2022年的前兩個(gè)月，從理想國到中信，各個(gè)出版社已經(jīng)開始發(fā)布新一年的出版計(jì)劃；文化類的媒體也先后發(fā)布過去一年的推薦書單，以及2022年的新書推薦；至于實(shí)體書店，不少大型連鎖書店也已緊踩著時(shí)間線籌備新一年的宣發(fā)活動(dòng)。

在電商平臺(tái)搶奪實(shí)體書店市場，電子書、有聲書和網(wǎng)絡(luò)小說勢頭漸強(qiáng)的當(dāng)下，無論是對實(shí)體書籍、實(shí)體書店還是出版社，不樂觀的聲音一直存在。每當(dāng)有輝煌一時(shí)的老書店宣布關(guān)停，實(shí)體書的時(shí)代似乎就要過去，但“分水嶺”一直沒有真正到來，紙質(zhì)書及其背后的每一環(huán)，仍然有其價(jià)值所在，不少人對紙質(zhì)書的偏愛并未改變。

與此同時(shí)，不少書店與出版社則已經(jīng)開始求變，既擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也與其作斗爭。

而在這些變與不變之間，或許能夠看出實(shí)體書及其產(chǎn)業(yè)難以替代的價(jià)值與困境。

紙質(zhì)書不缺讀者

25歲的陳瑾從小愛看書，也愛買書。從幼年時(shí)期常沉迷于租書店里舊書世界，到學(xué)生時(shí)代每周固定時(shí)間總會(huì)出現(xiàn)在圖書館，再到畢業(yè)工作后常去書店，讀紙質(zhì)書一直是陳瑾日常生活中最大的愛好。

但時(shí)至今日，她依然保留著最單一的讀書方式，不看電子書也不用kindle，幾乎沒看過網(wǎng)絡(luò)小說。

“你可以視之為一種紙質(zhì)書情結(jié)，我更喜歡翻動(dòng)紙張閱讀的這個(gè)過程，也更喜歡白紙鉛字這種視覺體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在的科技可以讓電子屏無限接近于紙張，但我依然不習(xí)慣?！标愯x書時(shí)常把書籍的腰封直接當(dāng)做書簽，讀著讀著偶爾看一眼書籍厚度，就大概能估算出自己和這本書的旅程還能持續(xù)多久，“這其實(shí)和電子書上那種進(jìn)度條是兩回事。電子書app和kindle之類的設(shè)計(jì)的電子書架，和家里真正擺滿實(shí)體書的書架給人的感覺也是不同的?！?/p>

在眼下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、碎片信息成為主流、人人唱衰紙質(zhì)書的時(shí)代，你或許認(rèn)為陳瑾是越來越少見的個(gè)例，畢竟，常見的論調(diào)是，“這個(gè)年代，誰還在讀紙質(zhì)書？”但實(shí)際上，紙質(zhì)書或許并沒有大眾想象中那么缺讀者。

從現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)來看，如果要問中國真正愛讀書的人最可能聚集在哪里，“豆瓣”應(yīng)該算一個(gè)，比如“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就聚集了50萬愛買書的豆友，他們喜歡紙質(zhì)書，有的因?yàn)橘|(zhì)感，有的因?yàn)閼雅f，有的覺得紙質(zhì)書讓人沉浸，還有的是為了收藏。其中，有人甚至?xí)?020年一半的工資買了908本書和部分英文古董書。

紙質(zhì)書成為讀書博主的標(biāo)配

而一個(gè)新興的現(xiàn)象則是，一大批讀書博主正在小紅書、微博、B站和播客等平臺(tái)涌現(xiàn)，且粉絲上十萬的不在少數(shù)。

據(jù)鋅刻度觀察，大部分讀書博主都選擇以紙質(zhì)書出鏡，在B站和小紅書，翻開的紙質(zhì)書、彩色筆做的勾畫筆記、書頁間的索引條……幾乎成為了標(biāo)配。在2021年年末，大部分博主在做年度書單推薦時(shí)，封面圖也往往是數(shù)本實(shí)體書疊在一起。

“從粉絲的評論就能看出來，他們其實(shí)也是更希望讀書博主分享紙質(zhì)書的。有時(shí)候我不僅分享書的內(nèi)容，也會(huì)分享這本書的封面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)感等等，這些其實(shí)都是紙質(zhì)書獨(dú)有的魅力?！睆?021年3月開始試水成為讀書博主的沙沙告訴鋅刻度，據(jù)她觀察，電子書往往會(huì)作為一種閱讀方式的補(bǔ)充，很多人會(huì)選擇同時(shí)擁有一本書的電子版和實(shí)體版。

