近日，有來自北京、上海、廣州、深圳等地的好時(shí)巧克力原經(jīng)銷商紛紛透露，好時(shí)（中國）投資管理有限公司（以下簡稱好時(shí)）已經(jīng)從位于上海市浦東新區(qū)新梅聯(lián)合廣場的辦公點(diǎn)悄然撤離。另外，據(jù)壹覽商業(yè)觀察，好時(shí)天貓旗艦店早已不見蹤影；好時(shí)京東自營旗艦店多款熱銷商品顯示無貨。

其實(shí)早在去年初，好時(shí)公司就被傳出將要“退出中國”，有消費(fèi)者注意到，好時(shí)在國內(nèi)不少商超、賣場開始撤貨，有的產(chǎn)品售完后便不再補(bǔ)貨。

這家進(jìn)入中國市場27年的美國糖果巨頭接二連三被傳要放棄中國市場，究竟為何？

01業(yè)績持續(xù)下滑

1995年，好時(shí)進(jìn)入中國市場，并用近30年的時(shí)間打開知名度，但近幾年，好時(shí)的發(fā)展并不順利。

從2016年開始，好時(shí)在中國的業(yè)績一直呈現(xiàn)下滑之勢。2016年初，好時(shí)聚焦巧克力品類并精簡SKU、將在華產(chǎn)能轉(zhuǎn)到馬來西亞等，據(jù)好時(shí)資料顯示，其在中國巧克力銷售的降幅已經(jīng)由2015年的13%收縮至2016年的4%。

2015財(cái)年到2017財(cái)年，好時(shí)中國區(qū)處于虧損狀態(tài)，尤其是在2017財(cái)年，中國區(qū)成為好時(shí)全球虧損最為嚴(yán)重的市場。

2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%，這次業(yè)績下滑被歸結(jié)為是好時(shí)剝離了上海金絲猴業(yè)務(wù)所致。

2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長2.5%，中國市場同比下滑13.4%。進(jìn)入2020年，中國市場銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。

在去年2月舉辦的2020年度業(yè)績會(huì)上，好時(shí)首席財(cái)務(wù)官 Steven Voskuil表示，中國業(yè)務(wù)約占該公司銷售額的0.6%，而這一比例在2020年初約為1%。

在中國市場節(jié)節(jié)敗退，直到去年11月，好時(shí)透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，宣布未來將與一家大型本土經(jīng)銷商在通路授權(quán)、搭建供應(yīng)鏈體系方面合作。日前，好時(shí)中國在一次電話回應(yīng)中透露，將對(duì)中國區(qū)進(jìn)行大面積調(diào)整，好時(shí)的管理層以及執(zhí)行層將面臨大面積裁員。

02斷臂自保

可以肯定的是，好時(shí)單方面取消與原有經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的合作，在渠道遺留問題的處理上讓一眾經(jīng)銷商十分不滿，這也是近期來自多地的好時(shí)經(jīng)銷商共同維權(quán)的原因。

據(jù)企查查上顯示，好時(shí)涉及法律訴訟的信息高達(dá)37條，細(xì)看主要涉及原經(jīng)銷商和好時(shí)公司的買賣合同糾紛等。眾多原好時(shí)經(jīng)銷商的商貿(mào)公司都對(duì)其提起了訴訟。

據(jù)了解，好時(shí)過往對(duì)經(jīng)銷商的舊貨及市場退貨都是全部包退的。同時(shí)對(duì)市場費(fèi)用的投放采取的也是經(jīng)銷商代墊，好時(shí)核銷的制度。該制度給了好時(shí)的區(qū)域銷售經(jīng)理巨大的權(quán)力，同時(shí)也給經(jīng)銷商帶來了巨大的墊資壓力和回收風(fēng)險(xiǎn)。

另外，從經(jīng)銷商透露的內(nèi)容看來，好時(shí)對(duì)經(jīng)銷商遺留問題的處理還存在諸多不均不公的現(xiàn)象，這次經(jīng)銷商們的集體訴訟，也能反應(yīng)好時(shí)此前在管理上面存在漏洞。

再回顧好時(shí)在中國發(fā)展近30年，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，好時(shí)在中國市場一直都是輕資產(chǎn)投入，例如絕大部分產(chǎn)品均來自于國內(nèi)其他企業(yè)代工，在中國也沒有任何上游生產(chǎn)的重資產(chǎn)布局。

一方面將自己的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)大面積裁員，一方面將市場轉(zhuǎn)予本土經(jīng)銷商打理，種種跡象可以表明，當(dāng)下的好時(shí)不想在中國市場有過多的投入。

