僅三年時(shí)間，潮玩市場(chǎng)從“野性消費(fèi)”到“野性入局”。

資本火熱，大廠入局，大小品牌叢生。過(guò)去一年，潮玩相關(guān)投融資活躍，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨(dú)角獸、開(kāi)天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩動(dòng)核等多個(gè)品牌獲得融資。

多家互聯(lián)網(wǎng)公司親自下場(chǎng)布局。年初，阿里文娛在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒上嘗到了甜頭，于是親自下場(chǎng)，5月官宣潮玩品牌“錦鯉拿趣”，在杭州、北京開(kāi)設(shè)旗艦店。B站靠著爆梗和平臺(tái)導(dǎo)流打造了“菜狗”爆款，持續(xù)在電商業(yè)務(wù)會(huì)員購(gòu)中加碼。此外還有小米的模玩APP嗑物、網(wǎng)易的網(wǎng)易大玩家APP，以及騰訊、小紅書(shū)、米哈游、小米等用投資的方式加注潮玩賽道。

但“潮流”的河不好蹚，大廠也一樣。拼多多2020年曾上線的“多潮”潮流社區(qū)和騰訊年初上線的潮流電商“嚯”，未曾激浪就已經(jīng)淡出市場(chǎng)；百度以貼吧表情包IP的潮玩項(xiàng)目?jī)H半年就已擱淺。賽馬機(jī)制下淺嘗輒止，或終究難免一場(chǎng)追風(fēng)。

“野性入局”大量商家蜂擁盲盒品類、產(chǎn)品泛濫，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。“留給潮玩的姿勢(shì)不多了”，是業(yè)內(nèi)的調(diào)侃也是事實(shí)。要不是年初供應(yīng)鏈緊張、下半年限電產(chǎn)能緊縮，問(wèn)市的新產(chǎn)品只會(huì)更多。

疊加疫情反復(fù)，線下渠道受制，劣勢(shì)產(chǎn)品面臨庫(kù)存滯銷(xiāo)、甚至清退。從2021年下半年開(kāi)始，行業(yè)開(kāi)始洗牌，投機(jī)者退潮。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2022年行業(yè)持續(xù)階段性調(diào)整，整體增長(zhǎng)確定性依舊，市場(chǎng)步入深度競(jìng)爭(zhēng)、深化細(xì)分賽道，但疫情不確定性仍在。

潮玩不同于互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)，又不完全等同于奶茶、咖啡等純快消品，它更帶有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特性，發(fā)展軌跡是一個(gè)不斷突破與再突破的過(guò)程，當(dāng)盲盒營(yíng)銷(xiāo)販賣(mài)不出驚喜感，只有盒子里的內(nèi)核才能“喂飽”大量新生代消費(fèi)群體。

風(fēng)險(xiǎn)

復(fù)制成功者是成本最低的捷徑。大量的投機(jī)者只見(jiàn)瘋狂，不見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)產(chǎn)品流于爆款元素“排列組合”，創(chuàng)新乏力、審美疲勞快速消磨著粉絲耐性，市場(chǎng)很快揮別了“出貨即售罄”的時(shí)代。

特別是到了2021年下半年，市場(chǎng)上演“反轉(zhuǎn)地球”?！澳瓿醯蒙祥T(mén)求著去合作品牌，到了下半年對(duì)方就主動(dòng)找上來(lái)了”，某零售渠道方負(fù)責(zé)人透露。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了一系列轉(zhuǎn)變。拿不出有力的產(chǎn)品，盲目生產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道不暢，“種草”無(wú)門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)乏力，最終庫(kù)存暴雷。去年雙十一，有個(gè)別品牌采用9.9元包郵促銷(xiāo)，但依然難解庫(kù)存之困。一些投機(jī)者“交了學(xué)費(fèi)”。

有零售渠道方面透露，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于疫情反復(fù)，線下零售渠道不得不采取限流甚至閉店措施，消費(fèi)停滯，動(dòng)銷(xiāo)困難，預(yù)期的銷(xiāo)售規(guī)模變成了庫(kù)存規(guī)模，這一壓力自下而上逐漸從渠道端傳導(dǎo)到品牌端。

玩世代從多個(gè)品牌方了解到，雖然競(jìng)爭(zhēng)承壓，但庫(kù)存仍在可控范圍之內(nèi)。有品牌方透露，相比往年，59元傳統(tǒng)盲盒確實(shí)有一定銷(xiāo)售壓力，但對(duì)于創(chuàng)新品類幾乎不產(chǎn)生庫(kù)存。

庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)背后，是對(duì)市場(chǎng)的誤判、對(duì)供應(yīng)鏈的失控和對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的挑戰(zhàn)。有渠道方也在調(diào)整采銷(xiāo)策略，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，提升周轉(zhuǎn)效率。

“野性入局”伴隨著市場(chǎng)亂象，也帶來(lái)了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。從文具盲盒，再到寵物盲盒，一些商家打著“盲盒”的幌子，借此進(jìn)行違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)，甚至銷(xiāo)售違禁品。

中國(guó)社科院國(guó)情與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）指出，“問(wèn)題盲盒營(yíng)銷(xiāo)手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具”，外界很多時(shí)候習(xí)慣用“盲盒”來(lái)指代潮玩盲盒，甚至將二者畫(huà)上等號(hào)，進(jìn)而忽略了“盲盒”其實(shí)是一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式，而非潮流玩具本身。

先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基推出的泡泡瑪特聯(lián)名限量款盲盒。隨后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局第一次給盲盒行業(yè)“立規(guī)矩”，制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，提出規(guī)范盲盒價(jià)格體系、抽取規(guī)則、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)炒作行為等指導(dǎo)性規(guī)則。

合規(guī)指引提出，盲盒單價(jià)不得高于200元。有潮玩品牌不得不放棄盲盒發(fā)售方式，將原本定價(jià)400元左右的潮流人偶盲盒改為明盒銷(xiāo)售。

一系列連鎖反應(yīng)，本質(zhì)上是野蠻入局、市場(chǎng)灌水下帶來(lái)的因果關(guān)系。但最大的風(fēng)險(xiǎn)并不來(lái)自于外界——與市場(chǎng)規(guī)?；咚僭鲩L(zhǎng)不匹配的是，IP運(yùn)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)管理、人才體系的不成熟、不健全帶來(lái)的內(nèi)患和遠(yuǎn)憂。

今天國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)逐漸脫離“藝術(shù)家設(shè)計(jì)玩具”的傳統(tǒng)意義。藝術(shù)家的核心力大幅削弱，取而代之的是年輕化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以社交媒體為武器，高度依賴營(yíng)銷(xiāo)。

- 缺少?gòu)?qiáng)大的藝術(shù)家“內(nèi)核”，“十個(gè)盲盒九個(gè)萌”，喪失了個(gè)性表達(dá)的稀缺性，也失去持續(xù)、穩(wěn)定、成熟的藝術(shù)表達(dá)和輸出能力；

- 對(duì)用戶缺少深度洞察，過(guò)度聚焦商品性、消費(fèi)與數(shù)字“度量衡”，忽視了潮流與藝術(shù)的文化引領(lǐng)力和成長(zhǎng)性；

- 于短期，過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，于長(zhǎng)期，缺少成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力和藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)體系；

- 團(tuán)隊(duì)盲目擴(kuò)張、在經(jīng)營(yíng)管理上的失控和誤判，或也將公司推到懸崖邊緣。

增長(zhǎng)

過(guò)去一年，潮玩零售渠道擴(kuò)張帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！盁o(wú)商圈不潮玩”，一個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)商圈都會(huì)吸引潮玩零售入駐，“含潮玩量”也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)商圈的指標(biāo)。IP主題快閃、美陳展也已成為“基本款”。

以TOP TOY為例，全國(guó)已完成80多家門(mén)店布局。而KK集團(tuán)旗下X11采用“一城一店一主題”策略。它們多強(qiáng)調(diào)氛圍感、話題性，大空間、全品類、高顏值迎合了年輕人的打卡文化。在一線城市的一些商圈，“三步一個(gè)無(wú)人零售機(jī)，五步一個(gè)零售店，每季一場(chǎng)快閃展”，高頻高密度釋放著市場(chǎng)擁擠感。

潮玩市場(chǎng)已經(jīng)飽和了嗎？這似乎是市場(chǎng)和企業(yè)的共同問(wèn)題。

從大紅大紫的玲娜貝兒身上或許能夠窺探一二。這個(gè)從上海迪士尼樂(lè)園孵化而來(lái)的原創(chuàng)形象，沒(méi)有龐大的故事背景，只有可愛(ài)造型和行為人設(shè)，靠著“拿捏情緒”俘獲國(guó)內(nèi)萬(wàn)千少女心，火速走紅社交媒體。大量粉絲前赴后繼去樂(lè)園親密互動(dòng)，量產(chǎn)玩具熱銷(xiāo)到搖號(hào)發(fā)售，玩家“憋到尿血”也要排隊(duì)搶購(gòu)。

圈內(nèi)瘋狂，外界驚嘆。費(fèi)解與質(zhì)疑的聲音越大，越證明了底層需求與潛力遠(yuǎn)未見(jiàn)頂，也證明了相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)依然“小眾”和“不被人理解”。