而這背后的原因或許是因?yàn)椋蟛糠殖霭鎲挝辉诎l(fā)行新書時(shí)，都會(huì)滯后發(fā)行電子圖書。據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)此前訪問結(jié)果，對33家出版單位數(shù)字出版負(fù)責(zé)人的訪問來看，僅有7家出版單位選擇部分圖書品種進(jìn)行過紙電同步發(fā)行的嘗試，其余26家出版單位均采用電子圖書滯后發(fā)行的方式，以滯后三個(gè)月發(fā)行者居多。

銷售數(shù)據(jù)也驗(yàn)證這些現(xiàn)象，根據(jù)《開卷發(fā)布：2021年圖書零售市場數(shù)據(jù)》，2015年至2019年之間，我國圖書零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億。

其實(shí)，即便是在電子書銷量開始反超實(shí)體書的英國和日本，這種沖擊也并沒有帶來悲觀的論調(diào)。正如英國出版商協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官斯蒂芬·洛廷加所說，實(shí)體書銷量的下滑，并不等同于音樂界在過去10年間的轉(zhuǎn)型，即從CD唱片主導(dǎo)轉(zhuǎn)型至流媒體音樂主導(dǎo)，“人們?nèi)匀幌矚g實(shí)體書。這只是一種趨勢性停滯。”

更何況，除了讀者對實(shí)體書有偏愛，不少寫作者甚至明星也對實(shí)體書有執(zhí)念。自媒體原創(chuàng)作者六神磊磊自2015年起先后出版了多本實(shí)體書籍，目前六神磊磊的主要精力都在實(shí)體書上，他告訴鋅刻度，“其實(shí)相較于實(shí)體書而言，公眾號(hào)反而沒有那么費(fèi)精力，實(shí)體書的文字需要更縝密，知識(shí)性更強(qiáng)。”

在他看來，“首先，書有象征意義，書是智慧的成果和象征。哪怕經(jīng)濟(jì)意義不多，一個(gè)作者也會(huì)希望集結(jié)成書，因?yàn)檫@是自己寫作的成果。另外，書的讀者和網(wǎng)絡(luò)上的讀者不一樣，書可以讓不同的人讀到你的作品。比如我自己，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中一些讀者了解到我的渠道更多的未必是從公號(hào)，而是從唐詩的書?！?/p>

關(guān)停潮之后，書店求變之路不止于“網(wǎng)紅化”

從讀者端來看，紙質(zhì)書仍然尤其不可替代的價(jià)值。而需要紙質(zhì)書的，不僅僅是讀者，還有其背后的生產(chǎn)銷售鏈。

如果說電子書與紙質(zhì)書之間的競爭還不算太激烈，那圖書電商與實(shí)體書店之間的博弈則更為明顯了。尤其是后疫情時(shí)代，客流量的減少呈現(xiàn)為更直觀的營收數(shù)據(jù)的減少。

據(jù)中金易云科技有限責(zé)任公司對全國數(shù)千家線下書店運(yùn)營狀況的統(tǒng)計(jì)：2021年7月至11月，線下書店銷售的總碼洋為174.07億元，其中書店零售碼洋62.77億元。雖然總碼洋下降趨勢不太明顯，但通過零售渠道實(shí)現(xiàn)的碼洋較2020年和2019年分別下降了16.3%和24.9%。

一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的“最美書店”也開始陷入關(guān)停潮，據(jù)光明日報(bào)，近年來言又幾連鎖書店陷入欠薪風(fēng)波，多家店面關(guān)閉或暫停營業(yè)。而此前誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所也先后結(jié)束營業(yè)。

事實(shí)上，包括言又幾、鐘書閣和方所在內(nèi)的這一類連鎖民營書店品牌都曾成為需要排隊(duì)進(jìn)入的網(wǎng)紅書店，憑借高顏值的設(shè)計(jì)感、相關(guān)的文創(chuàng)內(nèi)容以及咖飲配套，吸引了諸多年輕人。

“在言又幾這一類書店興起之前，國內(nèi)的實(shí)體書店已經(jīng)面臨了多年的生存壓力，而新一代的這種連鎖書店由于重構(gòu)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，多少讓實(shí)體書店走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出。

然而，眼下“最美書店”紛紛關(guān)停，一方面在于疫情的影響，另一方面則或許是因?yàn)?，僅靠顏值很難長久發(fā)展。實(shí)體書店再次站在了轉(zhuǎn)折路口。

北京開卷（圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)）數(shù)據(jù)顯示， 2016年是一個(gè)重要的分水嶺，這一年中國網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額開始超過實(shí)體書店，并一直保持著兩位數(shù)的增幅。雖然這是由網(wǎng)絡(luò)打折銷售的因素推動(dòng)，但確實(shí)管用。到2020年末，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占全部圖書零售銷售額的80%左右，大的趨勢已不可逆，實(shí)體書店無論是被迫還是主動(dòng)，都需要找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存之道。

