當(dāng)新式茶飲的高端局逐步變?yōu)橛上膊韬湍窝┙y(tǒng)治的雙寡頭格局，當(dāng)茶顏悅色、椿風(fēng)等腰部企業(yè)所在的中端局難以突破內(nèi)卷和同質(zhì)化瓶頸，資本終于把觸手伸向了主打性價(jià)比、與下沉市場(chǎng)更為適配的低端局品牌。

去年以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、吾飲良品等多個(gè)大眾化茶飲紛紛獲得新一輪融資，背后不乏紅杉中國、美團(tuán)龍珠、高瓴資本等頭部機(jī)構(gòu)。其中，蜜雪冰城更是直接拿下一筆高達(dá)20億元人民幣的Pre-IPO巨額融資。

而在2022開年之際，贏商網(wǎng)獲悉主打性價(jià)比的會(huì)員制茶飲品牌「小仙兔」完成千萬級(jí)天使輪融資，投資方為凱輝基金和坤言資本，杉洲資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問。

隨著茶飲品牌們不斷跨越千店、突破萬店，下沉市場(chǎng)仍舊是一個(gè)孕育著大量消費(fèi)力的核心載體，即使蜜雪冰城門店數(shù)已經(jīng)突破兩萬家，其仍舊沒有做到全國范圍內(nèi)的完全覆蓋。

番茄資本卿永告訴贏商網(wǎng)，“目前，五、六線城市的餐飲盈利普遍高于一、二線城市，一、二線城市是做品牌的地方但不是賺錢的地方。”

與消費(fèi)者直接掛鉤的產(chǎn)品價(jià)格和品牌認(rèn)知決定著品牌未來的基數(shù)和規(guī)模，但低價(jià)的產(chǎn)品顯然也需要高客流和強(qiáng)粘性共同支撐。 隨著越來越多的新茶飲品牌轉(zhuǎn)向三、四線城市模式，每一個(gè)品牌在下沉市場(chǎng)中可想象的市場(chǎng)空間也在不斷被均分。

物美價(jià)廉的生意

“很多人不懂也不相信的是，一件物美價(jià)廉的事情能夠做得有效率、能掙錢，這是很多人向往的，但是大家都沒做出來?！睆摹附辛藗€(gè)炸雞」轉(zhuǎn)換至奶茶賽道，小仙兔創(chuàng)始人梅生延續(xù)著以往的創(chuàng)業(yè)思路，把性價(jià)比放在了第一位。

通過9.9包月的會(huì)員制形式，小仙兔為消費(fèi)者提供的是原價(jià)為19.9-26元，會(huì)員價(jià)為7.9-11.9元的平價(jià)鮮果茶，包月會(huì)員制的設(shè)立初衷是希望在為消費(fèi)者建立一個(gè)較低準(zhǔn)入門檻的同時(shí)提升復(fù)購和粘性。

◎圖片來源： 小仙兔

從價(jià)格來看，小仙兔的產(chǎn)品價(jià)格略微高于同樣錨定下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城和甜啦啦，但9.9的包月會(huì)員費(fèi)卻成為了小仙兔的穩(wěn)定盈利來源。贏商網(wǎng)了解到，門店內(nèi)作為主打產(chǎn)品的鮮果茶產(chǎn)品毛利約為30-40%，奶茶品類的毛利約為60-70%。但在9.9包月會(huì)員費(fèi)用的扶持之下，小仙兔的綜合毛利接近50%。

根據(jù)國信證券測(cè)算，新茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%。梅生提到，薄利多銷的策略下小仙兔整體的毛利仍舊相對(duì)較低，品牌在未來將通過快速周轉(zhuǎn)的方式從上游供應(yīng)鏈獲得盈利，并縮減門店模型從而提升坪效。

◎圖片來源：小仙兔

「焦慮」的新茶飲們

不過，小仙兔入局新茶飲賽道仍難以觸動(dòng)行業(yè)的神經(jīng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近10年來的頂峰，賽道老玩家們對(duì)于源源不斷的新晉入局者早已習(xí)以為常。

與此同時(shí)，值得新茶飲品牌們焦慮的事情實(shí)在太多了。在梅生看來，新茶飲的三大焦慮分別是產(chǎn)品焦慮、選址焦慮和外賣焦慮。

“茶飲品牌不都是跟隨嗎？去年黃皮火了大家都開始賣黃皮，檸檬茶火了大家又開始賣檸檬茶。產(chǎn)品是最初級(jí)的，沒有任何門檻?！币源髥纹窓幟什铻槔?，去年以來檸季、丘大叔檸檬茶、撻檸等新興品牌不斷涌現(xiàn)。此前，贏商網(wǎng)從軍師智庫餐飲研究院創(chuàng)始人歐峰處了解到，作為原材料的檸檬一年內(nèi)價(jià)格上漲了三倍。此外，霓裳茶舞和霸王茶姬等國潮茶飲也在去年遍地開花，為多地消費(fèi)者帶去了與茶顏悅色有著異曲同工之妙的服務(wù)與體驗(yàn)。

產(chǎn)品之余，連鎖品牌們?cè)谇缹用嬉矁?nèi)卷不斷。“所有的mall、步行街和社區(qū)，該有的都有了，茶飲品牌很難選址，新品牌很難有出頭之日。”梅生提到，小仙兔的應(yīng)對(duì)策略則是“不要和高手搶飯吃，去鄉(xiāng)下玩兒”，用規(guī)模的優(yōu)勢(shì)提升盈利。

