2021年剛剛過去的雙11、雙12，眾多達人明星、紛紛搶灘直播帶貨；僅僅兩年，還有很多人質(zhì)疑“直播電商會不會是一陣風”？

以快抖、淘寶為代表的多家平臺交上了一份非常漂亮的成績單，如：

抖音好物節(jié)中單場直播總交易達1.5億元，淘寶雙11首日60家商家直播間交易額高達千萬，快手雙11成交額高達88億；各平臺百萬銷量TOP也數(shù)不勝數(shù)。

此刻答案已經(jīng)很明白，直播帶貨已經(jīng)成為主流的營銷形態(tài)，任何商家或渠道品牌都有必要緊緊跟上。

今天還不愿意做直播的商家，猶如十年前不愿意做線上生意，五年前不做社交媒體營銷一樣，要冒著落后時代的風險。

可開年在行業(yè)內(nèi)關于“要不要做直播電商”的爭議已經(jīng)結(jié)束，是肯定要做的；現(xiàn)在爭議較多的是“直播電商到底扮演多重的角色”，或“直播電商天花板”有多高？

隨著不斷探索，有種帶貨方式被人們挖掘，「商家自播」。

也就是，商家使用自己的品牌或店鋪賬戶在自己直播間進行持續(xù)直播帶貨的行為；一方面可培養(yǎng)自己的主播，另一方面可簽約達人，不容小覷。

品牌著急帶貨原因

自播也叫店播，說之前不妨思考下，品牌為什么要和達人合作做直播？目的有三個：1）清貨品，2）推爆品，3）造品牌

在過去兩年中，三者關系呈現(xiàn)遞進狀態(tài)。

2019年末疫情事件讓眾多傳統(tǒng)品牌和零售模式發(fā)生變化，“居家辦公、隔離經(jīng)濟”讓用戶從線下消費模式被迫轉(zhuǎn)移線上。

特殊時期線下場景受到限制，品牌方不得不用全新方式探索渠道，給無聊在家的消費者展示自身產(chǎn)品，從而完成刺激消費者購買的任務。

李佳琪、薇婭、辛巴和散打哥等直播帶貨KOL利用早期優(yōu)勢和平臺紅利充分教育了市場，讓品牌對帶貨擁有最原始認知，就是通過直播可以賣貨，甚至動輒上億。

因此品牌發(fā)現(xiàn)競品通過直播賣了不少，便產(chǎn)生極大興趣，于是大家在2020年均沉浸在“找達人、忙帶貨”中，也就是說，品牌以短視頻平臺作為紐帶，來加速自身現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)。

從整個短視頻大市場看，消費者的需求比較簡單明確，即“便宜+好貨”；這種商品有嗎？當然有但為數(shù)不多。

帶貨機構的KOL需要積累一定粉絲量，除通過顏值內(nèi)容和消費者互動外，無疑低單價、高折扣爆品是最佳選擇；一方面商品價值低能夠引起沖動消費，另一方面折扣大能滿足補償心理。

如果沒有這兩個條件，早期的直播不可能崛起。

這如同你基本沒有見過知名品牌在參加電視購物一樣，因為在廣告上付出昂貴成本，再打折肯定賠本，所以那些參與直播的品牌，“不為量就為名”。

那么，隨著發(fā)展引入帶貨渠道的品牌愈來愈多，加上平臺和市場監(jiān)管體系的不完善，翻車事件也就數(shù)不勝數(shù)，如：

某明星第32場直播帶貨120萬，第二天退貨高達116萬，某KOL與明星聯(lián)名專場被爆數(shù)據(jù)造假等，整體可看出直播水深很難把握。

于是品牌不全部押注單個KOL一場能夠銷售多少，開始借他們來實現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多。

