dòng)、空間時(shí)間和入口不設(shè)限的超現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景，拉近陌生人之間的距離，用戶體驗(yàn)感更佳。缺點(diǎn)是，技術(shù)邏輯成立但技術(shù)不夠成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為元宇宙的出現(xiàn)提供了可能性，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、區(qū)塊鏈則為元宇宙社交奠定了基礎(chǔ)，但打造元宇宙社交是一個(gè)浩大的工程，對(duì)于陌陌、Soul仍是大考。

歸根結(jié)底，陌生人社交是一個(gè)存在很多不確定因素的行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景升級(jí)、用戶需求的改變都會(huì)演變成優(yōu)勝劣汰的競賽。同一戰(zhàn)場(chǎng)上的陌陌、Soul，競爭摩擦避免不了，只有與整個(gè)陌生人社交行業(yè)共同成長，才能夯實(shí)抵御變化、探索新生的護(hù)城河。

本文來自微信公眾號(hào) “金融外參”（ID：jrwaican），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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