你還搶春節(jié)紅包嗎？

當(dāng)Tech星球把這個(gè)問題拋向訪談對象時(shí)，大部分給出的答案是否定的——“沒集了”、“沒勁”、“我一般都是別人好幾套，看我可憐分我一套”......

從2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)公司在央視春晚上花費(fèi)了81億元，整個(gè)春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)投入的資金超過300億元，剛剛過去的2022年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額就超80億元。

打開抖音、快手，只停留40秒左右，App便會(huì)自動(dòng)彈出搶紅包的提示?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠似乎生怕用戶錯(cuò)過了這一年一度的“紅包大戰(zhàn)”。但用戶們并不買賬，在他們看來，“搶紅包不過是讓無聊的春節(jié)更無聊”。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)曾經(jīng)締造了互聯(lián)網(wǎng)大廠的拉新神話，2015年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)峰值為8.1億次每分鐘，徹底激活了微信支付，一夜之間逆襲支付寶。

但現(xiàn)在，紅包的數(shù)額越來越大，參與的用戶越來越多，神話卻失靈了。

套路滿滿，羊毛難薅

在連續(xù)被抖音提醒了多次“限時(shí)紅包雨，搶8888元現(xiàn)金”后，喬坤決定參與一下。他順著抖音的指引點(diǎn)擊了“馬上參與”，隨后開始用手指瘋狂戳從屏幕上方滑下來的紅包圖案，大約30秒后，游戲結(jié)束，喬坤收到“恭喜獲得0.1元”的提示。當(dāng)然，如果他邀請朋友助力，就可以再獲得0.1元。

這是他第一次參加互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)搶紅包的活動(dòng)?？粗〇|發(fā)15億、抖音發(fā)20億、快手發(fā)22億的消息，他在心里嘀咕：好幾個(gè)億，甚至十億人一起搶，可能連頓早餐錢都搶不來。

但轉(zhuǎn)念一想，萬一手氣好呢？

抖音不行，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到快手，可他再一次被平臺(tái)的套路打敗。在“跳一跳集66元紅包”環(huán)節(jié)中，雖然提示每跳一步就有錢，且越跳越多。但喬坤發(fā)現(xiàn)剛開始跳金額都比較正常，但是越接近活動(dòng)結(jié)束金額越少，比如剛開始跳20步就有0.5元錢，后來漸漸變成100步0.5元，150步0.5元，越是接近66元的額度，則跳得步數(shù)越多，金額越少。

也有用戶在社交平臺(tái)上吐槽快手“集卡分2億”的活動(dòng)——?jiǎng)傞_始前1000人集齊給666元紅包，身邊幾十個(gè)親朋好友抽了上千次也沒抽到幸運(yùn)卡。一番操作后，喬坤放棄了。

一位用戶評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)紅包的套路，一頓操作猛如虎，到手一看兩毛五。

當(dāng)然，類似的活動(dòng)不止在抖音、快手上出現(xiàn)。百度團(tuán)圓紅包分5億元的前提，是需要邀請親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請新用戶才能獲得紅包......

拼多多雖然沒有明確表示自己要參與紅包大戰(zhàn)，但是它在春節(jié)期間推出的“多多愛消除提現(xiàn)800元”的活動(dòng)，因?yàn)閱未为?jiǎng)勵(lì)近千元的金額再次引起了人們的注意。

但拿到錢的人很少。不少用戶在黑貓投訴平臺(tái)反饋：怎么拆都拆不到最后的一分，幾乎永遠(yuǎn)只是799.9元。一位用戶表示，最開始是差0.1分，然后以金幣為單位，50個(gè)金幣才能兌換0.01分錢，最后只差0.1個(gè)金幣的時(shí)候又要碎片！100個(gè)碎片頂0.1個(gè)金幣，100個(gè)碎片抽到最后99.99的時(shí)候，再也抽不出來了，永遠(yuǎn)都是提現(xiàn)秘籍。

從誕生之初就被認(rèn)為是創(chuàng)新勢力的互聯(lián)網(wǎng)，在春節(jié)紅包上似乎有些黔驢技窮，8年春節(jié)紅包只形成了三種玩法：微信紅包封面、支付寶集五福，以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)金紅包。

起初用戶會(huì)被新鮮感吸引而來，參與各種小游戲，即便最終只分到幾毛錢，但是當(dāng)新鮮感消耗殆盡，過于復(fù)雜的活動(dòng)和越來越少的金額迅速降低了人們的期望。春節(jié)搶紅包也就淪為了一場無聊的游戲。

銀發(fā)族接棒年輕人，“我媽比我搶得high”

2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)。作為總導(dǎo)演的哈文直言：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂?！?/p>

這也是大部分人參與搶紅包的初心：錢多少無所謂，最重要的是圖個(gè)樂。那兩年，用戶們?yōu)榱思甯２煌４蜷_支付寶，為了一張敬業(yè)福，要到處兌換。毫不夸張地說，微信和支付寶是春節(jié)紅包大戰(zhàn)獲利最多的選手。