問題如此多，2021年品牌為什么不自己賣貨呢？總結(jié)分為兩個方面：1）營銷滯后，2）急功近利

前者許多公司品牌在營銷創(chuàng)新層比較落后，不論是線上開店還是社群電商、私域流量，這一整套邏輯在開始玩的比較清晰的基本都是“個人”或者“小機構”。

他們可以小步試錯，快速迭代。

反之大品牌面臨組織臃腫，匯報關系復雜，當開始關注線上商城的經(jīng)營時卻發(fā)現(xiàn)新的渠道又已經(jīng)打開，因此往往只有增長下滑時才會考慮出路。

所以直播帶貨也是如此，尤其在2020年疫情時，個人賣家的反應速度遠大于品牌方，對直播玩法適應力也比較強，品牌在對行業(yè)不清楚時更傾向找成熟機構或代運營來減少風險。

后者資本把直播電商推向風口，宣傳難免存在夸大的效果，如：

你總能看到一些頭部主播一場下來百萬GMV，這導致許多商家幻想只要自己能夠花錢排上主播的坑位，就能快遞爆倉，發(fā)貨數(shù)錢。

結(jié)果是商家把主播的運營邏輯弄錯了。

一般而言，找達人合作品牌走的是市場部預算中投放的費用，而非賣貨直投邏輯；這讓一些品牌寧愿虧錢也要上大主播直播間，甚至賠錢包郵。

說白了，品牌帶貨的錢是從投放站內(nèi)直通車或外部宣發(fā)的整體市場費用預算中出，不是單獨拿出一部分作為投放使用。

它不過是把部分預算變成產(chǎn)品成本再適當?shù)哪贸鲂┛游毁M而已，然后基于達人帶貨做一波銷量和曝光提升，這才能保證成本優(yōu)勢做低價策略。

簡而言之，企業(yè)品牌營銷滯后以及急功近利的心態(tài)，加上行業(yè)高速發(fā)展的“不確定性”，才有了“清貨品、推爆品、造品牌”三階段的基礎形態(tài)。

基于此發(fā)展階梯品牌方在退貨率、數(shù)據(jù)造假等問題裹挾之下，大家才清醒下來，意識到把預算給第三方公司不如“自建賬號”，完善自播體系才是最長遠，最穩(wěn)定的銷售之一。

這些問題背后，一方面折射商家對直播的熱情確實是帶貨渠道首選，另一方面折射的是無奈，KOL達人等頻繁翻車，自己需要掌控更高的渠道，好在整個行業(yè)發(fā)展處于良性發(fā)展。

但是，在自播運營過程中，商家們發(fā)現(xiàn)ROI的投入完全不匹配，于是部分品牌便嘗試尋找“代播機構”合作，但也踩到不少坑。

不穩(wěn)定的代播機構

什么是代播公司呢？一般指為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商，在直播三要素“人貨場”中，代播公司負責“人和場”。

根據(jù)《直播基地發(fā)展分析報告》顯示，絕大部分省份積極開辦直播基地，擁抱直播電商新模式，但整體發(fā)展失衡。

2021年基地數(shù)量超過2000個，同比增長100%，具體分布在云南、杭州、廣州等地；企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國有1.7萬家直播電商企業(yè)，廣州穩(wěn)居第一，浙江山東名列前茅。

大量“淘金者”涌入，快速增長后現(xiàn)在是去泡沫化階段，雖然看似熱鬧，但是代播服務商正因為成本、競爭等原因成為產(chǎn)業(yè)鏈中第一批出局者。

從產(chǎn)業(yè)鏈看，整個直播電商包括5類參與者，品牌方/商家、主播、MCN機構、平臺和服務商。

《直播電商產(chǎn)業(yè)鏈》

MCN和代播公司有明顯區(qū)別：

機構達人主播多半以“坑位費+傭金”模式進行收費，根據(jù)主播粉絲量來確定坑位的價格；商家通過MCN尋找符合帶貨訴求和品牌調(diào)性的主播進行投放，獲得宣傳與銷售收益。