2020年受到新冠疫情的影響，好時(shí)在北美疫情不明朗的前提下，好時(shí)需要保證資金維護(hù)本土市場。疫情之后恢復(fù)市場需要大量資金，如果好時(shí)的資金有限，只能著重于某一個(gè)地區(qū)市場的話，保證美國的本土市場就是必然的，收縮中國業(yè)務(wù)也可以看作是好時(shí)斷臂自保本土業(yè)務(wù)。

03高不成低不就

好時(shí)在中國市場的處境非常尷尬，退出也并不意外。

國內(nèi)的糖果市場競爭十分激烈，億滋、費(fèi)列羅等巨頭不斷在中國市場滲透。以旗下?lián)碛械萝健⑹苛?、M&M’s品牌的瑪氏箭牌為例，在更健康方面， 德芙今年新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味劑麥芽糖醇。此外，該品牌還推出了減糖25%、同時(shí)含有更高比例的膳食纖維的牛奶巧克力新品。在迎合本土口味上，2020年，瑪氏箭牌則推出了兩款具備本地風(fēng)味和松脆口感的士力架巧克力棒——輕脆紫薯威化巧克力、輕脆黑米威化巧克力。

還有新興的國貨品牌“每日黑巧”連續(xù)獲得多輪融資，打算將資金用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面。

面對(duì)如此激烈的行業(yè)競爭，據(jù)歐睿的市場數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國巧克力市場，好時(shí)市場占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏32.8%、費(fèi)列羅22.3%、雀巢8.3%、Pladis3.5%，排在第五位。

好時(shí)在近年來試圖通過并購的方式，進(jìn)一步擴(kuò)展中國廣闊的三四線市場。2013年12月19日，北美最大的巧克力制造商好時(shí)公司宣布其旗下全資子公司好時(shí)荷蘭有限責(zé)任公司，與上海金絲猴食品股份有限公司簽訂了協(xié)議，收購上海金絲猴公司80%的股份。2014年，好時(shí)正式入主金絲猴，一共花了26億，希望借助金絲猴能在渠道上充分滲透。

但正式接手金絲猴后，好時(shí)發(fā)現(xiàn)金絲猴的分銷商網(wǎng)絡(luò)沒有想象中的那么穩(wěn)定，好時(shí)在沒有做好萬全準(zhǔn)備的情況下收購了金絲猴這塊“燙手的山芋”，經(jīng)過四年時(shí)間的探索和掙扎，2018年，好時(shí)最后以4億元的價(jià)格賣掉了26億買回來的金絲猴。

也正是對(duì)金絲猴的收購以及二次出售，讓好時(shí)總部對(duì)中國市場有所顧忌。如今好時(shí)在中國市場全面收縮，很可能是當(dāng)年并購金絲猴案的后遺癥。

自收購金絲猴失敗未能打入中低端市場后，好時(shí)也丟掉了高端市場的份額，與瑪氏、費(fèi)列羅差距越來越明顯。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2015~2018年，好時(shí)在中國巧克力零售市場的份額由8.5%下降至5.1%，市場份額被瑪氏進(jìn)一步擠壓。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，好時(shí)在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除了疫情影響外，更重要的原因是定位的尷尬，向下瑪氏旗下的德芙等品牌牢牢占據(jù)終端市場，高端市場又被歌帝梵等品牌占據(jù)，好時(shí)可謂是“高不成低不就”。

雖然受疫情影響糖果行業(yè)遭受打擊，糖果巨頭們也受到新冠疫情的影響，但公開財(cái)報(bào)顯示，2020年，億滋國際收入265.81億美元，同比增長2.8 %。費(fèi)列羅2020年銷售額達(dá)123億歐元，同比提升7.8%。據(jù)悉，為了補(bǔ)充疫情期間糖果產(chǎn)品下滑的空間，瑪氏、億滋、費(fèi)列羅除了糖果外，還拓展了餅干、堅(jiān)果棒等休閑產(chǎn)品，來保持穩(wěn)定的增長，而一直處于下滑趨勢的好時(shí)，市場空間被一點(diǎn)點(diǎn)的擠壓，直到淪為如今這般田地。

當(dāng)然，好時(shí)肯定不會(huì)這么果斷的拋棄中國。據(jù)悉，好時(shí)已經(jīng)在2021年5月13日重新注冊了新的公司好時(shí)巧克力銷售（上海）有限公司，100%控股股東為HERSHEY（好時(shí)），好時(shí)公司的意圖很明顯，希望通過新的公司開運(yùn)作后續(xù)的生意，可見雖然在中國市場的發(fā)展不盡人意，但好時(shí)并不想放棄這塊肥肉。

本文來自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：靳莊，編輯：木魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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