六神磊磊也感受到了實(shí)體書店的壓力，“畢竟電商平臺(tái)太強(qiáng)勢了，實(shí)體書店賣全價(jià)的書，打個(gè)五折都很常見?！?/strong>

所以，打價(jià)格戰(zhàn)，對于實(shí)體書店而言是不實(shí)際的?！捌鋵?shí)書店承載的意義不僅僅是買書和賣書，更多的是提供一個(gè)城市文化空間。所以很多書店一直也會(huì)承辦一些文化活動(dòng)，當(dāng)然這其中簽售會(huì)是很重要的一部分。”曾在一家實(shí)體書店負(fù)責(zé)文創(chuàng)類活動(dòng)的工作人員林海音發(fā)現(xiàn)，近年來不少書店在計(jì)劃簽售活動(dòng)時(shí)都會(huì)更強(qiáng)調(diào)主題性、討論性，不再僅停留于簽售本身，“這種活動(dòng)吸引的用戶更精準(zhǔn)，他們也更愿意在書店花時(shí)間以及真正下單?！?/p>

這一點(diǎn)也從陳瑾處得到了驗(yàn)證，“如果要讓書店和電商打價(jià)格戰(zhàn)真的太難了，我大部分時(shí)候也會(huì)選擇網(wǎng)上購書，但是每隔一段時(shí)間我還是回去書店逛一逛，一是看看有什么新書，二是看看有沒有好的簽售活動(dòng)。而一般去參加簽售活動(dòng)時(shí)，我都愿意在現(xiàn)場購書?！?/p>

鋅刻度也從西西弗書店、鐘書閣和方所這幾家連鎖品牌的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，即便是在后疫情時(shí)代，這些品牌也依然在有限條件下堅(jiān)持開辦簽售會(huì)在內(nèi)的讀者活動(dòng)。而活動(dòng)形式也正更加豐富，如話劇、戲劇、小型展覽、培訓(xùn)課程或組織的DIY活動(dòng)等等。

“其實(shí)我們作為作者去支持書店的簽售活動(dòng)，很多時(shí)候還需要自己出車費(fèi)之類的，也不需要書店給出場費(fèi)或者廣告費(fèi)，而簽售時(shí)賣的書少則幾百本，多則幾千本，其實(shí)利潤沒多少，我們主要就是為了普及書和閱讀?！钡窭诶谥赋?，“這不是一個(gè)根本性的解決辦法，更主要的還是需要培養(yǎng)整個(gè)社會(huì)的閱讀習(xí)慣和閱讀氛圍。”

鐘書閣的活動(dòng)和西西弗的文創(chuàng)產(chǎn)品

所以，讓“書店+”的形式更多元，也成為了書店的新方向。比如，到店客流急劇下降之后，鐘書閣采取的彌補(bǔ)方法也是“走出去”，與社區(qū)合作，以書為載體，為社區(qū)居民提供講座等免費(fèi)文化服務(wù)。

又比如積極做文創(chuàng)，如果你對連鎖書店的布局有所觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，大部分書店都會(huì)辟出一片文創(chuàng)區(qū)域。

據(jù)《上海圖書銷售行業(yè)文創(chuàng)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究調(diào)研報(bào)告》顯示，34家受訪企業(yè)去年文創(chuàng)銷售額達(dá)1.8億元，2021年1月至10月銷售額已達(dá)1.9億元。其中，六成以上受訪企業(yè)建立了自有文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

“書店做文創(chuàng)是有一定基因的，而且也在客群上有一定的連帶性?！蓖瘣偸且患覍?shí)體書店的工作人員，據(jù)她觀察，一般消費(fèi)者更愿意在書店購買比較有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如有明顯的書籍特色的，而文具這一類的常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品則銷量平平。

線上越來越活躍的出版業(yè)，嘗試下沉

提及書，還有一環(huán)是繞不開的——出版業(yè)。

從出版業(yè)近年來的大環(huán)境來看，從業(yè)者最直觀的感受是，“空間一直在被壓縮?！钡珜?shí)際上，出版社在互聯(lián)網(wǎng)上似乎卻越來越活躍了，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的嘗試也越來越多元。

從最近的動(dòng)態(tài)來看，包括理想國、中信在內(nèi)的多家出版社前段時(shí)間發(fā)布了其出版計(jì)劃。中信開了線上發(fā)布會(huì)，理想國則和外星人飲料聯(lián)名發(fā)布了活動(dòng)。

而新年將近，不少出版社則推出了其文創(chuàng)產(chǎn)品。

2019年曾被譽(yù)為“出版社文創(chuàng)元年”，兩年后，包括人民文學(xué)出版社在內(nèi)的多家出版社已經(jīng)開始推出“新年禮盒”。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品以手賬、春聯(lián)、臺(tái)歷、鋼筆等為主。