但是，現(xiàn)在情況變得不一樣了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月， 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，這意味著任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都很難再通過春晚紅包活動(dòng)拉來足夠多的年輕用戶。

這時(shí)候，銀發(fā)一族以及下沉市場的用戶由于對智能手機(jī)以及在線支付等新鮮事物不熟悉，成為了春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)大廠競相爭奪的增量。

對于這些人來說，搶紅包依然是一件新鮮的事情。在微博上，去年就有用戶發(fā)起了話題：教父母春節(jié)搶紅包。他們制作了一個(gè)連環(huán)畫，直觀形象地告訴父母如何搶紅包。比如，告訴父母如何打開抖音，他們寫成：用一個(gè)手指頭，點(diǎn)這個(gè)像音符的黑色小方塊。

不止一位參與春節(jié)紅包的用戶告訴Tech星球，自己現(xiàn)在搶紅包更多的是幫助父母搶，比如集齊五福送給父母，教父母下載抖音、快手等等?！拔覌屩奥爠e人說，在快手上玩游戲可以賺來一個(gè)月話費(fèi)，春節(jié)回家后，就讓我教她怎么用快手?！币晃挥脩籼寡裕澳郴ヂ?lián)網(wǎng)巨頭剛開始發(fā)紅包，我媽就讓我遠(yuǎn)程幫她搶?！?/p>

一位老家在縣城的用戶表示，聽說有紅包可搶，老家的親戚一下子下載了好多個(gè)App。

而為了拉新，互聯(lián)網(wǎng)大廠各出奇招。比如，快手撬動(dòng)了2萬名員工共同參與拉新，只要用戶下載注冊并加入快手員工的親友團(tuán)，就可以獲得更大數(shù)額的紅包。一位快手員工告訴Tech星球，不少親友因此下載了快手，自己的親友團(tuán)中紅包額度最低的也有10元?！?0個(gè)中有一個(gè)留下也挺好的”，上述快手員工說道。

燒錢之后，留不住的用戶

相比于淘寶、美團(tuán)、拼多多等偏消費(fèi)型平臺(tái)，京東的活躍用戶并不是最多的，依然有大規(guī)模上漲的可能性。根據(jù)京東官方披露的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間京東紅包累計(jì)互動(dòng)691億次。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月1日，京東主App的下載量到達(dá)高峰，約40萬次，隨后逐步下跌，到2月5日，僅剩9萬次。1月30日-2月5日，7天內(nèi)，京東App的下載量近120萬次。

不止京東。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，1月22日至2月6日半個(gè)月時(shí)間里，快手的日下載量曾連續(xù)4天超過40萬。抖音極速版則在2月1日當(dāng)天突破了40萬下載量。同樣在今年春節(jié)要發(fā)22億紅包的百度則并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模下載。

對比去年，日下載量增幅超過40萬是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。要知道，在2021年參加春節(jié)紅包活動(dòng)的各大平臺(tái)，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰(zhàn)績。

快手、抖音極速版、京東，在春節(jié)期間都取得了不錯(cuò)的下載量，但隨著春節(jié)假期的結(jié)束，下載量下滑是一個(gè)必然趨勢。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大廠又要面對一個(gè)更難的命題：激勵(lì)過后，如何留住越來越挑剔的用戶。

2019年，百度借助除夕紅包，將平臺(tái)日活一舉從1.6億沖上3億，但耗重金砸下的流量，因?yàn)樵谄脚_(tái)內(nèi)沒有適宜的承接場景而逐步流失，最終用戶留存只有2%。

2020年，快手借助紅包雨實(shí)現(xiàn)了3億DAU的KPI，通過“看視頻+點(diǎn)贊”的紅包策略，一舉創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。但現(xiàn)在，快手的日活也剛剛過3.2億。

上萬人的努力，幾十億的現(xiàn)金最終沒能實(shí)現(xiàn)更有效的留存，這是百度和快手的遺憾。

事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長乏力，對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說留存是一個(gè)比拉新更為重要的命題。

為了讓用戶更多的留在自己的應(yīng)用里，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都希望自己是萬能的——最好可以讓用戶在一個(gè)應(yīng)用里或者自己的App全家桶中實(shí)現(xiàn)購物消費(fèi)、游戲、短視頻、借貸、出行等一條龍服務(wù)。但至今沒有一家可以建立起如此龐大的商業(yè)帝國。

在存量競爭為主導(dǎo)的生存環(huán)境下，春節(jié)依舊是全年最不容錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)。只是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們需要想一想，除去老套的補(bǔ)貼、集?？?、小游戲，如何用誠意打動(dòng)新用戶，而不是錢花了，抱怨來了，人沒了。

（備注：文中喬坤為化名。）

本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID：tech618），作者：王琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 雞肋 紅包 難舍