而代播公司是按照“服務費+時薪”進行收費，在幾萬服務費的基礎上每月約定直播時長，支付每小時幾百到一兩千的費用。

與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，服務商時薪最低只有300元，這么看品牌與后者合作更劃算對吧，其實這種賺勞務費的方式往往會陷入尷尬局面。

兩者相同之處均是直播生態(tài)中生長出的“中間環(huán)節(jié)”，甚至在功能上均有重疊之處，但實際是兩門不同的生意，最明顯區(qū)別是“直播賬號的所有權”。

MCN經(jīng)營使用賬號是主播達人號，有一定粉絲量，直播主要依靠個人IP影響力。

而代播公司使用的賬號是品牌方自己的賬號，主播更像品牌方雇傭的職業(yè)導購，可替代性強，個人影響力幾乎為零。

機構手握流量擁有品牌選擇和議價權，可以為自己爭取價格優(yōu)勢；而代運營主播并不具備粉絲效益，直播間的價格跟隨品牌活動走，主推商品由品牌定，因此不具備議價權。

所以代播公司的尷尬是項目做的好，品牌方會選擇自己開設直播部門，項目做的不好，往往投入短周期就被撤掉。

由此看來，代播服務商更像介于MCN和商家直播間的紐帶、過渡橋梁；價值的持續(xù)性一方面來源自身團隊學習力，另一方面是否能為品牌帶來增量。

合作當中對于品牌而言，有哪些坑呢？有三個維度的考量：1）基礎設施，2）軟性服務，3）合同條款

代播機構都有自己的直播基地或者租用的辦公室打造的專業(yè)直播間，機構也會對品牌的要求進行裝修、燈光、提供攝像和麥克風等。

那么，從專業(yè)角度來說每個直播間的打光、收音等設備直接會影響到直播效果，不同直播間還會配相關裝飾，這方面“新代運營公司”容易吃虧。

軟性服務是最大坑，當中包括該公司是否有曾經(jīng)合作的成功案例、對直播的規(guī)劃、商品的培訓、策劃腳本、直播預告、封面設計、數(shù)據(jù)分析、主播直播A-S級考核標準、周報表是否做到SOP化。

常規(guī)直播間一般有場控、運營、助手、選品等多個職位；根據(jù)調(diào)查，一個月左右經(jīng)驗的主播底薪在8K左右，再加20%-30%銷售提成。

但代播機構的主播多半是兼職，除非做的不錯底薪會給到2萬，再加30%左右的提成，以杭州濱江區(qū)為例兼職在150~200元/小時。

所以，從品牌角度出發(fā)，機構的主播要講清楚產(chǎn)品，給消費者種草或提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常重要，對于職業(yè)化的“雇傭兵”若沒有標準的話術，直接降低整場的質(zhì)量。

在合同中要明確是否需要代播公司幫助投放直通車、DOU+、協(xié)助做深層次數(shù)據(jù)分析和運營工作。

要知道，代運營公司的盈利模式除勞務外便是服務和硬件固定費用，沒有服務的支撐剩的僅是勞動力，難免會造成像完成任務一樣對待。

總結(jié)看來，對中型品牌，初期找代播機構周轉(zhuǎn)的時間和金錢溝通等成本，都不如自己親自躬身入局；當中還有很多細節(jié)完全是代播機構無法掌控的，如運營力、與平臺爭取資源位的能力等。

那代播就一定不好嗎？未必。

品牌把基礎建設做好，當?shù)赇伮纬删哂袖N售力的出口時，再把更多預算拋給“代播公司”和MCN公司配合執(zhí)行，才是最佳策略，這也是頭部平臺推崇的經(jīng)營模式。

平臺視角看商家直播

2021年行業(yè)大主題是從“速度”轉(zhuǎn)向“合規(guī)”，剛剛完成生態(tài)閉環(huán)不久的抖音電商和快手電商承壓相對更重。

若不靠新玩法取勝，而被迫拼基礎、打陣地戰(zhàn)，那對天貓?zhí)詫?、京東、拼多多可能帶來的沖擊將大大減小，反之它們想做好電商業(yè)務的困難也會倍增。