據(jù)贏商網(wǎng)此前發(fā)布的《2021Q3全國商業(yè)市場(chǎng)檢測(cè)報(bào)告》顯示，咖啡與茶飲品牌內(nèi)卷首店層出不窮，網(wǎng)紅茶飲品牌呈現(xiàn)積極擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。以上海去年新開業(yè)的漕河涇印象城、瑞虹天地·太陽宮、北外灘來福士等商業(yè)項(xiàng)目為例，入駐的茶飲品牌數(shù)量分別為9家、10家和14家，同品類的密集布局讓茶飲品牌被迫直面客群分流的困局。對(duì)此，業(yè)內(nèi)招商人士深有感觸，“茶飲品牌太多了，隨便出來個(gè)位置，一堆茶飲來挑?！?/p>

而不同的落址也意味著不同的運(yùn)營成本和經(jīng)營效率。在搭建小仙兔樣板店之前，梅生曾嘗試把門店落址于靜安大融城，即使日營業(yè)額能夠做到5000元，但房租及4個(gè)員工的固定成本每月高達(dá)5萬，較低的毛利和較弱的承租能力都難以讓該門店繼續(xù)存活。

卿永向贏商網(wǎng)分享坪效邏輯時(shí)曾提到，“餐飲品牌們?nèi)绾斡酶俚拿娣e創(chuàng)造更大的營業(yè)額？如果門店的面積太大則會(huì)導(dǎo)致租金和投資成本過高，管理挑戰(zhàn)大等一系列問題。”在這樣的盈利壓力之下，作為營收第二曲線的外賣業(yè)務(wù)顯然就變得極為重要。然而，外賣生意本質(zhì)上卻是低效和低毛利的事情。梅生認(rèn)為，茶飲外賣生意中，對(duì)于消費(fèi)者，在等待30-40分鐘后收到的奶茶品質(zhì)一定是下降的，同時(shí)他們也多承擔(dān)了物流費(fèi)用。對(duì)于品牌方，由于外送平臺(tái)近20%的扣點(diǎn)，茶飲品牌的毛利也直線縮減。

不過，“下沉市場(chǎng)的外賣需求不是很強(qiáng)烈，消費(fèi)者有的是時(shí)間，去門店的時(shí)間也很短。”在梅生看來，隨著品牌的密度變高，消費(fèi)者購買的便利也更強(qiáng)。

下沉市場(chǎng)的留白與回響

“新茶飲根本沉不下去，下沉市場(chǎng)還是得看星巴克?！奔词怪鞔虻谌臻g的新茶飲品牌們往往在一、二線城市的商業(yè)項(xiàng)目中以把門品牌示人，但贏商網(wǎng)從業(yè)內(nèi)招商人士口中了解到，星巴克在下沉市場(chǎng)項(xiàng)目的排他協(xié)議中，不僅排斥咖啡，同時(shí)也針對(duì)了部分茶飲品牌，星巴克在下沉市場(chǎng)中仍占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。

然而，不甘示弱的新茶飲品牌們則企圖憑借著多樣的策略變得更接地氣。據(jù)奈雪財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪Pro店型的擴(kuò)張數(shù)量高達(dá)365家，與之相對(duì)的是奈雪標(biāo)準(zhǔn)店從485家下滑至446家。此外，主打「歐包+茶飲」的樂樂茶也打磨出了單茶飲模式的輕量級(jí)門店，從而為后續(xù)的下沉搭牢基石。

值得一提的是，喜茶更是在近期通過戰(zhàn)略性降價(jià)把購買門檻下調(diào)至9元。“從體量上看，價(jià)格越低，終端規(guī)模越大”梅生強(qiáng)調(diào)道，價(jià)格帶分布在腰部和尾部的品牌在下沉過程中則顯得更為游刃有余。

而這一點(diǎn)，也在去年獲得融資的大眾化茶飲品牌身上有所體現(xiàn)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，上述品牌們?cè)谌廖寰€城市的門店占比幾乎超過半數(shù)，涵蓋了湖北、山東、河南、浙江等多個(gè)省份。

不過，巨大的下沉市場(chǎng)顯然將承受從未有過的“王冠之重”。

未來三年內(nèi)，吾飲良品的目標(biāo)是將門店數(shù)量擴(kuò)大到5000家，而小仙兔也將在今年突破百店。此前，梅生創(chuàng)立的另一個(gè)品牌「叫了個(gè)炸雞」在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了超5000家門店。與此同時(shí)，分別擁有800多家門店的喜茶和奈雪預(yù)計(jì)將在今年跨入千店陣營，而腰部品牌如茶百道、古茗、益和堂、書亦燒仙草等也開始向萬店沖刺。

不難發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌們?cè)谝欢€城市的擁擠感正逐漸向“下”遷徙。

然而，根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2~3年，新茶飲增速階段性放緩。其原因之一是下沉市場(chǎng)的盤整和西部北部市場(chǎng)的開發(fā)都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)增量究竟是一個(gè)真命題還是偽命題，仍舊需要開疆?dāng)U土的茶飲品牌們拼湊出答案。

本文來自微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”（ID：winshang），作者：徐雯菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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