再看，2022年冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的光速出圈：“外殼+毛絨”造型親民，加之國(guó)家元首、海外記者、運(yùn)動(dòng)員們集體帶貨，讓冰墩墩在沉寂兩年后榮登頂流，不但站穩(wěn)熱搜C位，單價(jià)118元的盲盒也“一盒難求”。這也印證了一點(diǎn)：文化消費(fèi)品在新消費(fèi)回調(diào)周期下也可以有好的表現(xiàn)。

回歸到潮玩市場(chǎng)，行情到底是溫是火，泡泡瑪特財(cái)報(bào)是最真實(shí)的指征。數(shù)據(jù)上看，公司上市一年后單季度零售收入依然保持75％的增速，毛利率穩(wěn)定在50%左右。僅2021年上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就達(dá)到了4.87億元；從2018年到2021年，連續(xù)4年上半年?duì)I收增幅保持高速增長(zhǎng)。

雖然過(guò)去一年競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士依然持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。“投機(jī)者退出是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)節(jié)必然的過(guò)程”，“劣幣”逐漸清退是一個(gè)去粗取精的過(guò)程。

數(shù)據(jù)上看，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速呈引領(lǐng)之勢(shì)。2019年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，是日本的2倍，韓國(guó)的6倍。據(jù)報(bào)告，2015年-2020年潮玩市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到478億元人民幣。

TOP TOY CEO孫元文預(yù)判，潮玩市場(chǎng)依然會(huì)以30%~50%的增長(zhǎng)速度。

LAMTOYS創(chuàng)始人CEO曾靜表示，“市場(chǎng)需求仍然存在，潮玩市場(chǎng)依然是一個(gè)靠產(chǎn)品說(shuō)話的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品的大方向不變”。

泡泡瑪特嘗試提高單價(jià)來(lái)保增長(zhǎng)，但高價(jià)格則會(huì)影響銷(xiāo)量。其他絕大多數(shù)潮玩品牌很難打破價(jià)格體系。

調(diào)價(jià)并不是尋求增長(zhǎng)的最優(yōu)解，著力IP運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)，尋求多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)才是關(guān)鍵。短期來(lái)看，增長(zhǎng)依然有賴于新品類挖掘、設(shè)計(jì)力和玩法互動(dòng)性的微創(chuàng)新。

萌趣文化在傳統(tǒng)盲盒基礎(chǔ)上精細(xì)化，分出微盒、音盒、景盒三大品類線，融入拼插、配件、有聲音樂(lè)等新元素，過(guò)去一年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。萌趣文化CEO劉子誠(chéng)認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)在于“品類創(chuàng)新”，通過(guò)產(chǎn)品差異化找準(zhǔn)差異化定位，在同質(zhì)化市場(chǎng)樹(shù)立品牌辨識(shí)度。

多家品牌也在細(xì)分賽道尋找藍(lán)海。2021年年底，泡泡瑪特投資收藏玩具品牌Underverse，品牌主打收藏級(jí)潮流玩具，近日曾合作網(wǎng)易游戲《第五人格》推出聯(lián)名潮流人偶。公司創(chuàng)始人澳大利亞藝術(shù)家Ashley Wood曾掌舵推出多個(gè)成熟潮流人偶系列。

潮流人偶起源于香港，受“潮流人偶教父”米高劉影響，市場(chǎng)品牌紛繁復(fù)雜，前有ruinswork、 ZEROWORKS、black13park等品牌，后起之秀Come4Arts也獲得較快增長(zhǎng)，Cooooople等則以跨界潮牌的方式出道。但大多數(shù)潮流人偶定價(jià)高昂、限量發(fā)行，難以形成規(guī)?；?。

整體看，“供給端”的創(chuàng)新仍顯不足，“敢于第一個(gè)吃螃蟹的人并不多”。去年除了年初的爆款菜狗和《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)話題性的出圈形象。泡泡瑪特旗下SkullPanda雖然銷(xiāo)售規(guī)模直追Molly，但銷(xiāo)量大過(guò)聲量。中國(guó)原創(chuàng)“血統(tǒng)”的形象仍然未成大氣，“國(guó)風(fēng)機(jī)甲”摩動(dòng)核等品牌仍然小眾。

曾成功打造了網(wǎng)紅“菜狗”的夢(mèng)景互聯(lián)CEO鹿沖預(yù)判，今年在穩(wěn)定局勢(shì)之外，新老品牌都要面臨年輕消費(fèi)群體多樣化、分流消費(fèi)市場(chǎng)的專注力，如何用自己的產(chǎn)品打動(dòng)他們?nèi)匀恍枰放粕罴友芯俊?/p>