一方面，頭部主播的優(yōu)勢在于流量，但論及專業(yè)性肯定不如品牌自己，并且影響力過大對平臺來說也不是好事。

另一方面話語權強的主播甚至可以影響平臺規(guī)則的制定，而網(wǎng)紅主播的刷單、逃稅也讓平臺猝不及防。

那么，這背后受到牽制的必然繞不開“品牌方”，眾所周知，品牌苦命于“全網(wǎng)最低價”和“流量昂貴論”，你想，流量都在頭部，定價權自然也就削弱了。

在混戰(zhàn)中，怎么辦呢？

平臺和商家更愿意將籌碼掌握在自己手中，平臺鼓勵品牌布局自己的店鋪直播，通過店播尋找新增長，留存私域；去年大熱的鴻星爾克，蜂花也證明了店播是有能力轉(zhuǎn)化用戶的。

所以你看，消費者可能因為主播的IP和形象而買單，但隨著消費者對直播電商的認知度成熟，整體升級后還是會回到產(chǎn)品本身；去研究其屬性，成分是否符合我的需求。

這樣的問題也只有專業(yè)人士才能回答。

由此看來，平臺鼓勵品牌自播是有必要的，品牌也能強滲透各種專業(yè)化知識；從競爭角度看，店播也是幾家電商的“勝負手”，為什么呢？

傳統(tǒng)發(fā)展視角下（淘寶、京東、PDD），優(yōu)先卡位的是「供給側(cè)」，商家的數(shù)量直接決定市場的地位，地位直接決定用戶選擇，這是以往發(fā)展路徑。

新崛起平臺視角下（快手、抖音），優(yōu)先卡位內(nèi)容渠道，經(jīng)過幾年快速發(fā)展雖然內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)夯實，但要做電商供應鏈、物流、POP入駐體系、卻有很多功課要補，那唯一的勝出機會就是“穩(wěn)住品牌”。

用發(fā)展眼光分析，這一切結(jié)合去年平臺面對商家推出的激勵政策剛好吻合，如：

淘寶有關負責人多次表示，淘寶直播產(chǎn)業(yè)升級重心還在電商，甚至去年雙12推出全民皆播幫助大促沖刺。

快手對外發(fā)布“STEPS”品牌直播方法論，基于商家經(jīng)驗和自身優(yōu)勢提供入局指南；抖音也并沒有停下來，《2021抖音電商白皮書》直接解析FACT經(jīng)營模型。

可以見得，直播帶貨洗牌帶動行業(yè)有序發(fā)展，為商家提供更多機會；避免它們陷入各種坑位費、刷數(shù)據(jù)等黑中產(chǎn)，這也能為用戶提高整體履約效率和體驗感。

所以，平臺想打好勝算的王牌，店播是繞不開的戰(zhàn)爭。

這背后對快手，抖音兩家而言在積累商家數(shù)量的同時也能抓緊豐富自己的生態(tài)建設能力，對淘寶、拼多多來說剛好也有時間完善信息流通的能力，對齊內(nèi)容生態(tài)水平。

商家自播的一些錦囊

品牌介于兩者之間，該如何享受到平臺的機會紅利呢？因為每個平臺規(guī)則不同，這里有些通用型經(jīng)驗可參考：

1）關于基礎硬件設施

直播間一般需要植入品牌元素，可制作專業(yè)背景墻；但有些品牌由于各種復雜要素無法形成固定方式，目前在各大平臺均可采用第三方軟件進行操作。

在設備上，基礎手機完全可完成，高端品牌也可采用高清攝像機；生鮮、廚房、珠寶偏向細節(jié)演示類場景需要綠布背景、補光設備來支持，若使用軟件推流高配電腦必不可少。