事實(shí)上，做文創(chuàng)是出版社近年來的一個(gè)主要增值項(xiàng)目，但從整體來看并未掀起太大的水花。“這是因?yàn)楹芏喑霭鏅C(jī)構(gòu)其實(shí)沒有專門的團(tuán)隊(duì)來做這件事，而文創(chuàng)設(shè)計(jì)與制作成本其實(shí)是很高的，制作周期也比較長。至于消費(fèi)者是否愿意買賬，也得打個(gè)問號(hào)，畢竟目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品都大同小異?！绷趾Ｒ舯硎尽?/p>

正如中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)所寫，不同于文博機(jī)構(gòu)背后龐大的實(shí)物資源可直接IP變現(xiàn)，出版行業(yè)的IP轉(zhuǎn)化相對更困難，且依賴讀者粉絲資源；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、資金等一系列與圖書生產(chǎn)、銷售所面臨著不同問題，也在一定程度上“阻礙”了“出版+文創(chuàng)”的快速、規(guī)?；陌l(fā)展。

那為何“出版+”的路徑如此困難，出版機(jī)構(gòu)仍然勇于嘗試？一個(gè)主要原因是，為了擴(kuò)寬業(yè)務(wù)鏈，從而擴(kuò)大盈利空間。畢竟，對于出版機(jī)構(gòu)而言，盈利并不容易。正如《2021年出版行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》所寫，“近幾來出版業(yè)原材料與市場份額的競爭越來越激烈，很多出版機(jī)構(gòu)盈利水平或多或少受到影響。”

值得一提的是，不同于聚集于北京、上海等一線城市出版機(jī)構(gòu)，從某個(gè)角度而言，鹿書是一次出版業(yè)“下沉”的嘗試。“鹿書deerbook”是武漢大學(xué)出版社2016年全力打造的一個(gè)出版品牌。

在聚焦出版業(yè)的播客“即興沉默”的節(jié)目中，曾如此介紹這一出版品牌，“一個(gè)僅有3名編輯的小團(tuán)隊(duì)，在幾年時(shí)間里先后出版了河正宇、齊澤克等人的書籍，更是將本不算大眾的李滄東的小說集做成了暢銷書……展示出了另一種做出版的可能性?！币舱抢顪鏂|的小說集，讓陳瑾記住了這一出版品牌。

在這一期節(jié)目中，鹿書的創(chuàng)始人周昀曾反復(fù)提及一線城市出版業(yè)的壓力，以及二線城市相較而言以更低成本換來的更大自由空間。比如，由于利潤低，為了盈利，很多出版社或者出版公司都會(huì)把一本書的起印數(shù)放在至少一萬冊，也就是說低于一萬冊的話這本書就是賠錢貨，而鹿書的很多書則可以“只印兩三千冊”。

武漢大學(xué)出版社有限責(zé)任公司的經(jīng)營范圍。圖片來源：愛企查

“對于包括武漢大學(xué)出版社這種大學(xué)出版社而言，其實(shí)他們出版的書目多是學(xué)科、專業(yè)、課程所需的教材、教學(xué)參考書和工具書之類的，銷售渠道也相對而言較為狹窄，鹿書這種孵化出的出版品牌，則成為了一個(gè)補(bǔ)充，如果做得好，是雙贏的一場試驗(yàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

所以，鹿書的嘗試或許也會(huì)在未來成為出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的新路徑。畢竟，近年來由于一些出版企業(yè)過度追求數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，在市場出現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的暢銷書時(shí)也產(chǎn)生了大量泡沫出版物、平庸出版物，進(jìn)而加劇圖書市場惡性循環(huán)。而通過“下沉”降低成本，增加在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的投入，或許反而能利于整個(gè)生態(tài)健康發(fā)展。

正如六神磊磊告訴鋅刻度，“讀者對于實(shí)體書的需求，以及對于好書的需求還是一直存在的，且不會(huì)改變的。但目前的現(xiàn)狀也考驗(yàn)著出版機(jī)構(gòu)和書店，如何以更貼近消費(fèi)者的方式出版更好的書，以及能否構(gòu)建出更好的發(fā)展模式?！?/strong>

說到底，在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體書的博弈之間，或許人們習(xí)慣性地高估了互聯(lián)網(wǎng)的力量，并非所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都那么不堪一擊。無論是愛書人對紙質(zhì)書不變的情感，還是做書人與賣書人不斷求變的動(dòng)態(tài)，其實(shí)都不難看出紙質(zhì)書于這個(gè)時(shí)代的意義與價(jià)值仍在……

本文來自微信公眾號(hào) “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：黎文婕，編輯：炫岐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。