如果把潮玩歸類于快消品，不如說(shuō)潮玩更像是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它高度依賴原創(chuàng)、深度，不斷提供獲得感，潮玩帶來(lái)的驚喜感是輸出用戶想象力之外的東西，對(duì)表達(dá)呈現(xiàn)背后的文化意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。玩具只是一個(gè)入口，但很少有人愿意多向前邁一步。

有品牌認(rèn)為，潮流玩具之外更大的藍(lán)海在于“收藏玩具”。但收藏級(jí)產(chǎn)品界定標(biāo)準(zhǔn)模糊，缺少標(biāo)桿性的拳頭產(chǎn)品；另外，消費(fèi)市場(chǎng)的收藏意識(shí)并沒(méi)有建立起來(lái)，收藏感流于口號(hào)化，大眾級(jí)的市場(chǎng)收藏表現(xiàn)薄弱。

以雕塑見(jiàn)長(zhǎng)的Queen Studios創(chuàng)始人鐘川認(rèn)為，收藏品潮玩是未來(lái)的發(fā)展方向，由于中國(guó)潮玩市場(chǎng)尚處于起步階段，新一代的粉絲正處于認(rèn)知培育期。無(wú)論是手辦、雕像、可動(dòng)，還是潮流大娃，都存在很大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

“與不確定性做朋友”

疫情沖擊、用戶迭代，諸多“不確定性”仍存。2022年勢(shì)必是調(diào)整的一年，但褪去浮躁的潮玩市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。越來(lái)越多的品牌回歸理性，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

明顯的一個(gè)變化是，泡泡瑪特的門(mén)店正變得更“飽滿”，涉及到貨架陳列、動(dòng)線、品類上持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年公司在IP孵化、供應(yīng)鏈、線上線下渠道、數(shù)字化等領(lǐng)域持續(xù)深耕，并加大海外布局，目前已入駐韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新加坡等23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。這似乎也在印證公司CEO王寧“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”的理念。

TOP TOY則報(bào)以“尊重零售”的態(tài)度。TOP TOY CEO孫元文透露，公司下一步會(huì)提高店鋪平均質(zhì)量，“控速”開(kāi)店的同時(shí)減少供應(yīng)商數(shù)量，“聚焦大合作商和大品牌方，看好他們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力”。

另外，TOP TOY也在觀望下沉市場(chǎng)，公司計(jì)劃建立零售門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化，從裝修、服務(wù)、設(shè)計(jì)、成本管控等方面整合標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)不排除“一半的店開(kāi)在二三線城市”。

有潮玩公司今年首次召開(kāi)了大型經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，持續(xù)鞏固分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。亦有企業(yè)采取重組團(tuán)隊(duì)的方式為來(lái)年“輕裝上陣”。鞏固城池似乎是對(duì)抗不確定性的解決辦法。

回眸2021，最大的遺憾或是缺少中國(guó)的“玲娜貝兒”。目前圍繞IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依然鮮有有效嘗試，大量IP局限于顏值之戰(zhàn)、產(chǎn)品之戰(zhàn)，卻忽視了心智和情感之戰(zhàn)。畢竟打動(dòng)了人心，打開(kāi)錢(qián)包還難嗎？

一個(gè)積極信號(hào)是，國(guó)內(nèi)企業(yè)持續(xù)加碼原創(chuàng)的意愿與信心，對(duì)文化培養(yǎng)愈發(fā)重視。

泡泡瑪特近日推出葩趣，定位中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)，計(jì)劃挖掘新興潛力級(jí)IP，通過(guò)泡泡瑪特供應(yīng)鏈能力幫助IP快速市場(chǎng)化。有別于泡泡瑪特門(mén)店，葩趣會(huì)開(kāi)辟更多空間進(jìn)行個(gè)展、巡展以及藝術(shù)簽售。

X11也在嘗試對(duì)潮流文化空間的探索，幫助扶植中國(guó)原創(chuàng)IP，用樹(shù)立城市地標(biāo)級(jí)的方式，推動(dòng)潮流文化走向全國(guó)。

就在1月，TOP TOY發(fā)布EDG聯(lián)名合作，直指電競(jìng)用戶市場(chǎng)。TOP TOY企圖抓住不同潮流元素，以跨界實(shí)現(xiàn)粉絲破圈，未來(lái)不排除與汽車(chē)、餐飲等合作。

潮流文化邊界在無(wú)限延伸，“熱賣(mài)”“破圈”都只是一個(gè)截點(diǎn)，是當(dāng)代文化與消費(fèi)大江大河里翻涌的一朵浪花。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 不確定性 朋友