主流電商平臺專業(yè)全套設備售賣價格在1500元~2萬元價格不等，在我看來基本可以滿足中小商家使用。

2）關于定位和矩陣

就快手，抖音平臺而言，從市場來看目前多數(shù)品牌會形成“矩陣式”店播狀態(tài)，即品牌號和IP號，輪流保持高時長在線。

這樣做的優(yōu)勢是能全面承接平臺和不同時段進入直播間的用戶，無論看到什么感興趣的內(nèi)容都有機會進入正在開播的直播間，進而提升成交轉(zhuǎn)化概率。

我們必須要有清晰的認知是“每個賬戶、直播間”在平臺獲得的推流是有限的，賬戶矩陣可以為品牌獲得更多曝光，和短視頻一樣，快抖的直播間都有流量池概念。

也就是說，系統(tǒng)會根據(jù)每個直播間最初獲得的曝光，點擊率、用戶停留時長、互動指標等多方面的考核做下一步推薦。

當然品牌還可以結(jié)合自身產(chǎn)品和業(yè)務進行差異化定位運營，這樣能通過不同賬戶導入更精準的人群。

此外單一賬戶模式對比矩陣式，后者更具備“試錯空間”大的優(yōu)勢，增加爆款的幾率。

快抖是通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費興趣，內(nèi)容是獲得爆款的關鍵，這方面對大多數(shù)喜歡傳統(tǒng)電商模式的商家而言，是個巨大挑戰(zhàn)。

此類案例有很多，如：

國內(nèi)二手奢侈品平臺“胖虎”，酒仙網(wǎng)等,均采用品牌+多人設IP的矩陣玩法形成規(guī)模化效應。

店鋪號聚焦品牌宣傳，IP號聚焦以人為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和精準人設定位，這套方法適用于公司有專業(yè)內(nèi)容輸出和強銷售基因的團隊。

一方面日常通過多賬戶內(nèi)容發(fā)布，提升品牌在平臺的聲量和銷量，另一方面打造差異化人設沉淀不同偏好用戶，從而解決單一賬戶獲取用戶的困擾。

3）關于產(chǎn)品和門店

美的、小米和杰克瓊斯的直播運營方式完全不同，美的基于不同產(chǎn)品業(yè)務線，搭建矩陣賬戶，如：生活旗艦店、家居旗艦店、洗衣機等，來滿足不同潛在購買需求。

這種矩陣式搭建賬戶，分流用戶給細分直播間從而促成轉(zhuǎn)化的方式，適合業(yè)務線復雜的品牌。

此外，小米的做法完全不同。

通過獨立直播間打造來整合各業(yè)務線、產(chǎn)品線；這樣做的優(yōu)勢一方面聚焦SKU，提升直播間看點；另一方面來聚焦營銷資源，高舉高大拓寬直播入口，從而帶動效率的產(chǎn)生。

線下店鋪類型的自播，杰克瓊斯是最佳參考案例；在中國擁有2300多家店鋪能短時間內(nèi)覆蓋80%的店擁有官方“自播號”，據(jù)觀察杰克瓊斯多數(shù)號采用地區(qū)加店鋪命名。

公司只需要制定好標準的SOP，以及多維度培訓體系，就能來賦能門店直播帶貨的需求，對于加盟店也同樣受用，這難道不是最佳選擇？

SKU少的單品牌怎么做呢？就品牌細分的場景用不同內(nèi)容切入；如面霜，直播間可以根據(jù)時段安排循環(huán)分享清潔、護膚、保養(yǎng)等知識，也可以連麥KOL，嘉賓做客等。

總結(jié)一下：

品牌店播是一條長遠且正確的路。

早期需要不斷試錯找到最佳路徑，一旦基本功扎實，即可通過內(nèi)容差異打開流量困局的局面，從而帶動銷量。

本文來自微信公眾號“王智遠”（ID:Z201440），作者：王智遠，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 要做 自強 品牌